微視頻和旅游城市形象建構研究*

文/楊秋雯 許佐萍（常熟理工學院外國語學院）

一、引言

如今，科學技術迅猛發展，微視頻作為新事物興起，正悄然轉變為當代信息傳播的生力軍。通過微視頻了解社會時事和熱點話題，無疑是時代發展數字化的新常態。互聯網時代下人們的信息接收方式靈活，比如乘坐地鐵上下班的時間，排隊等候的時間，抑或是工作之余的短短閑暇之時，人們都能從手機上接收到各類信息。微視頻通過其傳播覆蓋面廣、傳播主體和受眾體平民化、視頻時長短等特點，吸引著大眾的廣泛注意力。而城市形象的傳播途徑應該得到創新，因此我們可以抓住當下的流行趨勢——微視頻，充分利用其獨特優勢來推動城市形象的宣傳，制作高質量的微視頻，宣傳和提升城市的形象。

二、微視頻宣傳的必要性

一個良好的城市形象可以為該城市增加附加值，提高城市競爭能力，從而促進當地經濟發展。就目前傳統的城市宣傳片而言，都顯得過于官方正式，拍攝視角缺乏親民性，拍攝出來的宣傳片僅僅是站在“東道主”的角度來對本地進行官方的宣傳推廣，且宣傳渠道嚴肅單一；宣傳媒介大部分是廣告牌、橫幅、交通工具上的媒體等。而當代，手機是廣大民眾最離不開的電子設備，尤其在公共場合，人們總時不時地關注自己手機上的內容，因而，上述傳統的宣傳媒介不易引起民眾的注意。而微視頻卻能發揮其良好的時代價值，抓住民眾“眼球焦點”的優勢，轉化為宣傳城市形象的強大推動力。微視頻的宣傳有著很強的能動作用。一方面，微視頻從個人角度拍攝，帶有主觀性和親民性；用戶在拍攝之后可以自行剪輯與添加特效，帶給用戶極強的參與感和體驗感，使用戶更愿意參與到視頻的制作；當用戶宣傳自己拍下的城市形象[1]的同時，可以體驗到極大的滿足感和動力感。另一方面，微視頻更能給受眾帶來親切感，自然而然網友也更容易被這些普通且真實的微視頻所吸引，從而使得更多的人參與微視頻的拍攝，形成覆蓋率高、真實性強的“草根”宣傳。因此，這種小而美的微視頻對傳統的、有組織的城市宣傳模式形成巨大沖擊，給城市宣傳工作帶來全新思路，民眾作為直接體驗者，他們的態度更能代表城市形象[1]。因此，微視頻對于城市形象宣傳的作用不可估量，前提是要充分認識到微視頻宣傳渠道的必要性，適應創新思維，宣傳創新型城市。有效利用微視頻技術，延伸城市影響力，使美好城市形象在各地民眾內心留下深刻印象。

三、微視頻宣傳的作用

微視頻的最大特點為“泛在式參與”，這就為旅游城市形象的宣傳帶來諸多良好效益。例如，富有歷史文化氣息的紅色旅游基地，與當今充滿現代感的微視頻宣傳媒介相結合，會碰出怎樣的火花呢？很顯然，利用微視頻這一新媒體，在很大程度上可以為紅色景區增添光彩。習近平總書記在視察解放軍報社時指出：“現在，媒體格局、輿論生態、受眾對象、傳播技術都在發生深刻變化，特別是互聯網正在媒體領域催發一場前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”[2]。這就需要我們抓住契機，借助微視頻這一新媒體發力，突破紅色文化的時空限制，以開放包容的姿態展示在公眾面前，讓紅色歷史文化煥發“年輕光彩”。如果仍然堅持傳統的宣傳模式，不僅不能有效展現紅色歷史精神，而且會給受眾造成一定程度上的視覺乏味，這必定意味著傳統宣傳模式是要落伍的。微視頻恰能使得歷史感與現代感的完美結合，使紅色旅游景區發揮自身優勢，釋放紅色文化的魅力，將紅色文化有效地植入微視頻新媒體中，來包裹和浸潤廣泛的受眾，這對紅色旅游的發展大有裨益。

當然，除了紅色旅游景區，其他類型的城市特色景點的宣傳也要緊跟時代步伐，牢牢抓住微視頻的發展趨勢來助力于景區的產業更新和快速成長，可以從景點特色、文化內涵、本土人情、生活方式、傳統習俗等方面選取城市形象宣傳的題材。此外，微視頻參與者的不唯一性和普遍性，可以使得宣傳更加快捷和廣泛，加速民眾對特定城市的認知速度，激發群眾的興趣。最后，微視頻的參與形式多為“雙向互動”，這也使得宣傳效果更加高效，也就是說，個人愛好者和地方宣傳部門都可以入駐微視頻平臺，通過發布微視頻進行傳播的同時，收到大面積用戶及時的互動，從中可以總結出民眾最真實的觀看感悟，對微視頻拍攝進行及時整改，以符合民眾偏好的呈現方式。正如西安市政府就充分利用了抖音這一微視頻平臺，將西安成功包裝成了“網紅城市”，對傳統觀念中的西安形象進行了二次建構，使之成為抖音上最熱門的旅游城市之一[3]。

