圖書供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”及其弱化策略

摘 要： 近年來，我國(guó)圖書市場(chǎng)持續(xù)低迷，而供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”使得圖書市場(chǎng)變得更加不景氣。“牛鞭效應(yīng)”是供應(yīng)鏈中普遍存在的現(xiàn)象，它的產(chǎn)生與供應(yīng)鏈系統(tǒng)本身結(jié)構(gòu)有關(guān)，是不可能完全消除的，因此，如何有效弱化或減小“牛鞭效應(yīng)”帶來的影響，已成為學(xué)界和包括出版業(yè)在內(nèi)的企業(yè)界共同關(guān)心的問題。闡述了供應(yīng)鏈及供應(yīng)鏈管理對(duì)企業(yè)生存與發(fā)展的重要作用、“牛鞭效應(yīng)”的含義及其研究現(xiàn)狀，分析了供應(yīng)鏈中“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的原因及“牛鞭效應(yīng)”對(duì)圖書出版業(yè)的危害，提出出版社應(yīng)積極與供應(yīng)鏈合作各方建立合理的契約和協(xié)同服務(wù)機(jī)制，采取加強(qiáng)信息共享、穩(wěn)定折扣波動(dòng)、規(guī)避缺貨博弈、減少供應(yīng)鏈長(zhǎng)度等策略，來弱化和減少“牛鞭效應(yīng)”的影響。

關(guān)鍵詞： 圖書市場(chǎng); 供應(yīng)鏈管理; 牛鞭效應(yīng)

中圖分類號(hào)： F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A DOI： 10.3963/j.issn.1671-6477.2021.05.015

一、 引 言

隨著全球化發(fā)展進(jìn)程的逐步加快和國(guó)內(nèi)企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的加劇，已有越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到了供應(yīng)鏈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性。所謂供應(yīng)鏈，是指圍繞核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流的控制，從采購(gòu)原材料開始，到制成中間產(chǎn)品以及最終產(chǎn)品，最后由銷售網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，將供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商以及最終用戶連成一個(gè)整體的功能網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)模式。它是一個(gè)范圍更廣的企業(yè)結(jié)構(gòu)模式，包含所有加盟的節(jié)點(diǎn)企業(yè)，從原材料的供應(yīng)開始，經(jīng)過鏈中不同企業(yè)的制造加工、組裝、分銷等過程直到最終的用戶。它不僅是一條連接供應(yīng)商到用戶的物料鏈、信息鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應(yīng)鏈上因加工、包裝、運(yùn)輸?shù)冗^程而增加其價(jià)值，給相關(guān)企業(yè)帶來收益。它具有層次性、復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性和交叉性等特征[1]。

搞好供應(yīng)鏈管理對(duì)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有舉足輕重的作用。所謂供應(yīng)鏈管理，是指使供應(yīng)鏈運(yùn)作達(dá)到最優(yōu)化，以最少的成本，使供應(yīng)鏈從采購(gòu)開始到滿足最終客戶要求的所有過程。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家查爾斯·法恩在其著作《時(shí)鐘速度》中指出：“未來企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，在很大程度上取決于誰(shuí)設(shè)計(jì)的‘供應(yīng)鏈’最好。”查爾斯·法恩認(rèn)為，懂得設(shè)計(jì)和利用“供應(yīng)鏈”的企業(yè)在21世紀(jì)不僅將跑得最快，獲利最豐，而且經(jīng)歷的風(fēng)險(xiǎn)將最小[2]。世界權(quán)威的《財(cái)富（FORTUNE）》雜志早在2001年就已將供應(yīng)鏈管理列為21世紀(jì)最重要的四大戰(zhàn)略資源之一，供應(yīng)鏈管理是世界500強(qiáng)企業(yè)保持強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)不可或缺的重要手段;無(wú)論是制造行業(yè)還是商品分銷或流通行業(yè)，無(wú)論是從業(yè)還是創(chuàng)業(yè)，掌握供應(yīng)鏈管理都將有助于企業(yè)掌控所在領(lǐng)域的制高點(diǎn)。由此不難看出，供應(yīng)鏈及其管理對(duì)企業(yè)的生存及發(fā)展何其重要。

