淺談運營商體驗數字化管理

文/趙灝（山東電信公司）

近年來，隨著我國經濟實力的不斷提升，以經濟實力為基礎的各項高新技術的發展也呈現出“井噴式”的趨勢。而這其中最為大眾所熟知的就是移動終端技術的發展，越來越向著小型化、智能化、數字化的趨勢發展。移動終端技術的發展所衍生出的新生事物，也逐漸被大眾所接受，成為大眾日常生活中不可或缺的一部分。面對時代發展的趨勢，傳統的運營商服務也在經歷著新的考驗與挑戰，在新形勢下的新征程中，運營商的管理思想與管理模式必將迎來深入的發展與深刻的變革，才能不斷適應新形勢下的新要求。

隨著體驗經濟時代的到來，消費市場正在歷經傳統商品經濟到體驗經濟的轉變。傳統商品經濟時代，客戶“買得到”即可，品牌將關注點放在生產優質產品、進行合理定價、尋找好賣渠道、策劃促銷活動上，才能獲得不錯的增長。

隨著社會整體生產力提升和互聯網高度發達，產品同質化競爭愈演愈烈，體驗經濟時代來臨：產品、定價、渠道、活動已成為基本入場券。以客戶為中心，做好客戶體驗管理，讓客戶“買得舒適”“買得驚喜”，提升客戶滿意度和忠誠度，成為新的增長點。

客戶體驗已迅速成為企業的首要任務，未來也將如此。客戶的忠誠度不再取決于價格或產品。相反，他們會因為獲得好的體驗而對公司保持忠誠。如果你不能滿足他們日益增長的需求，客戶就會離開你。通過各種渠道進行的跨設備購物讓公司很難保持一致性。流程和技術需要改變，以便在所有平臺上提供一致的體驗。以前，每個企業都聲稱，贏得客戶的關鍵在于他們提供的產品或服務的質量。但是，如今已經發生了變化。現在，一個更重要的成功因素已經出現：提供最佳的客戶體驗。

根據國外的一項調查顯示，有1920位商業人士分享他們未來5年的首要任務。結果是，優化客戶體驗項目排在第一位，擊敗了產品和價格選項。

QualtricsXM研究所發現，每年盈利10億美元的公司，在投資客戶體驗的三年內，平均可以額外盈利7億美元。特別是對于SaaS公司來說，他們可以預期增加10億美元的收入。投資于客戶體驗有可能在36個月內使公司的收入翻倍。卓越的客戶體驗意味著你的客戶會花費更多。86%的買家愿意為良好的客戶體驗支付更多費用。普華永道（PWC）的一項研究表明，物品越貴，他們越愿意支付。例如，客戶愿意為奢侈和享受的服務支付高達13%（甚至到18%）的溢價，僅僅是為了獲得良好的客戶體驗。

客戶體驗也會影響現場購買——49%的買家在獲得更個性化的體驗后會沖動購買。

因此，各個知名企業越來越重視客戶體驗，通過客戶體驗將消費者的需求由實用層次轉向體驗層次。如何在滿足消費者需求的基礎上為其帶來個性化、獨特性的消費體驗，如何在消費者購物體驗的每個環節給其留下舒適、有回味性的心理感受，已成為企業重點關注的問題。在此背景下，客戶體驗管理應運而生，在未來，客戶體驗將取代價格和產品，逐漸成為企業解決持續性差異化高價值競爭的有力工具。

作為公司吸引和留住最佳客戶的一種方式，改進客戶體驗已成為公司的首要任務，其中包括許多他們以前無法接觸到的客戶。客戶體驗遠遠超出了客戶服務的范疇，它涵蓋了客戶怎樣看待他們與企業互動的一切，包括從入網、使用、交費、障礙報修流程等等。為了提供完整的客戶體驗，公司必須多部門、多渠道高效協同，緊密圍繞在客戶周圍。

客戶體驗是客戶與企業的所有互動所產生的感知。在企業與客戶交互的過程中，客戶互動的內容涵蓋觸點服務、網絡接入、業務/產品使用等方面。而客戶的感知影響要素受到使用主觀感知和用戶期望影響。良好的客戶體驗要考慮四方面：一是統一客戶數據為基礎的全渠道管理及系統支撐識別，目的在于知道客戶是誰。二是有效識別和區分客戶差異化需求，千人千面，或一人千面。三是強化互動，企業需要知道何時何地何種方法與客戶交互。四是尊享化，通過向用戶傳導尊享體驗，增加客戶黏性。

客戶體驗管理是一項系統工程，需要從戰略到后臺的全面支撐。騰訊和德電體驗管理案例，可以體驗數字化管理是以融通數據、智能分析等技術手段全方位獲取、分析、測量和預測全周期全場景客戶感知，以平臺化管理、全生態賦能應用，支撐端到端按需精準設計服務，敏捷響應客戶。

對于電信運營企業而言，近幾年逐步通過客戶體驗增強問題發現和問題解決的能力，主要做法有，依靠事后監督、客戶調查等主觀數據，這種方式，存在感知問題傳導滯后、效果被動，短板根因定位不準、專業部門協同不足等問題。造成了管理效率下降，用戶感知下降，從而影響客戶滿意度的情況。

針對這種情形，電信運營企業應強化客戶體驗管理，通過客戶體驗的數字化管理能力建設，實施全業務、全流程、全觸點的痛點洞察、體驗測量和質差修復，驅動營銷服務模式創新、支撐服務管理決策優化，對外實現客戶體驗持續改善，對內實現服務運營降本增效。

