基于CIS理論的中醫藥文化品牌塑造研究
——以“楊繼洲針灸”為例

劉珊 朱佳杰

1.浙江中醫藥大學 杭州 310053 2.浙江省立同德醫院

中醫藥文化具有多學科、綜合性的特征，研究中醫藥文化不僅能促進中醫藥學術的發展，而且對地域經濟發展和文化進步也具有重要促進作用[1]。以中醫藥文化為抓手來發展與傳播中醫藥是中醫藥發展的有效路徑，而強有力的中醫藥文化品牌則是展現中醫藥文化的一張靚麗名片。因此，研究中醫藥文化品牌的塑造，一方面有助于突出中醫藥文化特色，另一方面也可弘揚與傳播中醫藥文化及中國傳統文化。在中醫藥文化品牌的塑造過程中，可借助企業品牌塑造成果，將品牌概念和相關理論移植到中醫藥文化品牌的打造中，把中醫藥文化品牌的特色、優勢以及獨有資源，以形象化的標識、語言、符號等形式展示出來。從此角度看，新的理念設計可使中醫藥文化的優勢更突出，強項更強，并能夠以此為突破口帶動中醫藥整體發展。正如任留柱[2]在《企業文化導向下的企業形象設計》一文中談到：“企業要想獲得長期持續的競爭優勢，必須不斷培育自身的核心競爭力，通過核心專長和其他能力組合發揮1+1＞2的耦合作用?！蓖恚嗅t藥文化品牌的塑造與發展亦需不斷培育自身的核心競爭力，挖掘文化優勢，再通過與其他理論，如企業形象識別系統（corporate identity system，CIS）理論組合，發揮耦合作用。下文將從中醫藥文化品牌與CIS理論的聯系入手，論述中醫藥文化品牌塑造中導入CIS理論的意義，并在此基礎上，借助實例探討中醫藥文化品牌的塑造問題。

1 CIS理論與中醫藥文化品牌

CIS是corporate identity system的縮寫，可譯為企業形象識別系統，該理論于20世紀起源于美國，發展至今已成為現代企業為構建企業形象而不斷探索的理念[3]。CIS以一致的形象塑造出企業特有的個性、風格、氣質，形成企業品牌間的差異，最終使企業突出重圍，獲得成功[4]。該理論系統的構建主要由三部分構成，即理念識別（mind identity，MI）系統構建、行為識別（behavior identity，BI）系統構建和視覺識別（visual identity，VI）系統構建，其中MI為理念層面，從思想上指導BI和VI；BI為具體操作層面，是對MI的具體實現；VI是可視化層面，是體現MI與BI的外在層面。作為一個具有整體性的系統，這三個子系統之間是有機聯系的，強調理念、行為、視覺表現三者的一體化。CIS三個層面的構建對企業文化具有全面的整合作用，同時該理論的實施可使企業最具差異化的優勢得以充分顯現，引領企業獨樹一幟。因此，該理論已成為現代企業占領市場的“絕招”。 “可口可樂”“索尼”“奔馳”“耐克”等，都曾通過實施CIS戰略，使公眾對其產生信賴感和依從心理，從而獲得可觀的經濟效益[5]?？梢?，CIS理論的應用對企業發展有積極的促進作用，能夠使企業在競爭中更具特色與優勢。

20世紀80年代末，CIS理論被引入我國。引入之初，該理論主要在藝術院校作為教學內容，后又與企業管理結合，幫助國內企業塑造企業形象。較早引入CIS理論的企業有四通集團、廣東太陽神集團公司等，他們通過策劃、設計并導入CIS理論，以樹立良好的企業形象，弘揚企業文化，從而促進企業發展。比如太陽神集團公司，就開創了中國企業導入CIS理論的先河，該公司曾是一個默默無聞的鄉鎮企業，1988年企業產值為520萬元，1992年猛增至12億元，秘訣就在于1988年企業委托兩位廣東設計師設計標志，策劃設計并導入CIS[6]。太陽神由于勇于探索并成功導入CIS理論而成為“中國特色的CIS經典”[7]。之后相繼導入CIS理論的還有“海爾”“娃哈哈”“上海石化”等企業，CIS理論幫助企業參與到國際化市場競爭中。但由于該理論并非“本土產物”，而是從國外引入，以外來文化為背景，因此我國CIS企業形象策劃的導入還面臨多種問題，如太陽神集團就曾提出CIS不是“靈丹妙藥”的忠告。