二、 “牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的原因及其危害

（一） “牛鞭效應(yīng)”的含義及其研究現(xiàn)狀

“牛鞭效應(yīng)”最初是由寶潔公司在20世紀(jì)90年代中期發(fā)現(xiàn)的。“牛鞭效應(yīng)”又稱“需求變異加速放大原理”，它是指信息流從最終客戶端向最上游的供應(yīng)商端傳遞時(shí)，由于無(wú)法有效實(shí)現(xiàn)信息的共享，使得信息扭曲且逐級(jí)放大，導(dǎo)致需求信息出現(xiàn)越來越大的波動(dòng)。這種信息扭曲的放大作用在圖形中顯示時(shí)很像一根甩起的趕牛鞭，因此被人們形象地稱為“牛鞭效應(yīng)”[3]。最下游的客戶端相當(dāng)于鞭子的根部，而最上游的供應(yīng)商端則相當(dāng)于鞭子的梢部，若鞭子的根部出現(xiàn)一個(gè)輕微的抖動(dòng)，便會(huì)使梢部出現(xiàn)很大的波動(dòng)。在供應(yīng)鏈上，這種效應(yīng)越往上游，變化就越大;距終端客戶越遠(yuǎn)，影響就越大。如果這種信息扭曲和企業(yè)生產(chǎn)過程中的不確定因素疊加在一起，將會(huì)產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)損失。

“牛鞭效應(yīng)”是供應(yīng)鏈管理發(fā)展中存在的一大難題，因其造成的巨大的負(fù)面效應(yīng)而受到廣泛關(guān)注，因此在目前國(guó)內(nèi)外的供應(yīng)鏈理論研究中，對(duì)于如何有效弱化或減小“牛鞭效應(yīng)”帶來的影響的研究也從未停止過，有學(xué)者曾撰文對(duì)此進(jìn)行綜述[4]，現(xiàn)將幾種主要的觀點(diǎn)撮要?dú)w納如下：（1）認(rèn)為供應(yīng)鏈中企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)偏向獨(dú)立進(jìn)行是導(dǎo)致“牛鞭效應(yīng)”的主要原因。（2）構(gòu)建一個(gè)只包含單個(gè)零售商和制造商的簡(jiǎn)單供應(yīng)鏈模型，在該模型中分別模擬分開進(jìn)行控制、協(xié)調(diào)多種信息和集中控制三種不同的信息共享模式來優(yōu)化庫(kù)存。（3）從契約角度出發(fā)，認(rèn)為加強(qiáng)整個(gè)供應(yīng)鏈上各節(jié)點(diǎn)企業(yè)的協(xié)調(diào)，建立完善的監(jiān)督機(jī)制和激勵(lì)制度，實(shí)行有效的信息流通和共享，在一定程度上可以減輕甚至消除“牛鞭效應(yīng)”。（4）在分析“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生原因的基礎(chǔ)上，認(rèn)為可以通過確定合理的供應(yīng)鏈層次、提高預(yù)測(cè)精度和形成戰(zhàn)略合作伙伴等措施來減弱“牛鞭效應(yīng)”。（5）在解讀“牛鞭效應(yīng)”的基礎(chǔ)上，提出信息共享、短期博弈和戰(zhàn)略合作三種策略。（6）對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”供應(yīng)鏈管理的模式和構(gòu)建進(jìn)行分析，提出在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，需求驅(qū)動(dòng)是供應(yīng)鏈管理的主要模式，柔性化將是其主要的趨勢(shì)，等等。

