淘寶網客戶忠誠度調查研究

文/陳娜娜（新興際華集團有限公司）

近年來，國內電子商務同質化的競爭趨勢日益加劇，淘寶平臺也面臨著激烈的競爭。進行在線消費者忠誠度的研究，將能夠精確了解過程網絡消費者團體和實際的商品需求，識別與淘寶平臺相關的主要問題，提出有針對性的預防措施，提高服務質量和消費者體驗，從而提高整體客戶忠誠度，增強淘寶網的競爭力，為淘寶網的長遠發展做出貢獻。

一、淘寶網顧客忠誠度調查

（一）調查目的

本研究的主要目的是了解淘寶購物鏈中顧客的購買忠誠度，從而歸納出各個購買層次的顧客不滿意原因，從而優化淘寶購物體驗，提高購買忠誠度。

（二）調查時間

本次調查時間為2021年。

（三）調查對象

本次調查對象全部為有過淘寶網購物體驗的用戶，在用戶選擇方面，主要通過以下三個途徑：第一，選取北京大學、清華大學、中央民族大學的在校學生。因為大學生作為網購的主力軍，其購物忠誠度將會對淘寶網產生重要影響；第二，北京中關村商業中心寫字樓工作人員。這部分人員由于日常工作繁忙，空閑時間相對較少，因而網購經歷較多；第三，借助問卷星調查網站，對具有淘寶網購經歷的人員隨機發放問卷。

（四）調查問卷

本次調查問卷內容主要涉及兩個方面，一方面是被調查者的基本信息，主要包括被調查者的姓名、年齡、學歷、職業等；第二部分為調查內容，主要包括被調查者在淘寶網網購前的期望及網購后的忠誠度。

2021年淘寶網顧客忠誠度調研表：

第一部分：

1、您的姓名（）；

2、您的性別（）；

3、您的年齡（）；

A 20歲 以 內 B 20～25歲 C 26～30歲 D 30歲以上

4、您的學歷（）；

A 專科及以下 B本科 C 研究生

5、您的職業（）；

A自由職業 B 教師 C 學生 D公務員 E企業職工 F其他

6、您平均每月淘寶網的網購頻次（）。

A 3次以下 B 3～6次 C 7～10次 D 10次以上

第二部分（說明：打分由低到高表示良好性越強）

1、網購前，您對淘寶網產品質量的期望程度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

2、網購前，您對淘寶網客服形式、服務流程等服務環節的期望程度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

3、網購前，您對淘寶網信用管理體系的期望程度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

4、網購前，您對淘寶網物流服務的期望程度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

5、網購后，您對淘寶網產品質量的忠誠度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

6、網購后，您對淘寶網客服形式、服務流程等服務環節的忠誠度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

7、網購后，您對淘寶網信用管理體系的忠誠度（）；

A 1 B 2 C 3 D 4 E 5 F 6 G 7 H 8 I 9 J 10

8、網購后，您對淘寶網物流服務的忠誠度（）。

（五）忠誠度模型

本文選用中國顧客忠誠度指數模型對淘寶網顧客忠誠度進行調查與分析。

（六）數據統計檢驗

本次調查共發出調查問卷359份，回收296份，最終得到有效問卷256份，有效率為72%。

為了確保調查問卷結果的有效性，本次調研借助spss17.0軟件以及Alpha系數進行問卷有效性分析，其中Alpha系數大于0.7代表問卷有效。問卷可信度檢驗結果如表1所示。由表1可知，各潛在變量的問卷調查Alpha系數均在0.7以上，因此，該問卷調查數據有效，可信度較高。

