市場營銷專業(yè)課程思政的研究與實(shí)踐
——以《消費(fèi)者行為分析》為例

王伊（四川現(xiàn)代職業(yè)學(xué)院）

■ 前言

2016年，習(xí)近平總書記在全國思想政治工作會(huì)議上指出：“做好學(xué)生思想政治教育，既要改進(jìn)思想政治理論課，又要使各類課程與思想政治理論課同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)”。為此，2017年，中共教育部黨組印發(fā)了關(guān)于《高校思想政治工作質(zhì)量提升工程實(shí)施綱要》的通知，提出“充分挖掘和運(yùn)用各門課程所蘊(yùn)含的思想政治教育元素和所承載的思想政治教育功能，融入課堂教學(xué)各環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)思想政治教育與知識(shí)體系教育的有機(jī)統(tǒng)一。”新時(shí)代，高校思想政治教育工作面臨的環(huán)境愈加復(fù)雜，單純依靠思想政治理論課或是課程德育，已很難適應(yīng)思想政治教育的顯示發(fā)展需求，也不利于“立德樹人”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，所以“課程思政”的理論與實(shí)踐應(yīng)運(yùn)而生。

隨著時(shí)代的發(fā)展、社會(huì)的變革，各種思想的交流、交融、交鋒越來越頻繁，多元文化在不斷地沖擊著當(dāng)代大學(xué)生的思想。面對(duì)各種價(jià)值觀和社會(huì)思潮之間的碰撞與交融，由于自身經(jīng)歷淺薄、文化積淀不夠、鑒別和認(rèn)知能力較弱，如何發(fā)揮各學(xué)科、各類課程的思想價(jià)值引領(lǐng)和育人功能，引導(dǎo)處于這一時(shí)代背景下的青年大學(xué)生，樹立正確的世界觀、人生觀、價(jià)值觀，提升文化自信和政治認(rèn)同，培養(yǎng)其良好的思想道德素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)，是新時(shí)代的新要求。因此，要堅(jiān)持立德樹人，把思想政治工作貫穿教育教學(xué)全過程，實(shí)現(xiàn)全程育人、全方位育人，這也為高職院校市場營銷專業(yè)課程實(shí)施“課程思政”指明了方向。新時(shí)代背景下，市場營銷專業(yè)要通過課程思政化改革，將思想政治教育滲透到課程教學(xué)和管理的各個(gè)環(huán)節(jié)中，實(shí)現(xiàn)立德樹人潤物無聲。

■ 課程思政融入市場營銷專業(yè)課程的現(xiàn)狀分析

（一）專業(yè)課教師課程思政意識(shí)不強(qiáng)

專業(yè)課教師是踐行“課程思政”理念的關(guān)鍵，是“課程思政”的直接落實(shí)者。目前，專業(yè)課教師存在對(duì)“課程思政”認(rèn)識(shí)不足，沒有真正將思政內(nèi)容融入到專業(yè)知識(shí)講授中，無法貫徹落實(shí)“課程思政”教學(xué)內(nèi)容，缺乏相應(yīng)的思政育人能力。此外，專業(yè)課教師在設(shè)計(jì)思政內(nèi)容與課堂講解時(shí)，將思政內(nèi)容融入到專業(yè)課的方式缺乏銜接性。例如，專業(yè)課教師在落實(shí)“課程思政”理念時(shí)，先進(jìn)行專業(yè)知識(shí)的講授，再單獨(dú)對(duì)思政元素進(jìn)行講解，將教學(xué)內(nèi)容生硬地分為兩部分，無法將思政教育潤物細(xì)無聲地融入專業(yè)課中。

（二）專業(yè)課程的思政目標(biāo)不清晰

市場營銷專業(yè)的專業(yè)課程目標(biāo)設(shè)置以知識(shí)目標(biāo)、能力目標(biāo)、素質(zhì)目標(biāo)為主，對(duì)思政目標(biāo)提煉不明確。教學(xué)目標(biāo)引領(lǐng)了整個(gè)教學(xué)過程，若教學(xué)目標(biāo)不清晰，教師無法在授課中有目的地進(jìn)行教學(xué)，實(shí)現(xiàn)育人目的，學(xué)生也無法達(dá)到課程要求。目前，市場營銷專業(yè)課程的思政目標(biāo)設(shè)置仍較為籠統(tǒng)，沒有結(jié)合課程特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)置，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀融入專業(yè)課程，實(shí)現(xiàn)思想政治理論教育與專業(yè)教育協(xié)同發(fā)展。

