行業(yè)平面媒體品牌內容核心競爭力思考

文/余疆（四川消費質量報傳媒有限責任公司）

新興媒體技術高速發(fā)展所帶來的深刻變革，改變著行業(yè)平面媒體的發(fā)展生態(tài)。但不管新聞傳播方式怎么變化，行業(yè)平面媒體提供的品牌化、個性化內容仍然是新興媒體不可比擬的。

面對挑戰(zhàn)與機遇，習近平總書記強調：“對新聞媒體來說，內容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新都重要，但內容創(chuàng)新是根本。”[1]因此對于行業(yè)平面媒體品牌內容核心競爭力的研究分析就顯得尤為重要。本文通過行業(yè)平面媒體從業(yè)者的視角，基于對行業(yè)平面媒體品牌內容的挖掘，提出了關于行業(yè)平面媒體核心競爭力的研究分析。

一、平面媒體的發(fā)展分析

欲探究行業(yè)平面媒體的品牌內容核心競爭力，需要先了解平面媒體發(fā)展的相關內容。

按照新聞學觀點，平面媒體主要是指以紙張為載體，向公眾發(fā)布新聞或者傳遞信息的傳播形式，包括圖書、期刊、報紙等形式，特點是以紙為介質、完整閱讀、理性表達[2]。

在19世紀末和20世紀的大部分時間里,平面媒體曾居于核心傳播載體地位。但伴隨著信息化飛速發(fā)展,傳播載體的日益豐富和傳播途徑的多樣化，給平面媒體的發(fā)展造成了極大的壓力。[3]于是有人認為,在互聯(lián)網(wǎng)時代,平面媒體已經(jīng)失去了存在的價值與發(fā)展的空間。事實如何？

不可否認，在推進媒體深度融合的過程中，平面媒體正面臨著前所未有的發(fā)展困境。但不管傳播格局怎么變化，無論傳播方式怎樣升級，筆者認為，平面媒體的定位導向、思想內容、權威公信是新興媒體無法替代的，其發(fā)展支撐點源于以下思考：

（一）新興媒體的利器與軟肋

隨著媒介技術的進步和傳媒環(huán)境的改變，媒體和受眾從單向傳輸逐步變成信息傳播、情感傳遞的雙向互動。基于這樣的發(fā)展趨勢，以智能載體為介質，傳遞海量信息，同時扮演“信息消費者與信息生產(chǎn)者”角色，依靠算法推薦討好受眾及左右輿論，培養(yǎng)消費群體習慣等成為了新興媒體的核心利器。

但值得注意的是，新興媒體也有軟肋。比如，從傳播來看，算法潛規(guī)則沖擊著主流價值的底線，精準但良莠不齊的推薦阻礙著主流價值的傳播，大數(shù)據(jù)的強制導向造成受眾隱私泄露，過度倚重技術導致人文關懷缺失。從受眾體驗來看，基于流量的倒逼壓力，內容報道熱鬧煽情重于真相披露，無事生非的炒作多于正能量引導，采訪寫作蜻蜓點水導致信息內容缺少可信度，加之時不時出現(xiàn)一些謠言、假新聞，[4]這些都意味著客觀存在的巨大需求和廣闊空間已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)出來，新興媒體做不好、做不到、不愿做的恰恰可以成為平面媒體的突破口。

（二）媒體融合帶來的發(fā)展機遇

雖然來自互聯(lián)網(wǎng)的沖擊使得平面媒體的發(fā)展壓力越來越大，但通過積極主動的深度媒體融合推動內部機制調整和產(chǎn)業(yè)升級，反而會給平面媒體釋放出發(fā)展空間。其原因在于，信息、娛樂以及其他服務的過度使用會倒逼內容本身進行不斷的組織化和結構化調整，從而在復雜的信息中還原真相。因此，通過新興媒體獲取海量信息，能夠幫助平面媒體更加快速地獲取原始素材內容、更加便捷地搜集選題、更加及時地進行內容篩選、更加有利于進行權威性內容生產(chǎn)創(chuàng)作，內容的構成也更加豐富。以此改造升級平面媒體的優(yōu)勢，充分發(fā)揮作者、編輯以及記者在這其中的作用，打造平面媒體凸顯品牌個性的內容，以此提高其在當下的競爭力。

