光山茶農(nóng)一站式營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)研究

鄭州升達(dá)經(jīng)貿(mào)管理學(xué)院 陳 俊 王玉杰

立足2019 中央1 號(hào)文件關(guān)于加強(qiáng)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體的創(chuàng)新培育與農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的時(shí)代背景和大學(xué)生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的政策支持，以大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)調(diào)查團(tuán)隊(duì)的調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，針對(duì)光山茶業(yè)的發(fā)展問(wèn)題，研究為光山茶農(nóng)提供一站式營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)的實(shí)踐意義。

一、光山茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題

光山茶農(nóng)在茶業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中存在一定的不足，表現(xiàn)為茶農(nóng)專(zhuān)業(yè)知識(shí)匱乏、新技術(shù)應(yīng)用推廣欠缺、環(huán)境識(shí)別不到位等相關(guān)問(wèn)題[1]。

（一）產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)知識(shí)匱乏

光山茶產(chǎn)業(yè)和我國(guó)現(xiàn)階段大部分農(nóng)業(yè)發(fā)展存在著相同的問(wèn)題，農(nóng)業(yè)從事者大多數(shù)為中老年人，受教育程度低，知識(shí)結(jié)構(gòu)和文化水平較低。從產(chǎn)品策略來(lái)看，光山茶農(nóng)缺乏對(duì)茶葉的定位、包裝、組合和延申的差異化知識(shí)來(lái)應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的茶葉消費(fèi)市場(chǎng)，抑制風(fēng)險(xiǎn)的能力過(guò)弱；從定價(jià)策略來(lái)看，光山茶農(nóng)的銷(xiāo)售價(jià)格受到批發(fā)商嚴(yán)重控制，缺乏對(duì)價(jià)格的把控能力，無(wú)法掌控到茶葉的固定成本、變動(dòng)成本和總成本；從渠道決策來(lái)看，光山茶農(nóng)銷(xiāo)售渠道單一，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示95%是通過(guò)線下茶農(nóng)與中間商茶葉市場(chǎng)的交換，中間商又通過(guò)開(kāi)設(shè)實(shí)體店進(jìn)行線下銷(xiāo)售；從品牌策略來(lái)看，茶農(nóng)非常缺乏品牌形象建設(shè)、幾乎不注重包裝，所有產(chǎn)自信陽(yáng)的茶葉都叫信陽(yáng)毛尖，只有極少數(shù)茶農(nóng)對(duì)自家茶葉進(jìn)行了品牌建設(shè)和維護(hù)，實(shí)現(xiàn)了茶葉的增值、增效和茶文化的傳播。

（二）新興信息技術(shù)應(yīng)用欠缺

現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展使得以阿里巴巴為首的電商平臺(tái)和以抖音為首的直播帶貨平臺(tái)成為新的銷(xiāo)售模式出現(xiàn)在我們的生活中，但光山茶農(nóng)的銷(xiāo)售模式還是以傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，生產(chǎn)種植的現(xiàn)代化程度不高，其主要表現(xiàn)為：其一，對(duì)淘寶、拼多多電商平臺(tái)的使用及了解程度不夠，無(wú)法有效地將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與服務(wù)業(yè)聯(lián)系起來(lái)，達(dá)不到融合的效果；其二，對(duì)抖音、快手等直播平臺(tái)的認(rèn)知不到位，觀念上沒(méi)有得到有效的轉(zhuǎn)變，使得營(yíng)銷(xiāo)的渠道過(guò)于單一，出現(xiàn)產(chǎn)供銷(xiāo)不平衡的現(xiàn)象；其三，綜合性信息平臺(tái)缺失，導(dǎo)致信息不對(duì)稱(chēng)現(xiàn)象，無(wú)法從根本上實(shí)現(xiàn)一二三產(chǎn)業(yè)的有效融合；其四，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等相關(guān)技術(shù)沒(méi)有應(yīng)用到茶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)種植上，在產(chǎn)業(yè)增效、產(chǎn)品增質(zhì)方面仍存在一定的差距。因此，由于新興技術(shù)的應(yīng)用欠缺制約著光山茶產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