（三）專業(yè)課程教學(xué)內(nèi)容思政元素挖掘不夠

在推行“課程思政”理念中，由于教師對(duì)“課程思政”理念內(nèi)涵把握不夠，在教學(xué)內(nèi)容上沒有對(duì)思政元素進(jìn)行充分深入的挖掘，并運(yùn)用于課堂講授中潛移默化感染學(xué)生。目前，大部分市場營銷專業(yè)課程的思政元素提煉都較為表面生硬，沒有將專業(yè)知識(shí)與思政內(nèi)容結(jié)合起來，在強(qiáng)調(diào)主流價(jià)值觀的同時(shí)，缺乏對(duì)大學(xué)生的現(xiàn)實(shí)思想問題剖析，因此要對(duì)國內(nèi)外時(shí)事熱點(diǎn)進(jìn)行講解，以增強(qiáng)課堂時(shí)效性、創(chuàng)新性。

■ 《消費(fèi)者行為分析》課程思政教學(xué)實(shí)踐

（一）課程思政目標(biāo)分析

《消費(fèi)者行為分析》是一門主要研究影響消費(fèi)者決策過程的社會(huì)和心理變量的應(yīng)用性課程。結(jié)合課程特點(diǎn)與“課程思政”理念，本門課程明確了思政目標(biāo)，在教學(xué)過程中引領(lǐng)學(xué)生樹立正確的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，將思想價(jià)值引領(lǐng)貫穿于整個(gè)教學(xué)環(huán)節(jié)中。思政目標(biāo)設(shè)置為：讓學(xué)生了解中國消費(fèi)基本國情與特點(diǎn)；了解影響消費(fèi)者購買行為因素，感受國家發(fā)展給人民帶來消費(fèi)觀念及消費(fèi)方式的改變，樹立文化自信、民族自豪感；培養(yǎng)學(xué)生正確的價(jià)值觀、消費(fèi)觀，合理消費(fèi)，杜絕奢侈浪費(fèi)；培養(yǎng)職業(yè)道德與職業(yè)素養(yǎng)、樹立以消費(fèi)者為核心的服務(wù)理念；培養(yǎng)學(xué)生團(tuán)隊(duì)合作精神。

（二）教學(xué)內(nèi)容思政元素挖掘

圍繞《消費(fèi)者行為分析》思政目標(biāo)，將專業(yè)課程知識(shí)與思想政治教育相結(jié)合，基于社會(huì)主義核心價(jià)值觀，對(duì)本門課程教學(xué)內(nèi)容的思政元素進(jìn)行分析挖掘，從社會(huì)發(fā)展與消費(fèi)變化趨勢(shì)，消費(fèi)者群體的心理與行為，文化、亞文化與消費(fèi)者行為，購后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)四個(gè)模塊進(jìn)行思政內(nèi)容設(shè)計(jì)。

1.社會(huì)發(fā)展與消費(fèi)變化趨勢(shì)

隨著我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平提高，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式與消費(fèi)流行也逐漸發(fā)生變化。引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，感受中國發(fā)展給人民消費(fèi)生活帶來的變化，特別是電子商務(wù)環(huán)境下、新零售環(huán)境下帶來的消費(fèi)改變，培養(yǎng)學(xué)生樹立愛國主義情懷及民族自豪感。

2.消費(fèi)者群體的心理與行為

消費(fèi)者群體具有消費(fèi)方面的共同特征與規(guī)律性，包括消費(fèi)者收入、職業(yè)、年齡、性別、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)愛好、購買選擇等。大學(xué)生作為一類消費(fèi)群體具有很強(qiáng)的自主性，自我意識(shí)成熟，探索意識(shí)及冒險(xiǎn)意識(shí)相對(duì)突出。在講授專業(yè)知識(shí)的同時(shí)，應(yīng)針對(duì)大學(xué)生的群體特征進(jìn)行正確的消費(fèi)引導(dǎo)，幫助大學(xué)生樹立正確理性的消費(fèi)觀及消費(fèi)意識(shí)，以文明健康的方式進(jìn)行科學(xué)消費(fèi)、合理消費(fèi)，避免盲從及相互攀比，建立滿足物質(zhì)需要和精神需要相協(xié)調(diào)發(fā)展的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。

