后疫情時代種業營銷創新研究

左 琦

(中國人民大學，北京 100872)

1 我國種業營銷面臨的現狀研究

1.1 “互聯網+種業”銷售模式雛形初現

截至2020年6月底，我國網民中農村人口占比為30.4%，規模達2.85億。我國現有各種涉農電商平臺3萬多個，其中農產品電商平臺4000多個，這些基礎設施的逐步完善為種業電商的興起打下了堅實的基礎。此外，隨著智能手機的普及和5G時代的到來,種子企業可以通過種業APP直接將信息推送給種植農戶，開辟了種業營銷新方式[1]。據估算，我國種子市場的規模大約是4500億元、化肥市場的規模大約為8500億元、農藥市場的規模大約為4800億元、農機市場的規模大約為7000億元，相較于其它3種農資，種子的占比明顯較低，但作為源頭性資源，種子已經成為電商關注的熱點。“互聯網+”的理念正被引入種子行業，伴隨著愛種網運行，京東簽約各大種子企業，同樣也有有種網、荃銀網店、墾豐商城等電商平臺的投入使用，種子企業正在運用“互聯網+”思維，創新營銷模式，建立健全銷售、信息和服務網絡，讓農民獲得更多種子信息和及時的售后服務[2]。這標志著我國種業開始融入國家“互聯網+”戰略，正在以新興技術推動現代種業快速發展，有利于推動民族種業發展的優化升級。

1.2 傳統種業營銷模式仍有存在空間

2000年《種子法》頒布以來，我國的種子市場逐步向市場化、規范化發展，種子銷售由行政區域自給性經營逐步向直銷、經銷、代理等市場化模式發展。尤其是2016年新種子法實施以來，種業市場更加規范，市場已成為調節種業資源配置的決定性手段。我國種業市場競爭加劇，渠道搶占激烈，終端銷售商成為種業企業的必爭之地。近年來，許多種子公司在采取二級分銷模式的同時，也紛紛在全國各地設立子(分)公司、辦事處，以發展自己的營銷網絡，以擴大種子銷售量，提高經營效益[3]。這些終端銷售商流動資金少、專業素質弱，銷售服務跟不上，但他們依靠當地的人際關系、生活理念認同及賒銷形式支撐經營，這恰恰又是電商平臺的弱項。他們雖然沒有便捷的服務、強大的資金保障和質量保障，但憑借著熟絡的人際關系，更能贏得種植戶的信任。種子企業網上銷售最大的難點在于其需要提供技術支撐，平衡經銷上心態上的積極性和技術上的專業性是種業企業入網必須平衡的一大關系。當前，受疫情因素影響，很多種子企業都把網上銷售作為突破發展的重要手段，經銷商、零售商也都在為自己定位。雖然傳統銷售模式存在成本高、難度大、質量低等缺點，但在電商發展還不完善的情況下，大多數種業企業還是以傳統的經銷商模式為主，這就為傳統營銷模式的生存保留了一定的空間。

1.3 疫情等因素加速種業營銷模式轉變

受新冠疫情影響，傳統種業營銷模式出現困難，一是鋪貨難。傳統銷售模式通常是將作物種子統一在生產基地加工配送。受新冠疫情影響，交通和物流受阻嚴重。據統計，2020年7成以上的種子企業因運輸和物流困難，在種子銷售旺季無法及時發貨，超過4成的企業發貨量幾乎為零，這讓企業蒙受了巨大損失。二是營業難。很多零售門面不能正常營業，且農民出行購種難。正常營業的種子門店僅3.3%，大部分銷售種子門店不營業或者半營業，農民沒有地方購買種子或購買種子不方便。由于“封路封村”，農民也難以去買到種子種苗。三是營銷活動開展難。約一半的企業反映市場訂單減少，年度銷售計劃難以落實。80%以上的企業表示不能正常營業，影響種子銷售和收入；67%的企業表示送貨下鄉困難；40%以上的企業表示購買種子的農民減少，訂單減少，補貨困難，這對傳統的營銷模式造成很大沖擊。