四、微視頻發展現狀

就如今國內微視頻的發展現狀來看，微視頻用于城市形象宣傳已取得初步成效。本團隊以常熟沙家浜景區為例展開調查。團隊通過發布網絡調查問卷，收集了100份來自網友們的問卷反饋，令人可觀的是，通過微視頻而了解地方特色景點的用戶占58%，而常熟沙家浜正是此類型景點的代表之一，可見微視頻傳播有利于沙家浜風景區在人們心中留下深深的印象。例如，至2021年8月8日，新浪微博上常熟市文體廣電和旅游局官方賬號“常熟旅游”發布微博數12763，粉絲數59萬。另一受眾頗廣的抖音視頻平臺上，常熟市文旅官方賬號“常來常熟”發布視頻數580，獲贊1.3萬，粉絲數5214。可見，常熟旅游的網絡宣傳已經有了一定的影響力。但是，其他平臺上資源和關注量很少，如微信視頻號上的“常來常熟”官微目前僅有35個旅游視頻，獲贊數平均達700多。B站平臺有“常來常熟”賬號，但還沒有任何視頻發布。我們也不難發現，起到一定宣傳作用的絕大多數為用戶主導，極少有地方政府會利用微視頻去向外界傳播城市形象。如今，微視頻平臺已經成為各類媒體競爭的重要市場，“2012年的‘快手’、2013年的‘秒拍’、2016年上線的‘抖音’和‘火山小視頻’，紛紛出現在人們的生活中，改變著人們的生活方式”[4]。在微視頻用戶規模不斷擴大，涉及的市場范圍與行業越來越廣的同時，“微視頻內容的種類也越來越多元化，并不斷地融入各行業、各領域”[5]，微視頻的廣泛應用在旅游業也不例外。通過調查，我們發現民眾十分認可通過微視頻宣傳旅游城市形象所帶來的效益。例如，突出城市特色文化和城市個性、強化了公眾對此城市的認識、利于公眾形成城市品牌形象的認知并給予支持等等。我們需要擴大微視頻在旅游推廣方面的應用，充分發揮微視頻傳播的社會價值，提升旅游城市形象，促進城市發展。

五、微視頻發展瓶頸及改進措施

當然，微視頻在宣傳城市形象也存在不足之處。首先，微視頻的特點決定宣傳力度無法得到保證。因為自媒體的個體靈活性高，拍攝內容大多按自己喜好所拍，無法保證持續固定地拍攝同一內容。其次，微視頻的宣傳效果無法得到保證。隨著某一城市的“走紅”，微視頻分享者也會隨著增多，這在一定程度上會讓網友產生視覺疲勞，消磨網友的觀看興趣，因此會產生游客量減少等負面影響。最后，微視頻宣傳可能會轉變為不良的商業化模式。隨著某地游客量的逐步增加，許多旅游地會利用微視頻平臺進行各種商業化發展，只顧盲目追求利益，無法真正為旅游地謀劃長期發展，損壞原本良好的形象。我們需要制定出一系列相關措施來有效消除不良的宣傳壁壘。微視頻的優質發展需要采取相應措施。第一，如控制合理宣傳頻率，杜絕低質量微視頻的傳播等，以此來加大受眾的參與度，增強發布者與觀看者的互動，來達到一種良性循環模式，使受眾體驗到微視頻帶來的積極性并保持長久的活躍度。第二，可以通過微視頻平臺進行商業化發展，但要建構合理的盈利模式。如可以通過微視頻宣傳當地的文創產品，特色美食，優惠活動等，使得受眾提前感受到此地的游玩價值；杜絕一切“強買強賣”的盲目盈利行為，要在健康的盈利模式下，發揮長期潛力，塑造該城市在民眾心中的美好初印象。第三，技術層面上，微視頻平臺需要及時解決視頻上傳或播放過程中出現的問題，以致給受眾帶來不好的觀看體驗；研發團隊還應不斷進行技術革新，加強技術支持，開發微視頻的更多現代化、科技化、便利化的功能，使受眾感受到優質的體驗，穩固微視頻在越來越多人心中的信息接收的重要方式的地位。第四，政府及相關部門需要加強市場監管，官方要及時介入，保證受眾的個人利益。微視頻只有在健康優質的網絡環境中，才能得到真正的發展，才能發揮其特有的市場魅力，同時也可以提高城市影響力。總之，微視頻之于城市形象的宣傳作用仍需進一步提高，積極效益要繼續保持并最大化，負面影響要及時改進并提供解決措施，如此才能真正推動微視頻的良性發展，充分發揮其對于城市形象建構的強大作用。

六、結語

新常態下，新興事物微視頻的出現使得信息傳播和獲取更加便捷，因此文化傳播的模式也得到了新的發展空間。我們要充分發揮微視頻和旅游城市宣傳的有效結合，發揮微視頻在宣傳城市形象中的獨到價值，來推動城市旅游業的發展。通過提高微視頻的時代適應力和加強微視頻的品質化發展，才能更好更高效地宣傳城市內涵，有效推進旅游城市形象的建構。從長遠發展來看，微視頻將會在城市形象的建設中起到主流作用，因此我們要積極響應社會群眾和地方部門的共同參與，讓微視頻成為城市宣傳的重要窗口，共同為構建美好的城市形象而努力。

相關鏈接

1995年3月，國家旅游局發出《關于開展創建和評選中國優秀旅游城市活動的通知》。1996年4月，國家旅游局在北京召開了部分城市旅游工作座談會，拉開了全國創優工作的序幕。經過1997年的深入調研和積極籌備，1998年，國家旅游局出臺了《中國優秀旅游城市檢查標準(試行)》和《中國優秀旅游城市驗收辦法》。同年，經國務院、中央文明辦同意，國家旅游局成立創建中國優秀旅游城市指導委員會，為創優工作順利開展提供了有力的組織保障。2003年，國家旅游局頒布了修訂后的《中國優秀旅游城市檢查標準》，為創優工作確立了科學依據。