國際市場營銷跨文化障礙及營銷策略

張 孟（紹興文理學院商學院）

截止2019年，華為已經是全球最大的專利持有企業之一，也是我國最大的專利持有企業，目前已經研發出5G技術，是國際上第一個擁有5G技術的通信企業，不可置疑在未來的5G市場中，華為必定占領著巨大的市場份額和難以被超越的地位。由此可見，華為公司所取得的成就以及所擁有的研發技術，在全球得到很高的認可度和關注度，是通信行業的標桿，是值得業界認真研究的良好范本。

華為公司國際市場營銷SWOT分析

SWOT分析是20世紀80年代初韋里克教授提出的分析模型，包括優勢、劣勢、機會和威脅，通過這四個方面對企業環境進行分析，以便華為走出國門、面向國際市場時，能更好的認清自己，制定更適宜的營銷策略。

（一）優勢

華為之所以能夠保持優勢地位，主要是靠華為的技術研發能力。到目前為止，華為遠遠超過同行業的研發人數，高達8萬余人，占總人員的比重達到50%以上。且華為最為強大的研發部門一直為華為提供技術支持，為華為創造了很多奇跡，如遙遙領先的5G技術、超清晰攝像等。除了技術優勢外，成本也是華為的主要優勢，華為通過“一手抓”，將研發、生產、銷售、售后等一系列的環節進行監督控制，極大的降低了運營成本。

如今，華為已在眾多技術領域實現戰略領先，如高端核心路由器、大型數據中心的核心交換機、5G通信技術等。其中，華為的石墨烯電池是聞名中外的，其技術水平遠遠領先美國，而華為采用最新石墨烯技術所制成的電池，壽命能夠延長至傳統鋰電池的兩倍，這為5G智能芯片的使用提供了有利保障。

（二）劣勢

首先華為為了鼓勵員工努力研發新技術，提高公司效益，同時吸引國內外的人才，實行的是股權激勵機制，導致其股權結構難以集中，對未來的資本市場運作造成一定的負面影響。其次，華為并不是上市公司，不可能像思科、愛立信等跨國公司一樣進行資本融資，且財力狀況相對來說比較薄弱。

（三）機遇

“一帶一路”戰略為華為的全球化創造了有利條件，使其能夠利用各國的資源開發平臺，同時與國內發展友好合作伙伴關系。通過跨文化合作，華為可以實現全球同步研發戰略。一方面，憑借生產和供應能力，華為不僅為沿線國家和地區提供技術援助，還提高了品牌的吸引力。另一方面，借助自身品牌影響力吸引外資并用于產品開發。華為的研發機構不僅在中國多個省份設立，其他國家和地區都有華為的研發部門，例如在美國硅谷、俄羅斯莫斯科等國家和地區。

（四）困境

“一帶一路”對中國以及沿線國家的經濟發展起著至關重要的作用，對華為經濟的快速增長起到了正向催化劑的作用，但沿線國家或地區通信行業的競爭實力不僅不能小覷，而且對本國的消費習慣也是了如指掌，能更好的制定出符合當地的營銷策略。語言差異、價值觀與宗教沖突也是影響華為是否成功進入該市場的重要因素。

沿線國家受地理位置、生活背景和傳統習俗等因素的影響，政治穩定和經濟發展存在一定差異，例如，一些國家和地區的經濟發展水平低，但面臨著通貨膨脹的威脅，導致許多企業倒閉、貿易保護主義和技術壁壘等，也將影響華為全球化戰略的實施[1]。

“一帶一路”戰略背景下華為國際市場營銷中跨文化的障礙

在“一帶一路”的戰略背景下，華為走進了各具特色的異國文化。在國際市場營銷中，不同國家由于生活方式、風俗習慣、宗教信仰等導致文化屬性存在較大的差異。從哲學的角度來說，物質決定意識，意識對物質具有能動反作用，簡單來說，消費者所處的生活環境決定著它的價值觀，而不同的價值觀又影響著他們的行為方式。因此，國際市場營銷中主要跨文化障礙表現在語言差異、宗教信仰、以及價值觀等[2]。

（一）語言溝通的差異

在國際市場營銷中，因為文化屬性差異的存在，使得與目標顧客溝通的過程中，會出現語言上的錯誤，比如一個最典型的翻譯錯誤就是美國通用汽車公司生產的“Nova”牌汽車，該產品質量好，價格公道，在美國很暢銷，然而在銷往拉丁美洲時，卻并不受當地人青睞，正是因為不了解拉丁美洲的文化，拉丁美洲人習慣用西班牙語，而“Nova”一詞在西班牙語譯為“不動”，試問誰會買“不動”牌汽車，所以自然不討人喜歡。

