“佰草集”包裝設計中“中國風視覺元素”符號學分析

閆喬鑫 張豐年

摘? 要：結合皮爾斯符號三分法理論——像似符號、指示符號、規約符號，分析討論“中國風視覺元素”符號在“佰草集”產品包裝設計的圖形、色彩、文字、結構等方面的運用。在皮爾斯符號學理論視野下解析“佰草集”包裝設計理念、設計造型、設計元素和設計符號內涵等集體呈現方式，探討如何實現“中國風視覺元素”完美融入包裝設計，從而增強民族企業文化自信，打造民族企業獨特的文化內涵。

關鍵詞：中國風;符號學;包裝;佰草集

一、“佰草集”品牌定位及其理念

“佰草集”品牌誕生于1998年，是上海家化聯合股份有限公司眾多品牌中的一個中高端品牌，品牌定位為現代本草中高檔個人護理品。“佰草集”在產品開發中有著清晰的產品定位理念和內涵——根據中醫理論提煉出中草藥養護的核心理念：“中醫整體論”和“虛實平易八大平衡”。“佰草集”成為第一個走出國門，傳播中國時尚文化的中國化妝品品牌代表。

“佰草集”品牌包裝設計的中國風視覺元素是品牌追求差異化的核心力量，也是品牌視覺符號的綜合體。“佰草集”包裝設計與品牌定位、品牌內涵以及品牌整體的演進緊密相連，“佰草集”品牌理念“本草文化”由中醫藥理念發展而來，國內消費者對于“中藥文化、本草文化”的文化認同和基礎認知，使“佰草集”在上市之時備受消費者矚目。“佰草集”在產品包裝中發掘傳統文化、汲取本草精髓、堅持自主創新后迅速崛起。2008年“佰草集”獲得全球包裝設計大獎賽（Pentawards）銀獎，包裝兼容東方古韻與國際風尚，將中國風視覺元素融入包裝設計中，形成“佰草集”品牌獨有的符號化文本。

二、“佰草集”包裝設計的符號學解讀

現代社會充斥著符號消費，符號學在品牌傳播過程中占有重要地位，尤其在包裝設計方面。現代包裝設計以圖形符號載體為主，更加注重商品信息符號化。商品信息通過圖形載體起到廣而告之的作用，并以文字信息輔助消費者快速解讀。中國風視覺元素是“佰草集”品牌包裝元素的重要視覺元素符號，個性化包裝元素符號是品牌走向大眾視野的重要語言形式。符號意義正是通過包裝設計促進品牌推廣重要因素，成為品牌傳達信息的重要語言形式，更是品牌符號重要組成。皮爾斯的符號學提出任何一個符號都由三項構成：第一項為符號再現體（representamen），即符號的可感知部分，有時也簡稱為符號，相當于索緒爾（Saussure）所說的能指;第二項為符號對象（object），它是再現體所對應的所指物;第三項稱為符號解釋項（interpretant），是符號引發的思想。皮爾斯的理論延續了索緒爾的理論，并且強調符號表意展開延續的能力。符號構成三分的理論也展示了符號構成的過程，任何一個符號的構成都經由符號的三個構件：符號再現體、符號對象和符號解釋項共同合作完成的過程。在符號構成三分理論中（如圖1），“佰草集”品牌（符號對象）、太極系列產品包裝設計（符號再現體）、人們對于“佰草集”太極系列包裝設計的闡釋——中國風視覺元素（符號解釋項）三個因素構成。在品牌符號傳播過程中，消費者在看到太極系列產品包裝設計（符號再現體）時，通過對包裝產品的中國風視覺元素信息符號載體的解讀（符號解釋項），消費者腦中直接閃入的是“佰草集”品牌（符號對象）。在符號傳播的過程，縮短了消費者腦海中的傳播時間，使“佰草集”品牌信息能夠迅速作用于消費者，從而增強傳播過程中品牌信息的時效性。消費者在接收到品牌信息時不用過多判斷和存儲新信息，而是直接通過以往的符號來激發對品牌的好感和興趣，激起消費者購買欲望。

皮爾斯符號學根據符號再現體與符號對象的不同關系以及解釋項在其中的不同作用，將符號分為像似符號（icon）、指示符號（index）和規約符號（symbol）。進一步揭示中國風視覺元素在“佰草集”包裝設計中的符號學傳播過程符號學機制，下文以皮爾斯符號構成三分法理論加以闡釋。

