鄉村振興背景下廣西農業新媒體發展探析

楊丹丹，董金鑫，陳盈如，羅雪嬌，謝 劍

（廣西壯族自治區農業干部學校，廣西 南寧 530000）

借助新媒體似乎各個行業都將如虎添翼，但作為我國三大產業之一的農業卻是一個復雜的、融合緩慢的行業。隨著鄉村振興戰略的提出，農業市場迎來了空前的機遇，潛力巨大，成為了未來經濟發展提升的主陣地；農業與新媒體的結合方興未艾，蘊含巨大的發展機遇；《國務院關于積極推進“互聯網+”行動的指導意見》（國發〔2015〕40 號）對“互聯網+”現代農業、“互聯網+”益民服務、“互聯網+”電子商務更是給予明確的指導意見，為基于互聯網的農業新媒體發展指明了路徑；尤其在近兩年疫情防控背景之下，農業新媒體在農業科技服務、農技推廣以及農產品營銷方面更是顯示出巨大的優勢和發展的需求。然而，到目前為止，關于鄉村振興戰略與新媒體發展背景下的農業新媒體發展狀況并沒有完備的研究，因此，作者課題團隊結合廣西地區情況針對鄉村振興背景下農業新媒體發展進行了初步探析。

1 農業新媒體主要模式與特征

1.1 用戶類型分類及特征

農業新媒體基于應用用戶主要可以分為：農業政務新媒體、新平臺農業傳統媒體、農業企業新媒體以及農業領袖在內的自媒體。

農業政務新媒體，典型的如農業部門政務官網、政務微信公眾號、政務抖音賬號等新媒體形式，主要是及時發布信息、組織活動、提供咨詢及發掘民智，目前的主要應用還在于宣傳引導。

新平臺農業傳統媒體主要包括傳統涉農紙媒廣播等入駐新平臺的形式，主要是對傳統媒體的線上內容引流，發布信息及互動，更多的是融合策略的選擇。

農業企業新媒體為新媒體平臺的企業賬號，有時也會開設產品或者部門的官方賬號。通常用來發布動態、廣告宣傳、新品介紹及促銷，或提供咨詢及售前售后服務。

農業自媒體，其中包括具有專業領域知識的學者或關注度較高的農業意見領袖賬號，粉絲人數較高的網紅以及普通網民。這一群體，是最具有生命力和活力的群體，也是需要重點關注的群體，集中體現了新媒體當下的熱度與鮮明特征，內容多樣、更新及時、創意不斷、關注度高，更是提升市場資源和營銷利用的重點。

1.2 應用及表現形式分類及特征

主要包括門戶網站資訊平臺、社交類新媒體、視聽娛樂新媒體、電商等多元化新媒體的應用四類表現形式。

農業應用門戶網站及咨詢平臺方面，主要是農業信息網站、各大門戶資訊平臺的農業新聞推送及產品推介，特點是范圍大、受眾廣、平臺穩，但是形式相對傳統形式，被接受度或被關注度不足。

社交類新媒體及視聽娛樂新媒體涉農應用是當下最熱的聚焦點，QQ、微信、微博等即時通信或信息發布平臺，短視頻、直播、音頻FM等視聽媒介，都是推廣農產品、農業技術、推動農業經濟的最引人關注的平臺媒介，其熱度高、更新快、創意多、流量大、易操作等特點讓這一類型農業新媒體備受推崇，但同時也是面臨問題最多、亟需上層引導與維護運營的新媒體類型。

農業電商等多元化新媒體是目前專注度較高的農產品推廣營銷應用平臺，精準扶貧助農脫貧時與一些電商主播的聯動成為一時佳話。目前阿里巴巴、順豐優選、京東等平臺電商依舊多維強勢發展，與傳統B2C平臺相結合農業基地特色模式不斷受到中小型企業青睞，與O2O平臺相結合的重慶農產品集團綠優鮮、廚易時代等本地化模式特色化發展，加之網上競拍等潛在模式，同時社交類新媒體的電商融合化發展異軍突起，讓多元化新媒體這一形式成為未來更能夠高效利用、集中發力推動農產品銷售助力農業產業發展的新平臺。