表1 問卷可信度檢驗表

二、調查結果分析

本文借助加權平均的計算方法，對淘寶網顧客忠誠度進行計算，結果如表2所示。

由表2可知，顧客對淘寶網的整體忠誠度為6.91，而行業平均水平在7.11以上，因此，淘寶網顧客忠誠度處于較低的水準。

表2 忠誠度計算結果

三、討論

（一）淘寶網顧客忠誠度低的原因分析

第一，淘寶客服服務電話接聽不及時，對于用戶可能造成的購買質量、服務及投訴等急切問題，處理的不夠及時，部分顧客由此產生抱怨情緒。與此同時，淘寶網線上服務體系還未能有效建立與高效運轉，缺乏對售后服務的重視與支持，以至于影響了消費者的網購體驗，在很大程度上影響其對淘寶網的忠誠度。例如，2019年市民李先生在淘寶網購買了一款電動剃須刀，但是到貨之后，發現質量瑕疵，于是聯系退貨，商家以各種理由拒絕辦理，并要求消費者提供相關憑證。于是，李先生通過客服進行投訴，經過“層層”選擇，李先生最終與人工客服對接，但是，處理流程十分繁瑣，李先生同樣遭受了“提供”憑證的要求。最終李先生雖然完成了退款申請，但是，處理過程過于繁瑣，嚴重影響了消費者的服務體驗。

第二，產品的質量是影響顧客消費過程及忠誠度的重要指標。淘寶以電子商務起家，支付方式和信息網絡技術的發展，使得電子商務競爭更加激烈，淘寶網面臨競爭對手的同質化競爭加劇。假貨問題作為影響企業信譽和產品質量的關鍵問題，也影響著淘寶的品牌形象。隨著天貓、京東等電商平臺的興起，對淘寶網產品質量的質疑聲日益高漲。據相關研究顯示，淘寶網鞋帽、電子產品、衣服、食品等板塊商品的質量投訴問題屬于淘寶網各版塊中商品質量投訴問題最高的，占淘寶網總投訴的80%以上。

第三，對電子商務企業的信用等級評定，作為淘寶網進行平臺信譽、企業信用管理的重要抓手，為用戶提供了購買風險可參考指標。但對于淘寶平臺部分商戶使用信譽進行刷單和虛假交易的現象，淘寶平臺尚未進行完全監管和整治，部分競爭商戶使用惡意評價等方式打擊對手，并通過刷單等違規手段提升自身品牌信譽，違反產品公平競爭的原則。淘寶網近年來雖然協調相關部門積極開展刷單行為的調查、監督與懲處，但是，實際效果十分有限。網絡論壇、QQ群、微信群、自媒體等多個渠道中仍舊充斥著大量的淘寶網刷單廣告，由此可見，淘寶刷單市場仍舊存在。淘寶方對商家的監管不全面、售后服務整體服務能力與意識不足，同樣是造成消費者抱怨、引發忠誠度危機的原因。例如，之前暴露出的淘寶小二問題，由于其中存在的利益勾結，使得商家利欲熏心，尋找“捷徑”獲得銷量提升，在這樣的內外勾結之下，損害的是消費者的利益，損失的是淘寶網的品牌，進而引發淘寶網忠誠度危機。

第四，由于淘寶網基本通過借助第三方物流完成商品配送，受制于第三方物流企業的自身實力及服務能力，淘寶網顧客的物流體驗較差，主要體現在物流速度低、配送服務不便捷、服務人員服務能力與意識參差不齊。例如，2020年大學生小杰通過淘寶網購買了一款華為P系列手機，當其收到貨物之后，外包裝存在明顯的破損，經查驗，手機出現后蓋破裂的問題。毫無疑問，該問題出現在物流配送環節。此類問題絕非個案，暴力送件問題已經成為影響物流企業服務能力與忠誠度的重要因素。

（二）淘寶網用戶忠誠度提升策略

第一，改進平臺服務流程，重視對賣家的扶持。在淘寶網的服務模式上，平臺可以優化相關服務流程和結構布局。對服務人員的管理，更加注重業務素質和個人素養的提升、培養，招聘文化素質高和有服務工作經驗的售后服務人員，使其能夠快速、有效處理各類用戶的反饋意見。同時，注重加強售后服務人員的日常禮儀和服務培訓，實現服務過程的人性化，提升業務處理效率和服務質量。在對待客戶的投訴方面，淘寶平臺應優化相應的投訴反饋機制，確保投訴問題能夠公平、公正的解決。在對用戶的忠誠度管理方面，淘寶平臺應根據用戶消費習慣和消費能力，對客戶的消費能力進行充分的數據調研，并根據實際情況提供相應的政策扶持。對于一些有市場競爭力的產品品牌，應滿足商戶的多層次需求，加強商戶的操作引導，豐富平臺賣家的多樣化構成。