（一）像似性品牌符號機制

品牌符號傳播機制也應遵循一般符號的傳播機制，結合品牌符號構成特點，建構品牌符號（再現體）以指稱品牌對象。在符號傳播的一般機制中，像似符號和指示符號的符號傳播機制是理據性的，規約符號的符號傳播機制是規約性的。像似符號中符號再現體指稱符號對象是通過二者之間的肖似性發生作用的，因此，肖似性就成了像似符號的理據性機制。肖似性不但是符號再現體與符號對象之間的外在形象的肖似，更重要的是有內在共性特質和邏輯關聯的肖似。實際上，符號再現體就可以替代對象并成為指稱對象的符號，其表現不僅在外形上，同時也表現于內在共性特質與邏輯關系的像似。像似符號多在“佰草集”的產品包裝設計的圖案載體中體現，如“佰草集·花開敦煌”系列（如圖2），元素圖案的選取與敦煌壁畫相結合，包裝設計圖案載體選取于敦煌壁畫元素，青綠淡雅色調點綴花朵累累，婀娜多姿的花卉的呈現將符號再現體與符號對象聯系起來。在“花開敦煌”系列中包裝設計所呈現的視覺像似包含邏輯的關聯，“佰草集”品牌的內涵與理念是對中草藥文化不斷探索與專研繼承——以科技賦能古方，利用中華本草文化智慧鎖住女性容顏的美。從古至今，“婀娜多姿的花朵”在大眾的心中是美好的存在，在社會文化中習慣于將“女人”比作“花朵”。消費者在符號閱讀的過程中，社會審美心理起到了很大的作用。設計師將包裝設計的圖案主題定為“花朵”，正是抓住這一心理共鳴機制。花開敦煌系列作為“佰草集”品牌代表符號，確保消費者能夠準確地、快速地、有效地接收產品信息。品牌理念與敦煌東方的美學內涵相互融合，不僅提升了產品的文化內涵，也與現代人審美需求相適應。

“佰草集·太極·日月精華”系列蘊含太極文化，產品功能設計中運用太極“平衡”的概念，同時在包裝設計方面有所體現（如圖3）。產品包裝結構融合太極文化以及太極符號的理念，瓶身線條的流暢感與產品理念相契合。太極文化在中國文化中占有獨特的地位，“陰陽”“和諧”是太極文化的思想。太極圖形以“S”形造型，點線面造型與圓形造型的形態特征組成。瓶身以太極圖形為設計靈感，除了本草養膚的基礎理念，并且賦予產品太極的“平衡”和“陰陽調和”的內涵。其符號所傳達的包裝結構的對稱性，給人一種穩定和諧的感覺。瓶身容量造型設計有變化、有韻律的處理以及線性與空間起伏轉折，日月精華瓶可完美將瓶身合為太極圖形，設計師將產品包裝與太極圖形相結合，不僅使產品功能與太極理念內在共性特質相融合，也能使消費者直觀了解該產品可滿足肌膚在不同時段的護理需求，從而達到肌膚平衡的狀態。

（二）指示性品牌符號機制

指示符號的符號再現體指稱符號對象是基于二者之間的因果性和鄰近性機制而實現的，這種因果性和鄰近性就是指示符號發生指稱作用的內在理據性。但是根據皮爾斯符號三元關系的論述，符號再現體和符號對象之間也不是天然具有指稱作用，即因果性和鄰近性并不是自然指向符號對象的，而必須有解釋項的參與才發生作用。在校園里，同學們利用書包搶位子，這時候“書包”就是指示符號，指稱“位子有人”，指示符號的主導意義是對象。

在“佰草集·太極·翡翠水”中，包裝圖案由“靈芝”“積雪草”等花草的圖案構成。在包裝信息的方面，以相應的草本植物圖案為主讓消費者清楚直觀地看到產品所傳遞的信息和產品的功效;設計師融入祥云、山川等中國風視覺元素。消費者感受到包裝上的草本圖案，很容易將此類草本的功效聯想加諸產品之上。比如靈芝平衡肌膚、保持肌膚彈性，使皮膚細膩、濕潤;積雪草能促進肌膚再生，延緩衰老，喚醒肌膚彈性，重塑容顏等功效。在包裝上凸顯產品的護理功效，圖案具有強烈的指示性意味。“佰草集”將肌膚納入自然五行物質體系，本草文化不僅僅是某種具體草藥，更表現了草藥相對應的功效與“藥性”。

指示符號不僅僅展現在包裝設計圖案載體，也凸顯在包裝設計的色彩載體方面。在產品迅速迭代的時代，“天然”是社會大眾心中強有力的訴求，“安全”“天然”“健康”“無副作用”等特點會更加吸引消費者。在“佰草集”瓶身的色彩設計上，既要突出品牌內涵，又要體現出“本草文化”。綠色成為品牌方的首選顏色，綠色代表草本、自然、原始，特有的中國視覺元素增添東方韻味。品牌方直接將綠色運用至產品包裝設計，能夠體現出品牌“本草文化”，也能讓消費者接收到品牌傳遞“純天然”概念。正確地運用包裝設計主體圖案的色彩和色調，充分表達品牌的內涵與“本草文化”的特色，能夠提高商品包裝的符號傳播速度，更易打動消費者。

（三）規約性品牌符號機制

規約符號的符號再現體指示符號對象是基于二者之間的社會人為約定而實現的。規約符號既不依賴于符號再現體與符號對象之間的某種肖似，也不依賴于符號再現體與符號對象之間的因果鄰近，而是依據某種文化語境中人們在符號再現體與符號對象之間所設立的約定。在實際的約定機制中，依據解釋項參與程度的不同，或者依據約定時的任意性程度不同，可以將約定分為強制約定和協商約定。

