農村直播電商發展之路
——以連云港市海頭鎮為例

山東理工大學 張東明

在鄉村振興和數字鄉村戰略背景下，中國新一代農人借助手機這一“新農具”，把網絡直播變成了新農生活的重要組成部分，在拼多多、抖音等平臺上通過直播的形式銷售農產品。海頭鎮，是連云港市贛榆區的一個傳統的漁業大村。借助直播和短視頻電商的風口，海頭鎮依托傳統漁業大村、蘇魯海鮮市場的特色資源，緊抓消費者消費需求的變化，通過直播的新銷售形式，成為了中國海鮮電商直播第一鎮。通過直播電商，海頭鎮率先實現了致富的目標，而海頭人也改變了命運，過起了“轉”網“撈”起新生活。

1 海頭鎮直播電商的發展現狀

2019年3月份，快手大數據研究院公布報告中，海頭鎮以165億次點擊量成為快手播放量第一鎮，全國海鮮直播電商排名第一，并被認定為江蘇省農村電子商務示范鎮；據統計，直播電商爆發前，海頭鎮電商主要以傳統電商為主，全年海產品線上銷售額4億元左右，整個產業鏈從業人員以家庭成員為主；同時全鎮僅有3名順豐快遞員，每天單量8千單左右；配套的海鮮食品加工廠只有2家，配套的膠帶廠、泡沫廠及紙箱廠家少之又少。直播電商爆發后，截止到2019年底，全鎮直播網紅已超3000名，銷售額破千萬電商戶達到35戶，帶動相關就業1萬多人，年銷售額50億元[1]；全鎮順豐快遞網點新增5處，每處網點都配有至少十幾個快遞員，每天快遞單量接近15萬單；全鎮海產品加工企業達47家，冷庫35座，庫容約2萬噸。配套的膠帶廠、泡沫廠及紙箱廠家多達31家，而且產量供不應求。

2 海頭鎮直播電商的發展經驗與優勢

2.1 榜樣帶動、激發創業熱情

2015年初，海頭鎮村民張延喜，在快手平臺開始記錄自己的漁民生活，拍攝本地海產品及各種海鮮做法，粉絲數量迅速增長，而且不斷有“粉絲”想購買視頻中的海鮮。于是他決定“下海”直播賣海鮮，日漸火爆的直播間很快讓他實現了日出百單，年利潤達百萬。在他的影響及帶動下，周圍的漁民也都開始模仿直播賣貨，整個海頭鎮開始走上電商之路。為了提高海頭知名度、打造海頭海鮮品牌，海頭鎮先后舉辦了“網紅才藝大賽”“感海節”“海鮮電商戶TOP10評選”等系列活動，同時還舉辦“鮮美海頭、鮮聲奪人”海洋旅游暨海鮮電商節，組織網紅直播大賽等活動。2019年6月份，“彩云海鮮”作為全國電商代表，受邀參加央視扶貧欄目，集中推介全國農產品，反響巨大[2]。通過這些宣傳活動的舉辦，成功的宣傳了海頭海鮮資源，打響了海頭海鮮的品牌，有效地提高了當地海產品的知名度。

2.2 全力推進、積極探索

為了推動海頭鎮直播電商行業的發展，海頭鎮圍繞區委“電商大發展、產業創品牌”工作思路，發揮海頭鎮漁業強區的優勢，成立海頭電商服務中心與海頭鎮電商協會，配備專業服務人員，實行工作責任制，形成區、鎮上下聯動的工作機制，為促進海鮮電商行業健康持續發展發揮了重要的作用。同時為了促進當地產業升級及帶動相關就業，海頭鎮率先打造全省首個一流海鮮電商園，園區配備集聚加工、冷鏈服務、倉儲打包、物流配送、產品展示、網店運營等多功能配套電商服務功能模塊。

圖2 海頭鎮電商產業園

2.3 地理位置優越、物流成本低

海頭地處于中國南北方的中間，我國最長的南北大動脈“同三高速”公路在海頭鎮穿境而過。作為南上、北下的海鮮聚集地，整合了南北海鮮的產品資源，資源豐富。海鮮的主產區膠東半島以及大連，都可以匯集到海頭來打包運輸，體量大、時效快、成本低，這對于海鮮線上市場具有極大的優勢。從快遞物流來看，長三角實現次日達，珠三角以及京津冀實現隔日達，西北和西南方向也基本上實現隔日達，這對于冷鮮電商而言，是絕對的快遞優勢，即使像大連、青島、舟山這些海鮮主產區能夠做到這樣的快遞價格的話，也是實現不了海頭這樣的全國時效速度。海頭的順豐和京東冷鏈物流價格低，春夏秋三季都有冷運專線，全國一線城市和主要城市冷運直達，可以實現海鮮的全年線上銷售，這是其他地區是沒有的。

