數(shù)字經(jīng)濟下傳統(tǒng)餐飲業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型路徑研究

文/官小嬌 包麗琴 宋倩 史夢竹 鐘瑾（長沙理工大學）

一、引言

隨著數(shù)字經(jīng)濟的飛速發(fā)展以及消費需求方式的變化，傳統(tǒng)餐飲業(yè)普遍進入人力成本高、房租成本高、食材成本高、能源成本高和利潤低的“四高一低”時代，同時又受新冠疫情的影響，一些地方傳統(tǒng)餐飲企業(yè)出現(xiàn)“倒閉潮”。由此可見，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)受到了嚴峻的挑戰(zhàn)，亟需轉(zhuǎn)型升級。

對于傳統(tǒng)餐飲的定義，一種說法認為，傳統(tǒng)餐飲是老的傳承，能夠長久經(jīng)營的餐飲；另一種認為，傳統(tǒng)餐飲是以老式做法為主，傳統(tǒng)菜系、菜品的餐飲。基于上述分析，本文認為傳統(tǒng)餐飲即以經(jīng)營餐飲產(chǎn)品為中心，依靠線下店口碑傳播，沒有充分運用數(shù)字經(jīng)濟進行轉(zhuǎn)型升級的傳統(tǒng)餐飲業(yè)態(tài)。在數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下，如何轉(zhuǎn)型升級是值得傳統(tǒng)餐飲企業(yè)經(jīng)營者深入思考的問題。

二、調(diào)查分析疫情期間傳統(tǒng)餐飲業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀

（一）固定支出大，損失嚴重

餐飲業(yè)的主要成本支出包括店面租金、原材料、人力、倉儲、運輸?shù)取Ｒ咔槠陂g，多數(shù)餐飲企業(yè)在營業(yè)收入損失嚴重的同時，還要承擔多項固定支出。首先是物資過期損失，如春節(jié)期間，企業(yè)就得承擔提前儲備的食材過期的損失。其次是房租、人工等的支出，盡管大多餐飲門店閉店，但依然要承擔房租、人工、水費、電費、折舊等固定開支。最后是疫情防護物資的采購成本，疫情暴發(fā)以來，餐飲企業(yè)積極調(diào)動資源采購大量防護物資，努力滿足自身疫情防護物資的供應。

（二）企業(yè)運營效果不佳，外賣平臺傭金過高

疫情期間，餐館堂食極度萎縮，很多商戶都寄希望于線上業(yè)務，拓展收入來源。但疫情期間上班族多數(shù)以居家辦公為主，自己做飯成為主流，訂外賣的頻次銳減。同時各地均實施了交通管制，導致外賣配送受限。此外，美團和餓了么平臺外賣對不同規(guī)模餐飲店面收取15%~23%不等的傭金。美團外賣還規(guī)定商家一旦同時入駐餓了么外賣平臺，則傭金費率上浮3%到7%，高額傭金費率的巨大壓力更是讓餐飲企業(yè)叫苦不迭。

（三）供應鏈受到?jīng)_擊，企業(yè)復元困難

對于上游食材供應商來說，在疫情防控初期，民眾自覺減少外出就餐致使企業(yè)食材采購大大減少，食材供應商更是接到大量退單。另外，不同地方政府對于當?shù)貜凸ふ呒皶r間存在差異，導致下游企業(yè)、銷售平臺找不到關鍵時期值得信任的固定供應渠道。

（四）現(xiàn)金流緊張，貸款融資難

餐飲行業(yè)大都是現(xiàn)金交易，企業(yè)往往將經(jīng)營現(xiàn)金不斷投入到新店布局中，在遇到突發(fā)事件時就會出現(xiàn)現(xiàn)金流短缺甚至斷裂的風險。疫情使得餐飲業(yè)陷入現(xiàn)金流短缺的危機。但是，由于疫情持續(xù)時間不確定性強，餐飲業(yè)恢復常態(tài)情況所需時間無法估計。再加上餐飲行業(yè)本身具有小規(guī)模、高流動性、高替代率等特點，使得餐飲商戶融資更為困難。