此外，受供給側結構改革深入推進、種植業結構調整和土地流轉政策逐步完善等因素影響，種子行業由總量擴張向質量效益提升轉變。品種過多、種子供應過剩，使種子行業整體承壓，傳統處于弱勢地位的購買者，因為合作社等新型主體的興起，在定價上有了更多的話語權，他們逐步整合購買力，把零散的購買行為逐步演變為集體購買，直接與種子企業合作，倒逼種子企業轉變營銷思路。

2 我國種業營銷存在的問題

2.1 線上銷售受到多因素制約

近幾年，雖然線上銷售火爆，但種子線上銷售受到諸多因素影響發展緩慢，主要有以下幾個方面。(1)種植區域限定，農作物種子采用審定備案制，每種作物都有適種范圍，一旦超出這個范圍將存在很大的風險，導致許多農戶不敢網上直接購買。(2)質量糾紛認證難，由于作物受溫度、光熱、水分、肥料、氣候等多種因素的影響，當因種子質量產生糾紛時，國家統一的種子質量標準的有些鑒定需要現場田間完成，如果線上購買的，解決處理難度相對更大。(3)服務跟蹤難，網上銷售的消費品一般屬于銷售后立即能看到效果，但種子需要一個生產周期，一旦超過這個周期，理賠服務和證據的搜集難度較大。(4)示范推廣難，種子需要試驗、示范和推廣體系相互配合，也需對產品進行科學的定位、優勢展示和針對性的技術推廣，這些工作實體店推廣者可與消費者面對面完成，卻是線上店家難以觸及的。除了這些種子特殊的屬性之外，我國種業市場發展的程度以及農民的接受意識也限制了種子網上銷售的發展。

2.2 原有模式的種子渠道成本較高

種子推廣渠道的成本不單指種子企業或其經銷商與農民之間的交易成本，它還包括大部分的種子流通費用，主要由以下幾個部分組成：(1)種子流通費用；(2)損耗費、去雜費和攤銷費用；(3)職工福利；(4)非生產性開支；(5)管理費用及其它[4]。種子流通費用偏高在我國屬于普遍現象，有的企業該項費用占到總費用的30%以上，這是渠道成本過高最重要的因素。究其原因主要包括以下3個方面：一是育、繁、推一體化經營水平低導致企業規模小、實力弱，營業額低。營業額決定了費用在銷售額中的比重，營業額越高的企業費用額相對較少。反之，就增加了流通額在營業額中的相對比重。二是受種植業結構調整影響，我國大多數種子企業庫存高，為了去庫存，種子企業大多以低價手段將種子推向市場，這就打破了“生產企業-經銷商—零售商—農戶”的銷售模式，影響了企業的利潤。同時，由于我國基礎設施薄弱，機械化水平低、人工成本增加，企業投入成本高，增加了企業的費用。三是信息機制不流暢。由于種子育種、繁殖、推廣具有周期性，企業在制種時由于信息閉塞，容易錯過推廣最佳時期，造成良種浪費，加上種子保管不完善致使損失率高，這也增加了種子在流通中的費用。

2.3 推廣渠道沖突現象嚴重

推廣渠道沖突主要表現在垂直渠道沖突、水平渠道沖突和關系型沖突3個方面。垂直渠道沖突是指各級經銷商之間的關系是沖突型的，每個層級都是利益的直接相關體，他們在銷售時都將目光集中在價格上，都想將自己的利益最大化，因此他們在合作時不會關注企業的利益，一旦自己的利益受損就會退出。水平型沖突是指不同區域代理商之間側竄貨、傾銷行為。一部分企業盲目擴張，無序設立代理點，一旦代理點超過一定程度時，代理商為了獲取超額經濟利潤，他們就會向自己區域外低價傾銷種子，這就擾亂了該品種在市場中的正常秩序，影響企業形象，從而失去消費者的信任和支持。關系型沖突是指種子企業與制種基地之間的沖突，主要表現在，當市場行情好時，制種農民隨意將種子賣給別的經銷商，種子企業收購種子較難。當行情不好時，種子企業又不愿意以正常的價格收購種子，導致推諉扯皮現象嚴重，影響了企業的發展。這些渠道沖突是每個種子企業在經營中必然遇到的問題，也是傳統營銷的痛點和難點。

