跨國(guó)品牌本土化的發(fā)展研究

胡旻昱

（上海柯學(xué)文化傳播有限公司，上海 200000）

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，各個(gè)國(guó)家、企業(yè)都需要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，積極開展跨國(guó)發(fā)展。而企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中必須高度重視跨國(guó)品牌戰(zhàn)略的構(gòu)建，也就是結(jié)合他國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等特點(diǎn)，打造先進(jìn)的跨國(guó)品牌管理理念，科學(xué)塑造跨國(guó)品牌本土化形象，基于不同層面創(chuàng)新與完善跨國(guó)品牌本土化的經(jīng)營(yíng)管理模式，以此促進(jìn)自身的本土化長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展［1］。在本質(zhì)上，跨國(guó)品牌本土化是跨國(guó)企業(yè)以消費(fèi)者為著眼點(diǎn)，圍繞著消費(fèi)者的觀念和市場(chǎng)發(fā)展情況，有機(jī)融合自身品牌發(fā)展理念與本地社會(huì)文化，從而讓本地消費(fèi)者和商家能夠更容易地接受和認(rèn)可外來(lái)品牌，以此獲得更大的市場(chǎng)利益，促進(jìn)自身在本地社會(huì)的良好發(fā)展。

一、跨國(guó)品牌本土化的發(fā)展方式

（一）品牌直營(yíng)

品牌直營(yíng)，主要指跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)直接投放國(guó)際統(tǒng)一的產(chǎn)品、服務(wù)，憑借自身品牌對(duì)國(guó)際消費(fèi)者群體產(chǎn)生的品牌效益，立足于當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開展一系列產(chǎn)品與服務(wù)的推廣宣傳工作，以此讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者能夠更快地接受和認(rèn)可自身的產(chǎn)品和服務(wù)，提高產(chǎn)品在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的占有率，最終全面發(fā)揮跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐钠放苾?yōu)勢(shì)［2］。以可口可樂為例，該品牌在國(guó)際上運(yùn)用統(tǒng)一的品牌名標(biāo)識(shí)與管理模式，為了更好地適應(yīng)我國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的需求，完成跨國(guó)品牌本土化，其有效地融合了中國(guó)文化，對(duì)商標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì)。這一發(fā)展方式的優(yōu)勢(shì)在于有助于跨國(guó)企業(yè)集中自身的力量做好品牌的經(jīng)營(yíng)管理，還能夠降低其在他國(guó)的推廣成本；不足之處在于容易因?yàn)槠放票姸唷⒐芾聿坏轿坏纫蛩卦斐煽鐕?guó)企業(yè)操作不當(dāng)出現(xiàn)水土不服的情況，大大阻礙了自身在他國(guó)的順利發(fā)展，很難獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

（二）品牌特許經(jīng)營(yíng)

品牌特許經(jīng)營(yíng)，是跨國(guó)企業(yè)在本土國(guó)家找到加盟者，為其提供統(tǒng)一的品牌、管理模式及技術(shù)等，而這位加盟者需要向跨國(guó)企業(yè)支付一定的費(fèi)用，然后依據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念對(duì)該品牌進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，從而達(dá)到跨國(guó)品牌本土化發(fā)展的目的［3］。當(dāng)前，很多大型跨國(guó)企業(yè)都會(huì)選擇這一方式實(shí)現(xiàn)自身品牌在他國(guó)的發(fā)展，這一方式能夠降低跨國(guó)企業(yè)的成本費(fèi)用，減少跨國(guó)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并能夠借用他人之手開展品牌的全球化宣傳，從而提高品牌在國(guó)際上的影響力。然而品牌特許經(jīng)營(yíng)發(fā)展方式也存在一些不足，若跨國(guó)企業(yè)沒有科學(xué)管控本土企業(yè)的品牌操作方式，容易在很大程度上降低自身品牌的價(jià)值，阻礙自身在他國(guó)的本土化發(fā)展，難以獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）兼并中國(guó)本土知名品牌

兼并中國(guó)本土知名品牌是當(dāng)前跨國(guó)企業(yè)普遍運(yùn)用的一種跨國(guó)品牌本土化發(fā)展方式。由于在本土國(guó)家塑造一個(gè)新的知名品牌形象需要投入巨大的時(shí)間和金錢成本，故而有的跨國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌本土化發(fā)展時(shí)，會(huì)采用兼并本土知名品牌的方式讓自身品牌在更短的時(shí)間內(nèi)搶占市場(chǎng)，并順利消滅本土市場(chǎng)中的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手［4］。同時(shí)，跨國(guó)企業(yè)可借助自身品牌在國(guó)際上的影響力優(yōu)勢(shì)，在他國(guó)選擇已具有較高商標(biāo)知名度、較強(qiáng)綜合實(shí)力的本土企業(yè)進(jìn)行合作，再通過自身的國(guó)際品牌與聲譽(yù)等開展并購(gòu)或是合資，最后借助本土知名品牌大力宣傳自身品牌，確保能夠盡快進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)，待到時(shí)機(jī)成熟后，讓自身品牌夠徹底取代本土知名品牌，或是盡量保留兼并購(gòu)買的本土知名品牌，并在自身本土化戰(zhàn)略發(fā)展體系中引入這一品牌，讓本土消費(fèi)者更加容易接受和認(rèn)可自身品牌。