三、傳統(tǒng)餐飲業(yè)存在的問題及原因分析

疫情期間傳統(tǒng)餐飲業(yè)所面臨的困境，恰恰是放大了傳統(tǒng)餐飲業(yè)一直存在的弊病，由此探索傳統(tǒng)餐飲業(yè)存在的問題及原因如下：

（一）企業(yè)獲利微小已成常態(tài)

在經(jīng)濟持續(xù)下滑的大背景下，傳統(tǒng)餐飲業(yè)普遍面臨“四高一低”的困境，必須性成本上揚，“用人荒”“用人難”、產(chǎn)品趨同、經(jīng)營能力薄弱、稅負過重等行業(yè)頑疾，使得企業(yè)盈利能力持續(xù)走低。我國餐飲企業(yè)房租成本10年來增長好幾倍，租金、原材料等成本不斷增加，導致利潤不斷下滑。

（二）盈利模式單一、抗風險能力差

絕大多數(shù)商家都把所有的希望寄托在了堂食的銷售上，盈利模式過于單一。這種業(yè)態(tài)結構顯然過于脆弱，應對突發(fā)和風險的能力不足。我國傳統(tǒng)餐飲業(yè)以中小商戶為主，市場集中度不高、行業(yè)內(nèi)規(guī)模效應不明顯、抗風險能力低。在行業(yè)競爭不斷加劇的情況下，他們的單店獲客能力不足，在線平臺利用率不高，經(jīng)營資金普遍較為緊張。

（三）人才資源匱乏、管理建設不足

人員流動一直是餐飲企業(yè)發(fā)展的一大問題。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)員工普遍學歷、素質(zhì)偏低，造成企業(yè)基層管理者和員工無法學習先進的管理與服務理念，優(yōu)秀員工流失。在舊的就業(yè)理念的影響下，餐飲行業(yè)人才資源呈現(xiàn)匱乏的狀態(tài)，難以很好地執(zhí)行企業(yè)的制度和經(jīng)營理念。

（四）品牌意識薄弱

如今餐飲業(yè)已由價格、產(chǎn)品質(zhì)量的競爭發(fā)展為產(chǎn)品與企業(yè)品牌、文化品位的競爭。在餐飲業(yè)發(fā)展初期，企業(yè)之間主要是打價格戰(zhàn)，品牌意識淡薄。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、市場信息充斥的今天，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)普遍不愿意花錢打造符合自身發(fā)展特點的品牌特色，使得傳統(tǒng)餐飲企業(yè)雖捧著“金飯碗”，卻難以獲取利潤。

（五）營銷戰(zhàn)略缺失

我國傳統(tǒng)餐飲存在嚴重“營銷近視”現(xiàn)象，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)對自身產(chǎn)品過于自信，缺乏創(chuàng)新。企業(yè)經(jīng)營者缺乏現(xiàn)代企業(yè)管理經(jīng)驗，遇到問題往往依照過去的經(jīng)驗解決，企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃策略缺失嚴重。在信息技術、數(shù)字經(jīng)濟等高速發(fā)展的進程中，無疑給傳統(tǒng)餐飲業(yè)發(fā)展帶來巨大沖擊。

四、傳統(tǒng)餐飲業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型相關條件

（一）供應鏈金融盤活企業(yè)現(xiàn)金流

數(shù)字經(jīng)濟大環(huán)境下，電子商務平臺及互聯(lián)網(wǎng)金融等與供應鏈金融實現(xiàn)整合，出現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務的新模式。例如“筷來財”平臺的C2S模式：以供應鏈上的食材采購應收、應付賬款為主要標的，整合中國人民銀行征信中心質(zhì)押登記系統(tǒng)、擔保公司、第三方支付、保理、律所等資源，連接個人投資與供應鏈企業(yè)融資的新型互聯(lián)網(wǎng)金融模式。將原來的應收賬款變成現(xiàn)結代付，降低了餐飲企業(yè)的采購成本，也盤活了供應鏈資金流動。

