跨境電商企業(yè)品牌建設(shè)：品效、信任、溝通*

文/朱振東（廣西民族大學(xué)相思湖學(xué)院）

隨著現(xiàn)代信息技術(shù)群落的賦能，中國(guó)跨境電商市場(chǎng)規(guī)模在2016-2019年間以年均超過(guò)50%速度增長(zhǎng)1。但因數(shù)字化時(shí)代信息的對(duì)稱性和透明度日益增強(qiáng)，加之不斷增強(qiáng)的全球貿(mào)易不確定性等因素使得跨境電商企業(yè)發(fā)展面臨巨大考驗(yàn)。特別是在B2C市場(chǎng)中，具有社群性特征的消費(fèi)者因其對(duì)購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)有更強(qiáng)主動(dòng)性，更注重自身個(gè)性化需求，對(duì)產(chǎn)品服務(wù)所傳遞的價(jià)值理念較為關(guān)切，對(duì)包含價(jià)值主張的品牌也更為關(guān)注。

一、品牌是跨境電商企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的必然需求

產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的立身之本，品牌承載和反映了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的價(jià)值主張和文化，體現(xiàn)了其品質(zhì)和價(jià)值觀，是企業(yè)知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度的載體。隨著全球經(jīng)濟(jì)數(shù)字化浪潮的迅猛發(fā)展，跨境電商競(jìng)爭(zhēng)正從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和數(shù)量型擴(kuò)張逐步向關(guān)注品質(zhì)和滿足多元化差異需求方面轉(zhuǎn)變。

（一）品牌是價(jià)值主張的顯化

個(gè)性化、多樣化消費(fèi)漸成主流，比以往更成熟、聯(lián)系更緊密、信息更豐富的消費(fèi)市場(chǎng)中，可供選擇的商品服務(wù)日益增多，無(wú)論是傳統(tǒng)市場(chǎng)還是新興市場(chǎng)，用戶更傾向于挑選與自己價(jià)值觀相符、滿足自身偏好的產(chǎn)品服務(wù)。在跨境電商企業(yè)同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)中，既要立足與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共性相似點(diǎn)，又要找到其自身更好更優(yōu)的差異點(diǎn)，在與消費(fèi)端交互過(guò)程中實(shí)現(xiàn)雙方的價(jià)值共鳴，這是跨境電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)中不得不考慮的重要議題。作為顯化價(jià)值主張的品牌儼然已成為傳遞溝通其價(jià)值主張的重要表征。

（二）品牌已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源

從中國(guó)制造向中國(guó)智造轉(zhuǎn)型升級(jí)背景下，跨境電商企業(yè)數(shù)量快速增長(zhǎng)，但眾多企業(yè)在自有品牌建設(shè)方面乏力。新入局企業(yè)趨于增多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)加劇，且多以價(jià)格策略搶占市場(chǎng)，企業(yè)若要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存發(fā)展，需要打造自身的獨(dú)特標(biāo)識(shí)。當(dāng)下跨境電商企業(yè)更多地把精力投放在平臺(tái)建設(shè)、引流營(yíng)銷(xiāo)、物流體系構(gòu)建和投融資等領(lǐng)域，想借此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但品牌在競(jìng)爭(zhēng)中代表了一定的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，品牌已成為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。

（三）品牌助力企業(yè)本土化發(fā)展

具有全球愿景的尋求跨區(qū)域多樣化發(fā)展的跨境電商企業(yè)在進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)時(shí)都不可避免遭遇市場(chǎng)本土化挑戰(zhàn)，企業(yè)只有通過(guò)對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求偏好和市場(chǎng)差異有清楚的認(rèn)識(shí)，以理解不同消費(fèi)群體間細(xì)微差別的重要性，才能通過(guò)差異化保持競(jìng)爭(zhēng)力和繁榮。理念、行動(dòng)和服務(wù)的本土化才能有效規(guī)避水土不服的挑戰(zhàn)。“本土化”是跨境電商成功的要素，也是一個(gè)發(fā)展趨勢(shì)，卓越的本土化運(yùn)營(yíng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)全球愿景的重要支撐。定位于區(qū)域性品牌則能更好地獲得本土的認(rèn)可和信任，才能更有效地拉近與本土區(qū)域市場(chǎng)客戶的距離。

