當代鄉村文化的視覺化生產與治理策略

李秀金

(山東財經大學文學與新聞傳播學院，山東 濟南 250014)

從廣義上看，視覺是人類的一種感知形象的能力。人類通過訴諸視覺形象認識和把握世界形成的視覺文化現象，有著遠比印刷文字更悠久的歷史。但當代視覺文化是隨著信息通訊技術日新月異的發展和社交媒體的普及出現的，呈現出與傳統視覺文化不同的特點。“新的視覺文化最驚人的特征之一是它越來越趨于把那些本身并非視覺性的東西予以視覺化。與這一知識運動相伴而來的是不斷發展的技術能力,它使我們能夠借助外部器械看見原本看不見的東西。”[1](P5)這意味著通過當代視覺文化技術，人類視覺突破了生理限制，使得原本視覺看不見的東西變成看得見的東西——視覺化的圖像(包含影像)。圖像成為當代人把握世界的方式，“從本質上看來，世界圖像并非意指一幅關于世界的圖像，而是指世界被把握為圖像了。”[2](P899)

這是一個不同于傳統印刷文化的視覺文化時代。在這樣一個時代，當代文化通過圖像(影像)生產，實現對世界的視覺化把握，不僅對當代人生活方式、價值觀念等產生深刻影響，也必然重塑人們對文化的認知，對當代文化整個生態系統發展產生深刻影響。在實施鄉村振興戰略背景下，鄉村文化振興對鄉村發展發揮著支撐和引領作用。而當代迅速發展的視覺文化已成為影響鄉村文化振興的重要文化形態。當代視覺文化的發展，不僅在于為探究鄉村文化提供了觀察視角，還在于為鄉村文化提供了新的生產方式和發展動力。而聯系鄉村文化發展歷史，當代鄉村視覺文化的最大特征也是最大優勢是：以視覺圖像(影像)為中心，表現出超越傳統鄉村文化的產品生產力及影響力。鑒于鄉村視覺文化對于中國鄉村文化、鄉村社會發展的重要性，對此深入探究十分必要。

一、當代鄉村文化視覺化生產形態、成因

視覺技術進步是現代視覺文化發展的關鍵因素。從20世紀早期的照相技術、電影、電視到20世紀90年代以來的互聯網、數字圖像，視覺技術進步推升了現代社會視覺圖像生產、傳播能力和消費市場膨脹式發展，視覺文化迅速成長為當代核心文化形態而引人注目。視覺文化也因此成為人類社會繼印刷文化后又一次文化轉向的推動力——推動當代文化生產的視覺化轉向。有學者總結提出，當代文化的視覺化轉向主要包括：1.視覺性已成為文化的主導因素；2.呈現出圖像壓倒文字的發展趨向，視覺文化與感性的、直觀的和快感的文化存在內在聯系；3.對外觀形態過度關注?生活世界外觀的美化和顯現表明了一種觀念的變革；4.隨著視覺技術的進步，人的視覺在不斷延伸，可視性要求不斷攀升，新的視覺花樣層出不窮。[3]視覺文化是通過訴諸視覺圖像(包含影像)，推動文化相關實踐主體間形成看與被看的基本關系。在對事物信息的傳達方面，視覺圖像因其形象性、整體性，有著超越于語言文字的優越性，更有利于人們對事物的感性把握，因而也更具吸引力。當代文化的視覺化生產轉向通過視覺化圖像生產，重構了當代文化生態結構，其影響不僅限于文化領域，還延伸至社會生活各方面。當代社會成了圖像的世界，當代社會政治、經濟、文化等現象也因此被塑造為各種視覺圖像得以重構和展示。

在當代文化的視覺化生產轉向背景下，中國鄉村文化具有吸引視覺注意力的獨特資源價值。這是因為在當代中國社會，鄉村文化一方面聯系著中國千百年農耕社會所形成的鄉土文化歷史，另一方面聯系著最富現代化特征的當代城市文化，其深厚的歷史感和文化資源價值，決定了當代中國文化生產的視覺化轉向不可能繞過鄉村文化而存在。事實上，當代鄉村視覺文化已然是中國視覺文化的重要組成部分，而視覺化生產則成為推動中國當代鄉村文化現代化轉型的主要形式和動力。而當代鄉村文化的視覺化生產，形成了鄉村文化媒介圖像化、鄉村文化資源開發景觀化兩種引人矚目的形態。

