鄉村振興戰略下農產品電商直播的策略研究

黃 璐，彭鐘琴

（廣東茂名農林科技職業學院，廣東 茂名 525000）

近年來，隨著信息技術的不斷進步，“互聯網+農業”新業態的滲透，網絡直播平臺廣泛普及。我國農村電商發展迅速，交易量持續上漲。電商直播已經成為農村經濟增長、優化產業結構的重要途徑。我國呈現電商模式多樣化，服務內容多元化的新局面。農產品直播、農戶直播、村干部直播成為網紅帶貨的新力量，拓寬了農村致富道路。電商直播具有極強的可操作性和簡潔性。人們只需要有一部智能手機就可以在電商平臺注冊，開啟直播功能，不需要額外的投入就可以進行直播帶貨，而且農產品直播地點可以選擇在林間、集市、農田等，通過電商平臺直播銷售農產品具有天然的優勢。可以大大減少農民開店成本，快速獲得來自全國各地的客戶，從根本上解決了信息不對稱以及顧客對貨源不信任的問題，讓農民實現在家門口創業致富。

鄉村振興不僅是經濟的振興，也是生態的振興、社會的振興，文化、教育、科技、生活的振興，以及農民素質的提升。產業興旺，就是要推進農業供給側結構性改革，延伸農業產業鏈、價值鏈，提高農業綜合效益和競爭力。生態宜居，就是要適應生態文明建設要求，因地制宜發展綠色農業，促進農村生產、生活、生態協調發展[1]。直播帶貨作為網絡銷售的新渠道，打破了傳統消費模式的局限，跨越時間和空間的限制，擴大目標消費群體范圍，為產品拓寬銷路，解決了線下消費不足、信息閉塞等問題，幫助農民增加收入。農產品直播帶貨可以實現農村和城市資源對接，提升農民的生活質量。網絡營銷能有效集成信息，優化資源的合理配置。有效地實現政府、社會、企業參與扶貧，激發農民的積極性和創造性，聚合農業、科技、民政、商務多方扶貧。實現資源的共享，打造農產品直播品牌效應，推進鄉村振興。

1 農村電商直播發展現狀

從2015年開始，淘寶、拼多多、京東、抖音、快手等平臺相繼推出直播功能，電商直播帶貨快速發展。2019年是電商直播的元年，出現了李佳琦、李子柒等網紅。2021年9月，李子柒任四川農耕文明形象大使。從打造自己的小家小院到打造中國新農村，李子柒讓農產品從農田到餐桌完整呈現在大眾眼前，也掀起了農產品直播的新浪潮。農產品帶貨成為了直播平臺的新熱點，許多農產品帶貨主播擁有大量粉絲，平臺訪客量和商品的轉化率迅速提升。新冠肺炎疫情期間通過電商直播平臺幫助許多農戶賣掉了滯銷的蔬菜、水果、花卉。另外，村干部逐漸開始帶頭直播銷售農產品。2020年6月，合肥市廬江縣石頭鎮笏山村村干部出鏡直播帶貨，幫助當地貧困群眾線上銷售農產品。種類包括百花菜、玫瑰花茶、瓜蔞籽等特色農產品，為當地貧困群眾線上銷售農產品打下良好基礎。2021年8月，奉節縣啟動了電商助力鄉村振興計劃活動，短時間內全縣迅速掀起了短視頻營銷、內容營銷等電商創業大熱潮。當地村干部積極參與直播，為當地農產品代言。農產品直播帶貨帶動了農村經濟發展，幫助農民脫貧致富，增加農村就業崗位，推動農村經濟快速發展。