（四）品牌擴(kuò)張

品牌擴(kuò)張具體指跨國(guó)企業(yè)對(duì)具備一定市場(chǎng)影響力的成功品牌進(jìn)行科學(xué)合理的擴(kuò)展，使之成為新產(chǎn)品。該發(fā)展方式需要跨國(guó)企業(yè)在本土市場(chǎng)中選擇知名企業(yè)進(jìn)行合作，然后發(fā)揮知名跨國(guó)品牌的優(yōu)勢(shì)，結(jié)合本土市場(chǎng)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境有效塑造本土化品牌，再結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者的具體訴求，大力開展品牌推廣宣傳工作，以此打響自身品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度［5］。該發(fā)展方式最為顯著的優(yōu)勢(shì)在于其有非常強(qiáng)的針對(duì)性與適應(yīng)性，跨國(guó)企業(yè)在品牌本土化擴(kuò)張過程中，充分有效地利用本土知名企業(yè)已具備的營(yíng)銷推廣體系，最大限度地滿足本土消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與需求。以寶潔公司為例，其在我國(guó)本土市場(chǎng)中創(chuàng)立了海飛絲、沙宣、潘婷、飄柔等著名品牌，不同品牌可滿足不同消費(fèi)人群的需求：潘婷主要是符合追求健康品質(zhì)的消費(fèi)者需求，沙宣主要是符合追求個(gè)性化的消費(fèi)者需求。正是這一發(fā)展方式促使寶潔公司占據(jù)了我國(guó)洗發(fā)水市場(chǎng)近一半的份額。

二、中國(guó)開展品牌本土化的啟示

（一）注重品牌質(zhì)量，提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度

品牌質(zhì)量并不僅僅是品牌在市場(chǎng)上的知名度和影響力，盡管有的品牌具有很高的知名度和影響力，然而若其產(chǎn)品質(zhì)量有問題，也無(wú)法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足發(fā)展。以三鹿奶粉為例，一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題，勢(shì)必就會(huì)被市場(chǎng)淘汰，被消費(fèi)者唾棄。有的跨國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)中過度追求提高消費(fèi)者對(duì)自身品牌的忠誠(chéng)度，而忽視產(chǎn)品是否滿足了本土消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，這會(huì)嚴(yán)重影響品牌的信譽(yù)度。針對(duì)這一情況，我國(guó)企業(yè)在開展品牌本土化發(fā)展時(shí)，既要注重提升品牌在本地市場(chǎng)的知名度與影響力，還應(yīng)注重品牌的質(zhì)量與信譽(yù)，不斷完善自身品牌的內(nèi)涵，優(yōu)化改進(jìn)不同產(chǎn)品質(zhì)量，有效融合本土消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)習(xí)慣，研發(fā)出讓消費(fèi)者滿意的品牌產(chǎn)品，切實(shí)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度［6］。以華為公司為例，其作為我國(guó)實(shí)力較強(qiáng)的跨國(guó)企業(yè)，在全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中占據(jù)關(guān)鍵地位，其在品牌本土化發(fā)展過程中，推出了華為手機(jī)與榮耀手機(jī)兩個(gè)子品牌，各品牌涉及了不同系列的產(chǎn)品，而不同產(chǎn)品聚焦不同的消費(fèi)群體，從而很好地滿足了本土市場(chǎng)不同消費(fèi)者的需求，獲得了本土消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可和支持。

（二）結(jié)合消費(fèi)訴求與本土文化，強(qiáng)化品牌認(rèn)同度

在實(shí)際的跨國(guó)品牌本土化發(fā)展中，所有企業(yè)都應(yīng)充分把握本土消費(fèi)群體的實(shí)際消費(fèi)訴求與文化，這也是我國(guó)企業(yè)在本土化發(fā)展中必須重視的關(guān)鍵內(nèi)容。我國(guó)絕大多數(shù)企業(yè)長(zhǎng)期扎根于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，理應(yīng)更加充分了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)群體的消費(fèi)訴求與文化，將自身在本土市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)加以全面發(fā)揮，積極培育出更加優(yōu)秀的本土消費(fèi)者認(rèn)同與信賴的品牌。我國(guó)的知名企業(yè)和中小企業(yè)在自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展中，都應(yīng)切實(shí)做好了解本土市場(chǎng)消費(fèi)群體真實(shí)需求的工作，基于消費(fèi)者與本土文化，打造獨(dú)具特色的品牌文化形象，并不斷提高自身品牌的產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平。

同時(shí)，我國(guó)企業(yè)還應(yīng)注重打造良好的信譽(yù)形象，塑造品牌聯(lián)想效應(yīng)，讓消費(fèi)者在看到品牌時(shí)，能夠馬上聯(lián)想到相關(guān)企業(yè)或是企業(yè)所具備的各項(xiàng)產(chǎn)品等?；诖耍覈?guó)企業(yè)在本土化發(fā)展中，必須不斷優(yōu)化和改善自身品牌產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)，從而提高自身的信譽(yù)形象水平。以華為公司為例，該公司產(chǎn)品為消費(fèi)者提供了完備的服務(wù)，并始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新研發(fā)，為消費(fèi)者打造更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，其所研發(fā)的5G折疊屏手機(jī)華為MateX、新一代頂級(jí)人工智能手機(jī)芯片等均獲得了非常顯著的成果，進(jìn)一步提升了華為的品牌信譽(yù)形象。

三、結(jié)語(yǔ)

對(duì)于企業(yè)而言，要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中屹立不倒，必須不斷提高自身的品牌競(jìng)爭(zhēng)水平，尤其是當(dāng)前更多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，加劇了我國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度，這給我國(guó)本土企業(yè)帶來(lái)了極大的挑戰(zhàn)?；诖?，我國(guó)企業(yè)需要積極學(xué)習(xí)和借鑒優(yōu)秀跨國(guó)企業(yè)在我國(guó)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念，科學(xué)構(gòu)建屬于自身的品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。