3.文化、亞文化與消費(fèi)者行為

文化是由一個(gè)社會(huì)群體里影響人們行為的態(tài)度、信念、價(jià)值觀、規(guī)范、風(fēng)俗、習(xí)慣等構(gòu)成的復(fù)合體，不同文化對(duì)消費(fèi)者行為會(huì)產(chǎn)生不同的影響。在分析中西方文化差異的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)學(xué)生樹立文化自信、傳統(tǒng)文化傳承意識(shí)。例如，將新晉“網(wǎng)紅”故宮案例融入授課過程中，分析傳統(tǒng)文化如何與消費(fèi)者市場兼容，結(jié)合青年亞文化這一群體特征，“故宮”是怎樣進(jìn)行品牌革新，影響年輕一代購買行為的，從而“潤如細(xì)無聲”地引導(dǎo)學(xué)生樹立民族自豪感、建立文化自信。

4.購后使用與消費(fèi)者評(píng)價(jià)

在講授消費(fèi)者滿意度與品牌忠誠度時(shí)，通過消費(fèi)案例，引導(dǎo)學(xué)生從客觀實(shí)際出發(fā)，實(shí)事求是、樹立誠信意識(shí)；將中國民族品牌引入案例講解中，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注中國品牌的發(fā)展，樹立民族自豪感，并且在今后從事營銷活動(dòng)時(shí)，注重消費(fèi)者滿意度與忠誠度，做到誠信經(jīng)營。

■ 課程思政融入市場營銷專業(yè)課程的建設(shè)路徑

（一）加強(qiáng)專業(yè)課“課程思政”的師資隊(duì)伍建設(shè)

專業(yè)課教師擔(dān)負(fù)著教書育人的使命，不僅要對(duì)學(xué)生進(jìn)行專業(yè)知識(shí)、技能的教授，還要對(duì)學(xué)生進(jìn)行思想政治教育。專業(yè)課教師要不斷加強(qiáng)政治素質(zhì)及理論學(xué)習(xí)、提升自身修養(yǎng)、堅(jiān)持立德樹人、深化“課程思政”內(nèi)涵認(rèn)識(shí)、增強(qiáng)思政教育能力，把專業(yè)知識(shí)與思想政治教育結(jié)合起來，找到思政教育和專業(yè)教學(xué)之間的切合點(diǎn)，才能更好地推行“課程思政”理念。

（二）明確專業(yè)課“課程思政”目標(biāo)

在“課程思政”實(shí)踐過程中，專業(yè)課教師要明確本門課程的思政目標(biāo)，在對(duì)專業(yè)課知識(shí)深入理解分析基礎(chǔ)上，探索出結(jié)合專業(yè)課程特點(diǎn)的思政目標(biāo)，將思政教育與專業(yè)知識(shí)教授有機(jī)融合，從而引領(lǐng)整門課程的思政教學(xué)，潛移默化地實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生的德育教育，實(shí)現(xiàn)在教學(xué)過程中的全員化、全過程、全方位育人要求。

（三）挖掘?qū)I(yè)課“課程思政”元素

教師在挖掘課程思政元素時(shí)，應(yīng)在把握“課程思政”理念內(nèi)涵基礎(chǔ)上，對(duì)專業(yè)課程中思政內(nèi)容進(jìn)行選取，結(jié)合專業(yè)課特點(diǎn)，充分考慮學(xué)生認(rèn)知，側(cè)重提取貼近學(xué)生現(xiàn)實(shí)生活的思政資源，融入國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和新時(shí)代民族復(fù)興重任，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的社會(huì)主義核心價(jià)值觀，激發(fā)學(xué)生的愛國情懷、民族自豪感，樹立文化自信，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新精神及開拓精神。

■ 結(jié)語

本文在分析新時(shí)代背景下“課程思政”融入市場營銷專業(yè)課程的現(xiàn)狀基礎(chǔ)上，以市場營銷專業(yè)課程《消費(fèi)者行為分析》為例，進(jìn)行課程思政教學(xué)實(shí)踐探索，并從專業(yè)教師思政意識(shí)提升、專業(yè)課課程思政目標(biāo)設(shè)置、專業(yè)課課程思政元素挖掘三方面為市場營銷專業(yè)課課程程思政改革提供了借鑒意義。