要建立中國特色的CIS戰略，還需吸取中國傳統思想文化中的優良成分，在結合本土文化的同時，借鑒國內外先進企業CIS戰略的成功經驗，大膽創新，建設具有中國特色的CIS模式[8]。這就給塑造與發展中醫藥文化品牌提供了重要啟示，中醫藥文化是中華優秀傳統文化的重要代表，中醫藥文化品牌是最能體現中國優秀傳統文化的一類本土品牌，對中醫藥文化品牌形象塑造的探索與實踐正是建設具有中國特色的CIS模式、同時打造具有中國特色品牌的實踐，但目前我國中藥制藥企業、中醫診療機構等中醫領域引入CIS理論的實踐尚欠缺，因此，利用好企業品牌的塑造經驗，并應用到實踐中，這無論對中醫藥文化的傳承與發展，還是對中國特色CIS模式的建立都具有現實意義。品牌在商業世界和人類社會中已隨處可見、觸手可及且不可缺少，品牌的社會文化影響在當代有增無減、引人入勝[9]。如今，品牌競爭也已愈來愈激烈，中醫藥文化品牌要在這場競爭中凸顯特色并脫穎而出，品牌形象塑造的重要性不言而喻。結合上述關于建立中國特色CIS戰略的論述，在CIS理論指導下塑造中醫藥文化品牌勢在必行。

2 中醫藥文化品牌塑造中導入CIS理論的意義

2.1 中醫藥文化品牌塑造的意義 凡中醫藥文化品牌，其中必蘊含深厚的中醫藥文化底蘊，值得挖掘、傳承與大力發揚。例如甘肅靈臺乃我國晉代針灸學家、哲學家、思想家皇甫謐故里，現已成為世界各國關注的焦點。當地把握機遇，充分挖掘皇甫謐文化資源，促進文化產業的發展，將皇甫謐文化產業打造為甘肅經濟發展的支柱產業[10]。再如，衢州市衢江區乃明代醫家楊繼洲故里，楊繼洲所著《針灸大成》是繼《黃帝內經》《針灸甲乙經》之后對針灸學的又一次重要總結，該書既有系統的針灸學理論，也包含了豐富的臨床經驗，對后世影響深遠[11]。為了充分挖掘這一中醫藥文化資源，衢江區打造“楊繼洲針灸”品牌，以“楊繼洲針灸”為抓手，整合了當地文化、生態、農業、旅游等多方面資源，將其塑造為具有地域特色的中醫藥文化品牌，進而推動衢江區大健康產業發展，可謂意義重大。

2.2 導入CIS理論的原因分析 中醫藥文化品牌建設中為何能導入國外的CIS理論？首先，從中國引入CIS理論后的困境看，“中國型”的CIS，即具有中國特色的CIS模式還需要進一步深入探索，中醫藥文化品牌建設正是模式探索的典型案例，能夠在CIS設計中融入中國傳統文化元素。其次，從中醫藥文化角度看，中醫藥文化品牌所體現的文化三層面與CIS理論三系統性質高度相似。中醫藥文化品牌所蘊含的中醫藥文化主要體現在三個層面，這與文化的三分法相同，分別指精神文化層面、行為文化層面和物質文化層面，即國內學者所言外層的物文化（即人為的“第二自然”），內層的心文化（即價值觀念、思維方式、審美趣味、道德情操、宗教情結、民族性格等意識形態、文化心理狀態），以及中層的物心結合文化（理論、意蘊、制度、政治組織），三者的關系可形象地類比為心-手-臉的關系；而CIS理論的三個子系統中，MI系統、BI系統和VI系統之間的關系也可視為心-手-臉的關系，即由內而外、由內隱到外顯的過程，故二者具有共性[12]。CIS與品牌文化、品牌形象塑造的對應關系為：MI-精神文化-MI系統塑造，BI-行為文化-BI系統塑造，VI-物質文化-VI系統塑造。

