文化產業互聯網電子商務營銷發展路徑分析

西安翻譯學院 李 軍 王 軍 張春華 石金祥

一、引言

為實現文化產業的有效推廣與營銷，有必要創建交互通融的互聯網電子商務平臺與信息服務體系。目前，文化產業依托互聯網電子商務的營銷模式正處于不斷調整與完善的階段。但是，由于世界范圍內的資源緊缺、材料價格上漲、用人成本增加、市場環境低迷等一系列不利因素的出現，直接影響了我國文化產業的生存與經營。為此，想要實現限制因素的突破，必須借助互聯網電子商務，創建文化產業與電子商務融合發展的營銷平臺，降低交易過程中不必要的成本，提升文化產業核心競爭力。基于全球化、縱深化、專業化的發展理念，深入剖析市場發展趨勢與客戶需求，才能有效擴張文化產業營銷市場。

二、文化產業與互聯網電子商務融合的機遇

（一）亟需擴張發展空間

目前，互聯網及其下屬應用分支在我國的發展已經達到了社會制高點，而電子商務作為互聯網應用的分支，切實推進了我國文化產業與全球商業的融合發展，為文化產業服務的網絡平臺發揮出了巨大的作用。基于文化產業的現實情況來看，我國的文化產業所呈現出的營銷體系具備巨大的商業發展空間。文化產業互聯網電子商務營銷平臺的創建，對傳統經營模式與管理理念進行升級，并能為產業價值的提升創造動力、為我國文化產業發展戰略規劃提供現實依據、為文化產業市場發展提供推動力，穩固文化產業在市場中的建設，向社會發展提供內容支持。對此，文化產業互聯網電子商務的融合發展平臺具備良好的投資需求，不論是投資者，還是消費者，文化產業電子商務平臺的運用都能帶來優質、便捷的影響[1]。

（二）符合社會發展需求

電子商務平臺多元、快速、深入的發展，已經逐步變為大多數民眾參與商貿活動的首選。文化產業作為影響范圍廣、程度深的社會與個人發展的必需品，與電子商務的結合，將創造出巨大的市場需求，能夠為文化產業電子商務平臺的營利提供有力保障。伴隨著文化產業的蓬勃發展，在原有市場的加持下，引入互聯網電子商務，需要對營銷架構進行多方面的完善，對產業平臺制定的營銷策略進行改進，將可利用資源能效最大化，是利潤不斷提升的必要條件。在我國電子商務平臺服務功能不斷完善與優化的契機下，充分整合文化產業資源，使文化配置與平臺發展相適應，保證兩者之間的供需平衡。文化產業互聯網電子商務平臺的創建受到了政府及管理體制的支持，因此，可以保證此平臺的低風險性；基于宏觀層面，文化產業與電子商務都順應我國的政策導向，是國家發展文化事業與互聯網事業的具體內容，定將獲得大范圍的認可與支持。

三、文化產業發展現狀

（一）難以實現產業集聚效應

我國文化產業正處于不斷完善與進步的階段，表現出了良好上升的發展勢態，但是由于文化產業范圍較廣、分布較為分散，在互聯網電子商務融合中，不易形成文化產業集群化。出現這一問題的主要原因有兩點，第一點，文化產業與其他產業相比，較為壟斷與封閉，導致市場資源難以進行有效整合；第二點，文化產業中沒有明顯突出的主導企業，使大部分文化產業企業缺少領導帶動力，呈現出相對獨立的發展形勢，制約了整體文化產業的盈利水平，難以發揮出產業的聚合效 用。

（二）文化產業的消費動力不足

在我國，食品與通信占我國民眾消費開支的主要地位，文化、教育、娛樂等文化產業的消費支出僅占10%左右，而單一化的文化消費所占比例則更低。綜上，文化產業市場消費力嚴重欠缺，市場經濟水平的低迷直接制約了文化產業的發展。反之可得，將來文化產業消費具有較大的發展空間。因此，對于文化產業的建設應將結合產業的優勢特征，對市場資源進行有效整合[2]。