（三）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析不到位

識(shí)別市場(chǎng)的有效需求是推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵，光山茶產(chǎn)業(yè)在發(fā)展過(guò)程中對(duì)一般環(huán)境、行業(yè)環(huán)境和具體環(huán)境的分析不夠到位，無(wú)法有效地識(shí)別其在發(fā)展過(guò)程中所面臨的的機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。具體來(lái)看：對(duì)于一般環(huán)境的分析，由于新技術(shù)應(yīng)用欠缺，導(dǎo)致光山茶農(nóng)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)社會(huì)的需求定位不清晰、制茶工藝、包裝等過(guò)于傳統(tǒng)，對(duì)政府的相關(guān)政策亦存在把握不到位，導(dǎo)致政策的引導(dǎo)功能缺失；對(duì)于行業(yè)環(huán)境而言，社會(huì)對(duì)茶文化的需求日益多元復(fù)雜，茶的品類(lèi)、包裝、功能、應(yīng)用場(chǎng)景更是參差不齊，導(dǎo)致行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日益激烈，加上茶葉銷(xiāo)售市場(chǎng)對(duì)生產(chǎn)商賣(mài)給中間商的模式根深蒂固，使得茶農(nóng)在增收、茶業(yè)增效方面障礙重重；從具體環(huán)境來(lái)看，光山茶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模小、整合效應(yīng)差、區(qū)域品牌影響力弱、新農(nóng)業(yè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)滯后等嚴(yán)重制約著光山茶業(yè)優(yōu)化升級(jí)[2]。

二、光山茶農(nóng)一站式營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)思路

針對(duì)光山茶農(nóng)在茶業(yè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在的問(wèn)題可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村電商和自媒體運(yùn)營(yíng)的技術(shù)欠缺、意識(shí)淡薄，是阻礙光山茶葉經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主要問(wèn)題，必須從思想上轉(zhuǎn)變光山茶農(nóng)的傳統(tǒng)觀念；技術(shù)上為光山茶農(nóng)建設(shè)一站式營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)平臺(tái)，解決目前茶葉銷(xiāo)售的突出問(wèn)題，改變光山農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營(yíng)主體，實(shí)現(xiàn)光山茶葉的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)效益最大化。

（一）構(gòu)建培訓(xùn)教育平臺(tái)

通過(guò)構(gòu)建新型培訓(xùn)教育平臺(tái)為茶農(nóng)提供相關(guān)知識(shí)，轉(zhuǎn)變茶農(nóng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、豐富茶農(nóng)經(jīng)營(yíng)知，使茶農(nóng)掌握新型營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和自媒體技術(shù)。培訓(xùn)教育平臺(tái)主要是采用線上教學(xué)和線下指導(dǎo)雙結(jié)合的模式，線上利用高?，F(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)教育資源，通過(guò)篩選與茶農(nóng)息息相關(guān)的茶葉營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)，為茶農(nóng)們搭建以更加實(shí)用性、實(shí)效性和針對(duì)性的理論知識(shí)教育，使茶農(nóng)對(duì)產(chǎn)品做出精準(zhǔn)定位、提高服務(wù)意識(shí)，使產(chǎn)品與服務(wù)相結(jié)合，洞察茶葉市場(chǎng)信息并改變?cè)械匿N(xiāo)售觀念；線下答疑解決茶農(nóng)實(shí)際出現(xiàn)的問(wèn)題，一對(duì)一的輔導(dǎo)茶農(nóng)運(yùn)用自媒體技術(shù)，打造自身特色創(chuàng)造自己的主要市場(chǎng)，推廣光山茶葉，提高知名度。