一是鄉村文化媒介圖像化。主要是通過多種技術手段，以圖像的生產、傳播形式，把鄉村轉變為視覺形象，推動鄉村信息媒介的動態化、形象化。

麥克盧漢提出，“媒介即信息。”[4](P33)按照他的分析，人類媒介經歷了口頭形態、書面形態、電子媒介三個不同的信息媒介階段。信息媒介的代差體現著人類傳播信息能力的差異。其中，電子媒介技術是人的視覺感官的延伸，主要表征為視覺文化。當代鄉村文化的演變，正是從書面形態向電子媒介傳播信息轉型的結果。

傳統的書面印刷文字時代，鄉村教育落后，文盲眾多，村民閱讀能力有限，認知世界的能力與途徑受到很大限制。應該說，較之語言文字，視覺圖像的直觀性、形象性更切合村民認知能力，但受制于視覺圖像的生產、傳播技術，大眾難以參與圖像視覺文化生產。因而，知識精英、意識形態主導著書面印刷媒介并長期成為鄉村主要的信息媒介，支配著鄉村文化空間。

當代視覺技術媒介技術日新月異的發展，特別是網絡設施的發展完善，迅速提升了鄉村社會的圖像生產和傳播能力，并實現了在鄉村生活中的普及與滲透。更重要的是，通過移動客戶端等社交媒體和視頻制作工具包，村民擁有了參與圖像生產、傳播的機會和能力，視覺文化因此在鄉村有了發展為核心文化形態的廣泛基礎。而村民廣泛的參與視覺文化產品生產，從中找到了自我話語表達的方式，也找到了和外部世界溝通信息的途徑。那些有關鄉村的版畫、剪紙、照片、影視劇、短視頻等圖像(影像)是展示鄉村形象的文化產品，也是傳播鄉村社會信息的媒介，向外部世界展示出鄉村文化的立體性和多元性，為外部世界認知鄉村文化提供了載體。當代鄉村視覺文化由此構建起鄉村文化身份，實現了對鄉村世界的圖像化把握。

二是鄉村文化資源開發景觀化。主要是基于觀賞的視覺美學效果，通過鄉村文化元素的組合、展示，培育、開發鄉村文化資源和旅游資源，推動鄉村文化環境建設和旅游業發展。2000年，歐洲景觀公約理事會(Council of Europe Landscape Convention)通過的《歐洲景觀公約》中提出，景觀是“是可以被人感知到的區域，其特征是自然因素或人為因素作用和交互作用的結果。”[5]顯然，被人感知的景觀是一種文化景觀，這種文化景觀可以是自生自滅的自然狀態，也可以是受到外部人為影響的存在。近年來，隨著大眾生活質量的提升和尋求精神滿足的需要，鄉村文化旅游迅速發展，在“鄉村游”、“農家樂”、“農業觀光游”等名目下，鄉村民居、名人故居、民俗禮儀、文物遺存等鄉村文化資源，都被以不同形式的視覺化開發，成為展示鄉村文化獨特性的文化景觀，也為鄉村發展特色文化旅游推動鄉村振興提供了動力。盡管有觀點認為鄉村文化資源的景觀化有脫離鄉村文化自我發展根基的風險，但景觀化確實比較契合游客的觀光休閑娛樂心理。同時，“景觀涉及歷史記憶和地域空間的發明。歷史記憶就是地緣記憶。而地緣記憶取決于地方傳統的延續，民俗儀式的保存，以及社區紀念性建筑的建立和維護。”[6](P8)鄉村視覺文化的生產是對鄉村視覺文化資源的景觀化組合編輯過程，也是以景觀化保存鄉村文化資源的過程，有助于喚起游客的鄉村文化記憶，因而為開發鄉村文化資源的當代價值，增強其活態性發展方面提供了一條可行的路徑。

為推進幼兒園科學保教，我省出臺《河北省開展幼兒園“小學化”專項治理工作實施方案》，堅決防止和糾正“小學化”傾向，切實提高幼兒園科學保教水平，促進幼兒身心健康發展。

視覺文化生成、發展基于看與被看的關系，并由此構建起豐富的視覺圖像。但視覺文化中看與被看的關系并非是單純的生理感官與客體對象的表象指涉關系，而是包含豐富的社會寓意。這是因為，視覺文化與社會融為一體，視覺圖像的生產、傳播、消費、闡釋無一不和社會語境有關，映射著社會語境的變遷。而當代鄉村文化的視覺化生產發展為引人矚目的文化業態，本身也是當代社會出現的現象，有著當代社會的多種動因。

