淺談酒店品牌建設

章壹 周祖榆 林明航 曾蔚 鄧志揚

摘要：隨著酒店競爭的加劇酒店品牌資產作為一個新概念得到了業界的充分關注。如何理解酒店品牌以及如何促進酒店品牌管理？是我們面臨的重要議題。文章分析了酒店品牌及其作用、特點，探討了酒店服務質量提升以及酒店品牌打造的途徑。

關鍵字：品牌管理、品牌建設、酒店品牌

一、我國酒店品牌建設現狀

我國酒店業經過20多年的發展，已經基本實現了從計劃經濟時代的粗放型、純接待型管理模式向市場經濟時代的現代化、標準化管理模式的轉變。隨著國際酒店集團相繼登陸中國市場，酒店業的競爭也日趨激烈。國際酒店業巨頭紛紛進人中國，既給我國的酒店業帶來了巨大的競爭壓力，也使本土的酒店業在競爭中學到了許多東西。一個不爭的事實就是，越來越多的中國酒店開始意識到了酒店品牌的價值以及品牌在市場競爭中的作用。改革開放后涌現出來的一大批諸如“錦江”、“建國”、“凱萊”、“開元”這樣的本土酒店品牌就是最好的例證。

在我們討論酒店品牌的打造這個主題時，有必要明確一下“品牌”二字的含義。所謂品牌（brand）就是指具有能夠清楚地區別于所有其它產品的一系列特色的產品，這一產品可以是商品，也可以是服務。黃昌富（1999）認為：品牌是一個系統一個包括產品與服務功能要素（如用途品質、價格、包裝等），廠商和產品的形象要素（如圖案、色調、廣告、音樂等），消費者的心理要素（如對企業及其產品和服務的認知、態度、感受、體驗等）在內的三維綜合體。整一提到商品品牌，我們自然就會聯想到“可口可樂”碳酸飲料（Cocacola）、“佳潔士”牙膏（Crest）、“聯想”電腦等家喻戶曉的名字，而只要提到服務品牌，我們也不難聯想到“香格里拉”、“希爾頓”、“萬豪”、“凱萊”、“沃爾瑪”等服務業的龍頭老大。品牌就有強大的競爭力。據一項調查顯示，普通消費者對商品品牌的看重度明顯要強于商品本身的質量。大部分消費者不會對自己不熟悉的品牌的商品進行消費，即使消費都買了自己不熟悉的的品牌的商品，也會在心理上抱有很大的惕性，不易接受，自己不熟悉的品牌。品牌具有強大的競爭力。品牌競爭力是指企業通過對資源的有效配置和使用，使其品牌比競對手的品牌更好地足消費者的需求，從而在擴大市場額，獲取高額利潤方;品牌競爭力是一種比較能力。這

的“比較能力”不是“比較優勢”，即品牌競爭力是以企業之間的品牌競爭為前提;品牌競爭力是一個中性概念。品牌競爭力概念本身并不能表明競爭力的強弱，即品牌競爭力不等于強勢品牌競爭力，因為競爭力是一種比較中性的能力。既然是一種比較能力，品牌競爭力可以存在三種類型：強勢競爭力、均衡競爭力和弱勢競爭力。

對干現代酒店業而言，品牌是一家酒店最公開的臉面，具有極強的傳播能力。因此，品牌本身能夠促進顧客對酒店的認知，可以吸引回頭客，也方便口碑宣傳。酒店品牌的好壞，直接關系到一家酒店或整個酒店集團經營的成功。

二、酒店品牌建設的意義

創建品牌，實施飯店品牌戰略具有重要的意義。世界著名品牌戰略研究權威，美國加州大學伯克萊漢斯商業學院教授雅科在《創造強有力的品牌》（BuildingBrands）一書中指出“一個企業的品牌是其競爭優勢的主要源泉和富有價值的戰略財富”，可見其品牌戰略的重要性。

1.有利于培養忠誠的顧客，提高市場占有率

顧客忠誠是指消費者對同一種品牌的重復的、大量的購買，它是人們所持有的在未來持續重復購買某種產品和服務的強烈的義務感，這種義務感是顧客即使在外界環境及營銷因素可能會使他轉換品牌的情況下，仍然重復購買同一品牌或同一個品牌組合。目前，隨著我國飯店市場競爭加劇，一些飯店為了爭奪客源市場，紛紛采取降價行為，惡性價格競爭導致的嚴重后果是營業收入、服務成本、服務質量的下降以及顧客的不滿等一系列惡性循環。而品牌戰略能使企業步入優質優價的良性循環，擺脫出削價競爭的旋渦，走向非價格競爭，有助于規范市場順序。尤其外出旅游或從事商務性活動的客人都希望在外有一個安全安靜的環境，在他們的心目中，有良好的品牌的飯店能夠提供這樣一個場所。

2.有利實現網絡化、集團化經營，提高我國飯店的國際競爭力網絡化、集團化

經營是當今國際大多數企業發展模式。目前國際酒店業發展的一個最突出的趨勢是：飯店聯號集團統領國際近20%的成員，這些集團幾乎是世界著名的品牌飯店。如果我們只僅僅滿足中小型企業，不發展互聯網，走網絡化、集團化經營模式，就很難在當今市場上取得優勢。而網絡化、集團化是以一家或幾家飯店為龍頭，向全國、世界輸入優質高效的管理，逐步形成聯號集團，這才有利于中國飯店參與國際間的競爭。中國名酒店組織和中國信苑飯店網就是一個例證，這兩個聯號集團在全國幾十個城市中發展了43家飯店，又建立了統一的客房預定中心，對外統一促銷，充分顯示了聯號的優越性。比如世界上知名的飯店品牌無一不在做著集團化的連鎖經營。如：喜來登、假日、希爾頓都是世界上知名的飯店連鎖集團的品牌。我國的錦江飯店管理集團發展也非常迅速，現在世界知名品牌的連鎖集團中排名29位。

3.促使企業注重自身無形資產的保值增值以及有償使用，提高經濟效益品牌是飯店企業的無形資產。

飯店的優質品牌可為其特許經營、輸出管理掃清道路。享譽世界的優秀品牌不僅能給企業帶來強大的增值功能，而且本身也具有很高的價值。如1989年假日公司把品牌專利權出售給英國巴斯股份公司，獲益就達19.8億美元。另外無形產品的品牌不同與有形產品，有形產品成名后，往往受假冒產品的包圍，而無形產品既有生產與消費同時性特點，產品不可以發生轉移，因而可少受這種沖擊。

三、總結

由上可知，通過加強品牌的建設，提升品牌的競爭力，對酒店的經營具有重要的意義。酒店就是要發揚品牌建設，提升品牌競爭力，以達到品牌建設的意義。因此，酒店要做好優質服務培養忠誠的顧客，提高市場占有率，通過現代化的手段實現網絡化、集團化經營，提高我國飯店的國際競爭力，實施品牌戰略營銷，提高飯店企業的整體形象，做好自己的特色實現品牌差異化來贏得競爭優勢。

參考文獻

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