2 廣西地區農業新媒體發展存在的主要問題

目前廣西在農業數字化水平發展方面以及新媒體推廣應用方面都得到了快速發展，取得了一定成績：2020年中國數字經濟發展指數（DEDI）中排名第五，規模實施電子商務進村示范項目，14個市均布局了市縣村三級運營服務中心，各地設立電子商務服務點以及益農信息社覆蓋率超90%，同時也涌現了“巧婦九妹”、小鎮青年以及各類合作社等成效突出的電商品牌。但是，由于廣西仍屬經濟欠發達和偏遠地區，同時少數民族地區人才資源相對匱乏，同國內其他地區相比還是有較大差距，既存在目前農業新媒體發展共通的問題，也存在自身環境影響下的各類問題。

2.1 基礎設施條件不足

現階段農村基礎設施仍然需要提升建設，一方面其本身仍存在信息化建設不足，網絡覆蓋度較低等情況，同時電腦的普及率也較低，這直接限制了農業新媒體的推廣應用；另一方面很多地區農村基礎設施更新發展緩慢，配備之初對硬件設置講全不講新，使用效率低、更新換代快，導致新建的設施、新提供的設備很快成為老物件，無法匹配發展需求。

2.2 農業新媒體人才不足

農業新媒體源頭人才不足是制約新媒體快速發展的關鍵原因，懂農業并會應用新媒體且具備新媒體應用思維的綜合型人才稀缺，導致前端信息源內容不豐富、缺乏創意、簡單粗糙，使農業新媒體相對其他行業更難得到關注和熱度，缺乏發展動力；農業新媒體終端使用上在農村范圍明顯乏力，當前留村農戶普遍整體年齡較大、知識水平較低、人數較少，缺乏針對人群特點的開發和推廣直接影響了農業新媒體發展應用水平的提高；除此之外，對有關農戶進行專業培訓的活動較少，政府相關部門及社會組織并沒有重視農戶的信息化使用培訓以及新媒體知識的培訓，在一定程度上使發展滯緩。

2.3 農業新媒體應用缺少規劃與引導

近年來的“廣西好嘢”農產品漸漸打開知名度，以及柳州螺螄粉產業的熱度帶動周邊農產品，產生了巨大經濟效益，其在新媒體應用方面主要做法就是整合資源、集中推介、有效發力、樹立品牌，但從廣西各地區普遍情況來看，還是打游擊的模式，缺少媒體布局規劃，未能夠形成農業新媒體品牌，也沒能助力形成產業或產品品牌，在文化內涵附加值和內容創意、內容標準等方面參差不齊。

2.4 農業新媒體營銷基礎較差

雖然我國的農業正處于快速發展階段，但是由于我國的農業生產方式仍屬于小農經濟經營模式，各種農產品經營較為分散，相關農產品加工效率不高，這直接導致了農業整體水平發展不高，從而相關農產品的質量難以達到相應的標準，廣西農業也具備同樣的典型特點。小農分散農戶生產環境下，農產品的相關創新不高、農產品整體質量控制較難、農業生產農藥等使用率較高、農產品營養成分不足等等問題都使得農業新媒體喊不起漂亮口號、提不起喇叭嗓子。

2.5 新媒體平臺安全監管與相關法律不夠完善

新媒體網絡環境存在較大的安全隱患，賬戶網絡信息真實度低、各類謊稱農業背景的個人賬號頻頻擾亂市場，加上農業領域農民、農技人員本身對紛繁環境的不適應，更容易對于網上信息發布傳播以及線上交易存在一定的恐懼感，在新媒體平臺監管仍難以有效控制的情況下，當前媒體安全環境直接威脅著農業新媒體的發展。

另外，新媒體相關法律法規健全難度高，目前仍不夠完善。通過對我國現階段在新媒體背景下電商行業的相關法律法規研究可以看出，我國的相關法律法規并不是十分的健全，在農業方面更是十分缺乏，這在一定程度上影響了我國農業新媒體的發展水平。