一是消費的文化符號化。視覺文化有著長期的發展歷程。不同歷史時期有不同的視覺文化。米爾佐夫根據視覺文化與生產技術的關系，把視覺文化生產歷史分為以繪畫形式為主的傳統圖像時期，以攝影、電影為主要形式的視覺圖像再現時期，以計算機圖像生產為主要形式的當代虛擬圖像時期。[7](P8-9)表面上看，不同時期的視覺文化因生產技術差異導致其影響力不同，但當代視覺文化的迅速發展并成為主導性文化現象，不僅僅是生產技術進步的原因，還和當代消費文化的獨特性有關。

當代社會不同于傳統社會的一個特點，就是消費取代生產成為經濟發展的主動力。因而當代社會被稱為消費社會。在消費社會中，人們面臨的不是產品生產能力不足的問題，而是面對豐富的物質產品如何選擇消費的問題。其結果是：不是維持生存的需要，而是個人的消費心理需要和審美偏好成為影響消費行為的關鍵因素。凡勃倫的“炫耀性消費”理論、德波的“景觀社會”理論、鮑德里亞的“消費符號”理論等對現代社會的消費行為做出了不同闡釋，但都意識到一種重視產品視覺效果的消費文化開始興起、發展，“首先就經濟的文化維度而言，‘符號化過程與物質產品的使用’體現的不僅是實用價值?而且還扮演著溝通者的角色；其次在文化產品的經濟方面?文化產品與商品的供給、需求、資本積累、競爭及壟斷等市場原則一起?運作于生活方式領域之中。”[8](P123)簡言之，當代經濟文化的發展，推動消費的信息符號化和文化產品消費生活化，視覺文化符號消費由此成為了當代消費文化的普遍特征。

視覺文化消費的符號性為開發鄉村文化資源的消費象征符號提供了動力。那些承載著鄉愁記憶的村居街區、物產、生活方式等視覺形象首先不是因為其意義的深刻獨特，而是因為精神符號的象征性寓意和景觀的美學效應契合了消費者的文化記憶或文化想象，從而激起消費動機。至少在形式上，鄉村視覺文化產品一方面可以滿足消費者精神歸屬感，另一方面，可以發展出鄉村文化旅游、工藝品等文化產業，并融入現代經濟體系。對鄉村是否普遍進入消費社會不無爭議，但得益于當代文化消費的發展，鄉村以鄉村文化旅游、網絡視頻、鄉村影視等視覺文化生產形式，構建起看與被看的視覺消費關系，實現、挖掘了鄉村文化資源的消費價值，同時獲得了源源不斷的發展動力。

二是視覺媒介生活化。視覺媒介推動鄉村視覺文化生活化。改變了鄉村媒介長期以來，無論是報刊為主的印刷文化媒介還是影視劇為中心的影像媒介，其生產、傳播都需要專業的生產技術與設備、體制化的生產流程、專業知識技能以及較多的資本投入等條件。較高的媒介生產門檻決定了傳統媒介的精英性，鄉村因不具有媒體生產條件而只能被動接受外部媒介的輸入。在媒介的信息生產、傳播關系中，鄉村缺少平等性、主動性，更不具有話語議題設置能力。由于鄉村在信息傳播方面的弱勢地位，外部媒介利用其知識優勢單向地傳播有關鄉村的信息，建構起鄉村積極的或消極的世界形象。當代信息通訊技術的發展與交互性移動社交媒體的普及，催生了網上直播、短視頻這樣大眾性視覺文化媒介，也助推了一個媒體內容、渠道、功能層面融合的全媒體時代。這不僅深刻改變了鄉村社會對外信息傳播中單向輸入的弱勢地位，也推動深刻改變了鄉村媒體生態格局，推動鄉村視覺文化的生活化。