2.3 導入CIS理論的現實意義與作用 基于以上兩方面原因，在中醫藥文化品牌塑造中導入CIS理論具有現實意義，具體可總結為：（1）從形象塑造方面找到突破，實施中醫藥文化品牌形象戰略，憑借傳統文化優勢加入當今激烈的品牌競爭中；（2）品牌文化逐層顯露的模式有利于彰顯深厚的中醫藥文化，易于被大眾感知與接受；（3）有利于中醫藥文化的傳播，從而促進中醫藥的傳承與傳播。

引入CIS理論的具體作用主要體現在，該理論有助于提升中醫藥文化品牌的辨識度與傳播性。提高辨識度是指它能體現品牌差異性，這樣方能與其他同類品牌區分。隨著現代經濟社會的發展，CIS理論是一種差異化戰略，在商品或者品牌同質化異常嚴重的今天，用以區別企業之間的差異，增強人們對于產品本身的識別程度，從而保證產品和企業的整體形象，提升企業的社會知名度與經濟效益[13]，這也是國際知名企業引入CIS理論塑造企業形象的原因。提升傳播性是指在借助CIS理論塑造企業形象的同時，也對品牌核心價值、理念、文化等內容進行傳播。如構建MI系統實際上是對核心價值、發展理念、宣傳口號等進行設計，完善上述信息正是對品牌的核心文化進行展示，是有效宣傳的過程。VI系統信息的完善更易理解，是對品牌Logo、標志等項目進行設計，目的是將品牌文化轉化為可視化、符號化的信息，以更好地被大眾了解、接受，這些實質上都是在傳播品牌文化。

整體來看，企業品牌塑造最終是為了讓大眾消費，創造經濟價值。中醫藥文化品牌的塑造，則主要在于傳承、傳播文化，通過整合資源亦可帶動經濟、教育、旅游等多方面發展。因此，導入CIS理論塑造中醫藥文化品牌，從內部看可使品牌內在的理念和蘊含的文化更明確，從而形成一個極具發展力的有機整體，也能夠為中醫藥文化品牌發展提供更多動力；從外部看，通過將中醫藥文化品牌形象中的差異化特點逐層展示給社會大眾，可塑造出具有傳統特色的品牌形象，使品牌在被社會認同、被大眾依賴的同時，也達到傳播傳統文化的目的。

3 中醫藥文化品牌中導入CIS理論——以 “楊繼洲針灸”品牌為例

如何通過導入CIS理論構建中醫藥文化品牌，本部分將以 “楊繼洲針灸”品牌的構建為例進行闡述?！皸罾^洲針灸”所代表的衢江中醫藥文化是衢江區不可多得的文化資源，當地政府全力打造這一中醫藥文化品牌以帶動地方發展。但中醫藥文化的發展并不孤立，而是與各方面文化發展息息相關的，因此在挖掘中醫藥資源，發展中醫藥文化的過程中，需要兼顧兩方面，一是凸顯中醫藥特色，二是將中醫藥作為切入點，整合各種文化資源，通過整體布局，使中醫藥發展與地區發展相得益彰。面對文化的豐富性、復雜性與抽象性，CIS三個子系統從理念、行為、視覺三個密切聯系的層面逐層規劃，可有效實現上述目標。下文將以構建“楊繼洲針灸”CIS為例，從CIS的三個子系統構建，說明在中醫藥文化品牌建設中導入CIS理論的具體方法。

