數字化時代品牌標志設計的發展趨勢*

文/葉德昊 李正（蘇州大學藝術學院）

數字化時代伴隨著計算機技術的發展成熟逐漸影響著現代社會的各個方面，信息傳播的速度不斷加快，全球化趨勢加強，各個國家、各民族的創意與想法碰撞出激烈的火花，科學技術不斷滲入到藝術設計領域，帶給了藝術設計以全新的工具與技術手段。在過去一百年的歲月里，信息化的加速度超乎人們的想象，在21世紀，信息化在人們生活的方方面面都留下了深刻的痕跡，信息化的社會是當下人們所經歷的一場重大變革，這場變革真正使得全球得以互通，“地球村”的概念應運而生，而生活在當下信息化社會中的人們，是真正體會到信息傳播強大的一輩人，不用出門便可以看遍萬水千山，躺在家中便可以和萬里之外的親朋無障礙地交流，即使遠在異國他鄉也可以無障礙地對話互動。數字化時代重塑著人們的生存空間，社會的信息化正在根本性地改變著信息化的社會。

計算機技術的發展與廣泛應用為科技與藝術的連接創造了充分的前提，以計算機技術為紐帶的設計內容正充分地將科學技術的內容吸收利用，當下的品牌標志設計已不再單純的屬于平面設計的領域，傳播載體的增加使得品牌標志設計要去適應更多的范圍，而品牌傳播又使得標志設計產生更多的變體，同時設計所需的工具依舊不斷地進步，標志設計所需的技術手段被新的工具解構，符號的設計、標志文字的版面、色彩的應用等諸多問題都能用電腦工具快速解決，但是標志設計的難度并沒有降低，獨具創新性的設計成為當下標志設計的難題，而從品牌傳播的角度又要求品牌標志能夠以更簡練的形象出現。馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》中提到“任何發明或技術都是人體的延伸或自我截除”，當今計算機技術無疑是人腦的延伸，設計師需要借助電腦完善自身的構想，視覺語言更應該體現人本身的需求。當下品牌標志設計出現多樣化的趨勢，在于人的需求變得更加多樣性，我國的品牌標志設計在很長一段時間內都處于落后的局面，而隨著中國物質水平基礎的上升，人們對品牌精神屬性的追求越來越深入，品牌標志設計也受到更多的關注，成為品牌宣傳活動中的重要環節。

一、簡約化趨勢

自20世紀八九十年代開始至今，市場的繁榮造就了此起彼伏的消費浪潮，在現代的消費生活中，消費本身的概念也已不再是單純的獲取物品，而是通過消費來進行自我個性的傳達，因此各大企業對品牌文化的塑造成為爭奪市場的一大環節，通過大眾媒介在各自細分領域內進行文化符號的傳播，品牌被賦予了產品之外的內涵，例如“蔚來”“蒂芙尼”“香奈兒”等等，通過對用戶心理的重塑，為品牌進行增值，而消費者通過購買這些具有個性化體現的物品所消費的不僅是商品本身，還有商品所象征的精神含義。為了應對復雜又龐大的市場，品牌標志在設計形式上更加多變，而在21世紀，視覺媒介的高度發展使得人們對于復雜形象的注意力下降，各大品牌在標志設計上趨向于更簡潔的造型，尤其是當品牌標志運用在網絡界面上，因此減少非必要的細節、減少曲線的運用、盡可能地運用單純的顏色，成為當下品牌標志設計的一大趨勢。

品牌標志三個重要的部分分別是圖形符號、標準字和色彩，在當下的圖形符號需要更少的細節修飾，在近些年的各大品牌換標的舉措中可以看出，圖形符號的特征性更加明顯，細節修飾會更少，以百事可樂商標的演變為例，20世紀初，標志會有繁復的細節，以曲線的運用為主。在20世紀后期，標志轉變異常明顯，加強了品牌的標志性特征，在圖形符號上以圓形為主體，簡約干練的造型使品牌形象更加鮮明。在字體上，20世紀初在選用襯線體的同時，還在字體上添加了類似植物紋路的修飾，到四五十年代，字體上減少了修飾性的細節，加強了字體的可讀性，而在六十年代之后，字體上選用了無襯線體，并再次降低細節上的變化，而在千禧年之后更是將大寫的字體更換為小寫，同時符號與文字之間的距離更加明顯，這些做法都表明了對標志可讀性的追求。

在色彩上，之前以單一的色彩為主，并沒有在色彩上加強品牌的識別度，直至20世紀中期，才確定了現在所流行的紅藍白的配色標準，在21世紀初期，色彩上追求質感的設計，但隨后不久，扁平化的趨勢流行，色彩上取消了原先的質感與光影，以更單純的顏色為主導。

全球化是一種趨勢．又可以作為國家的、行業的、群體的一種策略、一種工具，這種策略和工具既是經濟的又是文化的。當下品牌標志設計為了更能適應互聯網界面的要求，從大眾傳播的角度入手，大眾傳播的目標人群大部分流向使用手機、電腦的用戶。為了應對手機、電腦界面的要求，品牌標志的符號特征要更加引人注目，在設計上更為巧妙，放大標志的特征性，減少細節修飾。而在快節奏的社會環境下，人們通常會注意到的并不是一個復雜造型的標志設計，而是更加獨特且便于記憶的形象，當下標志設計簡約化的趨勢仍在持續。