在實施策略上可采取業務和技術雙驅動模式，業務能力和數字能力雙提升。即在業務層面，開展客戶聲音分析洞察，構建體驗場景視圖，建立痛點場景清單；承接體驗建模輸出，在重點領域實施體驗重構和體驗修復。在技術層面解決服務數據入湖、重點場景體驗AI測量、完善和豐富體驗指標體系、建設體驗管理數字平臺，嵌入生產運營。建設體驗數字化管理運營能力，是數字經濟時代的服務敏捷化、體驗極致化要求，并通過應用于重點領域的滿意度提升專項工作，以價值創造正激勵迭代推進。

筆者以寬帶業務為例進行客戶體驗數字化相關方面的探討和研究。主要內容是聚焦寬帶客戶滿意度預測及感知質差修復項目，探索客戶體驗數字化實踐，通過對寬帶業務進行滿意度預測建模識別不滿意用戶，提取不滿意用戶，再通過前后端協同聯動，針對不同的用戶制定差異化的修復策略，并實施統籌智能派單進行修復，確保體驗修復上規模、見效果。這是體驗數字化實現價值創造的關鍵。

主要做法有：

（1）構建滿意度預測模型，識別網絡感知貶損用戶

采集全觸點數據：全量數據采集：實現客戶滿意度測評、投/申訴、報障、資費、網絡告警等8大類感知數據采集、入湖。在此過程中要建立數據質量運營機制，確保基礎數據的及時性、完整性、準確性、一致性、可關聯性等質量要求。

構建感知標簽體系：多維度標簽構建：構建網絡質量、裝維服務、熱線服務、營業廳服務、電子渠道、套餐資費、收費準確性7大維度標簽體系，實現多維度客戶感知特征刻畫。通過標簽體系的搭建和迭代不斷提升貶損用戶識別的精準度。

建模輸出貶損用戶：通過大數據/AI建模：參照滿意度的打分模型，利用主成分分析、線性回歸等算法，構建指標、維度權重模型，預測滿意度得分。

貶損用戶輸出：該環節是基于系統中投/申訴數據、滿意度測評等數據，新裝用戶數據，回訪用戶數據等篩選顯性貶損用戶，同時，基于AI模型，預測潛在貶損用戶及質差用戶。

（2）前后端協同設計，制定分類修復策略

分類施策：從客戶體驗痛點問題出發，劃分感知痛點級別，結合經營發展，分場景制定可實施、易執行的分類方案。

前后協同：依照分類方案和不同的修復策略，由裝維人員落實修復動作，形成方案共識和流程閉環；整個流程無縫銜接，有效修復，最終起到用戶體驗感知提升的效果。

統一策略：一類一策，明確修復方案。根據分類原則，以服務動作為牽引，制定分場景修復方案；研判根因，明確主責部門實施派單；達量修復、確保覆蓋，規范執行、確保質量。

（3）統籌智能派單、嚴格修復執行

派單要精準：針對質差問題分場景派單，明確接單部門和責任人。將各類工單匯聚到一個平臺，統一規范流程、IT系統固化，避免多頭派單、重復上門。

派單要靈活：在保證修復規模的基礎上，綜合考慮一線人員日常工單量并合理派發，待模型準確率提升50%后，直派一線提升效率。

寬帶體驗數字化管理初起步，運營商體驗數字化任重道遠，數據治理、體驗測量建模、應用賦能都有大量短板。再則，現階段的服務數字化轉型大多以項目制開展，探索成果的規模應用、長效運營需要機制和數字化平臺支撐。

在寬帶體驗數字化修復實現了裝維、熱線、營業廳等服務軌跡信息記錄、保存、整合，在一定意義上推動了觸點數字化，走出服務數轉第一步；滿意度預測建模、數據賦能修復執行，打破數據壁壘，提升數據智能運營能力；不滿意用戶綜合施策、派單修復，提升了客戶問題的傳導穿透能力，真正做到“以客戶為中心”。

小結：客戶體驗數字化是運營商轉型升級過程中必經過程，其核心是需要快速、反復地平衡業務和運營戰略的能力，以應對不斷加速的客戶態度和行為變化。2020年疫情的出現告訴我們，外部環境的不確定性會給業務運營帶來影響。另一方面，這種不確定性中也給客戶體驗的管理帶來新的機遇，能夠讓公司更加高度專注于客戶，不是圍繞著任何預先定義的結構、系統、流程和核心能力，而是根據環境變化和客戶需求，重新組織生產和運營。客戶體驗數字化的管理是一項長期持續的重要工作，它需要的不僅僅是幾個敏捷型團隊以更快、更有效的方式工作，而是公司級的適應性。客戶體驗轉型的基礎是數據、數字和組織三個要素，運營商企業要改變原有連接模式，從公司戰略組織價格、機制和流程去重新搭建一個生態系統，適應外部環境和客戶行為的變化，通過良好的客戶體驗結果，保持市場占有率和競爭優勢。客戶體驗的成功沒有捷徑可走，適應性是客戶體驗轉型成功的關鍵。

運營商體驗數字化管理的要點在于“體驗”層面，具體的實現要點在于“數字化”層次。在現實的管理過程中，應當堅持以用戶的體驗感需求作為發展的第一導向，以滿足大眾日益增長的對于美好生活的向往作為工作改進的方向，以技術的創新吸引客戶體驗的“眼球”。通過科學管理模式助力管理思想、管理方法、管理成效的全面提升，才能切實深化運營商體驗數字化管理的應用。