（二）平臺助力新零售業(yè)務運營

受疫情影響，一部分早早布局零售業(yè)務及“半成品”銷售的餐飲商家開辟了止損的新路徑。例如上海小南國的蔥油面半成品、西貝的羊蝎子鍋等由商家將自己的招牌產(chǎn)品打造為可零售的商品，在各個渠道中銷售。京東推出的“餐飲零售發(fā)展聯(lián)盟”倡議，餐飲企業(yè)開拓半成品速食生產(chǎn)，通過京東全渠道拓展銷售；盒馬生鮮提出中央廚房新餐飲模式，餐飲品牌提供餐飲產(chǎn)品，盒馬統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一配送并負責渠道銷售。平臺的加入擴大了銷售的渠道和規(guī)模，有助于餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。

（三）數(shù)字技術驅(qū)動餐飲業(yè)與冷鏈物流協(xié)同發(fā)展

與餐飲業(yè)相關的食材供應、產(chǎn)品儲存以及銷售等環(huán)節(jié)離不開冷鏈物流的大力支持。冷鏈物流追求的是物品運輸?shù)臅r效性，目前的GPS定位技術與RFID技術的聯(lián)合應用，有效地保障了餐飲業(yè)生產(chǎn)銷售目標與冷鏈物流業(yè)服務目標中重要信息的共享共用與溯源監(jiān)控。餐飲業(yè)與冷鏈物流協(xié)同發(fā)展可以實現(xiàn)整體利潤共贏，以協(xié)同方式減少各個主體之間的交易成本。

五、傳統(tǒng)餐飲業(yè)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型路徑

基于數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境下傳統(tǒng)餐飲所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，結合我國傳統(tǒng)餐飲業(yè)發(fā)展條件，推動傳統(tǒng)餐飲轉(zhuǎn)型升級，具體實施路徑建議從以下四個方面入手：

（一）多渠道降低運營成本

1.解決客流集中問題，分擔固定成本

為分擔淡季時期餐飲業(yè)的經(jīng)營負擔，餐飲企業(yè)可以合理利用營銷手段，來強調(diào)消費時間段。例如加大淡季時期或非就餐高峰期的折扣力度，限制高峰期消費者電子商務消費菜品種類等。而專注于外賣的餐飲商家針對就餐高峰期配送不及時的情況，可以采取提前訂餐免費送湯等促銷方式，將配送工作量分散。

2．利用數(shù)字化技術，減輕人力成本

餐飲企業(yè)可以通過建立“食材+廚房+恒溫配送+終端銷售”的數(shù)字技術管理模式給予消費者全新的體驗。食物的倉儲與恒溫配送可以引進智能化小型冷庫、技術集成型冷藏車、數(shù)字恒溫配送箱等設施設備得以實現(xiàn)；配送過程中通過GPS車輛定位系統(tǒng)、配送過程溫控系統(tǒng)以及訂單管理系統(tǒng)等協(xié)同運用，打造形成智能化、標準化、透明化的餐飲物流食品質(zhì)量監(jiān)控體系。

3.引入供應鏈金融模式，節(jié)省采購成本

餐飲企業(yè)可通過運營穩(wěn)定的投融資服務平臺現(xiàn)結代付上游供應商的賬款，以此減輕賒購食材的資金負擔。目前已出現(xiàn)了“筷來財”等一類以賬期角度切入供應鏈金融模式的平臺，還有美菜、鏈農(nóng)等從減少食材采購環(huán)節(jié)入手減少成本的B2B電商模式。餐飲企業(yè)據(jù)此實現(xiàn)向食材供應商現(xiàn)款支付采購貨款，從而降低采購成本，獲取發(fā)展資金。