二、動態化趨勢

標志設計的動態化趨勢也是當下標志設計的一大熱門，動態化的標志設計能更好地呈現出標志的變化。所謂的動態化的標志設計是指將標志進行動態化的處理，使標志能夠更好地與數字化的傳播方式進行結合。數字化時代下，數字媒體技術蓬勃發展，技術進步帶來了更為豐富的工具，攝影、音效、圖像、動態等技術相互交融，并利用數字媒體技術進行綜合運用。21世紀的平面設計已被更名為視覺傳達設計，設計的內容從單一紙質媒介進入到更復雜的層次，手機、電腦能夠使視覺的呈現方式更加多樣化，設計的形式由靜態變為動態已有了長時間的積淀。

標志設計的動態化可以更好地抓住觀者的視覺焦點，人們在觀察某件事物的時候，通常會對感興趣的部分進行重點關注，而對不感興趣的則會忽視，“看不見的大猩猩”實驗很好的證實了人們的視覺焦點，在該實驗中，心理學家讓幾位大學生身穿黑色或白色的衣服，然后相互進行傳球，并要求觀眾要仔細地數清楚黑衣服或白衣服之間的傳球次數，而在該實驗進行到一半時專家讓一只大猩猩經過，然而結果是一部分人表示沒有看到。而在標志設計中，設計師會引導觀者去關注標志的視覺焦點，動態的標志設計不能過度復雜，這反而會使得觀者無法集中于視覺焦點，動態化的標志設計通常只要有一個動態的焦點，以部分細節的動態化處理來引導觀者的視野。動態的標志設計有著很好的互動性，靜態標志一般會局限于視覺上的感受，而動態的會從視覺、聽覺、觸覺等多角度提供給觀者更多的反饋。

品牌標志設計的動態化趨勢早在2000年就已經出現，而隨著數字媒體技術的進步，動態化的標志設計也逐漸成熟。標志設計的動態化所呈現的是視覺上的體驗，能夠帶來更多的互動體驗與關注度，不同于動畫技術，標志設計的動態化不需要輸出一個完整的故事情節，僅僅需要概念的傳達，也因此，動態化的標志設計有了更廣泛的發展空間，廣告宣傳、MV、界面圖標等等，都為動態化的標志設計奠定了發展的土壤。數字媒體技術的發展是動態化標志設計的推動力，因動態標志本身就是一個極佳的視覺焦點，設計師只需通過簡單的視覺引導，便能達到很好的傳播效果。

三、多形態化趨勢

品牌標志在近些年來出現多形態化的趨勢，品牌標志的多形態化是指標志設計不再以一個單一的形象進行呈現，而是通過數個圖形符號進行表現，還可以以系列的形式表達。根據不同的應用場所、對象來營造出不同的特性。多形態標志對于品牌形象的構建有很強的輔助作用，尤其是在信息化社會的今天，多形態標志能夠更加靈活的處理各種場景，節日、周年慶、品牌特性等等都可以進行新的調整，受眾能夠更直觀地感受到標志的傳達內容。相較于傳統的標志設計，能夠傳達出更加精確的信息，使得品牌形象的趣味與指向性更加明確，由于企業能夠在品牌形象上占據更加優勢的地位，多形態的標志設計趨勢也日益受到追捧。

標志設計本身通常代表著一個品牌的核心理念，對品牌形象的塑造有著至關重要的作用，消費群體在購買商品時，首先看到的是品牌的包裝，標志設計能夠給消費受眾最直觀的第一感受，而多形態的標志設計能夠通過不同的圖形符號精確傳達給消費受眾特有的信息內容，也可以根據不同的對象設定不同的圖形符號，多形態的標志能夠更好地兼顧多樣的元素，使品牌形象更加飽滿，在適應市場的過程中帶給消費者更加豐富的內容。天貓“雙十一”購物節，設計師為此打造出了一個超級符號，利用天貓的貓頭形象與“雙十一”的數字結合，而“雙十一”的標志每年都會有所差別，但是都能夠辨認出“雙十一”的內容，“雙十一”通過符號上的更改帶來不一樣的新變化，更能吸引年輕的群體，而“雙十一”更多的是利用網絡媒體進行傳播，這又使得多形態標志能夠最大化地發揮其作用。多形態的標志設計比起單一的標志設計更能帶給受眾新的體驗，能夠有效提升品牌影響力的壽命，產品雖未經過改變，但通過對標志進行多形態的變化，會為產品增加更多內涵。

互聯網經濟的發展是標志設計多形態化的一大動因，這種改變來自人需求上的變化，從之前的物質需求轉變為精神需求，物質上的滿足才能使人們更多地去追求精神上的追求，我們身邊的所有商品都被注入了一定的品牌概念，重塑了社會的消費習慣。標志設計在這場浪潮中起起伏伏，品牌標志的多形態化為品牌形象的塑造提供了更廣闊的環境，多形態的趨勢也逐漸流行，成為品牌標志的又一大內容。

四、結語

數字化時代是信息高速流通的時代，更多的媒介為大眾傳播塑造了更多的可能性，站在標志設計最本質的屬性看，媒介并未改變標志設計本身，而是改變了賦予標志設計邏輯的人類社會。標志設計出現了多種趨勢，這種趨勢是當下消費社會對企業與消費受眾做出的雙向選擇，在未來這些趨勢有的可能會不復存在，但無法否定，在當下社會標志設計的多種趨勢都在推動著商品品牌化的進程。中國的品牌需要更加有效地進行影響力的傳播，要根據這些趨勢，選擇合適合理的形式，為中國品牌的打造提供助力，為中國形象的傳播增添影響力。