（二）宗教信仰的差異

宗教信仰對華為的國際市場營銷來說是一把鋒利的雙刃劍，如果不謹慎處理，就會對華為造成不可言喻的傷害，通俗的說，如果華為能夠正確的認識他國的宗教信仰，并把宗教信仰相關特征與市場營銷相互融合，利用宗教信仰強大的精神力量作為牽引，不僅能使華為迅速打開該國市場，還能提高品牌知名度；相反，如果忽視了宗教因素，不僅不能發揮營銷的作用，還會導致華為推出該國市場。

（三）價值觀的差異

價值觀是社會原則、目標或者被特定文化中的人們普遍接受的標準，是人們衡量善惡美丑的首要標準，不同的國家或地區由于長期生活的地理環境和風俗習慣等不同，人們的價值觀也不可能相同。因此，華為在打開國際市場時，必須要對該國的價值觀有一定的了解，在做市場營銷時，必須要尊重當地人民的價值觀。例如，美國偏好科幻片則要求廣告畫面新奇刺激，充滿幻想；法國以浪漫文明則要求廣告色彩要溫馨浪漫；泰國則要求用富有深意的廣告進行宣傳。總的來說華為必須更具當地的實際情況來制定營銷戰略。

華為應對跨文化障礙的策略

由于文化屬性存在差異，國際市場營銷變得十分困難。雖說華為有著雄厚實力和高端技術人才，但要進入一個全新的市場，也不是一件容易的事，會面臨著很多困難和障礙，因此華為公司在結合自身情況的同時，也要考慮當地的文化屬性，制定出一套適宜的市場營銷戰略。

（一）采取多種本土化營銷策略

所謂本土化策略就是將該品牌的文化融入到當地的文化，給當地顧客一種錯覺，誤以為該品牌為國產品牌。所以華為必須采取本土化營銷策略消除文化屬性所帶來的障礙，充分與當地居民的收入情況、消費水平以及政策優惠相結合，進一步打開該國市場，贏得消費者的信任。因此，華為在進行國際市場營銷時，必須快速的融入到當地的生活中，實地考察他們的消費水平和消費習慣，才能制定相應的市場營銷策略。

1.品牌本地化

不同的國家有著不同的文化氛圍，華為在進入當地市場時，應該根據當地的文化特性，相應的改變自己原有品牌的形象，使之與當地的文化相互融合，迎合當地人的消費習慣和興趣愛好，增強當地人對品牌的熱愛。

2.員工當地化

在進行國際市場營銷時，華為一開始對當地的消費情況以及消費水平都不了解，因此要想更好的發揮營銷策略的效果，必須雇傭當地員工，對當地情況進行調查，以本國文化為主，異國文化為輔對員工進行培訓，在宣傳品牌時，即保留了本國的特色，也能融合到當地文化中，讓消費者更容易接受該品牌，使當地員工在自己的文化屬性中接受華為的企業文化，達到為我所用的效果[3]。

3.營銷組合當地化

首先，價格上，不同國家或地區人們受當地經濟狀況的影響，他們的消費水平和消費觀念存在明顯的差異。因此，華為應該根據當地的經濟狀況，進行產品差異化定價，使產品的價格能讓消費者更容易接受。其次，華為無論是在制定廣告或者公關活動，在宣傳中國文化時，必須尊重他國的文化價值觀，根據當地消費者的價值觀制定相關的內容，不能與他國的文化屬性發生沖突。

（二）利用第三方

華為在進入一個新的市場時，難免會面臨著很多困難和挑戰，特別是文化差異所帶來的阻礙，使得華為在進入市場之前，必須花費較多的人力、物力和財力來了解當地的狀況，才能制定符合當地文化屬性的營銷戰略。因此，華為想要快速打開該國市場，并得到當地人的追捧，必須借助第三方，利用第三方資源解決這些問題，消除文化壁壘，打破當地人成見，迅速完成營銷任務，提高效率，減少不必要的浪費。

（三）提高國際市場營銷意識

華為應該增強國際市場營銷意識，將國際市場營銷與國內市場營銷區別開來，畢竟國內市場是自己熟悉的消費環境，能得心應手的做出相應的營銷策略，且本國消費者對華為的產品也較為熟悉，不需要華為做太多的宣傳。但在國際市場營銷中，華為面臨的是新環境，處理更為復雜的營銷問題，且當地消費者對該品牌也不了解，很有可能拒之千里之外。因此，華為在進入一個新市場之前，必須了解當地的風俗習慣，克服各種文化對品牌的沖擊。

結語

通過SWOT分析法，指出了華為在國際市場營銷過程中的不足，進而對其應對跨文化障礙提出了優化策略。華為要想成功帶領中國品牌馳騁世界，不僅在于產品創新，更在于營銷策略的創新，需要制定出一套適宜的市場營銷戰略，以打造更優秀的國產品牌。