二、行業(yè)平面媒體的核心競爭力分析

“核心競爭力”一詞其實并非源于媒體。1990年普拉哈拉德和哈默爾在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了《企業(yè)核心競爭力》一文，提出“核心競爭力”是指能夠為企業(yè)帶來比較競爭優(yōu)勢的資源，以及資源的配置與整合方式。其特性在于：有價性、稀缺性、不可替代性、不可模仿性，是與企業(yè)品牌緊密聯(lián)系的應對變革與激烈的外部競爭，并且取勝于競爭對手的能力的集合[5]。

平面媒體的核心競爭力是由企業(yè)核心競爭力理念延伸而來的。[6]而作為平面媒體序列里的一個重要類別，行業(yè)平面媒體長期以來以特定行業(yè)讀者為受眾對象，為特定行業(yè)發(fā)展服務，其主要功能在于對行業(yè)進行調控和管理、對內交流行業(yè)信息、對外樹立行業(yè)形象等。對于行業(yè)平面媒體來說，目前其勢微的原因固然有新興媒體業(yè)態(tài)的沖擊，但反躬自省，當行業(yè)資訊不再稀缺，當行業(yè)甲方有了更多選擇渠道，當讀者閱讀習慣和興趣發(fā)生了根本性變革的時候，行業(yè)平面媒體限于本身版面數(shù)量有限，無可避免地導致稿件刊發(fā)量和稿件本身篇幅、形式受限，其包含的信息量遠遠不能和網(wǎng)絡海量的空間相比，加之不少行業(yè)平面媒體內容在生產(chǎn)上模仿新興媒體，著力生產(chǎn)同質化嚴重的動態(tài)報道；傳播上流于千人一面，目標受眾定位基本相同或“身份不明”，帶來的是“一朝鮮，吃遍天”的停滯。如此一來，其生存面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，這是必須面對的現(xiàn)實。消費質量報近年來的發(fā)展基本上也反映出了這個趨勢。

不過總體來說，行業(yè)平面媒體受到的新興媒體的沖擊與都市類媒體與綜合性媒體相比，其實要小一些。其中一個原因就是，新興媒體的垂直度越來越高，其傳播手段、傳播方法、傳播形式、傳播技巧與行業(yè)的結合程度越來越高，越來越細化。而這對于生于行業(yè)、長于行業(yè)的行業(yè)平面媒體來說，其與行業(yè)的黏度正是天然的優(yōu)勢。

那么，行業(yè)平面媒體的核心競爭力何在？筆者認為，這需要行業(yè)平面媒體結合自身行業(yè)特點，利用擅長做內容的傳統(tǒng)優(yōu)勢，整合資源，在垂直領域深耕有用與有效，有思想與有深度，有權威性與差異化的品牌內容，并利用新興媒體的技術、傳播渠道推動品牌內容更好地抵達受眾，使其在行業(yè)中樹立“最有發(fā)言權”的形象，才可能創(chuàng)造更多的核心價值。

三、行業(yè)平面媒體的品牌內容打造路徑

從對媒體融合發(fā)展的分析中可以看出，受眾對于媒體所提供內容的需求量其實有增無減，且更加精準。因此，筆者認為可通過以下途徑推進行業(yè)平面媒體內容生產(chǎn)的品牌化打造，從而提升核心競爭力。

（一）給受眾畫像，提升內容生產(chǎn)的精準化

在媒體融合發(fā)展的進程中，如何留住受眾是繞不過去的首要問題。這就需要對受眾進行篩選，對他們的需求進行有針對性地挖掘，知道他們想要什么，想辦法利用他們的需求提升品牌內容生產(chǎn)精準化程度。

目前，很多行業(yè)平面媒體即使掌握受眾的信息也只是姓名、聯(lián)系電話、家庭住址之類的簡單信息，對于受眾的喜好、消費行為習慣則很難掌握。在這方面，電商平臺所推行的“用戶畫像”值得借鑒：消費者的購買行為可以形成非常精準的用戶數(shù)據(jù)，從而進行產(chǎn)品和服務的精準推送，帶來的是用戶的依賴度得到提升，實現(xiàn)用戶轉化率的高收益。

反觀消費質量報，其目標受眾傾向于四類人群：政務群體、商務群體、消費者群體、專家群體。這部分受眾是市場領域的核心層，有行政執(zhí)法權，有行業(yè)話語權，且消費力強、具有較強的社會影響力，能充分引導著未來市場的走勢。

