服裝跨界消費體驗對品牌資產和購買意愿的影響

王若瑾 朱奕 王晶晶

摘要：

當前服裝跨界體驗店仍為新興事物，文章通過對跨界營銷、體驗營銷及品牌資產等理論的研究，構建一個以服裝跨界體驗店為基礎的消費體驗對品牌資產、購買意愿的影響模型，并假設檢驗。結果表明：感官體驗和關系體驗能促使顧客產生實際消費行為;感官體驗對感知質量的作用不顯著;關系體驗對品牌資產和購買意愿的作用尤為重要;消費體驗可以增加品牌資產優勢，最終提高消費者購買意愿。由此表明不同類型的跨界營銷刺激消費者產生各種類型的體驗，不同消費體驗對品牌資產和購買意愿均有不同程度的影響，且品牌資產也能促進消費者購買意愿，服裝企業可根據不同階段的發展需要有選擇性地激發消費者的各種體驗。

關鍵詞：

跨界營銷;體驗營銷;品牌資產;購買意愿;體驗店;消費者體驗;服裝企業

中圖分類號： TS941.1

文獻標志碼： A

文章編號： 10017003（2021）11004007

引用頁碼： 111108

DOI： 10.3969/j.issn.1001-7003.2021.11.008

〖HJ40x〗

The influence of clothing crossover consumption experience on brand equityand purchase intention

WANG Ruojin， ZHU Yi， WANG Jingjing

（School of Fashion and Art Design， Donghua University， Shanghai 200051， China）

Abstract：

At present， the clothing crossover experience stores are still newly emerging things. In this paper， a model of the influence of clothing crossover experience store consumption experience on brand equity and purchase intention is established and the hypothesis testing is performed. The results show that the sensory experience and relationship experience can prompt customers to conduct actual consumption behavior; sensory experience has no significant effect on the perceived quality; relationship experience is particularly important for brand equity and purchase intention; consumption experience can enhance the brand equity advantage and ultimately improve the purchase intention. It is concluded that different types of crossover marketing stimulate consumers to generate various types of experience. Different types of consumer experience have different degrees of impact on brand equity and purchase intention， and brand equity can also promote consumers purchase intention. Clothing enterprises can selectively stimulate various consumer experiences according to the development needs at different stages.

Key words：

crossover marketing; experience marketing; brand equity; purchase intention;experience store; consumer experience; clothing enterprise

基金項目： 中央高校基本科研業務費專項基金項目（2232020G-08）

作者簡介： 王若瑾（1996），女，碩士研究生，研究方向為產業經濟。通信作者：朱奕，副教授，yyiizhu@163.com。

跨界營銷目前已在多個行業多個場景中有所應用，如“互聯網+”“信息服務+”“金融+”“文化+”等[1]，且受到學術界的廣泛關注與研究。跨界營銷實現差異化競爭，滿足客戶多種需求，為客戶提供多樣式服務增加其消費體驗，進而影響客戶的價值感知和購買行為[2]。盡管已有上述的理論結果，但這些結論是否適應在服裝零售業卻鮮有學者提及，因此對服裝跨界營銷的影響效應展開交流就成為一個有價值的命題。一方面，以往研究[3-5]證明消費體驗不僅能夠提升顧客滿意度、促進銷售轉化、提高購買意愿等，同時也是提升品牌資產的關鍵一環[6-8]。另一面，無論從不同角度解讀品牌資產都賦予了它多重內涵，那么從顧客角度理解品牌資產是如今企業需要重視的，也是明顯具備研究價值的。

隨著體驗經濟的浪潮來臨，傳統的零售方式亟待轉變。多家服裝公司已開始嘗試跨界營銷，如GUCCI設立餐廳，地素打造藝術花店，太平鳥助力電音節，例外開設了集咖啡店、服裝店、書店等為一體的衡山·和集。但目前跨界營銷模式在國內服裝企業的應用尚未成熟，且以短期間歇性的合作為主，未能起到長遠的價值影響。因此，本文主要著眼于幫助學界和業界厘清跨界營銷所具備的正向影響效應，對基于跨界體驗店的消費體驗與品牌資產、購買意愿之間的關系進行實證研究，并提出相應的策略建議。