3 后疫情時代種業營銷模式的創新發展策略

3.1 新媒體營銷方式創新

3.1.1 積極利用新媒體網絡直播營銷

當前，新媒體營銷異軍突起，公眾號、抖音、火山小視頻、微商、微信營銷小程序等平臺成為關注的焦點，這些新媒體不僅解決了普通電商平臺大而不全的問題，也讓營銷更加便捷、更具針對性，效果更加突出。通過直播的方式將線下具體工作同步展示在線上傳遞信息，讓消費者有機會在線上全程通覽各地產品表現，加深對新品種的認識和了解。

3.1.2 種業社交裂變營銷

種業社交裂變營銷是指利用種植戶的社交屬性和從眾、追隨心理，促進種植戶之間通過社交自發進行傳播，實現新品種產品一傳二、二傳四的指數級增長，是種子企業利用員工降低成本獲得額效益的一種營銷方式。種子企業可通過種植大戶和威望較高的用戶進行合作，實現裂變營銷。通過跟蹤培養種地大戶，對新品種栽培技術的學習，增加客戶對購買品種的習慣性認可，主動向種地大戶推介新品種。尋找當地農戶中一些經驗豐富、威望較高、人際關系較好的人員，很大程度上在農資采購上有影響力的人群，通過感情溝通，加強其對公司品牌和產品的認可。

3.2 營銷模式創新

3.2.1 “店商+電商”雙驅動模式

與電商相比，傳統零售店體驗感更強、信任感更足也是電商不可替代的。這就要求未來企業在營銷時不能偏重一方，既要靠電商平臺拓寬銷售渠道，開辟新市場，但同時也要注重線下市場實體經濟的發展，讓實體經濟帶動網絡效益，讓網絡平臺拓寬銷售市場，通過店內店外、線上線下雙聯動，實現融合發展，深度挖掘，才能提升種子用戶的品牌認知和忠誠度，最終實現互聯網與實體經濟的良性循環。

3.2.2 一站式服務模式

一站式服務模式是指種子企業為種植戶提供從種子到施肥、病蟲害防治、農產品銷售、種植保險等全鏈條便捷式服務模式。一站式服務模式能夠充分挖掘營銷渠道的價值，實現資源的優勢互補。

3.3 營銷資源整合創新

3.3.1 以新品種為導向，整合科研資源

在新品種井噴、同質化品種嚴重的情況下，種業供大于求，市場競爭逐步白熱化，優勢新品種是企業突破性發展的核心，誰掌握核心品種誰就擁有整個市場。這就要求企業要聚焦力量、集中優勢、加大資金投入，加大調研力度，摸準市場需求，選好目標市場，持續、系統地推出具有競爭力的新品種，并根據不同市場需求采用差異化的競爭策略，以不同的新品種滿足不同客戶的要求，實現以新品種帶動營銷模式的創新發展。

3.3.2 以推動發展為目標，整合人力資源

企業發展的好壞與每個員工的個人利益密切相關。為減小疫情對企業造成的影響，增加企業的銷售額，企業全體員工要發揚主人翁精神，主動參與到企業品種推介活動，企業員工及親友可通過各類社交媒體如微博、微信、抖音等，向外發布、傳遞圖片、文字、視頻等信息，擴大企業的知名度與品牌影響力，以降低企業的經營成本，增進了員工對企業的感情。