新舊動能轉換背景下的生鮮農產品新零售與新冷鏈深度融合研究

張崤文

（青島農業大學海都學院經濟管理系，山東 煙臺 265200）

生鮮農產品作為一種特殊的商品，在其銷售中面臨著線下商超浪費嚴重、銷售渠道單一等問題以及生鮮電商經營屢屢失敗的事實。本文認為基于互聯網交易和實體體驗的新銷售模式給生鮮農產品流通帶來了新的發展機遇。新零售作為一種新的商業模式，有望憑借優質的用戶體驗，進一步解決農產品流通困境，增加產業發展新動力。但是，生鮮新零售業要想真正提升消費體驗，其基礎和前提是冷鏈物流系統的優化和升級，實現新零售和新冷鏈價值協同，使冷鏈擺脫原有束縛，向“新冷鏈”轉型升級。

1 新零售對新冷鏈的內在需求

物流作為新零售的基礎設施和生鮮新零售成功的關鍵因素，面臨著轉型和升級。本文從配送、庫存、服務等多個方面對新冷鏈的發展提出具體要求。

1.1 配送智能化

隨著新零售模式下生鮮品交易全渠道化的到來，物流配送呈現小批量、多頻次、分散式的特點，逐漸邁入“分鐘級”配送時代［1］。首先，新零售下的冷鏈配送需要快速響應訂單，用最短的時間將訂單產品送到消費者手中，實現更快速的配送；其次，配送體系應補充吸納有效的閑置動能，實現閑散資源信息共享，完善配送網絡，為配送網絡體系注入新動能；最后，應完善現有的單一物流配送方式，大力發展眾包配送等新興配送方式。

1.2 庫存合理化

新零售模式下的冷鏈物流的高效運作不僅僅是指配送速度的極大提升，在庫存管理方面也提出了新的要求。首先，新冷鏈要通過對生產環節開展供給側改革，實現零庫存、“庫存在路上”；其次，要求庫存管理將生鮮品存放在距離潛在消費者最近的位置，做到不缺貨、不壓貨，精準匹配產品供給和消費者需求。

1.3 服務差異化

優質的服務體驗和差異化的購買需求，要求生鮮新零售必須實現消費者在購買的時間、距離、形式上的便利，使消費者在任何時間、任何地點、以任何方式都可以即刻看到或買到想要的且符合內心標準的生鮮品。這一目標的實現必須基于良好的冷鏈管理、倉儲、配送能力，這就對新冷鏈提出了更快、更準、更好的新要求。

2 新零售與新冷鏈融合方向

2.1 生鮮場景化

生鮮品的場景化包含兩方面的含義，第一是生鮮品線下實物體驗門店場景，克服了消費者無法真實體驗到生鮮品品質的短板；第二是虛擬交互場景，借助虛擬設備，將生鮮品的生長環境、運輸條件和在庫狀態以虛擬場景再現的方式呈現給消費者，極大增強了與消費者之間的交互性。未來新零售和新冷鏈的融合發展不僅需要豐富商品的呈現方式，而且要讓消費者從生鮮場景中了解到購買的生鮮品的物流鏈條信息，優化消費者的購物體驗，增加消費者對生鮮品的信賴程度。

2.2 業態智能化

業態是新零售向目標消費群體提供確定的商品和服務的具體形態，智能化的新零售業態是搭載成熟的新技術，融合新冷鏈服務，迎合消費者的購買需求的新的零售業態。新零售業態的智能化是新零售企業在未來被快速復制和規模化擴張的基礎，也是零售業未來發展的方向。

2.3 技術無縫化

新零售背后體現的是新技術對零售業服務模式的提升，其中包括客戶端的識別技術、支付技術等優化安全策略，商品端的射頻技術、掃碼技術等解決新零售商品流通問題的手段。同時，新冷鏈是關于效率和個性化服務的新的智慧冷鏈，其發展必然也離不開新技術的支持。零售和新冷鏈的融合必須以新技術為支撐，實現關聯業務的對接和市場的協同，這就要求解決零售業與物流之間技術標準和業務工作標準的配合問題，按配合性要求，形成兩者技術標準化體系的活動過程。

2.4 信息共享化

新零售與新冷鏈的融合依賴信息的收集、處理和傳遞。在信息收集的基礎上，如何實現信息的貫通傳遞和共享是兩者融合的關鍵。實現信息共享不僅可提升供應鏈整體運營效率，而且能進一步優化供應鏈關系管理，如倉庫管理和采購管理等，最終使冷鏈更好地服務于新零售。