1 理論基礎與研究假設

1.1 跨界營銷

“跨界營銷”狹義上是指所有參與的品牌名均被保留的情況下，兩個及以上品牌進行商業合作的一種方式[9]，廣義上是指任意兩個以上領域的交叉和融合，因此跨界營銷的外延寬泛。不同品牌的組合通過跨界營銷創造新的品牌價值和消費體驗，從而獲得長期發展的新方向。多元化經營可以理解為將原本由多個單一化經營企業的經營活動組合在一個企業內進行，企業領導能更方便進行資源配置，以達到減少交易成本，提高資源配置效率，分散經營風險的目的[10]。服裝企業多元化經營的典型案例有“雅戈爾集團股份有限公司”進軍房地產開發和金融投資產業、“杉杉集團股份有限公司”發展科技產業、“朗姿股份有限公司”大力投資醫美行業等。多元化經營與跨界營銷的內涵較為相似，但多元化經營更多指向產業層面，其對服裝業務的帶動作用還有待進一步考證。

本文所研究的跨界營銷主要是指在原有的服裝店鋪里融入不同元素，如餐飲、藝術、影視、文化用品、家居用品等業態，拓寬品類界限，有機串聯各種消費場景，提供不局限于服裝銷售的休閑、娛樂、社交化的購物環境。服裝跨界消費體驗主要指消費者在上述購物環境下感知到的消費體驗。

1.2 體驗營銷

體驗營銷是指一種以體驗為核心的營銷和管理模式，滿足消費者體驗消費需要的營銷活動[11]。體驗營銷注重與消費者的互動溝通，注重信息搜集與反饋，以便對品牌的產品和營銷做出即時反饋。Schmitt[12]曾提出從消費者感官、情感、思考、行動、關聯五個方面重新考慮戰略體驗模塊。根據服裝跨界體驗店的特點，確定本文的服裝跨界消費體驗維度有感官體驗、思考體驗和關系體驗。感官體驗主要是指消費者對跨界體驗店的環境、陳列或產品形象等的綜合感受;思考體驗是指某品牌或某店鋪能夠引發消費者深入思考;關系體驗是指在店鋪的體驗中消費者能夠感受到自己與他人、社會和品牌的關聯。

1.3 品牌資產

品牌資產的概念被定義為品牌（名字和標志）給予產品的附加價值[13]。企業通過跨界行為拓展品牌價值，以增加差異性確保品牌的獨特性。本文的品牌資產基于消費者角度，探究其對品牌的不同認知如何影響品牌資產的建立。其維度主要參考Yoo等[14]整合的三個維度，即感知質量、品牌聯想和品牌忠誠。感知質量是消費者對品牌產品的整體預判;品牌聯想是指消費者想起或識別出某品牌的能力;品牌忠誠是指消費者對于某品牌重復購買的行為。

1.4 研究假設

已有研究證實顧客的購物體驗正向影響購買意愿[15]，體驗經濟時代消費者的購物體驗與購買意愿之間的關聯性是企業不斷優化消費體驗的動力。Sharma等[16]通過實證分析發現店鋪整體設計、環境氛圍和服務質量等與顧客消費體驗密切相關的因素都會影響其購買意愿。董京京等[17]的研究證明通過線上互動式的消費體驗也會促使消費者產生購買意愿。黃嘉濤[18]的研究表明線上的跨界營銷對消費者與企業的共創體驗有顯著正向影響，證實跨界營銷不僅能夠讓顧客獲得更多的信息體驗，且能夠帶給顧客更大的娛樂和關系體驗。因此，基于服裝跨界體驗店的消費體驗可能影響顧客的購買意愿，故提出以下假設：

H1：服裝跨界消費體驗對顧客購買意愿有正向影響;

H1a：感官體驗對顧客購買意愿有正向影響;

H1b：思考體驗對顧客購買意愿有正向影響;