（二） “牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的原因

近年來，受圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇和圖書市場(chǎng)持續(xù)低迷的影響，“牛鞭效應(yīng)”已成為圖書供應(yīng)鏈中的核心問題之一。從我國(guó)圖書市場(chǎng)的實(shí)際情況來看，圖書供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”給出版業(yè)帶來的損失不容輕視，其已經(jīng)嚴(yán)重影響到出版社的發(fā)展和創(chuàng)新。正如歷經(jīng)書海沉浮且深受“牛鞭效應(yīng)”之累的、有著“中國(guó)民營(yíng)書業(yè)第一人”之稱的席殊先生所說，圖書供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”比任何其他行業(yè)都要嚴(yán)重[5]。因此，認(rèn)真、全面分析“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的原因并采取相應(yīng)的弱化策略或措施有其必要性和重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.需求預(yù)測(cè)的不確定性。在圖書供應(yīng)鏈中，出版社主要以各分銷商為其提供的需求信息為依據(jù)，同時(shí)結(jié)合歷史需求信息進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè);而分銷商主要根據(jù)零售書店的訂貨量以及自身的安全庫(kù)存來預(yù)測(cè)本地區(qū)的圖書需求;零售書店則根據(jù)最終讀者的需求預(yù)測(cè)和自身的安全庫(kù)存來預(yù)測(cè)訂貨量。圖書的市場(chǎng)需求量被多重預(yù)測(cè)，并通過供應(yīng)鏈各節(jié)點(diǎn)的預(yù)測(cè)需求量與安全庫(kù)存之和的層層疊加而逐步被潛意識(shí)放大，最終導(dǎo)致處于供應(yīng)鏈上游的出版社對(duì)需求量的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確，即預(yù)測(cè)需求量比實(shí)際需求量大得多，從而把整個(gè)供應(yīng)鏈卷入“牛鞭效應(yīng)”的漩渦之中。一般而言，圖書供應(yīng)鏈越長(zhǎng)，層次越多，“牛鞭效應(yīng)”也就越顯著。

2.潛意識(shí)批量訂貨的影響。目前，我國(guó)圖書營(yíng)銷采取的是寄銷模式，即出版社先發(fā)貨給分銷商，待分銷商銷售半年或一年后，先退多余的貨再陸續(xù)結(jié)款。盡管分銷商一般都會(huì)采取一系列的方法和手段來控制其安全庫(kù)存，但分銷商為了降低訂貨頻率、避免斷貨，都會(huì)潛意識(shí)地加大批量訂貨，其主要原因就在于圖書銷售的風(fēng)險(xiǎn)一般由出版社承擔(dān)，分銷商可以無(wú)條件地全款退貨，加大批量訂貨后，分銷商既可以掌握其庫(kù)存的主動(dòng)權(quán)又不用承擔(dān)退貨費(fèi)用。如目前高校教材就是比較典型的批量訂貨，教材科為了應(yīng)對(duì)高校教材的放開以及課前到書等要求，對(duì)所需的教材基本上實(shí)行安全庫(kù)存管理。然而目前大學(xué)生獲取教材的途徑很多，如購(gòu)買舊書、復(fù)印、借閱等，這就使得出版社已經(jīng)發(fā)往分銷商的教材有相當(dāng)一部分又被退回出版社，給出版社帶來較大的經(jīng)濟(jì)損失。

3.折扣大戰(zhàn)帶來的影響。近年來，隨著我國(guó)圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各出版社之間的折扣大戰(zhàn)日趨激烈。一方面，出版社為了搶占市場(chǎng)份額，不斷壓低價(jià)格，給分銷商、零售書店提供更多的數(shù)量折扣。結(jié)果是哪個(gè)出版社折扣率越低，其收到的訂單就越多。另一方面，對(duì)于分銷商、零售書店來說，退貨是沒有風(fēng)險(xiǎn)的，訂貨量越大，折扣越低，利潤(rùn)就越大，因此，折扣率自然成為他們進(jìn)貨的主要衡量標(biāo)準(zhǔn)，從而驅(qū)使其無(wú)視實(shí)際市場(chǎng)需求而大批量訂貨，導(dǎo)致訂貨量大于實(shí)際市場(chǎng)需求數(shù)量，從而促使了“牛鞭效應(yīng)”的產(chǎn)生。