視覺媒介生活化推動構建起村民的視覺文化生產主體性。長期被精英文化和意識形態文化媒介權威所代言、所支配、所遮蔽的鄉村文化，在全媒體時代獲得了自我傳播表達信息的媒介途徑。在全媒體時代，村民不再是鄉村文化傳播的旁觀者，也不僅是鄉村文化產品的消費者，還是鄉村文化產品的生產者。借助各種應用工具包，網絡直播、短視頻這類視覺文化媒介制作技術門檻低，題材選取便利，不需要購置價格昂貴的設備，也不必像傳統媒體需要經過特殊資格審批程序，村民通過網絡、移動客戶端就可以拍攝、傳播各種視覺影像，直接參與鄉村信息傳播和鄉村視覺文化生產，由此改變了鄉村、村民在媒介信息傳播中的被動角色。村民通過手機自拍、攝影、網絡視頻等形式，展示鄉村生活的方方面面，參與鄉村視覺圖像的生產、傳播，體現出前所未有的參與意識和能力，生產出鄉村文化的視覺形象，也構建起村民的視覺文化生產主體性。

視覺媒介生活化改變了鄉村生產生活方式。村民通過視覺媒介不僅在于可以展示自我，塑造鄉村文化形象，更富現實意義的是為鄉村文化和物產資源找到了溝通外部市場信息的途徑。鄉村形象、村民生活因而發生巨變，各大網絡平臺都不乏李子柒、大衣哥朱之文那樣改變了自己生活、一定意義上改變了鄉村形象的鄉村網紅人物，鄉村也通過視覺影像傳播構建起鄉村網紅路、網紅橋、網紅村、網紅手工藝品、網紅土特產等景觀，并因此不同程度地改變了當地經濟發展生態。視覺文化媒介全面融入鄉村社會并成為村民日常生活的重要部分，工商業活動不再是村民唯一的生產生活方式，視覺文化生產、消費一樣給村民生活帶來發展機遇和生活享受。視覺媒介對村民的生活價值改變了習慣上對城鄉文化差異的認知。至少在網絡視覺世界，已經不能把鄉村簡單化地視為信息蔽塞的信息接收者，也不能視為缺少現代化生命活力需要徹底加以改造的空間。視覺媒介生活化縮短了城鄉文化差距，為鄉村文化的視覺化生產提供了堅實的生活基礎。

首先，國家政策為鄉村文化視覺化生產提供了規則依據。鄉村發展始終是我國整體發展戰略的重要組成部分。近年來，圍繞美麗鄉村建設和鄉村振興戰略，國家有關部門在農業農村整體發展、生態環境、產業融合發展、傳統文化資源保護與開發、鄉村基礎設施建設等方面都投入了大量政策資源，出臺了許多支持政策。如2013年中央一號文件提出：“加強農村生態建設、環境保護和綜合整治，努力建設美麗鄉村。”2015年5月，國家質檢局、國家標準委發布《美麗鄉村建設指南》，對美麗鄉村發展指標進行了量化分解。2017年10月，黨的19大報告正式提出鄉村振興戰略。提出“按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化。”2018年8月，中央發布的《鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》，把美麗鄉村建設貫穿于鄉村振興短中長期建設目標。這些政策推動鄉村視覺文化生產在理念、產業路徑、消費導向等方面建立起系統的規則體系，有助于避免失序失范、缺少目標、追求短期效應的弊端。

其次，國家政策為鄉村視覺文化生產提供了基礎設施支撐。隨著國家政策重視和加大投入力度，鄉村基礎設施逐步完善，特別是農村電網、信息網絡以及移動客戶端普及完善，縮短了城鄉文化基礎設施差距，為鄉村視覺文化獲得外部文化信息資源提供了便利，為鄉村文化視覺化生產提供了基礎條件。通過國家政策扶持，城鄉一體化發展效果顯現，不僅提升了鄉村發展水平，也推動了城鄉文化融合發展，推動了鄉村文化生產的視覺化轉型。諸多鄉村發展實踐證明，國家政策為鄉村文化視覺化生產提供了關鍵助力和基礎保障。正是在國家資金、產業、人才等政策扶持、推動下，鄉村視覺文化產業迅速發展，古村落、傳統手工藝品、戲曲等非物質文化遺產、民俗禮儀等鄉村文化資源獲得了活態性發展的生機，實現了文化、經濟、社會等價值，不僅深刻改變著傳統鄉村形象，也推動鄉村全面發展，展示出鄉村“產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕”愿景。

二、當代鄉村文化視覺化生產中的問題辨析

當代鄉村文化生態因為視覺文化的興起正在發生深刻變革。視覺文化成為鄉村核心文化形態已經是客觀現實。作為新的文化形態，視覺文化沖擊著鄉村文化生態傳統格局，由此也引發了不少需要正視的問題。這些問題主要表現為：