在“佰草集”的系列產品中，規約性符號在其產品圖騰上表現尤為突出。“佰草集”團花圖案也是其品牌視覺識別的關鍵要素（如圖4），標志整體呈綠色，讓“本草文化”的品牌理念更深入人心，外形為圓潤團狀，內以草本、花卉環繞等形態構成圖案;設計方式采用民間剪紙藝術形。整體風格清爽素雅，線條精巧細致，品牌標志貼合消費者心目中自然、原生態的化妝品品牌。在“佰草集”的品牌包裝中，團花圖案作為一種符號，也是“佰草集”品牌形象視覺識別的符號。在包裝盒的正面或瓶蓋上都印有團花圖案，它是品牌方單方面的強加，是一種“強制約定”。在符號化過程中體現規約符號的強制約定機制，品牌主無須和任何社會成員做事先的商量，而不管整個社會成員是否理解或喜歡這個元素，這就是規約性品牌符號傳播過程的強制約定機制。因此，品牌方抓住其獨特性、強制性，將團花圖案作為品牌標志，消費者看到團花圖案時，腦海就閃過“佰草集”這個品牌。在符號傳播過程中，品牌方就達到了最初的宣傳目的。

在“佰草集”包裝設計中，協商約定的規約符號多表現在“佰草集”產品的名稱符號上。協商約定時指規約性品牌符號中符號再現體和符號對象之間的約定具有內在動因性，二者之間的指稱關系是基于某種先在根據的協商，不是任意約定的，因此稱為協商約定。在符號傳播的過程中，意義的產生是一個積極的協商過程，具有象征性和多義性的特點。在“佰草集”產品中，太極·日月煥顏·修護精華霜產品名稱符號是“佰草集”品牌符號再現體和對象的協商性規約符號（如圖5）。“日月煥顏”根據產品的功能性進行命名，日間加強肌膚的抵御力，夜間提升肌膚的修護力，回歸肌膚健康、強韌的初始狀態。產品功能與《景岳全書》——“晝御夜養”相契合，“太極”符號是西方消費者較為熟悉的具象中國文化符號，“陰陽”在中國人的心中已有基礎。但西方消費者卻無法理解其涵義，因此品牌方對“太極”的解釋為“平衡”。“平衡”不僅涵蓋東方意義，也易于被西方消費者所接受。品牌視覺語言符號的改變，包裝設計隨即相呼應。瓶身主色調的清新之綠，圓潤飽滿;觸摸瓶身質感十足，盡顯東方神韻。“佰草集”展現品牌文化提煉，逐漸提高至國際化水準，因此國外消費者也能接納和認同其品牌文化內涵。

三、結語

“佰草集”品牌定位及其包裝設計的優勢在市場上已經占據了有利地位，產品定位中草藥，奠定了品牌發展基調。在品牌確立之初就確定了中高端定位，包裝設計中突出個性，演繹東方靈動。包裝設計傳承中國風視覺元素，在設計的過程中汲取中國傳統文化精華。本文借助皮爾斯的符號學三分法進行分類，分析“佰草集”包裝設計符號內涵，并針對像似性、指示性、規約性符號闡述的關系解讀。縱觀當前國內外化妝品品牌產品經營現狀，國內本土化妝品牌與國際品牌相比較仍有較大的差距。中國風視覺元素符號是品牌代表的文化核心，將中國風視覺元素符號更好地融入品牌或產品本身，才能更好地發展品牌文化。中國風視覺元素是民族文化的代表，民族文化是品牌塑造的重要因素。

綜上，一個成功的品牌包裝設計不僅要保護產品、便于運輸，而且還要激發消費者的購買欲望。更重要的是，要讓消費者通過包裝設計，感受和認知豐富的品牌文化、產品特性和品牌的獨特性，加深消費者對于品牌的信賴度與忠誠度。“佰草集”重視品牌的包裝設計，采用中國風視覺元素不同于以往一味模仿、跟隨國際大牌，而是探索到適合自身品牌包裝新樣式，挖掘自身的獨特個性和民族特色。“佰草集”從設計理念到設計造型，再到設計元素等，在中國悠久歷史和文化內涵中尋找彰顯中華民族個性、民族特色，體現民族內涵、具有中國韻味的獨特包裝設計符號。“中國風視覺元素”是國產化妝品蘊含品牌深層文化符號意義的關鍵，是中國民族品牌包裝設計的內涵所在。在全球化背景下的現代設計中，優秀的品牌包裝設計既要秉承傳統文化內涵，又要融合當下時尚潮流，“中國風視覺元素”正是我國品牌包裝設計走向世界的重要符號呈現。

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作者簡介：

閆喬鑫，中國計量大學藝術與傳播學院碩士研究生。

張豐年，中國計量大學藝術與傳播學院教授。