2020年2月5日，中共中央、國務院發布了《關于抓好“三農”領域重點工作確保如期實現全面小康的意見》[1]。文件指出，要推動農產品進城，要開發農村市場，支持物流服務網絡，加強村級電商服務站點的建設。2020年4月20日，習近平同志來到陜西柞水縣小嶺鎮金米村的直播平臺點贊當地特產柞水木耳，被稱為“最強帶貨”[2]。2020全國縣域數字農業農村電子商務發展報告顯示，2019年全國2 083個縣域網絡零售額達30 961.6億元，同比增長23.5%，其中832個貧困縣網絡零售額達1 076.1億元，同比增長31.2%，2 083個縣域農產品網絡零售額達2 693.1億元[3]。2020年11月23日，國家廣電總局發布《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。直播帶貨行業未來規范化發展是必然要求。在國家政策的支持下，農村電商直播和產業升級開始逐步融合，借助電商直播平臺將真實的農業種植場景、農村生活和農產品采摘過程展現在觀眾面前。主播和觀眾互動，直播帶貨模式可以幫助顧客打消許多食品安全方面的顧慮。據統計顯示，許多顧客非常關注農產品種植基地的環境狀況。通過物流將健康、綠色、便宜的有機農產品送出山區。消費者在直播平臺看得到則更加放心[4]。拼多多等電商平臺采取賠付先行的保障措施，也使消費者更加放心嘗試購買農產品。通過真實場景引流，增加粉絲數量，擴大產品銷售數量。農村電商在扶貧建設、鄉村振興方面起到重要作用，未來農村電商直播帶貨的方向仍然是提高農產品銷量，打造農產品特色，拉近消費者之間的距離和信任感，降低農產品的宣傳成本。電商直播是農村經濟發展的關鍵因素，能有效助力鄉村振興。

2 農產品電商直播存在的問題

農產品質量參差不齊。直播過程中，有的主播為了博人眼球，介紹的產品信息和真實情況不一致，在短期內能提升銷量，但是從長遠看來會降低消費者的信任度。在直播帶貨平臺中，農產品直播的售后評價得分較低，大部分農戶認為只要客戶付款，完成交易即可。對售后保障、物流保障以及復購率關注度不高。消費者從網絡渠道購買農產品最關心的問題就是農產品的質量。農產品品質不符合消費者預期的主要原因包括高溫、極寒、暴雨天氣等不可抗因素導致農產品變質，運輸過程中產品包裝破損。消費者重復購買時，不同批次的農產品品相不一，直接降低了產品的復購率。另外，由于網絡購物具有不可觸及性，而農產品屬于非標準化的產品。人們收到的實物和網上看到的圖片往往存在一定的差距。比如，水果有些許磕碰，表面有小黑斑，品相不好等原因導致消費者收貨時出現心理落差。

售后服務不達標。有的客服服務態度較差，而農產品不適宜長途運輸和二次出售，退換貨流程麻煩，直接影響了客戶的購買意愿，對后期經營產生負面影響。許多消費者在拼多多直播購買農產品出現過壞果理賠速度慢或聯系客服理賠無人回復等問題。售后服務速度較慢，許多店鋪售后服務人員不足，分工不明確，對業務也不熟悉，缺乏溝通技巧和經驗。售后服務水平欠佳直接降低消費者的再次購買意愿，甚至出現中差評。

直播內容吸引力不足。自媒體時代，內容為王，農業電商也不例外。雖然越來越多的人關注電商直播，也有越來越多的人參與直播帶貨，但只有當農產品具有吸引力且有質量優勢才能提升平臺轉化率。直播內容決定直播平臺帶貨的銷量，目前自媒體平臺上有網紅直播、素人直播及明星直播等，但直播“翻車現場”也不在少數。農產品直播團隊應該從根本出發，注重選品，在農產品銷售過程中重點展示產品品質，提升直播間的趣味性和互動性。而資本的注入也會令直播帶貨越來越商業化，瓜分部分流量，導致直播帶貨難以留住潛在客戶，限制了農村電商的發展。有的主播缺乏農產品帶貨技巧，有的主播帶貨前沒有準備腳本，缺少場景的布置以及互動內容，缺乏創新意識，帶貨效果不佳。

物流體系不完善，城鄉結合不到位。物流配送的問題在網絡渠道銷售農產品中一直是比較嚴重的短板。消費者購買后退貨退款及中差評的原因，經常和物流配送有關。顧客下單后很長時間才能收到農產品的現象很常見。發貨較慢的原因包括遇到極端天氣、當地路況不好、旺季物流配送壓力較大、運輸的速度跟不上等等。目前，許多農村的物流比較分散，農產品送出原產地的成本明顯增加，在交通運輸網絡不發達的偏遠山區，配送成本更高，限制了直播帶貨的快速發展。蔬菜、肉類、水果等農產品經常由于在運輸過程中的損耗、產品包裝欠佳導致投訴率較高[5]。生鮮類農產品需要采用冷鏈物流來保證產品的質量，但冷鏈物流成本較高，地區差異較大。