第二，重視平臺產品質量提升，合作治理假貨問題。淘寶網可針對平臺出現的假貨問題、刷單等違規現象，使用大數據監測模式，對可能形成假貨風險的商家、單品進行跟蹤，通過掌握交易過程和假貨問題源頭，協助監管部門實現對假貨上游供應鏈的打擊，實現源頭化控制。與知名品牌生產企業、產品認證資質較好的企業實現互利合作，確保產品的進貨渠道、產品質量，并建立相應的誠信保障機制，為購買方和生產企業提供快捷、高效和放心的網絡購物環境。在假貨的源頭控制方面，淘寶網應著重加強與執法部門、監管機構的協作，共同打擊和治理假貨問題。

第三，改進管理制度，完善規則體系，推廣品牌。淘寶網應根據市場發展趨勢，完善信用管理體系，加強對品牌的技術扶持力度和技術支持。在監管方面，更加注重平臺為商戶提供健康競爭經營的環境，通過監管技術和處罰力度的提升，確保買家網絡購物參照的準確性。首先，在網絡購物的流程化建設方面，淘寶平臺應完善網絡購物相關機制，健全信用公示、咨詢、購物和售后服務流程，降低因體系不完善造成的用戶忠誠度降低比率。其次，淘寶平臺應加強對平臺商戶的商品信息展示、交易率提升方式，對平臺上產品搜索引擎的信息進行完善，確保商戶能夠通過該搜索引擎的使用，提高商品的動銷比。此外，淘寶平臺應基于經濟全球化發展趨勢，加強平臺在國外的競爭力，通過贊助、廣告宣傳、人員優化方式，吸引更多的國外買家進行購物，提升商戶的銷售渠道。

第四，加強與第三方物流企業的合作，改善物流人員服務態度。淘寶平臺的商品，經過買賣雙方進行討價還價、產品質量驗證以及結算過后，最后環節就是產品的物流運輸問題，這對用戶的直接忠誠度體驗具有一定的影響。淘寶平臺應定期對第三方合作物流運輸企業進行溝通和交流，通過物流企業了解產品服務忠誠度與用戶的心理期望差值，了解用戶的個體忠誠度需求。淘寶平臺要充分利用“菜鳥驛站”物流平臺協同系統，加強與第三方物流運輸平臺的業務合作，實現與第三方物流平臺的快遞運輸、儲存、末端到貨管理等信息協同，實現智能化物流配送管理。可通過GPS定位系統的融合運用，根據高德地圖的算法，提高產品的分揀效率和配送效率。但是，菜鳥驛站采取的服務模式為“自取”，這與消費者對物流服務的要求存在較大的差距，雖然淘寶網個別的快遞通過蜂巢進行投遞，但是，仍舊未能解決消費者自取快件的麻煩，甚至還存在延時繳費的問題。因此，淘寶網應該進一步優化“最后一公里”服務能力，結合消費者需求，提供更為完善的“最后一公里”服務方案。例如，結合消費者需求，由菜鳥驛站提供上門送件服務；針對消費者自取快件，可提供一定數量的優惠券；針對蜂巢延遲收費問題，與蜂巢公司對接，取消收費，并針對延時快件，由快遞人員上門送件。

產品的末端管理，就是物流人員與用戶的直接接觸過程，物流配送人員的服務態度直接影響用戶的購物過程體驗。淘寶平臺應根據用戶的消費習慣和消費模式，改善用戶的末端體驗，強化對物流人員的考核和管理；通過開展定期培訓的方式，促進配送人員服務態度的提升。同時，淘寶網應該對第三方物流企業投訴進行統計與管理，按照月度、季度、年度進行投訴分析與考核，考核不達標者按照考核分級進行約談、業務量下調、價格下調、取消合作等處罰；針對考核優秀者，給予一定的業務量、價格上調、獎金等獎勵，甚至可以成為淘寶網戰略合作伙伴。

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