（二）自媒體宣傳平臺(tái)搭建

構(gòu)建自媒體平臺(tái)是農(nóng)業(yè)4.0 進(jìn)程中推進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的必要手段，是農(nóng)業(yè)智能化、生態(tài)化、集約化和協(xié)同化發(fā)展的關(guān)鍵。自媒體平臺(tái)的搭建主要是以抖音、快手、頭條、公眾號(hào)等基礎(chǔ)信息平臺(tái)為依托，以宣傳光山茶文化、茶工藝、茶內(nèi)涵為目標(biāo)，在過(guò)程中通過(guò)采編、設(shè)計(jì)和制作、傳播等流程實(shí)現(xiàn)光山茶業(yè)的品牌塑造、茶業(yè)旅游開(kāi)發(fā)和價(jià)值提升。采編過(guò)程主要是以凸顯光山茶業(yè)的品牌文化為主線，以光山具有代表性、特色的茶農(nóng)經(jīng)營(yíng)為依托，對(duì)其茶葉種植、加工和文化等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行素材拍攝、文案撰寫(xiě)與視頻處理；設(shè)計(jì)與制作則主要負(fù)責(zé)與相關(guān)媒體平臺(tái)進(jìn)行賬戶(hù)開(kāi)設(shè)與視頻上傳；傳播則主要涉及到對(duì)賬號(hào)的維護(hù)與粉絲互動(dòng)，另外還涉及到網(wǎng)紅打造、入駐直播平臺(tái)等多種形式，在滿足消費(fèi)者購(gòu)物親身體驗(yàn)的同時(shí)，不僅可以增加公司和農(nóng)戶(hù)的實(shí)際收入，減少營(yíng)銷(xiāo)渠道成本，還可以讓顧客少掏錢(qián)、買(mǎi)好茶，優(yōu)化買(mǎi)賣(mài)雙方的渠道，不斷運(yùn)用新模式、新技術(shù)和新理念，創(chuàng)新茶葉生產(chǎn)、銷(xiāo)售、經(jīng)營(yíng)渠道，為廣闊的媒體人提供最原汁原味的信陽(yáng)毛尖，同時(shí)自媒體平臺(tái)的輻射效應(yīng)也會(huì)發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)茶文化（茶藝、茶道），推動(dòng)茶旅文化融合發(fā)展，進(jìn)一步帶動(dòng)光山縣的旅游業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)的共同發(fā)展。

（三）產(chǎn)供銷(xiāo)一體化信息平臺(tái)建設(shè)

產(chǎn)供銷(xiāo)一體化信息平臺(tái)建設(shè)是在自媒體平臺(tái)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)茶葉產(chǎn)出、供給、銷(xiāo)售三合一，為茶農(nóng)打造一攬子茶產(chǎn)品終端服務(wù)，將光山茶農(nóng)的信陽(yáng)毛尖進(jìn)行品牌塑造、產(chǎn)品定位和產(chǎn)品組合，以滿足不同的消費(fèi)群體，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、傳統(tǒng)媒介為茶農(nóng)的茶葉做促銷(xiāo)、做宣傳，實(shí)現(xiàn)從原產(chǎn)地到顧客的營(yíng)銷(xiāo)模式，打造“一站式營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)”品牌，收集線上顧客信息為顧客提供個(gè)性化的需求，增強(qiáng)目標(biāo)客戶(hù)的品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。采用產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，可以精準(zhǔn)定位消費(fèi)者需求、掌握市場(chǎng)主體信息資源，運(yùn)用產(chǎn)供銷(xiāo)一體化信息平臺(tái)搭建茶農(nóng)與經(jīng)銷(xiāo)商、終端消費(fèi)者的交易渠道，實(shí)現(xiàn)光山茶葉自媒體運(yùn)營(yíng)推廣和特色品牌塑造。

三、光山茶農(nóng)一站式營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)平臺(tái)的保障

強(qiáng)化教育培訓(xùn)平臺(tái)、自媒體宣傳平臺(tái)和產(chǎn)供銷(xiāo)一體化信息平臺(tái)的建設(shè)是促進(jìn)光山茶農(nóng)一站式營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)平臺(tái)功能發(fā)揮的關(guān)鍵，在推進(jìn)該平臺(tái)建設(shè)過(guò)程中的主要保障包括政府政策的支持、社會(huì)資源的整合和當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)。