2.5 模式超柔化

新零售將線上線下和物流結合在一起，實現商品與物流渠道的整合［2］。這種模式是以滿足消費者購買需求為前提，為消費者提供更高效、更準確地物流服務，更加注重消費的個性化，克服了傳統零售業“以貨為中心”的經營理念，轉向“以人為中心”。同時這種合作模式打破了原有的行業邊界，多方通力合作，形成一個柔性的全渠道產品和物流配送網絡。

2.6 服務智慧化

服務智慧化不僅僅是指以技術和數據為支撐的服務智能化，還應該包括服務人性化。行業服務主要包括售前服務、售中服務和售后服務三種，新零售的服務也不例外。新零售的售前服務是指實體店和線上導購的融合，通過場景化等方式幫助消費者了解商品的品質，引導消費者購買到滿意的商品；售中服務是指通過大數據分析鎖定消費者，為其推薦中意的商品，滿足消費者的個性化需求；售后服務是指消費者在購買了商品之后，為其提供各種各樣的便捷服務和回訪?？偟膩碚f，新零售與新冷鏈的服務智慧化是指如何將商品以最快的速度、最準確的定位及時地呈現到消費者面前的一種智能化、人性化的服務方式。

3 新零售與新冷鏈深度融合的建議

3.1 建立信任機制，加快新零售與新冷鏈融合進程

為避免雙方利潤分配不明確、信息不對稱等阻礙新零售和新冷鏈的融合進程，必須解決雙方的信用機制問題，提高彼此的信任度。首先，政府及相關部門應該制定出臺相關政策，規定零售業和物流企業的利潤分配基本標準，避免出現哄抬價格或過度低價競爭的局面；其次，引入區塊鏈技術，建立基于區塊鏈技術的信息交互平臺。區塊鏈技術憑借其去中心化、高度透明等特點，可以在新零售和新冷鏈之間建立起一種信任機制，解決信息不對稱的問題，進而提高新零售與新冷鏈的信任度。

3.2 通過業務整合來提升新零售與新冷鏈的融洽性

傳統零售業與物流企業的業務往來可能僅限于貨物運輸層面，而新零售模式下的業態形式更加關注生鮮品的新鮮度和消費者的購物體驗。這就對冷鏈物流提出了更高的要求，兩者的業務關聯越來越密切，新零售的業務優勢也將與物流行業的業務充分互補。雙方的業務整合必須將單一的合作轉向集倉庫存儲、配送服務、售后服務等于一體的合作，此外也可以對增值業務和個性化業務進行整合，從合作層面轉向戰略合作層面。

3.3 以市場融合為導向，推動新零售與新冷鏈的融合發展

新零售與新冷鏈市場層面的融合主要體現在市場運作、市場營銷、資本運營、品牌整合與培育等方面［3］。新零售與新冷鏈的融合形成的是一個經濟利益共同體，其市場競爭力捆綁在一起，發揮協同效應，增強市場競爭力，共同面對市場變化，形成一個利益共同體。

3.4 優化新零售與新冷鏈融合發展環境

3.4.1 政策環境方面。新零售和新冷鏈的融合發展不僅僅是簡單的商業行為，還存在一定的社會性影響，所以政府先期引導投入很必要。首先，政府需要加強新零售和新冷鏈發展的基礎設施建設，著力夯實支撐新零售和新冷鏈融合的基礎架構；其次，政府部門應積極關注新零售與新冷鏈的發展現狀，關注行業動態和企業心聲，制定行業發展的相關標準及規范，促進整個行業健康發展。

3.4.2 行業發展環境方面。首先，匯總新零售與新冷鏈融合發展的實際應用案例，提供行業發展標本，從中吸取經驗教訓，為提升兩者的融合提供實踐支持；其次，營造新零售時代的熱潮，鼓勵更多行業融入新零售發展模式，實現多行業的跨界融合發展。

4 結語

為推動新零售為消費者提供更為優質的客戶體驗，促進新零售與新冷鏈融合發展以及冷鏈物流轉型升級，本文基于新舊動能轉換背景，比較了傳統零售業與新零售業的新舊驅動要素，總結出新零售背景下對冷鏈物流的要求，最后提出實現新零售與新冷鏈融合發展的方向和路徑建議，希望本文的研究可以為兩者的融合發展提供一些參考。