H1c：關系體驗對顧客購買意愿有正向影響。

由于跨界體驗店的新穎模式，服裝跨界消費體驗能夠為顧客帶來更加優質的消費體驗，而良好的品牌體驗能夠加深消費者的品牌認知，穩定客群并維護品牌形象。關輝國等[19]基于線上價值共創的視角，實證分析了消費體驗對品牌資產的影響路徑，結果顯示顧客消費體驗正向顯著作用于品牌資產，并確定了自發和發起價值共創的中介作用。楊建華[11]的研究顯示功能性、享樂性和社會性等體驗價值維度對品牌資產維度有不同程度的影響。因此，針對品牌資產的三個維度提出以下假設：

H2：服裝跨界消費體驗對感知質量有正向影響;

H2a：感官體驗對感知質量有正向影響;

H2b：思考體驗對感知質量有正向影響;

H2c：關系體驗對感知質量有正向影響;

H3：服裝跨界消費體驗對品牌聯想有正向影響;

H3a：感官體驗對品牌聯想有正向影響;

H3b：思考體驗對品牌聯想有正向影響;

H3c：關系體驗對品牌聯想有正向影響;

H4：服裝跨界消費體驗對品牌忠誠有正向影響;

H4a：感官體驗對品牌忠誠有正向影響;

H4b：思考體驗對品牌忠誠有正向影響;

H4c：關系體驗對品牌忠誠有正向影響;

梁磊等[20]的研究結果證明，消費者對本土奢侈品的產品感知和品牌感知對購買意愿有正向的影響作用。在現有研究中也有不少學者分別選取特定的行業作為研究背景，驗證品牌資產對顧客購買意愿的影響。Park等[21]探討了牛仔褲市場中品牌態度、品牌忠誠度與購買意愿之間的關系，結果表明品牌態度導致品牌忠誠度，也對購買意向有積極影響。通過Pool等[22]研究可知，品牌資產影響品牌偏好和購買意愿，同時品牌偏好也影響購買意愿。因此，服裝品牌資產對顧客購買意愿有影響，故提出以下假設：

H5：品牌資產對購買意愿具有正向影響。

通過對變量間關系的梳理，構建概念模型如圖1所示。

2 研究設計與實證分析

2.1 問卷設計與變量測度

問卷包含兩個部分，測量量表和人口統計信息。其中，測量表包括消費體驗、品牌資產、購買意愿，設置如表1所示。本文對問卷進行信效度分析，問卷中各維度的Cronbachs Alpha系數均大于0.70，信度理想。且各維度的KMO值檢驗結果均在0.7以上，說明各變量間具有相關性，可以進行因子分析。通過主成分分析法對因子矩陣進行極大正交旋轉，旋轉后刪除載荷值不顯著的3個測量項（TE4、RE1、PQ4），模型中各維度測量項的載荷因子均大于0.6，說明問卷的內部一致性較好，具有較高的建構效度。因此，本文量表信效度良好，適合采用相關分析和回歸分析來檢驗基于服裝跨界體驗店的消費體驗與品牌資產、購買意愿之間的關系。人口統計信息包括性別、年齡、學歷、婚姻、職業、居住地、收入。初始測量項形成后，根據訪談和預調研結果，對測量項進行探討和修正，形成最終測量問項。

2.2 數據來源與研究對象

通過線上線下兩個渠道發放問卷，共回收336份，其中線上136份，線下200份，刪掉年齡低于18歲、未擁有自主消費能力的問卷、對跨界體驗店毫無了解及線上回答時間少于150 s的問卷，余有效問卷286份，有效率為85.1%。線下問卷發放時事先和被調查者進行溝通，確保其了解跨界體驗店的概念，從而能夠得到高質量的問卷。發放地點主要選取“MUJI”上海旗艦店、“衡山·和集”和“K11購物藝術中心”地下一樓店鋪門口，這些店鋪均為跨界體驗店的典型，店鋪消費者適合作為被調查對象。