3.1 MI系統 MI是CIS的核心與靈魂，它必須由行為和視覺來表現，其存在方式與要求同時制約著行為與視覺的形成[14]。“楊繼洲針灸”品牌的MI反映了該品牌最基本的價值體系，具體包含品牌的核心價值、宣傳口號、發展理念等思想層面的內容。

3.1.1 核心價值 “楊繼洲針灸”品牌堅持“以人為本、簡捷高效”的核心價值觀，以此貫穿品牌的各方面，滲透到品牌建設的全過程，其目標是將衢江區打造為 “針灸圣地”。衢江區是世界針灸康養大會的永久會址，當地有楊繼洲針灸醫院，以“針灸圣地”為建設目標，致力于打造針灸人才的聚集高地和針灸學習者的朝圣之地。

3.1.2 宣傳口號 “楊繼洲針灸”品牌以“針圣故里，康養福地”為宣傳口號。楊繼洲故里衢江區所在的衢州市，歷史文化內涵十分豐富，獨特的自然生態環境和人文歷史環境與中醫針灸養生文化相得益彰，為發展中醫藥健康養生事業提供了有利條件。因此，叫響“針圣故里，康養福地”的宣傳口號，也是該品牌理念層面塑造的重要舉措。

3.1.3 發展理念 作為“針圣故里”，衢江區充分利用其中醫藥針灸資源的優勢，并在此基礎上提倡“康養”理念、發展大健康產業，逐步建設成為有健康訴求的消費者的福地。同時，衢江踐行“六養衢江”發展理念，即針養（神氣）、水養（靈氣）、氣養（宗氣）、藥養（精氣）、食養（正氣）和心養（真氣），將中醫藥文化理念與衢江當地多方面優勢資源相結合，形成中醫藥文化養生產業鏈，并衍生出一系列相關產品，體現出中醫藥文化品牌建設的重要性。該理念以 “楊繼洲針灸”之“針”為“魂”，扎實推進針灸引領的康養之城和美麗鄉村建設，已初步形成了以健康養生、生態休閑為主體的“楊繼洲針灸”中醫藥文化養生品牌。

3.2 BI系統 BI是對品牌MI系統具體思想的實現，“楊繼洲針灸”品牌BI系統的構建主要體現為實現、延伸與深化“六養衢江”的發展理念，該理念包括“針養”“水養”“氣養”“食養”“藥養”“心養”六個方面。通過緊扣“針養”這一靈魂與核心，充分挖掘衢江區獨有的“楊繼洲針灸”文化資源。并兼顧其他五養理念，形成聯動效應，使該中醫藥文化品牌的輻射范圍更廣。這一舉措可使當地中醫藥文化發展與地域文化、旅游、教育、醫療、農業等多方面發展相輔相成，互相促進，達到1+1＞2的效果。

因此，從該中醫藥文化品牌理念的整體布局看，楊繼洲針灸之“針”串起了中醫藥針灸養生與水養、氣養、食養、藥養、心養六個方面，以“楊繼洲針灸”為魂，將當地資源進行整合，打造具有當地特色的中醫藥健康養生產業鏈，并開發出一系列相關產品[15]。BI系統的構建過程也正是踐行“六養衢江”發展理念的過程，是品牌塑造重要的環節，將MI系統與VI系統有機地聯系起來。

3.3 VI系統 中醫藥文化品牌需要得到更大范圍的傳播，就需要在視覺層面進一步塑造。VI是CIS理論的第三個重要部分，作為MI和BI的物質載體而存在。因此，VI是對載體形象的打造和美化，以體現出其中的文化內涵，具有符號意義。

對于“楊繼洲針灸”品牌形象而言，VI系統就是通過一些可視化的符號來進行品牌形象塑造，載體主要包括《針灸大成》實體書、楊繼洲形象、當地建筑體系、自然景觀、文化遺產等。VI通過統一的可視化符號來吸引人們的眼球，從而影響受眾的心理，并促使其做出一定的行為選擇。以下分別從視覺層面塑造的要求和塑造框架兩方面來闡述關于VI系統的塑造，使其成為MI和BI的補充。