（二）強化網(wǎng)絡營銷意識

1.以市場需求為導向

餐飲業(yè)實體銷售可以利用數(shù)據(jù)分析技術，實現(xiàn)目標客戶的精確定位，輔助企業(yè)及時調(diào)整自身的經(jīng)營管理策略。例如通過對消費者的訂單數(shù)據(jù)信息、消費習慣等方面進行系統(tǒng)分析；也可與第三方平臺進行戰(zhàn)略合作，為企業(yè)提供目標消費者的需求信息，企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)在經(jīng)營戰(zhàn)略和方式等方面進行科學合理的調(diào)整。

2.實行差異化營銷策略

大數(shù)據(jù)為餐飲企業(yè)開展差異化營銷提供了可能，通過平臺數(shù)據(jù)分析，企業(yè)可以更好地確定主力銷售菜品，調(diào)整菜單和銷售平臺投入力度，并通過分析線上銷售金額，觀察菜品的售賣情況，及時調(diào)整菜單排序，提高門店的下單轉(zhuǎn)化率。通過數(shù)據(jù)平臺，餐飲企業(yè)可以對顧客群體進行動態(tài)細分，實行有針對性的差異化營銷，提高銷售利潤。

3.加強私域流量培育

部分有實力的企業(yè)因長期未雨綢繆、注重建設私域流量，在微信公眾號、抖音等APP上都擁有眾多會員，疫情期間憑借過往沉淀的存量客戶做到了外賣訂單的自給自足。借此契機，部分餐飲企業(yè)也應轉(zhuǎn)換營銷思維，盡可能開辟更多的攬客獲客渠道，加強私域流量的培育，增強穩(wěn)定的客流儲蓄。

（三）全方面提升餐飲管理人員素養(yǎng)

數(shù)字經(jīng)濟與餐飲企業(yè)的融合并不是一蹴而就的，需要一個過程。首先，管理人員應充分提高數(shù)字化技術的運用能力，優(yōu)化各個環(huán)節(jié)來提升服務水平，提高客戶滿意度。其次，管理人員對人員管理、財務管理及員工業(yè)績管理等方面可實施電子化管理，在提高內(nèi)部管理效率的同時對市場進行合理的預判。最后，管理人員要有敏銳的嗅覺以及長遠的眼光，根據(jù)整個系統(tǒng)的運轉(zhuǎn)，結合數(shù)據(jù)的采集、整理、分析以及餐飲企業(yè)所處的內(nèi)外部環(huán)境，作出合理性的發(fā)展規(guī)劃。

（四）加強品牌建設，營造良好口碑

數(shù)字經(jīng)濟下，餐飲企業(yè)一方面要加強對食品安全及外賣人員的管理，提供優(yōu)質(zhì)服務，保證菜品質(zhì)量，提高品牌效應，贏得顧客的滿意和信任；另一方面，實體餐飲業(yè)應在樹立品牌形象的同時，營造線上線下良好的顧客口碑，提高粉絲群體對企業(yè)的關注度。其密切關注消費者的利益訴求，防止因為負面評論導致的連鎖反應。同時，企業(yè)仍然要注重產(chǎn)品和服務的質(zhì)量，做好宣傳推廣工作，培養(yǎng)忠實顧客群體，營造良好的口碑效應。

六、結束語

傳統(tǒng)餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型對促進我國經(jīng)濟發(fā)展以及提高人民生活水平具有重要的意義。本文主要對數(shù)字經(jīng)濟下傳統(tǒng)餐飲經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型路徑進行了深入研究，包括傳統(tǒng)餐飲業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及數(shù)字經(jīng)濟對傳統(tǒng)餐飲的影響等。在此基礎上，重點從運營成本管理、營銷戰(zhàn)略、管理人員培養(yǎng)、品牌建設等方面出發(fā)，提出了轉(zhuǎn)型路徑建議，以便傳統(tǒng)餐飲業(yè)在數(shù)字經(jīng)濟背景下更好地實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級。