3 鄉村振興背景下對農產品電商直播的建議

加大政策扶持，打造“互聯網+農業”新業態。直播農產品帶貨是互聯網扶貧的重要渠道，通過網絡營銷直播平臺推廣扶貧產品逐漸開始普及。疫情期間，直播帶貨對解決農產品滯銷問題發揮了極其重要的作用。觀看直播助農購物，已經成為人們消費的一個新模式。直播電商作為一種新興業態，可以幫助農民銷售農產品，推動鄉村振興，把農村地區的農產品賣出去，提高村民的收入，也讓城市居民享受綠色優質的原產地農產品。各部門應該制定配套的措施來進一步扶持農產品直播扶貧項目的發展。僅僅依靠農產品直播帶貨帶來的熱度提升銷量是遠遠不夠的，一旦停播或者更換其他直播平臺，熱度褪去銷量就會下降。所以政府更需要關注農產品直播整合營銷的效果。重視提高當地農產品的質量、品種改良、提升產量、拓寬銷售途徑以及對供應鏈的升級。政府部門應該通過新媒體擴大農產品的影響力，重視原產地的優勢，將優質農產品送出鄉村，面向全國顧客，讓直播銷售成為農產品轉型的新風口。這是當地政府和人民、電商平臺與物流企業都需要思考和共同解決的問題，透過農產品直播應該看到農業供給側結構性改革的新要求。“互聯網+農產品”、產業化品牌化是未來發展趨勢。

鼓勵領導干部為當地農產品代言，進入直播間，助力農產品直播。村干部帶頭直播，可以提升廣大網友對農產品的認可度和信任感，以村干部的身份進駐直播電商平臺，對廣大消費者而言更有公信力。村干部代表了原產地片區農產品的形象，對累積粉絲、提升農產品的復購率有明顯的優勢，也起到了帶頭作用，鼓勵農戶參與農產品直播。同時，村干部直播有較明顯的優勢。許多駐村干部知識文化水平相對較高，學習電商技能難度較小，而且村干部對當地的農產品、自然環境、自然資源了解較全面，直播過程中解答觀眾的問題更加得心應手。直播前村干部應該提前準備，需要進行直播前的實地考察，開展調研活動，對當地農產品的品相、整體的質量以及直播平臺目標客戶進行細分。比如將水果分為大果、中果、小果和精品果等級別。不同級別的水果包裝不同，針對的顧客也不一樣。分類定制銷售計劃，直播介紹過程中明確說明不同類型農產品的差異，這樣可以有效減少售后問題，提升顧客的整體滿意度。村干部進入直播間帶貨是未來農產品直播的新途徑，也是有效助力鄉村振興、鞏固脫貧成果的新模式。

幫助廣大農戶學習直播技能，優化直播內容。人才匱乏是制約農村經濟發展的重要原因。如今，大量的農村中青年外出務工，留在農村的人群以兒童、老人為主，空心村的問題較嚴重。我國需要轉變人才培養模式。一方面要建立健全激勵制度，支持有先進思想、有知識、有文化的年輕人到農村尋找商機，同時鼓勵農村青年返村創業，實現在家門前致富，為農村注入新活力。另一方面要積極探索農村、企業和高校之間的合作，共同培養農村電子商務人才。由政府籌劃，立足農村，實施有針對性的人才培養計劃，大力引導多種形式的交流和合作。還要組織當地的農民學習電商知識，提高農民綜合利用互聯網的水平，讓他們成為有能力隨時隨地為自家農產品帶貨的鄉間網紅。扶持農村青年創業，可以聯合電商企業為農民主播提供直播技能培訓，轉變直播觀念，學會直播互動技巧，了解電商運營模式，組建直播團隊，加快城鄉融合的腳步，為農村電商發展打下良好基礎。優化直播內容。電商直播帶貨需要學習的內容較多，首先直播的前期準備非常重要。主播的形象打造、穿著設計、妝容打扮要符合主播形象，并且還要打造自身的亮點，要讓觀眾過目不忘。其次要做好直播的內容規劃，事先準備好互動環節的問答內容。離開直播腳本是很難順利直播的，直播帶貨效果也會大打折扣。所以需要事先準備直播腳本。為了讓直播效果更好，除了需要準備手機、麥克風、手機支架等設備，還需要提前踩點為直播選址，確保農田間、果樹林間的農產品直播可以順利進行。同時要注重直播前的預熱。比如，在短視頻平臺、微信社區、朋友圈、微博等渠道提前預告。直播內容可以涵蓋農產品的播種、灌溉、采摘、加工，體現農產品原產地優勢，加深消費者對農產品的了解。主播要分析自家農產品的優勢，在互動中找到消費者的需求點，答疑解惑，還要加入適當的幽默內容、優惠活動內容來吸引顧客。在直播過程中要積極調動觀眾參與，耐心回答顧客的問題，提升直播間的人氣，最終提高轉化率。

