營銷績效考核組合指標在財務視角下的應用

陳琳（贛南師范大學科技學院）

在營銷績效考核中的傳統指標設置及所暴露出的問題缺陷

企業在運行過程中，考核員工的標準有許多，但是一般都以績效考核來衡量員工的工作能力。一個企業部門眾多，其職業分工也有所不同，所以在進行績效考核時應該設立合理的考核標準并且結合經濟指標相關的一些分指標。在建立績效考核制度時，要重點突出企業的經營核心目標，并且為了達到這一目標設置分解的小目標，下達任務時要清晰明確各個職位所需要自我達成的經營目標，最后根據這些總目標與分目標來進行考核、統計、評價形成一套科學系統化的管理體系。在企業的營銷部門中，績效考核一直是衡量員工是否認真高效工作的一個標準，所以做好企業的績效考核，有利于企業收益穩步增加。

企業經營的最終目標都是為了獲取更多的利潤。目前大部分企業在制定利潤考核標準時，只是簡單地將其歸屬于某一個部門或者職位的任務，忽視了利潤目標其實是企業整個部門綜合經營的成果，要使企業的利潤達到最大化，必須要求各個部門相互配合，分工明確。因此，在制定完公司的利潤目標之后，要將其分解成多個維度的小目標而分發到各個部門。目前仍有大部分的企業在制定績效考核標準時，依照營銷額和進賬款項為主，表面上似乎抓住了營銷利潤的目的， 但是從長遠來看，其營銷部門往往會為了達到利潤標準而犧牲其他部門的利益，這樣綜合來看會使得企業的總利潤降低并且造成各個部門之間的矛盾。對此，在制定績效考核標準時要充分發揮企業各個部門團結合作的能力，一方面要加強營銷部門的積極性，在制定指標時采取定量與定向兩種標準。另一方面要實時解讀市場，了解新背景下市場營銷所面對的環境并且掌握最新的動態。以上種種都是企業在制定考核標準時必須全面綜合考慮的。

財務視角下如何在營銷績效考核中多維度合理地構建指標

（一）設置一些與“量”有關的考核指標

大多數企業在對營銷業績進行考核時，主要考核的是銷售回款和銷售額，即對“量”的考核，這是營銷績效考核體系中最基本的兩個考核指標，也是最重要的兩個考核指標。因此，許多企業只考核這兩個指標，但是僅從“量”來考核企業的營銷績效是非常片面的，不科學的。因為有時營銷部門為了達到量而犧牲產品的質量，甚至犧牲掉其他部門的利益，長此以往不利于企業內部和諧以及收益增長，所以不能單單以“量”來作為考核的標準。

（二）設置一些與“質”有關的考核指標

銷售部門的職能是銷售，任何企業銷售產品時，都需要考慮產品的價格，如何控制管理價格是一門藝術，產品的盈利情況就像蓄水池一樣，要想控制蓄水量，必須要同時控制出水口與入水口，銷售就類似于入水口，采購就類似于出水口，企業要想長期盈利，就必須同時管理和控制好銷售與采購。產品的毛利率是產品的銷售價格除去產品的銷售成本后剩下的部分，企業要想維持一定的產品毛利率，就必須要控制好產品的銷售價格以及產品的成本費用支出，兩者必須同時管理，只控制成本，不管理價格，或者不控制成本，管理價格，都會影響產品的毛利率，企業難以取得良好的經營成果。在設置指標考核營銷體系時，“質”考核離不開對銷售價格的管理，企業可以采取成本加成法來制定產品的基準價格，用這種方法來考核企業的銷售毛利率，用來衡量銷售的質量與水平，是非常科學有效的，但很少有企業使用這種方法，企業更加重視“量”的考核，而忽視了“質”的考核。

（三）要從“效率”的方面設置相關考核指標

質量和數量的考核，基本把握了考核的重點，但任何管理的最終目標都是提高效率，筆者認為營銷系統的績效考核組合指標有必要加入這方面的考核。一方面，大多數公司的產品都有生命周期。從研發到生產和銷售，銷售團隊需要有強大的組織能力和抗擊市場機遇的能力，這將在為競爭對手創造技術壁壘和促進新一代產品開發方面積極發揮出不可替代的作用。

另一方面，公司的營銷組織需要在運營過程中花費成本。從產品推廣到客戶開發，業務談判，再到銷售和收款，銷售效率越高，相應銷售人員的薪資和支出就越可控。利用市場機會，可以更好地控制成本，提高營銷投入，生產率是評估營銷體系中“質量”和“數量”的有效補充。

（四）從“量、質、效率”三個維度科學搭建營銷考核組合指標

企業在制定營銷部門的考核指標時一般都圍繞“量、質、效率”三個方面共同建立，有利于全面保障企業的凈利潤，并且其涵蓋的維度比較廣，考核也更為科學化。大部分的企業可以參考這樣的標準建立考核指標，并且結合自身行業的特點、目前企業的發展狀態和需要達成的目標等等。建立的考核標準既可以從點到線再到面來涵蓋，也可以反過來層層分解，讓考核標準能夠靈活調動最終適用于整個營銷部門、營銷小組以及營銷個人。

提升企業營銷績效的有效措施

（一）建立并推廣企業自身品牌，利用“品牌效應”提高企業自身的市場競爭力以及影響力

企業產品要想占據市場先機，必須要建設自身的品牌，并對自身的品牌進行推廣，利用“品牌效應”提高企業自身的市場競爭力以及影響力，提高企業的知名度與影響力，在消費者心中留下深刻的印象。[2]因此，建立企業自己的品牌，并推廣出去十分重要。品牌的推廣，可以讓消費者對企業的產品有更多的了解，從而提升產品銷量，提高企業在市場中的競爭能力。[3]品牌在市場上是好產品的一種標志，哪個品牌能在消費者心中留下深刻的印象，那該企業的品牌就是成功的，能夠成功在消費者身上形成品牌效應的企業，在市場中也是有競爭優勢的。

（二）制定科學的市場戰略，適當安排各類產品的考核權重，根據市場變化改變銷售方向

投入更多的精力在市場上收集產品的情報并進行分析，通過對競品的分析，把握產品以及其替代品在市場中的發展狀況，用帕累托改進法對營銷的“質”進行考核，為客戶提供增值服務，其中包括解決方案，企業針對自身營銷的績效所設計的考核方案適用于一些特殊客戶或者特大客戶，因此，企業在制定考核方案時，應該以項目為考核單位，按照企業自身的市場營銷戰略恰當分配考核權重。

（三）制定公正有效的激勵政策，提高員工工作的熱情

企業的發展離不開人才，在企業資源中，人才是較為重要的一個。因此，企業應該制定一些公正有效的激勵政策，激勵政策的好壞直接影響到績效的好壞。良好的激勵政策能夠提高績效水平，人才得到激勵，才會愿意為企業發展竭盡全力，只有人才愿意留下來，企業才能提高競爭力。

結語

從財務的角度來看，衡量銷售績效指標科學與否，應看其是否考慮全面，是否將價格、規模等因素考慮在內，從銷售的規模中可以看出企業的營銷能力，從銷售的價格可以看出企業營銷的質量與水平。企業如果規模較小，產品卻售價高昂，這是一種極端的表現，反之亦然，這難以與企業經營的核心目標保持一致。整體上來看，不利于企業可持續發展的考核方案，都不算是好的考核方案，要向企業營銷與工廠在發展過程中保持一致的經營目標，應該將營銷管理層的績效考核與產品銷售毛利水平聯系起來，這有利于企業控制產品的銷售毛利，提升企業產品營銷的水平與質量。