統計分析如表2所示，參與問卷調查的88.8%為女性，11.2%為男性;教育程度集中在本科及研究生以上學歷，占94.0%;年齡集中在18～30歲，占92.7%;被調查者的身份集中在企業職員和學生兩類，各占42.3%和47.2%。學生身份的樣本目前雖無穩定的收入來源，但同樣沒有房租等生活上的壓力。因此，學生身份的樣本雖然可支配月收入的平均水平不高，但在服裝消費上仍有一筆不小的支出。這部分樣本多為注重穿著打扮，愛好逛街購物，喜歡追趕潮流的年輕群體。企業職工、公務員或個體工商戶等已步入社會的被調查者平均月收入集中在5 001～8 000元和8 001～11 000元內，分別占24.5%和12.6%，其收入水平有一定的保障。該部分樣本普遍具有一定的消費能力及適宜工作場合著裝的消費需求。調研人群中92.7%的人為18～30周歲，說明跨界體驗店為新興事物，目前其主要消費群體以年輕人為主。

3 實證分析與假設檢驗

3.1 變量間的相關性分析

進一步遵循研究假設進行變量間的相關性分析，如表3所示。其中，消費體驗與購買意愿的相關系數為0.470（感官體驗）、0.480（思考體驗）、0.455（關系體驗），P值均小于001，即消費體驗對購買意向有正向的影響作用，支持假設H1;消費體驗與感知質量的相關系數為0.337（感官體驗）、0443（思考體驗）、0.686（關系體驗），P值均小于0.01，即消費體驗對品牌資產有正向的影響作用，支持了假設H2;消費體驗與品牌聯想的相關系數為0.522（感官體驗）、0.533（思考體驗）、0.408（關系體驗），P值均小于0.01，即消費體驗對品牌聯想有正向的影響作用，支持了假設H3;消費體驗與品牌忠誠的相關系數為0.571（感官體驗）、0.618（思考體驗）、0.590（關系體驗），P值均小于0.01，即消費體驗對品牌聯想有正向的影響作用，支持了假設H4;品牌資產與購買意愿的相關系數為0.691，P值小于0.01，即品牌資產對消費者購買意愿有正向的影響作用，支持了假設H5。綜上，本文提出的假設都得到了初步驗證。

3.2 假設檢驗

回歸分析通過數學模型來表現變量之間關系的具體形式，確定變量間的因果關系（表4）。對多變量回歸方程的共線性進行檢驗，VIF（方差膨脹因子）大于10時表明自變量間存在嚴重多重共線性，SE、TE、RE三個變量的VIF值分別是1.665、1.898、1.317，均小于10，因此基本排除共線性問題。

用感官體驗、思考體驗、關系體驗三個因子對購買意愿進行多元線性回歸，結果如回歸（1）所示。調整后的確定系數R2為0.329，F值的顯著性概率p遠小于0.05，回歸作用較顯著。對回歸模型的殘差進行K-S檢驗，得到雙側漸近顯著性為0.481，大于0.05，即殘差滿足正態分布，回歸模型成立。

對于購買意愿，感官、思考和關系三種體驗的回歸系數B分別為0.249、0.195和0.208，顯著性p均小于0.05，H2a、H2b和H2c成立。不同測量維度對購買意愿的影響大小排序如下：感官體驗（0.249）>關系體驗（0.208）>思考體驗（0.195），說明消費體驗中感官體驗和關系體驗對于消費者的購買意愿影響更大，因而當跨界體驗店想刺激顧客消費意愿時，感官體驗和關系體驗應為重要思考方向。服裝企業在進行跨界營銷時，應從顧客角度出發，按照感官體驗、關系體驗與思考體驗的順序選擇合作品牌。

