陜西秦巴山區農產品品牌整合策略研究

趙敏婷，梁 淼

（陜西科技大學，710021，陜西西安）

秦巴山區西起青藏高原東緣，東至華北平原西南部，包括秦嶺、大巴山及其毗鄰地區，地跨五省一市，涵蓋24 個地市、76 個縣區。陜西南部作為秦巴地區的核心區域，其中漢中、安康、商洛等三個地市涵蓋了29 個縣。該區域資源豐富，擁有中藥材、高山蔬菜、核桃、花椒、獼猴桃、富硒食品、野生食用菌等具有優勢的代表性農業產業，但整體來看，大多數農產品品牌仍處于相對落后、被忽視的境地。想要提升農業競爭力，就必須將現有品牌整合起來，立足于區域農業資源優勢，挖掘整合文化資源，構建獨特的區域品牌文化、理念及視覺形象，增強品牌之間的聯系，從而科學、規范地推動秦巴山區農業品牌的整合，逐漸擺脫秦巴山區農業品牌“多而不強，多而不優”的局面。

1 陜西秦巴山區農產品品牌的現狀分析

為響應國家政策，陜西秦巴山區立足于豐富的農業資源和區域優勢，眾多農業品牌應運而生。截至2020 年底，陜南秦巴山區獲得無公害產地認定的農產品有254 個，其中漢中76 個、安康96 個、商洛82 個；農產品地理標志農產品總計29 個，其中漢中12 個、安康8 個、商洛9 個，涵蓋藥材、茶葉、畜禽、糧油、蔬菜、林果、食用菌等農產品類型。但是除了紫陽富硒茶、平利絞股藍、柞水木耳在區域乃至全國具有一定的知名度，其他農產品如嵐皋魔芋、平利女媧茶等一些“優特”的農產品，他們的“名氣”并沒有“飛出大山”為大眾所熟知。從整體上看，陜西秦巴山區農業方興未艾，開發潛力巨大。但秦巴山區連片貧困區在2020 年剛剛實現全面脫貧，農業產業資本薄弱，農業品牌的競爭力與陜西其他區域的農業品牌相比仍然存在較大差距，市場潛力還沒有完全挖掘開發出來，現有農產品品牌雜亂無章，魚龍混雜。消費者對農產品品牌缺乏認同和信任，品牌無法發揮應有的效應，陷入品牌擱置塵封、品牌失落等困境。

2 農業品牌發展面臨的困境

2.1 農產品品牌內卷化嚴重

近幾年為響應國家政策，各個地區的農業品牌應運而生，紛紛崛起，農業品牌內卷化隨之而來，雖然我國農業早已擺脫了勞動內卷化的窠臼，但陷入另一種農業品牌的內卷。

首先，現有農業品牌的構建對產品特征、地緣文化的解讀浮于表面，沒有為農產品的發展提供長足的動能，簡單粗暴地推進農產品品牌化進程，將其他領域成熟的品牌模式生搬硬套到農業品牌上，既不符合農業品牌的發展規律和構建路徑，又消耗了大量人力和財力，導致品牌擱置塵封，阻礙了農產品品牌的發展。其次，農業經濟業態單一且低質，多數農業品牌還是停留在傳統農業品牌的階段，農業品牌過度依賴于傳統種植農業，農產品只注重本身的價值，將農產品本身價值作為農業品牌競爭的唯一“優勢”，農產品品牌附加值低。最后，現有的農產品品牌多而雜，魚龍混雜。同一品類產品的品牌繁多，標準化程度不高，導致產品質量良莠不齊，“搭便車”的行為屢禁不止，假冒盜用品牌層出不窮，讓消費者對該區域農產品品牌的信賴度和認可度大打折扣。農產品品牌本身的發展受到阻礙，品牌之間形成惡性循環，陷入內耗的困境，導致農產品品牌發展停滯不前。

2.2 農產品品牌缺乏維護和認同

首先，農業品牌的構建缺乏文化注入，沒有文化加持的農業品牌，其內涵和價值并不能得到消費者的認同。農業品牌構建的前提是所在區域具有深厚豐富的歷史文化資源，但是在構建品牌的過程中，產品經營者對于品牌文化普遍性忽略。大量的資金和智力投入到硬件設施，對于文化的投入少之又少。其次，農產品品牌價值的維護落空。農業品牌與企業未形成有效合力，與龍頭企業之間缺乏聯結紐帶，無法形成利益網絡，無法充分發揮品牌的經濟效益，不能在市場競爭中體現應有價值。產品經營者為了追求短期效益，借品牌之名，將多種非本品牌產品捆綁營銷，但由于產品眾多，質量參差不齊，生產標準不一。劣質產品對品牌產生一定的負面影響，拖累了品牌的成長。最后，農產品品牌價值認同感匱乏，消費者僅停留在對區域農產品的認識，并沒有上升到對農產品品牌的整體印象。陜西秦巴山區有很多農業品牌如“柞水木耳”“紫陽茶”“秦巴山珍”等，但是消費者對于相關農業品牌的了解甚少，并且對農業品牌缺乏信任和認同，農業品牌沒有成為消費者選擇農業產品的有效參考。