（一）政府政策的支持

光山茶農(nóng)一站式營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)受到諸多政府政策的支持。其一，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)的高度重視。2019 年9 月，習(xí)近平總書(shū)記考察光山時(shí)的重要講話是發(fā)展的好路子找到了就要踐行起來(lái)，光山茶農(nóng)要緊跟時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)和擁護(hù)政府政策扶持，發(fā)展好光山茶葉形成新名片，習(xí)總書(shū)記的講話為光山茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向，政府在資金、技術(shù)服務(wù)和稅收等方面都給予一定程度的支持；其二，縣委、縣政府通過(guò)資源、科技、資金等生產(chǎn)要素整合重組，積極調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推進(jìn)茶葉產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，一站式服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中新模式、新技術(shù)的應(yīng)用，作為創(chuàng)新型項(xiàng)目，政府的扶持力度要大于一般項(xiàng)目。

（二）社會(huì)資源的整合

其一，光山茶農(nóng)一站式營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)平臺(tái)是來(lái)自不同高校、專(zhuān)業(yè)和年級(jí)的大學(xué)生創(chuàng)辦的，基于不同的理論視角對(duì)項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)行創(chuàng)新優(yōu)化，以工商管理專(zhuān)業(yè)為基礎(chǔ)，為平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)提供了完備的知識(shí)和技術(shù)儲(chǔ)配，使平臺(tái)擁有很強(qiáng)的運(yùn)營(yíng)把控能力；其二，來(lái)自高校之間的合作，擁有優(yōu)質(zhì)的教師資源和科研團(tuán)隊(duì)為培訓(xùn)教育平臺(tái)的搭建提供強(qiáng)有力的知識(shí)和技術(shù)支撐，擁有專(zhuān)注于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)中新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體研究的指導(dǎo)老師，發(fā)表過(guò)多篇關(guān)于新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體培育發(fā)展的文章及相關(guān)縱向科研項(xiàng)目[3]，為光山茶農(nóng)一站式營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)提供了理論研究基礎(chǔ)；其三，項(xiàng)目組在融資方面渠道較多，如校外企業(yè)導(dǎo)師、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)資金補(bǔ)貼和團(tuán)隊(duì)內(nèi)部融資，與多家校企合作，為企業(yè)的發(fā)展和壯大提供了資金、技術(shù)和人才的支持，提高項(xiàng)目的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

（三）當(dāng)?shù)刭Y源優(yōu)勢(shì)

盡管光山茶農(nóng)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中存在諸多問(wèn)題，但作為信陽(yáng)毛尖這一知名區(qū)域品牌的主要產(chǎn)茶地，光山茶葉作為光山經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)，茶園總面積達(dá)12 萬(wàn)余畝，產(chǎn)干茶近200 萬(wàn)公斤，產(chǎn)值過(guò)億萬(wàn)元，是農(nóng)民和地方財(cái)政增收、農(nóng)業(yè)增效的特色優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，為平臺(tái)建設(shè)的社會(huì)需求提供一定的動(dòng)力。同時(shí)，光山縣的茶業(yè)區(qū)域規(guī)模種植格局優(yōu)勢(shì)明顯，過(guò)1000 畝的行政村超過(guò)20 個(gè)，茶場(chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施配套較好，茶樹(shù)的品種結(jié)構(gòu)合理，團(tuán)隊(duì)建設(shè)已初見(jiàn)成效，產(chǎn)供銷(xiāo)一體化經(jīng)營(yíng)的理念逐漸得到茶業(yè)參與主體的重視，以上諸多優(yōu)勢(shì)都為一站式營(yíng)銷(xiāo)整合服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)提供了更多的機(jī)會(huì)，為平臺(tái)的建設(shè)運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

四、結(jié)論

農(nóng)業(yè)發(fā)展要緊跟時(shí)代發(fā)展，運(yùn)用新技術(shù)、新理念走產(chǎn)供銷(xiāo)一體化的銷(xiāo)售模式，為我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展注入新的活力，優(yōu)化“農(nóng)戶(hù)+公司+終端消費(fèi)者”運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)我國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。