試論傳媒分眾時代理論宣傳的大眾化傳播

□吉 然

理論宣傳是黨治國理政的重要載體和有效抓手,也是體現(xiàn)黨媒新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的重要手段。但是，傳統(tǒng)的理論宣傳通常形式單一，難以適應受眾閱讀習慣的變化。隨著全球化進程的深入以及我國改革開放和現(xiàn)代化建設的發(fā)展，社會生活日趨多樣、多元、多變，人們思想活動的獨立性、選擇性、差異性也越來越明顯，這就意味著分眾時代的到來。在這樣的時代背景下，傳媒開始從滿足大眾需求轉(zhuǎn)向滿足部分人、滿足某方面需求轉(zhuǎn)變，也就是從“廣播”向“窄播”、從“大眾”向“分眾”轉(zhuǎn)變。同樣，為了讓更多人能夠理解、接受，理論宣傳也需要適應不同人群的需求，用他們能夠接受的方式表達。但是在分眾時代，理論宣傳依然不能脫離群眾、凌空蹈虛、自娛自樂，不能不考慮大眾的認知水平、接受習慣、思想癥結(jié)，不能讓大眾敬而遠之。本文將試圖探索在分眾時代下，黨的路線、方針、政策等理論宣傳如何做好大眾傳播。

一、理論宣傳的分眾嘗試

目前，傳媒理論宣傳在一定程度上已經(jīng)有分眾化嘗試，比如在人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)、南方網(wǎng)等綜合性網(wǎng)站，其“理論頻道”都細分為“社科”“黨建”等不同欄目。在一些專業(yè)論壇，“黨建”欄目又細分為“機關(guān)黨委”“街道社區(qū)”“非公有制企業(yè)”等，對不同需求的受眾進行針對性更強的宣傳。受眾對某一方面理論感興趣，或想解決自己某一方面困惑，可自取所需。不少報紙為加強科學理論的分眾宣傳，正在改變報道是報道、言論是言論的井水河水不搭界的傳統(tǒng)做法，將言論與報道有機結(jié)合起來，對有典型意義的報道，擇其要者，配發(fā)不同語言風格的言論；對一些重要言論，則搭配新聞鏈接，輔之以相關(guān)報道。這樣，有著不同閱讀興趣的不同類別的人群，幾乎都可以通過各種傳媒或深或淺地接觸到科學理論，從而使我們的科學理論宣傳“隨風潛入夜，潤物細無聲”。而這正是理論宣傳工作者所希望看到的局面。

二、理論分眾宣傳的大眾化途徑

推動理論宣傳大眾化、通俗化，使理論宣傳深入人心是新形勢下的一個新課題。筆者認為：傳媒分眾時代的理論宣傳，應當以觀念和內(nèi)容的創(chuàng)新為核心，在方式上求新求變，大膽設想、精心設計，努力實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)變，即內(nèi)容轉(zhuǎn)變、形式轉(zhuǎn)變、載體轉(zhuǎn)變。

1.內(nèi)容轉(zhuǎn)變

其一，要根據(jù)不同受眾的特點，在宣傳內(nèi)容上有所側(cè)重。例如，同樣是以“和諧社會”為主題的理論宣傳，對理論水平和受教育程度較高的受眾，可發(fā)掘“和諧社會”在政治學、社會學等領(lǐng)域的深刻內(nèi)涵，通過有公信力的主流媒體（如黨報黨刊、政府網(wǎng)站等）組織專題策劃，邀請有關(guān)領(lǐng)導、專家、學者開辟固定的理論專欄等，對科學理論進行深刻剖析，發(fā)掘理論本身的思辨價值。而面向基層干部、工人和農(nóng)民受眾，就要從基層的工作和生活中挖掘選題，“小切口，深挖掘”，用這一理論的實踐價值吸引他們。如大連市金州區(qū)組建“農(nóng)民宣講團”，利用媒體向農(nóng)民宣講“新農(nóng)村建設”，宣講的同時還傳授先進農(nóng)業(yè)技術(shù)和致富經(jīng)驗，農(nóng)民聽得進去、聽得高興。

其二，嘗試理論加新聞的組合。以報紙為例，以往理論版面上的文章，多是單獨成篇，較少有背景交代或新聞鏈接。但理論源于實踐，也指導實踐。輔之以鮮活的新聞報道，能增強群眾對理論宣傳的接受度。

比如2017年和2018年，為宣傳貫徹黨的十九大精神，《浙江日報》策劃了“學習之路”特別報道，分別推出了《學習之路——學思踐悟迎盛會》和《學習之路——學懂弄通做實新思想》兩個系列，共22期。在這一系列報道中，記者和評論員以所見所聞撰寫通訊和記者手記，隨行專家有感而發(fā)撰寫思想評論，讓親歷者講述變化，讓變化闡釋理論，讓理論落到實處，把枯燥的理論變得可聽、可讀、可看，把道理講得生動活潑、通俗易懂、入腦入心。