二、跨境電商企業(yè)品牌建設(shè)中現(xiàn)存的問(wèn)題

競(jìng)爭(zhēng)白熱化讓跨境電商企業(yè)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)也開(kāi)展了品牌塑造建設(shè)計(jì)劃，但在戰(zhàn)略思考前瞻性、設(shè)計(jì)與實(shí)施的效果方面卻有待提升。

（一）價(jià)值主張模糊

品牌建設(shè)中企業(yè)更多側(cè)重于品牌標(biāo)示等外化內(nèi)容傳遞而忽視了其產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)化的價(jià)值主張。多數(shù)跨境電商企業(yè)對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值定位過(guò)于粗放化，忽略了差異化需求，甚至忽視了區(qū)域化需求，導(dǎo)致對(duì)其定位沒(méi)有細(xì)分情況下無(wú)法準(zhǔn)確傳遞企業(yè)價(jià)值主張；有些企業(yè)因設(shè)立時(shí)間、企業(yè)價(jià)值觀認(rèn)識(shí)限制等原因?qū)е聦?duì)價(jià)值主張僅有模糊概念，無(wú)法深入挖掘其產(chǎn)品和市場(chǎng)需求之間的密切關(guān)聯(lián)；在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)中一味地站在企業(yè)立場(chǎng)思考而忽視了當(dāng)?shù)貐^(qū)域市場(chǎng)的文化觀和消費(fèi)屬性，忽視了本土化的價(jià)值訴求。特別是在品牌傳遞過(guò)程中，價(jià)值主張模糊未能準(zhǔn)確定位市場(chǎng)，使得價(jià)值主張傳播中各接觸點(diǎn)應(yīng)用不當(dāng)，甚至產(chǎn)生扭曲企業(yè)價(jià)值主張的相反效果。

（二）營(yíng)銷(xiāo)行為無(wú)規(guī)劃

數(shù)字化時(shí)代的跨境電商企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)更多是為消費(fèi)者提供解決方案，而當(dāng)前跨境電商企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中缺乏系統(tǒng)化營(yíng)銷(xiāo)思維。雖然也能?chē)@企業(yè)品牌價(jià)值核心做規(guī)劃，但在實(shí)施過(guò)程中，更多側(cè)重于短期目標(biāo)展開(kāi)活動(dòng)，致使在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更多地注重短期效益，而對(duì)品牌建設(shè)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃指導(dǎo)，出現(xiàn)了品牌營(yíng)銷(xiāo)失衡的狀況，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)中更多以引流為主，而忽視了對(duì)現(xiàn)有存量的開(kāi)發(fā)與培植。雖然對(duì)于初創(chuàng)型企業(yè)需要先解決生存的問(wèn)題，但無(wú)視存量的有效開(kāi)發(fā)利用，則不利于市場(chǎng)對(duì)品牌認(rèn)知度的提升。而對(duì)于已經(jīng)有了一定市場(chǎng)存量的企業(yè)而言，忽視存量的維護(hù)和深耕，不利于企業(yè)品牌美譽(yù)度的提升。無(wú)規(guī)劃的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)使得企業(yè)陷入持續(xù)營(yíng)銷(xiāo)推廣的循環(huán)之中，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)，很可能會(huì)對(duì)品牌知名度提升和美譽(yù)度改善帶來(lái)負(fù)面影響。

（三）觸點(diǎn)應(yīng)用與價(jià)值主張不匹配

品牌是企業(yè)價(jià)值主張的顯化，在整個(gè)交易過(guò)程中，每個(gè)環(huán)節(jié)和觸點(diǎn)都應(yīng)圍繞企業(yè)價(jià)值主張為焦點(diǎn)中心，才能有效鞏固強(qiáng)化品牌文化。現(xiàn)實(shí)中不同起點(diǎn)的跨境電商企業(yè)在各個(gè)階段受制于自身資源約束，在進(jìn)行價(jià)值主張傳遞中難以契合自身定位，跨境電商企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的系列觸點(diǎn)構(gòu)成了服務(wù)鏈，服務(wù)鏈中各觸點(diǎn)都體現(xiàn)和反映了企業(yè)的價(jià)值主張內(nèi)涵和內(nèi)容，比如消費(fèi)者對(duì)企業(yè)介入度較低的一個(gè)服務(wù)鏈續(xù)接點(diǎn)的物流這類(lèi)外延觸點(diǎn)的需求表現(xiàn)出較強(qiáng)的需求，購(gòu)買(mǎi)者更愿意提前掌握這類(lèi)透明的信息，這也構(gòu)成用戶體驗(yàn)的重要部分。如在線咨詢、物流、退換貨等無(wú)法及時(shí)有效跟進(jìn)，導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)性較差，造成需求端對(duì)品牌信任度下降。十幾種媒介運(yùn)用、文案設(shè)計(jì)，傳遞方式與載體、投放時(shí)機(jī)等各觸點(diǎn)在進(jìn)行價(jià)值主張傳遞宣傳時(shí)卻出現(xiàn)了很多不協(xié)調(diào)匹配的狀況。