3 提高廣西農業新媒體發展水平的對策建議

3.1 優化農村基礎條件，提質農業基礎產品

首先，仍然要堅持加大對資金的投入以及相關政策的支持，從而不斷擴大農村的新媒體覆蓋率，加快對老舊系統設備的更新換代，保障農業新媒體有效運行；其次，加強對農業基礎設施建設，完善農業生產及物流發展，降低農產品成本，提高農業基礎產品質量，不斷提高農業生產水平，建立并完善聯合經營渠道，依托農業新媒體形成產、供、銷一體化聯營模式。

3.2 發掘三種人員潛力，增加交叉聯動

（1）要發掘基礎用戶潛能。我們要重視農戶專業知識培養，提高農戶的計算機水平，加強對農戶相關培訓的開展，尤其在農業電商、計算機技術、手機客戶端使用以及新媒體方面的相關知識，不斷提高農戶運用“新媒體+”水平，從而更好地推進農業新媒體基礎發展水平。

（2）要充分發揮政務賬號、意見領袖的宣傳號召作用。政務賬號與意見領袖具有得天獨厚的公信條件，影響力較大、關注度較高，尤其是其中的一部分學者、農業從業人員，在新媒體時代已經具備了一定的話語權，充分利用相互間聯動的互動倍增效應，拓寬農業產業宣傳范圍、強化農業宣傳力度，提升農業關注度。

（3）要調動自媒體在農業中的參與積極性，借助網紅帶貨能力與粉絲強大的購買力和推介能力。靈活思維，借助網紅或草根媒體力量，豐富農業新媒體內容，針對不同階層開拓平臺和媒介形式，培育地方或農業行業網紅，借力助推農業發展。

在人力資源方面，要注意利用好聯動互動帶來的超強影響力，尤其在特別活動或特別事件中，充分把握好對各類用戶的使用調動，發動力量全面提升農業新媒體效用。

3.3 圍繞品牌樹立集中發力，圍繞農業需求合理布局

農業新媒體在打造農業產品品牌方面具有先天優勢，一方面農業新媒體平臺要豐富用戶，樹立農業新媒體各類品牌賬號，另一方面，要圍繞農產品品牌塑造集中發力匯流造勢。同時，要通過新媒體的方式，關注農業市場需求，做好合理分類，引導農業發展布局，打造雙品牌雙成效的效果。

3.4 提升農業新媒體運營思維意識，豐富創意、提質內容

目前的農業新媒體尤其是自媒體發布方面，劣質內容比較多，禁不起細查細究，這會破壞優良的新媒體運營環境。因此，一方面要加強新媒體數據分析能力，結合當下提升新媒體運營思維，注重關鍵點的運營統籌管理、輿情監測處置；另一方面更要緊追行業時事熱點，提高內容的趣味性、可讀性，增加更多互動活動，以新媒體活躍農業領域，提高營生能力。

3.5 完善體系保障農業新媒體發展

要考慮到未來融媒體更新換代長遠發展，做好迎接新媒體更新的準備，完備互聯網管理辦法，對涉及新媒體平臺的相關法律、法規、準則及網絡構架，以不同的管理方式和市場運行方式進行科學管理，同時針對知識共享運動的不斷活躍，引導社會開發能夠替代法律管理數字資產的方法。

4 結束語

綜上所述，盡管目前農業新媒體發展已經具備一定的規模，但是由于各種因素的限制，廣西地區乃至其他各地農業新媒體發展仍待完善，農業現代化水平亦有待進一步提高，在當前防疫常態化的背景下，更需要盡快實現農業新媒體的發展。因此，各地區都必須從當地實際情況出發，采取各種積極的發展措施解決存在的問題，農業新媒體的發展，不僅有利于提高我國的農業現代化水平，還對于加快我國社會主義現代化建設、實現中華民族偉大復興都具有十分重要的意義。