提升農產品質量。農產品質量直接影響著消費者的購后評價以及復購率，是直播平臺銷量的直接保障。品牌化發展是未來直播平臺的一大趨勢。在眾多的同質化農產品中，消費者愿意再次購買同一店鋪的農產品，與對產品質量和品牌的認可密不可分。所以應該在直播過程中讓消費者更加了解品牌的故事。通過直播互動，直播答疑，直播試吃，拉近農產品和消費者之間的距離，凸顯原產地優勢，將產品特色在直播中體現出來。我國許多農產品已經初步形成原產地優勢，比如阿克蘇冰糖心蘋果、茂名荔枝。將原產地優勢打造成品牌形象，可以更快地提升產品認可度。

完善相應的電子商務物流法律法規。通過規范物流行業的工作流程，為農村電子商務物流發展提供良好的政策環境。政府應該加強資源整合，鼓勵有能力的服務商開發農產品垂直服務平臺，鼓勵企業聯合高校科研隊伍設計完善農村電商物流平臺。物流配送體系的建設是農產品直播帶貨可持續發展的前提和基礎，政府應該加大政策扶持力度，幫助企業合理布局配送中心，努力構建符合鄉村電商特點的物流網絡下沉體系。中國郵政在我國擁有最大的投遞服務網絡，物流配送可以送至偏遠山區，農村物流服務系統比較完善。政府可以引導物流企業和中國郵政戰略合作。有效利用中國郵政物流配送一體化服務的基礎設施，降低物流企業開拓農村物流市場的建設成本，加快農村地區物流網絡系統建設，擴大物流服務范圍，提升物流服務水平。通過行業合作，在不同地區共同構建物流倉儲基地和物流配送中心，開辟農產品配送新模式，實現場地、技術、設備、信息等資源的共享，構建高效物流系統，提高整體經濟效益，完善農村物流的發展建設。

加快冷鏈物流系統的建設，打通最后一公里的產品運輸和送達，完善平臺建設。高效的運輸是確保售后的前提和基礎，減少農產品在運輸過程中的損耗。售后的保障也是維持粉絲數量，提升農產品復購率的關鍵，也是農產品直播可持續發展的重要保障。客服應該積極配合消費者在有效期內退換貨，幫助消費者維權，提高消費者對農產品的滿意度。同時，完善直播平臺建設，提升售后服務，擴大專業農村電商直播平臺的宣傳力度。包括抖音、淘寶、京東的直播，以及加快建設垂直化農產品直播平臺，讓利農戶及消費者，提升農產品的銷量。

4 結束語

農產品直播帶貨是鄉村振興的重要途徑，可以有效解決農產品滯銷問題，為農村提供就業崗位，幫助中青年返鄉創業，促進城鄉人力、物力及資源的雙向流動，為農民拓寬銷售渠道，實現幫貧扶貧。同時也轉變了農村消費習慣和生活方式，提高農村生活質量。農產品直播加快了產業轉型升級和城鄉一體化發展，在推動農村經濟轉型中具有重要作用，農產品直播已經成為農村經濟發展的新興力量。通過培訓農戶電商運營技能，可以有效提升農產品銷量，打造特色農業品牌，雖然農村電商的普及和發展還存在一些問題，但是隨著農村基礎設施建設的不斷完善，相信農產品直播會帶動農村經濟快速發展，有效助力鄉村振興。