網絡化時代營銷傳播渠道的沖突及優化

汪珶（安徽省徽商職業學院）

之前，傳統營銷模式的渠道在建設過程中僅僅作為銜接廠家與消費者之間物流和銷售的媒介，所以傳統營銷模式更加注重渠道對營銷產生的重要價值，而現代渠道的建設則不然，不再單一的限制在營銷基本功能方面，同時通過擴大營銷渠道，并保證其暢通進而實現信息流轉，無形當中就增加了渠道的功能，并且將營銷的中心轉移在渠道的傳播方面。就當前情況而言，營銷傳播渠道已然成為產品宣傳的重要載體，但是伴隨著互聯網技術以及移動通信技術的發展和廣泛運用，媒體的環境也發生了翻天覆地的變化，傳播渠道逐漸朝著新媒介方向靠近，新媒體與傳統媒體之間產生的影響勢必造成傳播渠道之間的沖突，如何梳理好各種渠道之間的關系，為市場傳遞高效、高質的信息，成為建設營銷傳播渠道的重中之重[1]。

■網絡時代下營銷的改革

在新時代背景下，營銷中存在的最大特點就是網絡營銷逐漸發展，由此網絡技術成為企業和消費者之間互動和溝通的橋梁，再加上，網絡技術不僅不再受到地域方面的限制，同時為企業進行國際營銷提供了技術方面的保障。另外，消費者在其與企業之間的關系中占據主導地位，并且利用網絡技術了解產品更多信息，進而讓消費者對諸多產品進行評估，找到最佳產品，同時也可以讓企業通過網絡獲得更多信息，了解市場當前的需求，掌握行業發展狀況。鑒于網絡所提供的信息數量逐步增加，其質量水平也得到了一定提升，因此消費者可以深入了解產品各方面信息，為其產品的購買提供了更多選擇性。在之前的營銷中心，企業在廣告宣傳以及銷售人員的銷售利潤方面投入較多，而網絡營銷則不同需要為消費者建設和傳遞適銷、經濟實惠的產品即可。自進入到網絡化時代一來，營銷發生的變化主要集中在渠道上，絕大多數企業選擇更加直接的渠道模式，同時利用先進的信息技術加強其余消費者之間雙向信息交流和互動。之前產品生產與銷售之間存在一定差異和矛盾，這就為中間商創造了有利條件，同時彰顯出了中間商的重要作用，然而伴隨著溝通方式的不斷發展以及信息共享的產生，無形當中就弱化了中間商的作用，加上直接渠道有著一定的信息基礎，這就為其發展夯實了基礎，但是并不是所有企業都適用于直接渠道的營銷模式，并且不同地區實際狀況也不盡相同，不管是直接銷售渠道還是分銷渠道，在先進信息技術的支撐下都可以盡量發揮外部資源優勢并與供貨商、分銷商等構建聯盟，而企業只需要利用網絡技術以及計算機技術加大三者之間的溝通力度，實現信息共享，在此基礎上共同完成市場銷售活動[2]。

■網絡時代營銷傳播渠道的沖突表現

（一）媒體選擇方面的沖突

其實對于信息而言，媒體不僅是其重要媒介，更是傳播渠道建設的載體，其中傳播媒體需要承載一定的營銷信息并將其傳播給消費者等這些信息接受者，信息在傳播和接受過程中，均會有適當的媒體介入，確保信息可以準確無誤的傳遞到消費者手中，不會造成信息浪費，相反，倘若選擇的媒體并不適用，則會大大弱化傳播所產生的影響，很顯然媒介的選擇是否正確對企業營銷傳播成功與否產生了重要影響。在網絡化時代的傳播渠道當中，媒體種類及其數量與日俱增，并且各種各樣的新媒體涌現出來，與此同時傳統媒體所發揮的作用，例如報紙、電視及廣播等等，媒體選擇形成了立體架構[3]。為了確保傳播成效的深度及廣度，營銷宣傳過程中媒體的選擇應該具備較強的目的性，但是伴隨著互聯網及網絡技術的迅猛發展，營銷傳播的方式呈多元化，這就對準確判斷消費者的一項增加了難度，一旦媒體選擇出現錯誤，就會導致渠道選擇錯誤，嚴重的情況下回致使渠道選擇混亂，進而出現傳播渠道沖突等現象。

