美食推廣的營銷策略
——以新浪微博為例

蘇桂宇

（廣西河池市河池學院，廣西 河池 546300）

新浪微博在中國作為一個熱門的社交平臺，擁有許多粉絲量過百萬，甚至過千萬的美食博主。在眾多美食博主中，由于作品類型的不同，大致分為教學類，故事類，試吃類，搞笑類等。本人中提到的美食博主李子柒，日食記，美食家大雄，夏廚陳十二就是拍攝其中這些類型的新浪微博官方認證的知名美食博主。如李子柒和夏廚陳十二的作品就是以故事型為主，一般作品時長為10—20 分鐘；日食記和美食家大雄則是拍攝以指導網(wǎng)友烹飪方法為主的教學類博主，視頻時長一般在5—10 分鐘。其中的代表性博主李子柒和日食記的粉絲量分別為2716 萬和2102 萬（數(shù)據(jù)截止至2020 年12 月30 日）。本文通過對這四位美食博主的作品進行整理和分析，找出美食博主在作品推廣和營銷策略等方面的優(yōu)勢及方法。

一、塑造出親民人設(shè)

美食博主的誕生也可以稱為親民化，在每個人都可以自稱為自媒體的今天，只要你在一個社交平臺上注冊賬號，便可以發(fā)布自己制作的內(nèi)容。新浪微博也不例外，任何一個人只需要在新浪微博這個社交平臺上注冊了自己的個人賬號，通過上傳自己的作品便可以將其展示在大眾面前。大大地降低了美食博主的入行門檻，都可以通過新浪微博這個平臺獲取一定數(shù)量的“粉絲”和知名度而成為新浪微博認證的美食博主。這樣“素人”出道的方式也大大增強了美食博主與網(wǎng)友之間的親切感，減少了距離感。古風美食視頻類博主的代表——李子柒就是典型素人出道，她沒有做自媒體之前，只是一個遠離家鄉(xiāng)的打工者，曾經(jīng)一度過著貧困潦倒的生活，直到2015 年，她才開始嘗試美食短視頻的制作，到了2016 年11 月，她憑借短視頻《蘭州牛肉面》聲名鵲起，開始獲得了大量關(guān)注，越來越多的人開始看到李子柒把美食視頻拍出了世外桃源，遠離塵世的感覺。使許多同樣來自鄉(xiāng)村的網(wǎng)友有了感同身受的感覺，也使向往鄉(xiāng)村生活的網(wǎng)友有了身臨其境的感覺。

二、制作地方特色美食傳播性更強

隨著人們生活水平的不斷提高，美食作為人們生活中必不可少的要素，特別是地方特色美食，都無一例外地成為了美食愛好者的探索目標。因此在美食試吃或者美食教程類的作品中，除了大家耳熟能詳?shù)募页２艘酝?，帶有地方特色的美食都能得到了大部分人的關(guān)注。李子柒在《螺螄粉》這一期的美食作品中，時長10 分17 秒，詳細地介紹了一碗螺螄粉從腐竹，酸筍，酸豆角等配料的制作，再到最后一碗布滿紅油，堆滿配料的螺螄粉的呈現(xiàn)。這部作品在發(fā)布后，至今為止，播放量已高達5250 萬次，點贊數(shù)為38.3 萬，評論數(shù)為4.9 萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為3.4 萬。而試吃屆的代表博主密子君在試吃螺螄粉這一期的視頻中，從發(fā)布至今播放量達541 萬次，點贊數(shù)為4.1 萬，評論數(shù)為1.4 萬，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)為3084 次。而密子君近期的美食作品的點贊量大約在1000 至2 萬之間。由此可見，作為知名美食博主，在發(fā)布有關(guān)熱門美食的作品時，能大大地提高作品的播放量和傳播力度。（以上數(shù)據(jù)截止至2020 年12 月24 日）

三、選擇的食材獲取方便快捷

在食材的選擇上，往往是家常菜的食材成本更低，大部分食材都是老百姓生活中常見且獲取方便的，例如美食博主日食記2020 年10 月13 日發(fā)布的“懶人番茄鍋”烹飪圖文教程中的番茄和金針菇都是低成本的食材，京魯蒙產(chǎn)的番茄平均價格是每公斤3 元，金針菇的平均價格是每公斤5 元。這兩樣食材在菜市場和超市都能夠很輕易地購買到。如果按照日食記發(fā)布的教程來做一人份的番茄鍋花費不超過十元，因此食材的低成本和獲取方便也是美食類視頻能夠獲取點贊和收藏的策略之一。

四、專業(yè)化的制作水平

相對于有簽約團隊的美食博主，一個草根素人要想成為美食博主，除了有一定的美食鑒賞能力或者烹飪能力以外，還需要掌握一定水平的拍攝和剪輯技巧。如果想成為一個美食博主，而且是一個有吸引力的美食博主，掌握一定的拍攝技巧是必備的條件。比如夏廚陳十二，這位博主來自廣東省，因此視頻中會出現(xiàn)很多廣東的老街道的場景，加上廣東話和富有廣東特色的街道特點，再經(jīng)過她后期對視頻色調(diào)處理，整個畫面感就會顯得色彩厚重，復古小資。網(wǎng)友們在看到這樣的視頻作品時，不止會被作品中的美食所吸引，也會對整個作品的畫面和豐富的故事情節(jié)感到賞心悅目。

五、流量的變現(xiàn)

如今的美食博主發(fā)布的作品已經(jīng)越來越商業(yè)化了，例如美食博主李子柒就在發(fā)布了自己的美食后，隨著收獲的網(wǎng)絡(luò)流量逐漸提升，終于在2018 年的8 月份，邁出了流量變現(xiàn)的第一步，與故宮合作展示的商品蘇造醬，并在天貓“李子柒旗艦店”上掛出銷售。而后又陸續(xù)推出了蛋黃醬，螺螄粉，藕粉，紫薯糕等許多有特色的美食。在包裝上都有李子柒專屬logo。由粉絲效應帶動的“網(wǎng)紅經(jīng)濟”開始了變現(xiàn)的過程，大部分的購買者都是沖著李子柒的名氣而來，在她的天貓旗艦店里，目前銷售量排在第一位的是“李子柒螺螄粉”，3 袋裝售價是34.7 元，月銷售量高達“5 萬+”，累計獲得評價有一百多萬條（數(shù)據(jù)截止至2020 年12 月30 日）。除此之外，也有其他變現(xiàn)的方法，例如直播帶貨，分享購物鏈接，植入廣告信息等。

通過提升自己作品的質(zhì)量，從而提升知名度成了當今美食博主們的探索方向。為了獲取更多的點擊和關(guān)注，美食博主們絞盡腦汁想出了各種各樣的營銷手段和策略。通過打造親民人設(shè)增強互動，使用簡單常見的食材烹飪，教授制作特色美食，拍攝更有吸引力的圖文視頻作品等方式，使自己的作品獲得更多的點擊量和關(guān)注度，從而實現(xiàn)流量的變現(xiàn)取得收益。