2.3 農產品品牌形象失效

首先，品牌的文化符號提取不夠深入，對于文化沒有概括總結，對于文化符號沒有有效提取，在符號的提取方面沒有提煉升華，整個品牌視覺形象流于形式的更新和隨波逐流的迭代，農業品牌本身空有其表，無法建立更加有效的信息傳達和文化傳播。其次，農產品品牌形象隨意性大，濫用傳統品牌文化符號，市場上充斥著大量相似的標志造型、包裝設計，大同相近的品牌理念和相差無幾的品牌形象既不具備本土象征性，又無法在競爭中體現出明顯優勢和引領作用。最后，農產品品牌視覺形象被普遍性忽略和輕視，品牌視覺形象盜用假冒泛濫，最終導致農業品牌價值大打折扣，現有的農業品牌形象不僅沒有購買的指向性和參考價值，甚至引起消費者的反感和抵制。

3 農產品品牌整合構建策略路徑

3.1 整合區域資源，構建區域品牌體系

農業品牌的構建和整合具有一定的區域性，農業區域品牌具有很強的區域根植性特征。產地區域的自然環境、人文歷史、文化背景等因素造就了產品特有的質量、聲譽及地域特色內涵。整合區域農產品品牌，意味著將農產品品質與一個具有獨特自然環境特點和人文特色的生產區域聯系起來，使其具有獨特的不可替代的自然、人文資源基礎，地理位置、氣候、土壤環境等資源稟賦是區域品牌發展的個性化的基礎要素，也是差異化農產品品牌發展的前提，無法被其他產品效仿。整合農業品牌形成區域品牌聯動，區域內的農產品品牌形成合力，提煉品牌特性，提升產品的品質，打造高度差異化的農產品，使其品牌具有更高的排他性和更大的經濟價值。

3.2 整合文化元素，牢筑品牌文化根基

農業區域品牌構建的前提就是所在區域具有深厚豐富的歷史文化資源。美學史家修斯說過，“我們與祖輩的不同，是生活在一個人造的世界里。自然已經被文化所取代。”中國作為一個農業文明古國，中國農業經濟催生了農耕文明，農業天然被賦予了一定的經濟和文化屬性。農業品牌的構建，需對農耕文化資源進行開發與利用，對傳統農耕文化的生態美學、民俗信仰等文化內涵進行有效挖掘。文化認同才是品牌的核心認同。陜西秦巴山區作為“地球上同一緯度生態環境最好的區域”，秦巴山區區域的自然環境、人文歷史、文化背景等因素造就了產品特有的質量、聲譽及地域特色內涵，秦巴山區的農產品本身就具有了區域優越性和排他性，所生產的農產品無法被其他區域農產品效仿。其區域農產品品牌不僅具有重要的經濟價值，更是一項重要的文化遺產。整合秦巴山區文化對農產品品牌進行針對性、地域化開發，將地域特色、獨特人文風情作為“核心”賣點進行包裝、挖掘，提升農業品牌的認同感，牢筑品牌文化的根基。

3.3 整合視覺符號，提升品牌視覺系統

品牌視覺是品牌形象中的外在表現，是品牌最直觀的反映，是人們接受品牌最重要的通道。農業品牌的視覺符號不僅是簡單的外化表現，更多是區域社會、文化、歷史特色的體現。整合區域文化符號以悠久歷史為背書，提取共用文化基因，注入品牌視覺系統中，使農業品牌具有本土象征性。秦巴山區的人文特點是南北地理的分水嶺、中原文化與巴蜀文化的交匯處,這種文化的交叉性與邊緣性,也使得秦巴山區的生活方式和地緣文化呈現出明顯的地域特征,從而使秦巴山區成為我國自然地理和人文地理的特殊區域。農產品品牌視覺形象是將非可視的品牌理念轉化為靜態或非靜態的視覺識別符號，以無比豐富多樣的應用形式，在與視覺媒介密切相關的領域構成一個秦巴山區文化場域。陜西秦巴農業品牌視覺形象的構建從秦巴地域、秦巴文化兩個方面入手，挖掘整合現有的視覺符號，立足于當地農業資源，以悠久歷史為背書，提取具有共生性的文化基因，注入農業品牌視覺形象設計中去，使農業品牌具有本土象征性，讓品牌所代表的產品在顧客心目當中有明確的地域和文化指向性，讓農業品牌作為陜南秦巴山區自然人文優勢的標志，成為消費者識別產品的有效符號，消費者購買該區域品牌農產品，不僅要停留在物質層面，而且要停留在精神層面，達到一種文化共情。