媒介融合時代下電視品牌的整合營銷傳播創新策略

文/王歡（重慶大學）

互聯網的應時而生推動“碎片化”時代的來臨，從傳播上來看，以往傳統大眾傳播逐漸轉變為分眾傳播，從市場上來看，市場分化越發細致，從營銷上來看，實際上就是營銷的個性化以及精細化。面對現代互聯網突顯出的優勢，我國傳統媒體四面楚歌，然而從實際情況來看，新興媒體并未完全吞噬和消滅傳統媒體，而是逐漸向深度發展，合理整合的同時，更加注重深度融合。

在全媒體環境背景下，如何有效融合傳統媒體和其他媒介，全面提升媒介自身影響力，在電視媒介的產業營銷戰略中，發展電視媒介品牌是最重要和最關鍵的環節。

一、媒介融合時代下電視品牌的整合營銷

（一）傳播環境變化

新媒體時代的來臨，促使全媒體和信息化全面融合的速度日益加快，我國傳統媒體需要創新和變革自身媒介形態，為傳統媒體產業注入勃勃生機和旺盛活力，與此同時加強融合新媒體和傳統媒體的媒介形態，通過雙方的協同合作，讓傳統電視媒體在趨于白熱化的市場競爭當中始終保持欣欣向榮發展態勢，最大限度地推動傳統媒體的可持續發展。除此以外，傳播領域的技術革命以及不斷變化的傳播環境，讓傳統媒介的傳授關系、運營法則、介質壁壘以及市場邊界等發生了根本性改變，在傳統媒體市場競爭環境當中，不僅包括內容競爭，還包括運營模式、整合機制、技術等諸多競爭因素。傳統電視媒體中，在優化整合和創新運作模式時需要借助載體要素以及規則要素等內容，同時在傳統電視品牌的整合營銷傳播過程中，有機結合各要素，讓其形成巨大的系統整合力，從而成功打造媒介品牌[1]。

（二）傳播模型變化

報紙、廣播和電視等傳統媒介所采用的傳播方式是單向直線的，最近幾年，科學技術的欣欣向榮發展，推動我國互聯網的蓬勃發展，新的傳播模式也隨之應時而生，具有單向性與雙向性特點。對于新媒體而言，其顯著特點是雙向對稱的新型傳播形式。另外，有效融合新媒體和傳統媒體，可以讓單向和雙向這兩種傳播模式并存，同時隨著二者邊界日漸模糊，可以構建出全新的傳播模式，并以該傳播模式為主要根據，有效融合信息傳播渠道，由于當下已經難以辨別接受者和傳播者雙方的邊界，所以傳播不受時間和空間的限制，從而促使多樣化內容的快速傳播[2]。

（三）媒介的選擇與組合

最近幾年，電視品牌的傳播模式以及傳播環境發生了顯著變化，立足于媒介融合的時代背景下，應當針對當下傳統電視品牌原有營銷策略，并從實際情況出發，組合創新以及有效選擇不同傳播手段。與此同時，以媒體環境背景、傳播模式以及傳播形式等作為主要依據，分類媒體之間存在的差異性，這樣可以充分體現出不同媒體具有的不同媒介功能。基于此，在現今媒體融合的時代背景下，我國傳統電視媒體需要明確認知自身定位，并界定自身與新媒體之間存在的顯著差別，在愈演愈烈的電視品牌營銷傳播競爭中，合理選擇不同媒介之間相互組合的策略，從而逐漸擴大自身影響力[3]。

二、媒介融合時代下電視品牌整合營銷的戰略架構

在媒介融合的時代背景下，我國傳統電視媒體應當結合自身實際情況，合理制定出品牌整合營銷的戰略架構。例如，東方衛視在電視頻道的品牌定位當中，主要面向于全國，以長三角為依托，具有較強都市性，立足于魔都上海，在實際傳播過程當中突顯出諸多特點，如電視臺不可替代性、具有較強吸引力、高貴且獨特。