4.缺貨博弈行為的影響。圖書出版的特殊性，決定了出版社對(duì)圖書市場(chǎng)缺貨博弈的控制有著非常重要的意義。為了有效降低成本，出版社對(duì)圖書生產(chǎn)采取的是批量印刷方式，而圖書短缺博弈一般發(fā)生在出版社確定圖書的修訂或重印的數(shù)量和時(shí)間的決策中。當(dāng)分銷商預(yù)測(cè)市場(chǎng)上將因?yàn)槟撤N圖書的需求量驟升而出現(xiàn)供不應(yīng)求時(shí)，他們就會(huì)加大訂貨量，以期待出版社能發(fā)更多的貨。這種短缺博弈會(huì)使得出版社被分銷商的訂單所迷惑，進(jìn)而投入大于實(shí)際需求的生產(chǎn)力。而當(dāng)真實(shí)的市場(chǎng)需求狀況出現(xiàn)與分銷商的需求預(yù)測(cè)差別較大時(shí)，“牛鞭效應(yīng)”便產(chǎn)生了。

5.供應(yīng)鏈的層次過多。圖書供應(yīng)鏈由多層次的物流和信息流組成，供應(yīng)鏈中每一層的參與者為了避免缺貨帶來的損失以及自身的利益，都有意識(shí)地設(shè)置一定的安全庫(kù)存以及需求預(yù)測(cè)。這種多層次安全庫(kù)存和需求預(yù)測(cè)往往會(huì)被逐級(jí)放大和累計(jì)，使出版社很難及時(shí)了解各層次安全庫(kù)存以及實(shí)際需求并作出準(zhǔn)確的判斷，致使圖書供應(yīng)鏈變長(zhǎng)，層次增多，“牛鞭效應(yīng)”更顯著。加之每一個(gè)出版社、分銷商和零售商都同時(shí)參與幾條供應(yīng)鏈，使得整個(gè)供應(yīng)鏈錯(cuò)綜復(fù)雜，更加劇了“牛鞭效應(yīng)”。

（三） “牛鞭效應(yīng)”對(duì)圖書出版業(yè)帶來的危害

1.出版經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大。如上所述，出版社主要是以各分銷商為其提供的需求信息為依據(jù)，同時(shí)結(jié)合歷史需求信息進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)，由于“牛鞭效應(yīng)”的存在，出版社面臨訂單的波動(dòng)比較大，這就給印數(shù)的確定帶來了一定的困難，如果印數(shù)把握不好就會(huì)造成成本的增加;另外，“牛鞭效應(yīng)”容易給人造成需求增加的錯(cuò)覺，使出版社投入的生產(chǎn)力大于實(shí)際需求，微觀上是使出版社的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大，宏觀上是對(duì)社會(huì)有限資源的不必要浪費(fèi)。