（四）溝通有效性待提升

合適精準(zhǔn)地傳遞產(chǎn)品和企業(yè)信息，并能及時(shí)跟上需求偏好的變化和時(shí)代技術(shù)變化，將成為企業(yè)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中信息傳遞的方向、途徑、運(yùn)用的介質(zhì)、傳遞的內(nèi)容以及對(duì)象都較傳統(tǒng)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，而且接收信息的對(duì)象已非單個(gè)對(duì)象，而是有著密切關(guān)聯(lián)的具有一定共性意愿又帶有個(gè)性特點(diǎn)的社群群體。雖然跨境企業(yè)已注重運(yùn)用多種不同介質(zhì)和途徑實(shí)現(xiàn)信息的雙向互動(dòng)，但對(duì)傳遞的內(nèi)容和互動(dòng)信息的個(gè)性化與主體性關(guān)切還不夠。客戶個(gè)體對(duì)信息內(nèi)容獲取的意愿性和雙方對(duì)信息理解的準(zhǔn)確性存在偏差；隨著信息數(shù)據(jù)的不斷擴(kuò)容，擴(kuò)張的數(shù)據(jù)量和數(shù)據(jù)中變量的增加也對(duì)有效數(shù)據(jù)的篩查和處理提出了更高的要求；在多觸點(diǎn)業(yè)務(wù)過(guò)程中，客戶體驗(yàn)和客戶反饋未能及時(shí)獲得改進(jìn)；隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇和新技術(shù)的發(fā)展，都將會(huì)引起非同質(zhì)性客戶偏好的改變，只有及時(shí)跟進(jìn)客戶需求才能在溝通中感受客戶所想。但現(xiàn)在多數(shù)跨境企業(yè)無(wú)法有效獲取客戶所想，無(wú)法探究需求趨勢(shì)。

在某種程度上，數(shù)據(jù)爆炸性增長(zhǎng)的時(shí)代給予了企業(yè)品牌建設(shè)前所未有的機(jī)會(huì)。品牌建設(shè)中除了做好產(chǎn)品這個(gè)根本基礎(chǔ)外，更應(yīng)該滿足差異多變的客戶需求，且要贏得持續(xù)信任，而若要獲得信任就應(yīng)該與客戶不斷有效地深入溝通交流。

三、跨境電商企業(yè)品牌建設(shè)著力點(diǎn)

滿足差異多變的需求，贏得客戶持續(xù)的信任，應(yīng)在企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略指引下，實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知和品牌核心價(jià)值與客戶價(jià)值主張的動(dòng)態(tài)匹配，實(shí)現(xiàn)品牌塑造與建設(shè)。

（一）品效

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)為不同區(qū)域間的消費(fèi)者與企業(yè)間的信息流動(dòng)提供了更加高效快速和扁平化的渠道，信息呈現(xiàn)出互動(dòng)和多邊的特征，商務(wù)社交化趨勢(shì)明顯，商務(wù)活動(dòng)更多以信任為核心，將關(guān)注、分享、互動(dòng)等社會(huì)化元素應(yīng)用到交易過(guò)程中,因此也帶來(lái)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品服務(wù)等品牌信息的易得性。初期的廣告營(yíng)銷(xiāo)等帶來(lái)的流量為后續(xù)的交易打開(kāi)了通道，交易成功與否主要依賴于消費(fèi)者的體驗(yàn)感知。