比如，消費質量報基于“大消費”的理念，圍繞消費者在科學消費指導、消費陷阱警示、商品質量把關等方面的需求，從三菱剎車門事件到旅游平臺大數(shù)據(jù)殺熟案，經(jīng)過深入扎實的采訪，還原事件現(xiàn)場、探究幕后原因，提出消費建議，將消費者關注的新聞講透徹。另一方面，聯(lián)動全省消費者權益保護組織，周期化采編發(fā)布產(chǎn)品商品消費評測報告，調查編寫消費投訴分析報告，并聯(lián)動行業(yè)主管部門進行產(chǎn)品商品質量安全抽檢與風險監(jiān)測結果的內容授權發(fā)布。同時，搭建兼具維權、投訴、咨詢、輿論監(jiān)督等功能的媒體內容生產(chǎn)和消費輿情監(jiān)控服務體系，將內容生產(chǎn)功能延伸到協(xié)調職能部門建立消費投訴應急響應機制，指導協(xié)助企業(yè)提高顧客滿意度等領域，既保證了新聞內容的準確性、真實性，也提升了媒體品牌的權威性。

（二）用融合手段，提升內容生產(chǎn)的差異化

融媒體發(fā)展是黨中央落實習近平新時代中國特色社會主義思想，統(tǒng)攬全局、推動新聞宣傳高質量發(fā)展作出的重大決策，這是行業(yè)平面媒體提升品牌內容含金量的重要機遇。

行業(yè)平面媒體的根本屬性是“媒體”，發(fā)展優(yōu)勢也在“媒體”。品牌是贏得市場的核心競爭力所在，而內容的差異化是提升品牌的重要手段。在實踐中，消費質量報突出“以提供專業(yè)化品質內容”為基礎，以“融媒體內容供應系統(tǒng)”為支撐，圍繞“一網(wǎng)、兩報、兩微”五大平臺（即：消費質量網(wǎng)、《消費質量報》、消費質量手機報、微信公眾號、官方微博）的不同定位、不同特色，強化內容生產(chǎn)的定向、鏈接、延展，努力推動內容與形式、內容與渠道、內容與技術、內容與服務的融合，并細化對內容產(chǎn)品的分類拓展與衍生開發(fā)，推出了消費投訴調解服務直通車內容產(chǎn)品、政務信息數(shù)據(jù)內容產(chǎn)品、產(chǎn)商品質量評測服務云產(chǎn)品、質量輿情監(jiān)測內容產(chǎn)品等融媒體新聞產(chǎn)品以及“政字號”內容衍生產(chǎn)品，初步實現(xiàn)了媒體品牌與內容產(chǎn)品的共生共贏。

（三）建共享渠道，提升內容生產(chǎn)的“出圈”化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的高速發(fā)展，行業(yè)競爭不斷加劇，曾經(jīng)壟斷的資源優(yōu)勢反而成了融合發(fā)展的桎梏。行業(yè)平面媒體若要在轉型中不脫節(jié)、不落單，就需要不同層級媒體之間加強互動交流、共享內容資源，以協(xié)作之力共同打造優(yōu)質內容。目前，消費質量報正在努力加強與行業(yè)上下、區(qū)域內外不同媒體的協(xié)作聯(lián)動，跨媒體互推精品稿件，推進不同領域新聞受眾之間的內容延伸交流常態(tài)化。同時，以內容生產(chǎn)為手段，聯(lián)動政府研究機構、高校、產(chǎn)業(yè)研究院、行業(yè)協(xié)會等品質資源，共同打造質量、食品、化妝品等行業(yè)的媒體智庫，深耕垂直領域的信息，擴大報道面，提高市場黏性，彰顯專業(yè)性和權威性。

四、結語

行業(yè)平面媒體的核心價值在于多年沉淀下來的優(yōu)質口碑與智力資本。只有把提升品牌內容的核心競爭力當成生存發(fā)展的必修課，發(fā)揮好自身原創(chuàng)內容的生產(chǎn)優(yōu)勢，扎扎實實做內容，認認真真樹精品，全面利用融媒體的功能、手段、渠道，探索出順應市場變化、切實可行的實施路徑，行業(yè)平面媒體才能在激烈的市場競爭中活得下、立得穩(wěn)、走得好。