除此之外，在東方衛視的戰略構架當中，具體包括戰略定位、品牌目標和市場戰略等，這樣有效完善和加強了東方衛視自身的都市特色，從而全面填補市場上的空白。通過靈活運用上述方式，可以讓電視臺將其具備的優勢充分發揮出來。此外，不斷創新管理體制，改善和優化傳統組織結構，讓其有效匹配戰略目標。充分利用和合理分配集團資源，不斷加強與國際上的合作，善于利用各種渠道和途徑，獲取大量獨家資源，在日漸白熱化的市場競爭中脫穎而出。傳統電視品牌還需要不斷創新和深入挖掘品牌內容和戰略營銷，從而全面提升品牌影響力和品牌價值[4]。

三、媒介融合時代下電視品牌的整合營銷傳播創新策略

（一）尋找獨特電視品牌定位視角，全面抓住受眾心智

所謂定位，實際上就是讓品牌或者產品在消費者群體心中占據一席之地，并讓其成為某一類別的代表性品牌。如此一來，當消費者群體產生消費需求時，腦海中會直接浮現出該品牌，這也可以從側面說明，在消費者心中該品牌已經占據這個定位。同理，在對電視品牌進行定位時，應當讓其在電視受眾內心占據有利地位，并樹立起品牌意識。當電視受眾想要觀看某種類別的電視節目時，會下意識選擇該電視品牌。在全媒體時代，雖然傳播媒體以及傳播渠道越發多樣化，但是一旦形成品牌定位，競爭優勢也同樣十分穩定。從定位概念本身來看，其還存在一定差異化，這也就說明當前對電視品牌進行定位的整合營銷傳播方式應該具備鮮明特征和獨特個性。為尋找到獨特電視品牌定位視角，全面抓住受眾心智，不僅要讓電視品牌具有顯著差異化特色，還要讓電視頻道和電視節目具有同樣的差異化定位。在中國電視媒體當中，湖南衛視最早清晰定位自身品牌，并從一眾電視媒體當中脫穎而出，為電視受眾帶來煥然一新感覺。自從湖南衛視上星以后，其開始不斷創新欄目品牌，從而涌現出一批至今還活躍在大眾視野之中的品牌綜藝節目，例如《天天向上》《快樂大本營》等。在2004 年，“快樂中國”品牌理念由湖南衛視首先提出，其將受眾群體目標直接定位在年輕人的身上，同時又提出了“鎖定年輕受眾，兼顧其他受眾”的核心主張。并且在同年的6 月份，湖南衛視的品牌定位正式提出，即“打造出中國當下最具活力、最年輕的電視娛樂品牌”。在2009 年，湖南衛視登陸中國香港，因此其“快樂中國”的品牌定位也隨之變更為“快樂全球華人”。另外，湖南衛視不僅在打造娛樂節目方面具有十分強勁的實力，其還善于把握受眾心理，而這也是其成功打造品牌定位的成功原因。在對電視品牌進行定位時，區分與競爭者之間存在的差別和抓住電視受眾心智是關鍵，若想精準定位電視品牌，必須要詳細調研電視受眾群體需要什么、想要什么以及關心什么。在媒介融合的時代背景下，電視品牌定位的整合營銷傳播創新十分重要。

（二）打造優質電視品牌內容，促進品牌長效發展

當具有個性化電視品牌定位以后，必須要有一個具體品牌節目進行支撐，否則品牌定位只能成為空談。即使電視品牌在受眾群體內心之中已經確立良好定位，但如果電視節目內容不盡如人意，受眾群體也會隨之大量流失。品牌定位實際上就是一種指向，基于全媒體時代背景下，品牌定位是引導受眾合理選擇媒介，如何留住受眾群體，并讓其成為電視品牌最忠實的擁護者，起決定性作用的是節目內容。反復強化電視品牌定位，會讓電視節目內容越來越優秀，這樣可以將受眾群體牢牢鎖定。基于此，對于各電視品牌而言，打造出一批具有一定知名度和較大影響力的品牌節目十分重要。例如，央視綜合頻道播出的《焦點訪談》《新聞聯播》等；中國國際頻道播出的《海峽兩岸》等；鳳凰衛視播出的《有報天天讀》等。這些節目都是各大衛視最具代表性的電視品牌節目，與電視品牌起到了良性互動效果。