優(yōu)良品質(zhì)和優(yōu)秀服務(wù)是企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)樹(shù)立品牌的必要條件。在跨境電商交易過(guò)程中，消費(fèi)者會(huì)把如網(wǎng)站界面友好性、設(shè)計(jì)美觀度、產(chǎn)品圖片真實(shí)性、物流信息與效率、支付便利度、交付及時(shí)性、退換貨等相關(guān)信息的透明性等與交易相關(guān)的內(nèi)容都視為“產(chǎn)品”，在保證實(shí)體產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，主動(dòng)創(chuàng)造出更有針對(duì)性、更高匹配度的營(yíng)銷(xiāo)觸點(diǎn)，通過(guò)傳遞和溝通提升消費(fèi)者認(rèn)知、感知和信任，豐富品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)形式，可以改寫(xiě)甚至控制“消費(fèi)者旅程”。品效除了基礎(chǔ)的品質(zhì)和獲客口碑效果外，更應(yīng)是品牌建立和傳播效果的實(shí)現(xiàn)，品效是跨境電商企業(yè)品牌建設(shè)的基石。如Shoplazza店匠這家跨境企業(yè)就是通過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)賦能跨境業(yè)務(wù)發(fā)展，從品牌策劃與設(shè)計(jì)到網(wǎng)站開(kāi)發(fā)、整合營(yíng)銷(xiāo)等進(jìn)行品效合一的一體化深度服務(wù)，賦能其品牌全球化。

跨境電商企業(yè)在運(yùn)營(yíng)之初就應(yīng)把產(chǎn)品放在品牌建設(shè)的背景中進(jìn)行運(yùn)營(yíng)思考，以系統(tǒng)協(xié)同的思維在開(kāi)始之初進(jìn)行內(nèi)容的引流，在社交商務(wù)環(huán)境中形成口碑激發(fā)需求，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)良的服務(wù)讓客戶更認(rèn)真地認(rèn)識(shí)并接受本企業(yè)，通過(guò)不斷的系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)獲得具有類(lèi)似或相同價(jià)值觀用戶的認(rèn)可與信任，產(chǎn)生更精準(zhǔn)的認(rèn)知，通過(guò)各種渠道的營(yíng)銷(xiāo)、傳遞和溝通獲得更廣泛的認(rèn)同。

（二）信任

信用社會(huì)中信任是所有人際關(guān)系的基礎(chǔ)，在扁平化和信息直接透明的跨境電商環(huán)境中，更加具有主動(dòng)權(quán)的消費(fèi)者會(huì)挑選、選擇與自身價(jià)值觀相符的品牌產(chǎn)品與服務(wù)。但客戶對(duì)企業(yè)品牌的信任可能首先始于企業(yè)內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)和品牌的信任，以更真實(shí)地傳達(dá)自身觀點(diǎn)的員工能為企業(yè)帶來(lái)更明顯的經(jīng)濟(jì)效益，信任公司的員工也更易于和客戶產(chǎn)生共鳴。而當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的可持續(xù)性越來(lái)越警覺(jué)，消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的覺(jué)醒使得消費(fèi)者更注重企業(yè)品牌對(duì)環(huán)保理念的踐行，故而客戶對(duì)企業(yè)的信任在某種程度上被遷移到對(duì)社會(huì)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展是否負(fù)有責(zé)任，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者通過(guò)關(guān)注企業(yè)產(chǎn)品和商業(yè)模式的環(huán)境可持續(xù)性而增加客戶參與度。而客戶通過(guò)觀察企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為，考察其是否尊重規(guī)則、遵從承諾，進(jìn)而考察其是一如既往、表里如一的行為，考察其是否值得信任，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在新興市場(chǎng)中69.9%的受訪者表明消費(fèi)決策越發(fā)重視品牌誠(chéng)信，特別是在新興市場(chǎng)中，80.1%的受訪者表示，商業(yè)誠(chéng)信會(huì)影響他們的購(gòu)買(mǎi)決策2。贏得對(duì)品牌的信任才能擁有更多的忠誠(chéng)客戶，才能不斷提升品牌形象和聲譽(yù)。

（三）溝通

當(dāng)前企業(yè)運(yùn)用不同媒介，通過(guò)各方途徑傳遞企業(yè)、產(chǎn)品服務(wù)信息并與之交互，引起社群性特征客戶的注意并吸引其產(chǎn)生興趣。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的不斷跟蹤、互動(dòng)，了解重視他們的真實(shí)想法，才能夠跟上消費(fèi)者偏好的變化，才能與客戶需求保持一致。以Newegg為例，為了有效地與客戶溝通，其中國(guó)本土化團(tuán)隊(duì)2020年已經(jīng)在上海、成都、北京、深圳等地搭建起技術(shù)支撐服務(wù)體系，以對(duì)北美客戶深刻了解基礎(chǔ)上深度融合到中國(guó)業(yè)務(wù)中，以提升與客戶的溝通效果。