3 海頭鎮直播電商的不足

我國農村電商包含上行和下行，下行就是把城市工業品及消費品銷往農村市場，比如家電、生活用品等，反之上行就是把農村農產品銷往城市、走進城市市場。據《中國電子商務報告2019》顯示，2019年全國農村網絡零售額達1.7萬億元，農產品網絡零售額達3975億元，二者差額高達1.3萬億元[3]，表面農產品進城還是存在困難的，是短時間內難以逾越的坎。

3.1 海產品標準化建設水平不高

要想實現農產品的市場流通，農產品必須要實現商品化，而商品的標準化仍是商品化的重要組成部分。由于海鮮的鮮活性、季節性、區域性、分散性等特點，加上海產品從捕撈、收購、加工、冷藏、包裝、售后涉及的環節錯綜復雜；尤其是海產品種類、質量、產量等受自然條件等因素的影響較大，長期穩定大量的貨源供應缺乏保障，到了包裝環節，更是很難有定性定量的標準，這就導致了海產品的標準化建設水平不高，同品不同質。產品到達客戶手中后，產品的規格尺寸參差不齊，品質難以保證，嚴重影響了消費者的用戶體驗；再加上各家的售后服務標準也是五花八門，據統計僅有不到10%的商家能做到質量問題全額賠付，消費者的回購率受影響嚴重。

3.2 海鮮品同質化競爭激烈

由于海鮮電商進入門檻低，不需要較高的技術水平，所以容易造成同行競爭異常激烈，同質化嚴重，而同質化帶來的必然是價格戰，這樣就造成了市場混亂，商戶利潤率下降、品質難以保證等問題的出現，最終出現劣幣驅除良幣的現象。例如同一種產品，多個直播間都在通過價格拼殺的方式去吸引客戶，獲得流量，帶來的結果就是商家以燒錢的方式來進行促銷，賠本賺吆喝，而最終到了消費者手里的產品，大多是以次充好，產品質量令人堪憂。

3.3 直播電商人員專業素質參差不齊

目前，海頭鎮粉絲過百萬的網紅接近30戶，網上交易額達50億。為博大眾的眼球，追求高流量和高利益，有些素質不高的從業人員直播的內容往往表面化，只是機械復制的直播內容和固定模式，雖然方便農戶學習和模仿，但也引起了消費者的審美疲勞[4]。實際上，電商直播，除了常規的產品展示外，還要了解相關平臺的運營規則、銷售技巧及活動策劃等多方面知識，缺少專業化的直播賣家已成為海頭鎮直播電商的突出問題。據調查顯示，海頭直播電商從業人員文化水平，仍以中等文化水平為主。其次就是受傳統觀念及學歷的影響，傳統的經營方式方法改變難度大，目前很多直播電商從業人員都是一人身兼數職，分工不明確、不專業，直接影響了海頭直播電商行業發展。

4 海頭鎮直播電商的發展對策與建議

4.1 提高標準化建設

在產品供應上，通過搭建海鮮品交易平臺，整合線上、線下的海產品貨源及主要產品供求信息，積極組織貨源，加強產銷銜接，同時積極引導商家合理安排銷售計劃。在產品售前方面，要引導商家對產品進行初步的清理篩選、分等分級等預處理，同時要結合分類產品的特性及特點，做好統一外包裝，提升產品的消費體驗。在產品售后方面，要建立規范的售后服務體系，培養專業化、規范化的售后服務人才，為消費者提供更為優質的售后服務體驗，更好地為消費者服務。

4.2 推進品牌建設

打造品牌化是農村電商必經的升級之路，也是農村電商走向成熟的重要標志，可以極大提升農產品的附加值，拓寬銷售途徑。我們要學會通過品牌效應及品牌宣傳，讓更多的消費者了解海產品品牌及品牌背后的故事，提高買賣雙方的信任度，讓消費者更加信任產品質量[5]。另一方面，我們也要多元化直播形式、創新直播內容，充分挖掘產品文化等內涵信息，提升產品附加值，擴大了海頭海鮮的知名度。最后，商家在直播售賣過程中，更要注重誠信經營，解決誠信問題、注重產品質量才是制勝之道，才能加強品牌化建設，形成良性循環和可持續發展。

4.3 加強人才建設

進一步推進職業技能精準培訓，從引流短視頻制作、職業素養等多個精準直播“干貨”，同時要注重培訓接地氣。創新直播間的形式與內容，引導商家注重品牌建設與品牌推廣維護，樹立產品安全意識，提升直播人員的能力與技能素養。同時，海頭作為全國做大的海鮮直播基地，要廣泛動員和組織高層次專業的直播電商從業人員前來就業創業，規范海頭直播電商的從業人員隊伍，為直播電商行業注入新的活力。