2.庫(kù)存量增加。分銷商報(bào)給出版社的訂單中，一般都會(huì)存在不同程度的額外波動(dòng)。即使最終的需求量是比較穩(wěn)定的，這種波動(dòng)幅度也會(huì)逐層向上游增大，即到達(dá)出版社時(shí)波動(dòng)幅度最大。供應(yīng)鏈中的分銷商為了應(yīng)對(duì)需求的波動(dòng)和不確定性，都會(huì)加大自己的庫(kù)存，進(jìn)而使圖書在整個(gè)供應(yīng)鏈中的庫(kù)存增加。據(jù)資料顯示，進(jìn)入“十三五”以來，我國(guó)每年出版的圖書均超過了40萬(wàn)種，其中2018年更是達(dá)到了51.93萬(wàn)種[6]，連續(xù)多年位居世界第一。全國(guó)新華書店系統(tǒng)、出版企業(yè)自辦發(fā)行單位年純銷售額已從2012年的693.59億元增長(zhǎng)到2018年的926.38億元，但遺憾的是，歷年累積庫(kù)存也從2012年的884.05億元飛漲到2018年的1375.40億元，遠(yuǎn)高于每年的銷售量，從而導(dǎo)致出版發(fā)行企業(yè)的圖書庫(kù)存居高不下[7]。從單個(gè)出版企業(yè)情況來看，以TJ出版社為例，在2008—2018年的10年時(shí)間里，TJ出版社的圖書庫(kù)存從11693萬(wàn)元增加到21937萬(wàn)元，平均每年以18.14%的速度增長(zhǎng)，圖書庫(kù)存增加了87.6%，但TJ出版社的企業(yè)規(guī)模卻沒有同比率增加，市場(chǎng)銷售份額也幾乎沒有變化，庫(kù)存量已遠(yuǎn)超年發(fā)貨量，這表明現(xiàn)有庫(kù)存中存在大量的無(wú)效庫(kù)存[8]。高額的庫(kù)存，不僅使供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和競(jìng)爭(zhēng)力下降，導(dǎo)致出版社面臨巨大的庫(kù)存壓力和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還會(huì)影響到出版社的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力甚至整個(gè)出版行業(yè)的發(fā)展。

3.降低客戶服務(wù)水平。一方面，“牛鞭效應(yīng)”造成的巨大庫(kù)存壓力，使供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)企業(yè)陷于解決高額的資金、物資和人力成本的困境中，而沒有足夠的時(shí)間、資本和精力致力于提高自身管理水平和客戶服務(wù)水平，從而導(dǎo)致整個(gè)供應(yīng)鏈的客戶服務(wù)水平不盡如人意。另一方面，需求信息的扭曲、失真使供應(yīng)鏈的各節(jié)點(diǎn)企業(yè)很難預(yù)測(cè)市場(chǎng)的真實(shí)需求，并進(jìn)行正確的決策，從而造成生產(chǎn)能力的浪費(fèi)或過度使用，出現(xiàn)產(chǎn)品短缺或產(chǎn)品過剩，無(wú)法滿足客戶的需求，從而降低了客戶服務(wù)水平。

三、 “牛鞭效應(yīng)”的弱化策略

“牛鞭效應(yīng)”是供應(yīng)鏈中普遍存在的現(xiàn)象，圖書供應(yīng)鏈自然也不例外。[9]在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中各節(jié)點(diǎn)企業(yè)作為逐利的理性經(jīng)濟(jì)體，其決策都是出于自身利益最大化的考慮，而博弈的結(jié)果難免會(huì)導(dǎo)致“牛鞭效應(yīng)”的發(fā)生和加劇。因此，“牛鞭效應(yīng)”是不可能完全消除的，我們?cè)诜治龊土私馄洚a(chǎn)生的原因后，應(yīng)采取相應(yīng)的策略，弱化“牛鞭效應(yīng)”的影響。

（一） 加強(qiáng)信息共享

“牛鞭效應(yīng)”產(chǎn)生的最主要原因是信息共享程度低，因此建立供應(yīng)鏈企業(yè)間的信息共享機(jī)制，可以減少由于信息不對(duì)稱所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，有利于加強(qiáng)供應(yīng)鏈上各結(jié)點(diǎn)企業(yè)間的相互協(xié)作，從而使圖書供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”得到一定程度的抑制和控制，提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度和競(jìng)爭(zhēng)力。通過對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)中“囚徒困境”和“博弈樹”等案例的分析，可得出以下結(jié)論：如果供應(yīng)鏈成員采取不合作的行為，將會(huì)導(dǎo)致供應(yīng)鏈整體效益和效率的下降;而有效的信息共享，可以減少由于信息不對(duì)稱所帶來的風(fēng)險(xiǎn)，有利于加強(qiáng)供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)間的相互協(xié)作，從而使圖書供應(yīng)鏈中的“牛鞭效應(yīng)”得到一定的弱化和控制，提高供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度和競(jìng)爭(zhēng)力。如今，互聯(lián)網(wǎng)已成為實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈中信息共享和利用的主要載體，在需求信息傳遞和溝通良好的供應(yīng)鏈中，供應(yīng)鏈各結(jié)點(diǎn)企業(yè)能夠共享最下游結(jié)點(diǎn)的POS系統(tǒng)的圖書實(shí)時(shí)銷售信息以及各級(jí)結(jié)點(diǎn)企業(yè)的庫(kù)存信息、貨運(yùn)信息，減少信息在各層級(jí)中的失真、扭曲現(xiàn)象，從而為各結(jié)點(diǎn)企業(yè)準(zhǔn)確、科學(xué)的預(yù)測(cè)提供客觀的數(shù)據(jù)，最終實(shí)現(xiàn)圖書的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二） 適當(dāng)穩(wěn)定折扣的波動(dòng)