在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品認(rèn)知的階段，良好有序、準(zhǔn)確有度的溝通將加速客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)知，依據(jù)社群分享和用戶內(nèi)容原創(chuàng)將極大激發(fā)用戶體驗(yàn)，如能在交易過(guò)程中讓其感受到企業(yè)價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則，將增強(qiáng)其認(rèn)同感，將在持續(xù)不斷的溝通中強(qiáng)化認(rèn)可，通過(guò)與社群的不斷溝通，不斷明晰品牌價(jià)值觀與行為準(zhǔn)則，則將會(huì)極大激發(fā)共鳴感。技術(shù)的進(jìn)步能更精準(zhǔn)地推送客戶主動(dòng)意愿想了解的信息，根據(jù)偏好推送定制化信息，讓雙方在意念上達(dá)到對(duì)企業(yè)品牌的精確理解，提升溝通效果。而且作為社群成員，通過(guò)激發(fā)用戶更多地參與社群討論、創(chuàng)造內(nèi)容并發(fā)揮其影響，品牌內(nèi)涵和事實(shí)越充分，品牌文化就越容易被理解。借助有效溝通，通過(guò)用戶的內(nèi)容創(chuàng)造和事實(shí)佐證，構(gòu)建出企業(yè)品牌的運(yùn)行模式，實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連續(xù)的購(gòu)物體驗(yàn)和反饋循環(huán)。通過(guò)激勵(lì)客戶參與到商業(yè)活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)品牌共創(chuàng)共享的經(jīng)營(yíng)模式中，依托大數(shù)據(jù)，了解用戶所想，傳遞用戶想看的，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生共鳴。

四、跨境電商企業(yè)品牌建設(shè)方略與做法

（一）精準(zhǔn)定位企業(yè)品牌，輔之策劃引導(dǎo)市場(chǎng)

數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注已從產(chǎn)品功能屬性轉(zhuǎn)向?yàn)橄M(fèi)者個(gè)性需求，不同類(lèi)型、層次，不同偏好和不同消費(fèi)習(xí)慣特征的消費(fèi)者所訴求的價(jià)值利益存在差異，所以定位的精度至關(guān)重要。建立差異化的定位是品牌成功的標(biāo)志之一，品牌定位的精度決定了企業(yè)成長(zhǎng)的高度和發(fā)展的速度。清晰明確洞悉目標(biāo)市場(chǎng)的真實(shí)需求方可傳遞價(jià)值，獲得客戶青睞。想要清晰明確洞悉目標(biāo)市場(chǎng)需求則需置身市場(chǎng)之中，而且隨著品牌小眾化趨勢(shì)，目標(biāo)市場(chǎng)一定要放在區(qū)域客觀背景的框架內(nèi)尋找目標(biāo)客戶和市場(chǎng)調(diào)研，即要以本土化的文化屬性和視角理解市場(chǎng)真實(shí)需求，借助大數(shù)據(jù)分析等技術(shù)對(duì)目標(biāo)群體、競(jìng)爭(zhēng)者和相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)元素展開(kāi)調(diào)研分析，通過(guò)合適渠道和方式把企業(yè)的符號(hào)信息、價(jià)值信息和意義信息傳遞到目標(biāo)市場(chǎng)，借助技術(shù)、產(chǎn)品和形象等創(chuàng)新創(chuàng)造品牌差異性。甚至在某種程度上，通過(guò)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的引導(dǎo)，選定目標(biāo)賽道對(duì)品牌進(jìn)行策劃宣傳，用營(yíng)銷(xiāo)手段推動(dòng)市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和認(rèn)知。跨境電商企業(yè)在調(diào)研分析基礎(chǔ)上，站在本土區(qū)域文化屬性的視角，明晰產(chǎn)品屬性的某些方面差異，甚至升華抽象產(chǎn)品的某些概念和象征，讓品牌的價(jià)值主張更加明晰，調(diào)查分析更加精準(zhǔn)有效，通過(guò)企業(yè)的主觀活動(dòng)帶動(dòng)品牌深入人心，以達(dá)到“品效合一”的良好效果。

（二）觸點(diǎn)的鏈?zhǔn)焦芾恚嵘郎贤ㄙ|(zhì)量

對(duì)于跨境電商品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字時(shí)代可以最大限度地通過(guò)定義客戶需求，理解抓取客戶需求后可定義產(chǎn)品，并且把產(chǎn)品通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)鏈傳遞給客戶。構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、產(chǎn)品研發(fā)、服務(wù)鏈管理和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的價(jià)值創(chuàng)造空間，以全方位立體空間格局與客戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，讓客戶體驗(yàn)感知價(jià)值主張。