2.形式轉(zhuǎn)變

傳媒分眾時代的理論宣傳，要根據(jù)不同受眾的特點，在宣傳形式上揚長避短。例如，同是宣傳“核心價值體系”，對思想活躍但理論水平有限的青少年群體，就應當采取有別于成年人和老年人的宣傳方式，可以先從具象化的感性著手，通過具有吸引力的宣傳題材和表達方式（如情景表演和故事講述），讓青少年多了解歷史和現(xiàn)實的典型事例，并結(jié)合這些典型事例，用深入淺出的道理向他們講解在當前提出“核心價值體系”的重大意義，引導他們樹立正確的價值觀，知榮明恥，和廣大社會成員一道，積極投身和諧社會創(chuàng)建活動，建設和諧文化，倡導和諧理念，培育和諧精神，促進全社會形成共同的理想觀念。這里面值得一提的是中央電視臺播出的談話節(jié)目《開講啦》。該節(jié)目在塑造當代年輕人的思想動態(tài)上頗具匠心，無論邀請的是影視明星還是科學家、院士，都把重點放在“奮斗”“奉獻”“愛國”等核心價值在這個人身上的體現(xiàn)上。節(jié)目沒有用枯燥的說教來教育觀眾，而是通過這些“大人物”身上的平凡小事折射出閃光點，讓廣大青年產(chǎn)生自覺的代入感。事實證明，這樣做，比生硬灌輸干巴巴的道理，效果好得多。

媒體融合大趨勢下，各家媒體均可以利用圖片圖表、視頻音頻的方式助力傳播。這些方式既形象、直觀，又可視、可聽，富有視覺沖擊力，容易吸引受眾的關(guān)注；視頻、音頻則讓人有身臨其境的真切感受，使理論變得更加生動“可觸摸”。另外簡短而精彩的專家點評、故事性的調(diào)查式通訊，滿足了受眾碎片化、故事化閱讀的需求，并能激發(fā)部分受眾繼續(xù)閱讀理論文章的興趣。

3.載體轉(zhuǎn)變

據(jù)第44次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》統(tǒng)計：截至2019年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達8.54億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達61.2%；手機網(wǎng)民規(guī)模達8.47億人，網(wǎng)民手機上網(wǎng)比例達99.1%。在輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化的同時，網(wǎng)絡空間也已經(jīng)成為黨的理論傳播的重要陣地。理論宣傳必須強化互聯(lián)網(wǎng)思維，在遵循媒體融合發(fā)展規(guī)律的基礎(chǔ)上，打造新型傳播平臺，加強傳播手段和話語方式創(chuàng)新，強化理論學習主客體的溝通與互動，使黨的創(chuàng)新理論成果更容易被理解和接受，通過融媒體生動豐富、通俗易懂的形式讓黨的創(chuàng)新理論“飛入尋常百姓家”。

黨的十八大以來，中央多次強調(diào)“主流媒體要在新媒體陣地主動作為”。而要做到這一點，理論宣傳就必須積極創(chuàng)新報道模式和表達方式,用人民群眾喜聞樂見的途徑和方法,用“接地氣”的短話、實話、新話增進與群眾的交流和互動,使宣傳輿論工作覆蓋更廣泛,引導更及時,說理更充分,手段更生動,挖掘更深入,真正起到春風化雨、潤物無聲的效果。這樣才能使“官方輿論場”與“民間輿論場”最大程度地互動、共鳴、重合。一段時間以來，我們看到主流媒體，尤其是國字號媒體在整合渠道資源、建好融媒體平臺方面發(fā)揮了先鋒示范作用。

例如，截至2019年2月初，《人民日報》抖音賬號的粉絲量超過1000萬人，央視《新聞聯(lián)播》、浙江衛(wèi)視、人民網(wǎng)、中國網(wǎng)直播在抖音平臺上的粉絲量都超過500萬人；人民網(wǎng)入駐音頻平臺喜馬拉雅FM，開通“聽兩會”“十九大報道”等音頻專題，收聽量上千萬人。喜馬拉雅負責人也對媒體表示，通過媒體融合方式，他們打造的“十九天聽懂新思想”等有聲書，采用線上線下結(jié)合的方式讓用戶在碎片化時間中學習最新的理論內(nèi)容，效果已經(jīng)開始顯現(xiàn)。這一成果告訴我們，只有進一步推動理論宣傳工作應勢而謀、因勢而動、順勢而為，不斷豐富和拓展理論宣傳載體，才能增強理論宣傳實效。

另外，傳媒分眾時代理論的宣傳應該找準最佳切入時機。例如重要會議的召開、重要文件的發(fā)布、重要政策的出臺、重要法律法規(guī)的頒布日、一些節(jié)日和紀念日、重大事件發(fā)生之后的一段時間等，這些都可能成為分眾宣傳的有利時機。

例如2018年是改革開放40周年，如何將中國改革開放40年的成就以及由此產(chǎn)生的理論思考帶給受眾，是擺在大眾媒體面前的一道必答題。大連新聞傳媒集團就把握住時機，從教育、治安、工業(yè)、農(nóng)業(yè)、服務業(yè)等行業(yè)入手，選取了40年來最能代表大連各領(lǐng)域發(fā)展變化的若干關(guān)鍵人物，制作播出了系列電視訪談節(jié)目“致敬40年奮進新時代”。節(jié)目用短片+對話的形式，再現(xiàn)了40年來大連各領(lǐng)域的巨大變化，闡釋了這些做法背后的理性思考，并對下一個40年如何發(fā)展進行理性探討。節(jié)目沒有生硬地就改革說改革，而是用一個個鮮活的案例展現(xiàn)出改革變化、人心所向，挖掘改革當事人內(nèi)心深處的思考。節(jié)目播出引發(fā)熱烈反響，被很多社科領(lǐng)域研究者譽為“大連改革開放40年理論研究”的電視版文獻。

綜上所述，面對分眾時代，理論宣傳工作者要有銳意進取的創(chuàng)新意識，不墨守成規(guī)，不故步自封，在不斷的探索中，找到針對不同受眾的富有成效的理論宣傳方式。