目前圖書市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈且持續(xù)低迷，折扣大戰(zhàn)已成常態(tài)，但是折扣不穩(wěn)定的出版社，難以在圖書市場(chǎng)中有大的作為。不穩(wěn)定的折扣難免導(dǎo)致退貨的增加，因?yàn)榛趯?duì)客戶需求的樂觀預(yù)測(cè)，分銷商對(duì)圖書實(shí)行低折扣促銷，一旦銷售情況不好，就會(huì)造成出版社的退貨增加。另外，有的出版社對(duì)不同的批量訂貨采取不同的折扣優(yōu)惠政策，這也無(wú)形中增加了出版社的風(fēng)險(xiǎn)。從目前圖書市場(chǎng)來看，分銷商的折扣穩(wěn)定對(duì)出版社乃至整個(gè)出版業(yè)的發(fā)展都非常重要，如果分銷商的折扣不穩(wěn)定，很容易使客戶對(duì)出版業(yè)產(chǎn)生不信任感，這也是一部分分銷商，特別是一些中小型分銷商最終失敗的重要原因。因此，科學(xué)合理地利用穩(wěn)定折扣的銷售價(jià)格，完善營(yíng)銷策略，可以有效弱化“牛鞭效應(yīng)”，促進(jìn)圖書供應(yīng)鏈的增值和發(fā)展。

（三） 規(guī)避缺貨博弈行為

出版社對(duì)圖書市場(chǎng)的調(diào)研是一項(xiàng)經(jīng)常性、常態(tài)化的工作，當(dāng)市場(chǎng)上某種圖書供不應(yīng)求時(shí)，一方面，要結(jié)合調(diào)研情況快速?zèng)Q策并及時(shí)加印，以滿足市場(chǎng)需求;另一方面，出版社也可以對(duì)分銷商實(shí)行分類管理、區(qū)別對(duì)待，優(yōu)先保證重點(diǎn)客戶的訂貨。此外，出版社還要鼓勵(lì)分銷商少進(jìn)貨、勤添貨，并以協(xié)議方式限定分銷商的退貨比例，同時(shí)防止分銷商惡意竄貨和退貨，對(duì)那些惡意大批量竄貨和退貨的分銷商要采取一定懲罰措施。

（四） 減少供應(yīng)鏈的層次

根據(jù)信息學(xué)的原理，信息鏈路越長(zhǎng)，信息失真度就越大，供應(yīng)鏈也是如此。[10]供應(yīng)鏈的流通層次越多、越復(fù)雜，圖書從出版社到讀者所需要的流通時(shí)間和流通費(fèi)用就越多，整個(gè)供應(yīng)鏈所需的安全庫(kù)存也就越多，進(jìn)而加劇信息傳遞過程中的扭曲度和失真度，“牛鞭效應(yīng)”也就越大。因此，適度地控制供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度有助于弱化和控制“牛鞭效應(yīng)”。如網(wǎng)上直銷就是利用縮短供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度，來達(dá)到減少“牛鞭效應(yīng)”的營(yíng)銷方法。國(guó)際上著名的亞馬遜書店、國(guó)內(nèi)的當(dāng)當(dāng)書店就是這方面的成功典范。