（二）大眾與精準傳播之間的沖突

所謂大眾傳播就是由點逐漸擴展到面的傳播形式，利用大量的電視宣傳、報紙宣傳以及廣播宣傳等收收集信息接收者的感知狀況，但是這種傳播方式并不能準確掌握人們的消費需求。而新媒體則利用各大網絡平臺，例如電商、微信、微博、QQ等，消費者可以結合自己的興趣喜好以及價值需求選擇適當的線上社群，促使產品及其服務與消費者的需求緊密銜接起來，進而實現精準傳播。另外，產品在傳播時應該圍繞大眾興趣，并以其為基點讓消費者在切身體驗過程中進行互動和交流，為產品的二次傳播提供了有利條件，而企業只需要收集營銷對象的相關數據，整理后進行分析和對比，針對目標用戶制定出與其相適應的營銷計劃。而精準傳播更加符合消費者的需求，近些年我國網絡營銷逐年上升，且增長率始終在30%以上，其中網絡廣告宣傳占比高達60%，在廣告行業中增長狀況顯著，很顯然精準傳播可以更好的滿足消費者需求。大眾傳播逐漸消失在人們的視野當中，而網絡傳播渠道已經成為傳遞信息的主要路徑，伴隨著精準傳播的來論，二者之間的沖突愈演愈烈，倘若某個品牌需要進行大范圍傳播，這時就應該選擇大眾傳播，但是人們的需求呈碎片化的時候應該及時選擇精準傳播，這時企業應該不斷增加成本，密切關注人們的網絡需求變化狀況，但是中小型企業并不能做到這一點，倘若同時需要兩種傳播渠道，首先應該確保兩種傳播渠道信息傳播以及消費者需求相一致，但是整體上而言，大眾傳播在設計和實施過程中不能與目標用戶需求變化的速度相一致；而精準傳播有著海量的網絡，在滿足用戶消費需求的同時，還應該擴大傳播的影響力，這樣一來大眾傳播與精準傳播勢必會產生沖突。

（三）線上線下傳播渠道的沖突

企業的營銷渠道從線下逐漸擴展到線上，這就對營銷傳播整個布局產生了重要影響，而這一變化最為突出的特點主要表現在兩個方面，分別為口碑傳播以及情景體驗，其中線上傳播渠道的信息量巨大，消費者僅僅利用網絡或者某些平臺就可以從中篩選出適合自己的信息，并且分享給其他人，這就是所謂的口碑傳播并且還是營銷傳播的一種關鍵方式。但是任何事情都具備兩面性，口碑傳播可以產生大范圍的影響，并且話題有著較強的互動性，人們容易產生情感共鳴，達到預期的營銷傳播效果，這時廣告宣傳所不能比擬的，但是，倘若存在虛假宣傳，消費者同樣會通過口碑傳播對產品產生不良影響，所以確保線上線下宣傳的真實性和準確性尤為重要，并且二者之間存在的某些沖突和矛盾也是會對產品的傳播成效產生影響，然而要想企業信息以及產品信息準確融入到線上線下的統一體系中難度較大[4]。

■優化網絡化時代營銷傳播渠道的有效路徑

（一）對營銷的傳播渠道進行整合

以電視、廣播、報紙等為媒介的大眾具備較強的傳播性，所謂盡管在網絡化時代或者多元化傳播，大眾傳播仍舊憑借自身特點和有事而不能取代，但是新媒體傳播有著更強的互動性和滲透性，立足于傳播的接受程度及影響力來說，應該沖出線下線上傳播的重重阻礙，將不同傳播渠道的優勢和特點進行整合，實現傳播資源最大化，并充分利用。通常情況下，傳播信息都是在精密規劃后而形成的整體，盡管場合不同所使用的傳播渠道也存在很大差異，但是它們的價值相同都是為了傳遞信息，在充分運用大眾媒介功能的同時，還應該銜接好新媒介所具備的功能，充分運用網絡媒體為產品宣傳和營銷提供高效、高質的方法。

（二）構建完善的價值鏈利益平衡分割機制

傳播渠道的價值就是傳播及共享，無論是企業、經銷商還是消費者等對于營銷傳播渠道而言都是這條價值鏈的重要影響因素，為此要想真正做到有效傳播，構建健全的價值鏈利益平衡分割機制是非常重要的以此激勵傳播作用的到全面發揮，同時確保每種媒體都是為產品的傳播而服務。另外，要想均衡企業也與經銷商之間的利益，促使企業營銷傳播渠道穩定、持續發展，首要任務就是均衡不同媒介的利益，將各種媒介的協同效應充分發揮出來，通過彼此之間的互動和分享盡可能滿足消費者的所有需求，將消費者變為傳播渠道[5]。

■結束語

伴隨著網絡化時代的到來，媒體的結構發生了翻天覆地的變化，營銷傳播渠道也隨之進行了改變和革新，因此應該以更好的處理與消費者之間的關系和切入點，對傳播渠道之間存在的沖突進行分析，隨后對不同傳播渠道進行優化和整合，滿足更多消費者的需求。