以本土化式的運(yùn)營(yíng)有效地向目標(biāo)客戶展示產(chǎn)品特色與優(yōu)勢(shì)，傳遞品牌價(jià)值，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)輔助挖掘消費(fèi)者的關(guān)切，通過(guò)語(yǔ)義分析等技術(shù)手段探求客戶真實(shí)目的和需求，提升客戶對(duì)品牌知名度、關(guān)聯(lián)度的深刻認(rèn)知，通過(guò)互動(dòng)和社群引導(dǎo)等方式積攢品牌美譽(yù)度，為培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)度奠定基礎(chǔ)。

（三）本土化式運(yùn)營(yíng)完成目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造

不同國(guó)別地區(qū)的消費(fèi)者文化和購(gòu)買(mǎi)行為均存在差異，如要精準(zhǔn)理解消費(fèi)者，則需以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的理念和視角展開(kāi)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，才可能抓住消費(fèi)動(dòng)向、構(gòu)建有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式方法，了解競(jìng)爭(zhēng)品牌的各自優(yōu)缺點(diǎn)。跨文化交流和營(yíng)銷(xiāo)能力是取得成功的必要保證，通過(guò)價(jià)值主張的宣傳傳遞建立客戶信任，引起目標(biāo)客戶共鳴，激發(fā)目標(biāo)客戶以UGC方式參與品牌建設(shè)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)的價(jià)值創(chuàng)造。跨境電商企業(yè)在品牌理念、運(yùn)營(yíng)實(shí)施和技術(shù)應(yīng)用均應(yīng)以本土化式的團(tuán)隊(duì)合作，從本土化平臺(tái)使用到注重文化差異的選品、倉(cāng)運(yùn)配協(xié)同、本土化式的客服服務(wù)、支付便捷、退換貨管理等服務(wù)水準(zhǔn)，通過(guò)產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和參與達(dá)到融合，借助本土化的信任融合實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)造；通過(guò)高效率的溝通實(shí)現(xiàn)交易成本的降低和價(jià)值創(chuàng)造；并且在本土化式運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中突破邊界達(dá)到協(xié)同，以系統(tǒng)協(xié)同實(shí)現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)造。

（四）重視信息精準(zhǔn)傳遞，有效實(shí)現(xiàn)價(jià)值交付

除了廣告等營(yíng)銷(xiāo)方式的外顯因素傳遞產(chǎn)品企業(yè)信息外，口碑傳播才是信息傳遞的有效內(nèi)驅(qū)力，短期內(nèi)通過(guò)互動(dòng)和植入滲透可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，長(zhǎng)期內(nèi)唯有持續(xù)不斷地“交付”價(jià)值，讓客戶獲得與傳播一致的持續(xù)不斷的價(jià)值體驗(yàn)，才能建立起對(duì)品牌的顯著認(rèn)知。有效精準(zhǔn)的信息能讓客戶感知到有價(jià)值，傳遞的信息才能更好地匹配用戶需求。情感化感受是當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，在每個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，一定要避免出現(xiàn)侵害消費(fèi)者價(jià)值的行為或現(xiàn)象，也不能給當(dāng)?shù)厣鐣?huì)帶來(lái)更多負(fù)擔(dān)。依賴有效的商業(yè)策略通過(guò)有用、有趣、有共鳴的商業(yè)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的交付，通過(guò)不斷提供更完善優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值，交付結(jié)果就是滿足用戶需求或超越需求。

在重視產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的同時(shí)，跨境電商企業(yè)要自營(yíng)銷(xiāo)伊始的各個(gè)階段和各個(gè)方面給予自主品牌的培育，注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，不斷強(qiáng)化誠(chéng)信意識(shí)和規(guī)則意識(shí)。隨著品牌時(shí)代到來(lái)，讓跨境電商企業(yè)成為“中國(guó)制造”“中國(guó)服務(wù)”的形象代表。

注釋

①億邦動(dòng)力網(wǎng).2020跨境電商發(fā)展報(bào)告[EB/OL].https://www.ebrun.com/20201127/412261.shtml.2020-11-27.

②畢馬威中國(guó).中國(guó)出海品牌50強(qiáng)2019[EB/OL].https://home.kpmg/cn/zh/home/insights/2019/09/leadingchinese-cross-border-brandsthe-top-50.html.2019-09.