（五） 實(shí)現(xiàn)圖書的安全庫(kù)存

目前，我國(guó)不少出版企業(yè)的圖書庫(kù)存居高不下，潛在的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增大，已經(jīng)嚴(yán)重影響到出版企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。為此，出版企業(yè)必須樹立現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)，積極采取有效的管理措施，加強(qiáng)圖書庫(kù)存管理、實(shí)現(xiàn)圖書的安全庫(kù)存，以贏得更大的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)良好健康發(fā)展。具體來說，出版社一方面必須對(duì)供應(yīng)鏈庫(kù)存管理采取相應(yīng)的策略，充分利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，建立信息分析、處理與共享的系統(tǒng)，在保證出版社自身有效庫(kù)存的基礎(chǔ)上，控制圖書在分銷商處的安全庫(kù)存，建立、健全有效的庫(kù)存?zhèn)鬟f和溝通模式。另一方面，庫(kù)存管理是供需連接的紐帶和協(xié)調(diào)中心，并非各自為政的“獨(dú)立王國(guó)”，為此，出版社應(yīng)在供應(yīng)鏈中建立合理有效的庫(kù)存分擔(dān)責(zé)任體系，將出版社原來承擔(dān)的全部庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分解，使各分銷商分擔(dān)部分庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，從而形成供應(yīng)鏈合作各方的成本、效益、風(fēng)險(xiǎn)平衡共擔(dān)的機(jī)制，以弱化“牛鞭效應(yīng)”。

（六） 充分運(yùn)用第三方物流

第三方物流是指獨(dú)立于供需雙方，為客戶提供專項(xiàng)或全面的物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)或系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)的物流服務(wù)模式[11]，充分運(yùn)用第三方物流系統(tǒng)可減少批量訂貨造成的需求信息波動(dòng)。第三方物流系統(tǒng)提供一種集成運(yùn)輸模式，同時(shí)為多條供應(yīng)鏈提供服務(wù)，使各級(jí)分銷商在不增加訂貨次數(shù)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)小批量頻繁訂貨，來完成經(jīng)濟(jì)的小批量庫(kù)存補(bǔ)給。另外，第三方物流系統(tǒng)還可以提供聯(lián)合庫(kù)存管理（聯(lián)合庫(kù)存管理是供應(yīng)商與客戶同時(shí)參與、共同制定庫(kù)存計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)利益共享與風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)的供應(yīng)鏈庫(kù)存管理策略，其目的是解決供應(yīng)鏈系統(tǒng)中由于各企業(yè)相互獨(dú)立運(yùn)作庫(kù)存模式所導(dǎo)致的需求放大現(xiàn)象，提高供應(yīng)鏈的效率）、顧客訂單處理等服務(wù)，使供應(yīng)商能夠及時(shí)掌握分銷商的庫(kù)存信息，并保證供給，從而規(guī)避分銷商批量訂貨的行為。

（七） 建立有效的契約保證

供應(yīng)鏈契約是指通過提供合適的信息和激勵(lì)措施，保證買賣雙方協(xié)調(diào)，優(yōu)化銷售渠道績(jī)效的有關(guān)條款。供應(yīng)鏈契約設(shè)置解決的主要問題之一即信息不對(duì)稱引發(fā)的“牛鞭效應(yīng)”。[12]而合理的契約約束機(jī)制可從道德和法律上有力地鞏固圖書供應(yīng)鏈上下游結(jié)點(diǎn)企業(yè)之間的忠誠(chéng)度、業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)度和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，有利于弱化和減輕“牛鞭效應(yīng)”的影響。因此，為了更好地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，出版社在與分銷商開展業(yè)務(wù)合作時(shí)必須簽訂合同，明確雙方應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)和享有的權(quán)利，包括營(yíng)銷方式、訂單報(bào)送、發(fā)（收）貨及驗(yàn)收要求、退（換）貨要求、付款時(shí)間和方式、違約責(zé)任等內(nèi)容。合同的內(nèi)容既要靈活又要具體，以期制約供應(yīng)鏈中各分銷商基于自己利益的考慮而過于放大其對(duì)需求的預(yù)測(cè)，避免造成人為的需求信息失真和扭曲。此外，出版社還可以在合同中明確規(guī)定把發(fā)貨與回款以及退貨率進(jìn)行掛鉤，使分銷商的訂貨量逐步趨于準(zhǔn)確有效，從而達(dá)到雙贏的目的。