在打造全新品牌節目時，電視媒體需要注意如下三點:第一，電視品牌定位必須與節目定位相吻合。在對電視品牌進行定位時，必須不斷強化電視的節目定位，如果節目定位和電視品牌定位各不相同，這會導致受眾群體定位感受出現混淆，出現品牌定位模糊不清現象。第二，電視節目的原創力必須全面提升。由于當前國內制作的電視節目嚴重缺乏原創性，大部分電視臺都是引進國外節目版權。因為“拿來主義”不僅能夠提升成功率，還可以讓成本投入大幅度減少，這本身并沒有任何問題，適當“拿來”不僅能夠為國內節目制作來帶一定啟示和經驗，還能夠讓國內節目的制作水平大幅度提升。但是若“拿來”不加選擇，不僅會讓國內電視節目自身原創性受到嚴重影響，還會帶來嚴重的惡性競爭，因此國家相關部門應當注重強調并提倡電視節目原創性。從事實上來看，華夏上下五千年的文明史不僅源遠流長，還博大精深，若可以深入挖掘，仔細推敲研磨，可以打造出諸多具有一定社會影響力和較高收視率的優秀電視欄目。從原創電視節目方面來看，不得不說央視起到良好帶頭作用，例如，《漢字聽寫大會》《舌尖上的中國》等，這些都是最佳原創節目的代表。第三，突出節目定位差異性，這種差異性主要是指電視品牌節目之間存在的明顯差異。在2012 年，浙江衛視推出一檔音樂節目《中國好聲音》，隨著該節目的熱播，其收視率一路上升，由此引來眾多競爭者，在2013 年，同類型的節目在各大衛視接踵推出，如《最美和聲》等。所以，在媒介融合的時代背景下，打造優質電視品牌內容是十分重要的整合營銷傳播創新手段[5]。

（三）深度挖掘電視品牌價值，品牌應當適度延伸

挖掘電視品牌價值，主要表現在兩個方面，即電視品牌和節目品牌延伸。從新產品開發方面來看，成功延伸品牌的概率相對較高，對原有電視品牌知名度和影響力進行充分利用，對于新媒體而言也是一種既快速又便捷的延伸方法。例如，央視對其影響力進行充分利用延伸出了CNTV 等。而另外一種則是以品牌節目為基礎延伸品牌，當前各電視品牌注重節目內容，從而打造出諸多各具特色的優質品牌節目，當品牌節目播出后，如何挖掘其潛在價值并進行充分體現，則需要品牌延伸的適當幫助。《百家講壇》是央視的一個品牌欄目，經過長時間的內涵積累和內容傳播，受眾群體基數十分龐大，在國內具有較高知名度，并且央視還成功將其向音像制品、書籍等經營方式延伸，真正意義上實現了經濟效益最大化。基于媒介融合的時代背景下，在電視品牌延伸傳播過程中，需要牢牢把握住延伸的度，有計劃的延伸電視品牌。

四、結語

綜上所述，互聯網的應時而生和可持續發展，推動信息“碎片化”的廣泛傳播，我國傳統大眾傳播日益向分眾傳播這種新興方式發展是其主要體現，由于當前市場不斷細分，致使營銷方式越發精細化以及個性化。基于此，在媒介融合不斷發展的時代下，應當有效融合傳統電視媒體和其他傳播媒介，有助于全面提升媒介影響力。另外，在現階段的整合營銷戰略當中，其核心發展目標就是創新媒體新價值。