用感官體驗、思考體驗、關系體驗三個因子對感知質量進行多元線性回歸，結果如回歸（2）所示。模型調整后的確定系數R2為0.378，F的顯著性概率p遠小于0.05，回歸作用較為顯著。對回歸模型的殘差進行K-S檢驗，得到雙側漸近顯著性為0.957，大于0.05，即殘差滿足正態分布，回歸模型成立。感官體驗對感知質量的回歸系數B=0.056，顯著性p=0375，大于0.05，因此H3a不成立，即感官體驗對感知質量有正向影響，但不顯著;對于感知質量，思考體驗和關系體驗的回歸系數B分別為0.183和0.391，顯著性p均小于0.05，H3b和H3c成立。關系體驗的回歸系數（0.391）>思考體驗的回歸系數（0.183），可知關系體驗對消費者感知質量的提升更重要。感知質量是消費者收集當前信息后對于產品的主觀評估，關系體驗讓消費者與品牌建立了深度聯系，這個聯系主動或被動地幫助消費者獲得更多有關品牌、產品和服務的信息，信息的收集匯總又能幫助消費者提升更好的感知品牌和產品質量。

用感官體驗、思考體驗、關系體驗三個因子對品牌聯想進行多元線性回歸，結果如回歸（3）所示。該程模型調整后的確定系數R2為0.365，F的顯著性概率p遠小于0.05，表明模型的回歸作用較顯著。對回歸模型的殘差進行K-S檢驗，得到雙側近顯著性為0.466，大于0.05，即殘差滿足正態分布，回歸模型成立。感官體驗、思考體驗和關系體驗對品牌聯想的回歸系數B為0.296、0.265和0.136，顯著性p均小于0.05，H4a、H4b和H4c成立;感官體驗（0.296）>思考體驗（0.265）>關系體驗（0.136），說明感官體驗和思考體驗更能夠激發消費者對品牌留下深刻印象。感官體驗是消費者對于品牌對店鋪的初印象。當消費者首次發現某服裝跨界體驗店時，可能因新奇的感官體驗記住某品牌，從而對消費者的品牌聯想產生刺激;當消費者在逛店過程中產生了較深刻的思考體驗時，在思考和學習的過程中消費者不斷加深對品牌的記憶，最終這次思考體驗也成為了其關于該品牌的記憶點，成為品牌聯想的一部分。

對于品牌忠誠，以感官、思考、關系三種體驗為自變量進行多元線性回歸，結果如回歸（4）所示。模型調整后的確定系數R2為0.535，F的顯著性概率p遠小于0.05，表明模型的回歸作用較顯著。對回歸模型的殘差進行K-S檢驗，得到雙側漸近顯著性為0.211，大于0.05，即殘差滿足正態分布，回歸模型成立。對于品牌忠誠，感官體驗、思考體驗和關系體驗的回歸系數B分別為0.223、0.225和0.231，顯著性p均小于005，H5a、H5b和H5c成立;關系體驗（0.231）>思考體驗（0.225）>感官體驗（0.225），說明關系體驗對消費者的品牌忠誠度影響更大。能與消費者建立深度關系的服裝跨界體驗店是讓消費者感知到了店鋪、品牌及產品背后的價值及其不可替代性。在消費者確實具備相關需求，且難以很快找到更滿意替代品的基礎上，會促使消費者不斷回購熟悉的品牌，最終表現出對品牌具有較高忠誠度。

對于消費者的購買意愿，用包含三個因子的品牌資產進行一元線性回歸，結果如回歸（5）所示。模型調整后的確定系數R2為0.478，F的顯著性概率p遠小于0.05，回歸作用較顯著。對回歸模型的殘差進行K-S檢驗，得到雙側漸近顯著性為0.331，大于0.05，即殘差滿足正態分布，回歸模型成立。對于顧客購買意愿，品牌資產的回歸系數B為0.810，顯著性p小于0.05，H6成立;對于顧客購買意愿，品牌資產的回歸系數較高，說明品牌資產對于消費者的購買意愿影響較大，跨界體驗店可以根據前文的研究假設針對品牌資產的三個維度作出改進和調整，以達到切實提高店鋪經濟效益的目的。若品牌希望通過感知質量提高顧客購買意愿，服裝跨界體驗店可以加強關系體驗;若希望刺激品牌聯想提高購買意愿，服裝跨界體驗店可以加強感官體驗和思考體驗;若希望通過提高顧客忠誠度提高顧客購買意愿，服裝跨界體驗店可以加強關系體驗。