四、 結(jié) 語(yǔ)

在經(jīng)濟(jì)一體化和以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的信息技術(shù)廣泛應(yīng)用的背景下，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)將比以往更加激烈，供應(yīng)鏈管理作為一種新的管理模式，自20世紀(jì)80年代末提出以來就得到了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛重視，包括海爾、IBM、DELL、WALMART、NIKE在內(nèi)的許多國(guó)際著名企業(yè)通過實(shí)施供應(yīng)鏈管理都取得了巨大成功。

供應(yīng)鏈?zhǔn)怯杀姸喙?yīng)商、制造商、客戶組成的一個(gè)復(fù)雜的網(wǎng)狀系統(tǒng)，在外部多變的市場(chǎng)環(huán)境干擾和內(nèi)部不同利益主體相互博弈的雙重作用下，需求信息變異加速放大，從而產(chǎn)生“牛鞭效應(yīng)”。造成需求變異放大的主要原因與供應(yīng)鏈系統(tǒng)本身結(jié)構(gòu)有關(guān)，它是不可能完全消除的。[13]因此，正確認(rèn)識(shí)、分析并弱化“牛鞭效應(yīng)”是實(shí)現(xiàn)圖書供應(yīng)鏈管理目標(biāo)的關(guān)鍵因素，也是出版社應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和處理多變的客戶需求的有效途徑之一。[14]出版社在供應(yīng)鏈管理中，應(yīng)積極與供應(yīng)鏈合作各方建立合理的契約和協(xié)同服務(wù)機(jī)制，靈活運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，以實(shí)現(xiàn)合作各方的信息共享，并采取穩(wěn)定折扣波動(dòng)、規(guī)避缺貨博弈、減少供應(yīng)鏈長(zhǎng)度、充分運(yùn)用第三方物流等策略，來弱化和減少“牛鞭效應(yīng)”的影響，從而增強(qiáng)供應(yīng)鏈整體的增值能力，提高出版社發(fā)展和創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)能力。

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（責(zé)任編輯 文 格）

“Bullwhip Effect” and Its Weakening Strategies in Book Supply Chain

GAO Ying

（The Press of Wuhan University of Technology，Wuhan 430070，Hubei，China）

Abstract：Recently，the book market has depressed continuously in China.Even worse，the “bullwhip effect” in the supply chain makes the book market more depressed.“bullwhip effect” is a common phenomenon in supply chain.It is related to the structure of supply chain system and cannot be completely eliminated.Therefore，how to effectively weaken or reduce the impact of the “bullwhip effect” has become a common concern of academia and the business community including the publishing company.This paper expounds the important role of supply chain and supply chain management on enterprise survival and development，the meaning of “bullwhip effect” and its research status.It also analyzes the causes of “bullwhip effect” in supply chain and the harm of “bullwhip effect” on book publishing company，and puts forward that the press should actively cooperate with the supply chain parties to establish reasonable contracts and cooperative service mechanism，adopting enhance information sharing，steady strategies such as stable discount fluctuations，avoiding shortage of game，reducing supply chain length and so on，in order to weaken and reduce the influence of the “bullwhip effect”.

Key words：book market; supply chain management; bullwhip effect; weakening

收稿日期：2021-04-05

作者簡(jiǎn)介：高 英（1982-），女，湖南衡陽(yáng)人，武漢理工大學(xué)出版社編輯，碩士，主要從事編輯與出版研究。