（三）知識產權保護機制欠缺

文化產業與互聯網電子商務平臺融合發展所面臨的的關鍵性問題就是文化知識產權，文化產業是知識產權價值的重要體現，但是，由于目前我國對于互聯網管理、文化知識產權等相關保護性政策的缺失，使網絡平臺中的文化產業不具備安全保護服務。盜版的影視、書籍、歌曲等產品都屬于對文化產業可持續發展的侵害。面對便捷化的互聯網應用，則更應該提升文化產品保護意識，建立健全文化產業保護機制，擴大《知識產權保護法》的普及范圍。

四、文化產業互聯網電子商務營銷發展路徑

（一）文化產品的創作與管理環節

文化產品的市場價值主要取決于消費者的認可程度，想要擴大文化產品的消費市場，必須考慮消費者對產品的接受度。由此可見，文化產品的創作與創新，應貼合大眾消費者的需求，賦予文化產品時代發展的生命力，即文化產業企業的生存和發展需要正確掌握市場需求與變化。目前，處于自媒體環境下，市場包容度愈加提高，內容輸出者的身份也愈加多樣。文化產業可以通過大數據技術，判斷消費者的偏好，并以此預測文化產業市場變化趨勢。在商務經營管理過程中，結合市場走向，積極融合先進性智能技術，實現現代化、信息化、高效化的經營管理，全力推進文化產業電子商務營銷模式的跨越式發展。

（二）進一步延伸文化產業鏈條

文化產業互聯網電子商務融合發展平臺的運用，直接節省了不必要的流通成本，通過縮減運營環節，將業態模式和服務模式進行對接。這也體現出文化產業與互聯網電子商務結合的優勢條件。通過信息化網絡平臺，將工作環節與虛擬網絡相交互，有效減少運營與流通成本，將文化產業鏈條延長至電子商務平臺中。得益于產業鏈條的完善與擴張，電影業、圖書出版業等一系列文化產業的生產建設流程更加高效便捷，并向消費者提供便捷、優質的服務體驗。產業發展形態模式的對接，使現實產業鏈條與信息化平臺之間建立連接，促進了文化產業與電子商務的高效生產，并提升了用戶的消費體 驗。

（三）加強文化產業的營銷環節

處于互聯網電子商務模式的指引與帶動下，商場、超市、書店等諸多消費載體的銷售模式發生了巨大轉變，先進性營銷方式正在逐漸地對傳統營銷模式進行替代。由此可見，文化產業互聯網電子商務具備獨有的營銷優勢。為解決文化產業產品消費行情不斷走低的問題，可以借助互聯網電子商務平臺來擴大銷售渠道，轉變落后的營銷模式，提升文化產品的市場競爭力，滿足受眾群體的消費需求[3]。

（四）抓好文化產業的投資環節

所有類別產業的形成與發展都是建立在資金支持的基礎上，擴大多渠道投資舉措具有現實意義。例如，阿里巴巴利用大數據技術，創辦新型貸款模式，為眾多微小商家提供可靠的融資平臺，不僅大幅降低了微小商戶的貸款門檻，使其容易獲取資本資金的支持，還使諸多傳統機構中的存款逐漸轉入網絡存貸平臺中。互聯網電子商務行業同樣受到了金融體制改革的推動，基于此，文化產業與互聯網電子商務的融合發展更應面向多元化的投資方案，努力提升文化產業吸引資金投入的關鍵點，進一步促進我國文化產業互聯網電子商務金融體制的改革，使文化產業的發展環境更加優質。

五、結語

綜上所述，有必要加快文化產業現代化進行的轉變，推進文化產業互聯網電子商務的融合機制。完善、優化文化產業綜合性、高能級的服務平臺系統，能夠有效提高文化產業的經濟效益。深化互聯網電子商務平臺的縱深應用，延長文化產業與服務平臺的產業鏈條，并結合自身發展特色對傳統營銷模式進行突破，是實現文化產業互聯網電子商務營銷發展的有效策略。