4 結 論

在線下店鋪遇到銷售瓶頸的背景下，跨界營銷的興起和發展為服裝店鋪的發展帶來了新的拐點。本文結合服裝企業跨界現狀構建了以服裝品牌跨界體驗店為研究對象的理論模型，并通過消費者體驗提出相關研究假設。通過對286份研究問卷調研數據分析和實證結果，進一步解釋了跨界體驗店的店鋪體驗對消費者的購買意愿和品牌資產的感知有增強效應。基于上述研究，本文得出以下結論和建議：

1） 研究證明感官、思考和關系三種體驗均對購買意愿有顯著正向影響。感官體驗和關系體驗更能有效促進購買意愿，說明在店鋪內從陳列、裝修、擺件、燈光等方面加強對消費者的感官沖擊同時加深店鋪與消費者的關系都能夠帶動店鋪的營業額。消費者的感官體驗主要源自購物環境和貨品陳列組合，而思考體驗和關系體驗主要來自產品風格、店員服務、營銷推廣和跨界對象的選擇。店鋪根據前文假設檢驗的結果有針對性地加強當前店鋪的消費體驗，如跨界體驗店應充分利用店鋪的空間和資源，針對重要的顧客群體不定期推出VIP沙龍活動，進一步增強顧客的關系體驗，提升消費者的品牌忠誠度。

2） 感官體驗對感知質量的作用不顯著（H3a），說明感官體驗主要激發消費者的好奇心，短期內能激發消費者的購買意愿，但不能真正提高消費者對于產品質量的感知，對于品牌資產的提升作用不明顯。可見顧客對產品的考量主要取決于對品牌和產品的深入了解及體驗。品牌可以通過呈現給顧客盡可能多的信息，獲得顧客對產品的信任，激發顧客購買欲。

3） 關系體驗對感知質量、品牌忠誠和購買意愿的正向影響作用更為顯著，說明長期來看，加強關系體驗對于品牌資產的提升和長期購買意愿更有益。關系體驗對品牌資產和購買意愿的作用尤為重要，因此品牌在做各種業態跨界的基礎上，還要從顧客的生活方式特征出發考慮借助多樣的活動形式，讓顧客與品牌產生共鳴，建立深度關系。

4） 感官體驗、思考體驗和關系體驗對于品牌資產的價值認知有正向影響作用（H3～H5），是服裝品牌通過跨界體驗店打造完美購物體驗的主要意義。通過舒適的環境、周到的服務、多樣的選擇得到顧客喜愛和認可，凝聚成品牌資產優勢，最終提高消費者的持續購買意愿。

跨界體驗店相比傳統服裝店鋪在平效收益上存在差距，但新奇獨特的消費體驗更受顧客的歡迎，有利于拉近與顧客間的關系，提升品牌價值。企業可以通過優化經營方法平衡低利潤業種的投入，提高服裝產品的經濟效益。除此之外，企業開展跨界營銷需量力而行，跨界業種切忌多而不精，服裝以外的領域同樣需要做到專業和互補。在營銷模式創新的基礎上，配合各方面組織的健全，優化服裝店鋪格局，拓展品牌銷售領域，提升品牌價值。

本文的理論意義在于厘清了跨界營銷與多元化經營的區別，并將體驗營銷理論應用到服裝跨界體驗店中，實證分析了服裝跨界消費體驗、品牌資產和購買意愿之間的關系，為服裝零售業跨界模式研究提供新視角，完善了服裝行業跨界營銷這一細分領域的理論基礎。本文的現實意義在于關注當下頗具發展前景的營銷模式——注重消費體驗的跨界營銷。本文通過實證研究找出服裝跨界體驗店長期發展的方向，分析出不同的消費體驗對于品牌資產與購買意愿的不同作用，根據品牌的不同需求對跨界體驗店提供一定理論指導，幫助服裝企業提高品牌效益和品牌價值。

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