品牌VI系統的構建有多方面要求，結合“楊繼洲針灸”這一中醫藥文化品牌，總結為以下三點：（1）能展現特色：中醫藥文化品牌的設計過程中最應突出中醫藥特色，這是將其與一般品牌進行區分的關鍵。（2）符合傳統文化：“楊繼洲針灸”品牌不但具有中醫藥特色，同時也是傳統文化的一部分，因此在設計品牌名稱和標志時需考慮地區的風俗習慣、人們的心理特征等，尊重當地傳統文化。（3）構思精妙：品牌的VI系統要標新立異，獨出心裁，有助于加深其在人們心中的印象。品牌所使用的文字、圖案、符號等應力求簡潔，避免繁瑣?！皸罾^洲針灸”品牌VI系統構建的框架主要分為三部分：一是依托平臺的架構，包括標志性建筑、相關人文旅游景觀等，主要實現品牌的功能性；二是VI體系的架構，包括各依托平臺的楊繼洲雕塑、標語等識別體系；三是關于品牌文化的文字介紹體系，如目前已有的楊繼洲文化館文字介紹體系、楊繼洲針灸醫院針灸館文字介紹體系等。VI系統的塑造可直觀展示“楊繼洲針灸”品牌的內涵，這同時也是普及中醫藥知識、傳播與傳承中醫藥文化的需要。

3.4 啟示 總體來看，導入CIS理論塑造“楊繼洲針灸”品牌是建設中醫藥文化品牌的有力探索與實踐，與其他地域品牌發展相同，主要在地方政府主導下進行推動。從衢江綠色生態與農業農村發展相結合的農業建設[16]，“三心”—安心、舒心、放心的衢江森林康養產業追求[17]，到以中醫針灸引領區域發展的“六養衢江”全面發展理念，說明“楊繼洲針灸”品牌的塑造抓住了機遇，同時也結合了自身特點，體現了衢江區的區位、生態、土地資源等多方優勢，在發展中醫藥文化的同時兼顧全局，全方位打造區域中醫藥文化品牌。與社會上其他企業導入CIS理論不同，“楊繼洲針灸”品牌以中醫藥文化的傳承與傳播為特色，這也是該品牌塑造的重要切入點。在制造影響力的同時，通過該品牌醞釀“蝶變”效應，促進教育、旅游、經濟多方面發展，其涉及范圍更廣，受益范圍更大。如在世界范圍內，“楊繼洲針灸”目前已有一定影響力，自2017年在衢江舉辦世界針灸康養大會后，衢江區已成為世界針灸康養大會永久會址[18]。在中醫教育方面，衢江職業中專與楊繼洲針灸醫院合作，設有針灸推拿專業，為針灸康養事業輸送人才[19]。楊繼洲針灸醫院也是浙江中醫藥大學實習基地，為針灸推拿專業學生提供臨床實習指導與實踐機會，同時也提供了就業機會。因此，“楊繼洲針灸”品牌既以傳統中醫藥文化為特點，又全面融合了地域文化傳承與地域發展。

4 結語

品牌“冰山理論”將品牌比作一座冰山，品牌的標志、符號等是浮在水面上的部分，僅占冰山的15%；藏在水面下的85%是品牌的“價值觀、智慧和文化”，品牌文化就是在品牌建設過程中不斷發展而積淀起來的“水面下部分”，由品牌精神文化、行為文化和物質文化構成[20]。從“楊繼洲針灸”品牌的塑造過程可見，在中醫藥文化品牌建設中導入CIS理論可系統整合品牌的文化三層面，充分展示品牌的“水面下部分”，挖掘與利用中醫藥的文化內涵，是品牌建立的關鍵步驟，也是品牌間區別化競爭的重要體現，為中醫藥文化品牌的塑造提供了較為可靠的借鑒[21]。“楊繼洲針灸”品牌作為“浙派中醫”品牌系列研究內容之一，在塑造過程中借助品牌理念與成果，邁出了重要一步。今后，通過若干“浙派中醫”品牌的打造，具有豐富內涵的浙江中醫藥文化品牌會百花齊放。雖然導入CIS理論是一項長期、復雜、艱巨的系統工程，但中醫藥文化品牌塑造是這一探索過程中的創新，也正是中國特色的CIS戰略的新嘗試。