一是視覺文化內容表象化。當代視覺文化通過圖像實現“把非視覺的東西視覺化。”從邏輯上而言，非視覺的東西與視覺化圖像之間應該有著意義的關聯，就是符號學理論中的所指和能指的對應關系，但當代視覺文化發展源于消費文化的現實背景，刺激消費成為視覺圖像的基本功能之一。圖像的生產、傳播要滿足消費者消費偏好才能刺激消費者消費，因而如何增強圖像的視覺刺激效果，就成為視覺文化生產中要考慮的關鍵因素。而作為消費者，對圖像的色彩、線條、形狀等外觀，遠比圖像內在意蘊更敏感更容易產生注意力，也就更容易沉迷于圖像外表的形象性直觀性，而忽視事物的內在真實性。這樣，外表或者外觀不僅是刺激消費的必要條件，更容易成為消費本身，即圖像消費的意義停留于圖像外觀而不再指向社會，圖像意義所指與能指關系不復存在，出現了鮑德里亞的“仿真社會”、居伊·德波“景觀社會”描述的虛假消費現象。如在文化旅游的名義下，不少景觀地為滿足旅游消費的獵奇心理，熱衷于在民俗禮儀表演、村居民宅的仿古建設、特產資源的展示等方面突出那些吸引眼球的元素，對具有真正文化意義和社會意義的內容則很少關注。這就導致了鄉村文化旅游變成了單純觀光行為，所謂的鄉村記憶、鄉愁思緒都變成了碎片化景觀存在——脫離了鄉村文化內涵，視覺圖像不過是景觀的表象羅列，沒有現實意義也不可理解。

二是視覺文化產品缺少創新性。文化的發展以創新為前提。創新包括生產工具也包含生產內容、技能方法等。當代鄉村文化的視覺化發展得益于視覺技術的普及和規模化應用。網絡、智能手機等技術設備在鄉村基本普及，借助各種應用軟件，村民不需要很高的技術和知識儲備就可以參與視覺文化生產、傳播。例如村民利用抖音免費的工具包就可以生產出多種效果的視頻(當然，抖音的市場成功也得益于視頻技術降低了大眾參與的門檻)。工具包的使用便利了視覺產品的生產，但依賴外部工具包，導致視覺文化產品生產技術和產品視覺效果雷同化，引發復制、模仿甚至抄襲成為普遍現象。20世紀30年代，法蘭克福學派的本雅明就意識到，工業化的機械復制生產方式導致了文化藝術單一化而缺少了創新性，其中包含著資本追求市場規模效益的必然性。當代視覺文化規模化生產視覺產品，更多和當代視覺文化產品生產技術工具有關。而現實是，當代鄉村視覺文化產品生產者知識有限、自我把玩的心態、不愿增加研發開支等現象相當普遍，大大制約了視覺文化產品生產技術的創新。對于高度依賴技術創新的鄉村視覺文化生產而言，這意味著失去了視覺文化產品創新的必要條件，不利于視覺文化產業升級和可持續發展。

三是視覺文化產品外觀的過度商業化。當代超越消費品使用價值的消費趨勢，推動大眾對消費品外觀和符號意義的關注。這成為當代視覺文化興起的重要動因，也決定了當代視覺文化在市場中有著無限的利益空間。消費者對產品外觀的消費需求，刺激消費市場中對產品視覺外觀包裝的商業化開發，包裝產業、美容產業迅速發展并非偶然。在市場中，為刺激消費市場進行產品外觀包裝是必要的，但問題是，對產品外觀的過度包裝成為了超越了甚至取代了產品本身，遮蔽了產品基本的文化、社會價值，導致產品淪為符號化“眼球效應”的衍生物。例如，用成本超過產品價值的工藝品草編，作為外銷的鄉村土特產的包裝，其精致程度掩蓋了土特產的鄉村氣息；在一些鄉村旅游景點，民俗表演刻意強化演出形式的視覺刺激效果，放大了其中低俗艷俗成分，導致民俗表演缺失了固有的文化意蘊。視覺文化產品外觀過度商業化的另一個問題是導致鄉村視覺文化的城市化娛樂化，割裂了與鄉村傳統文化的關系。例如在一些古村落，新建的民宿民宅過于追求現代時尚，成為城市鋼筋水泥建筑的翻版，商鋪聚集淪為市場，景點有名無實成為收費借口。如此，鄉村的視覺化生產缺少了對傳統文化的自我傳承性，不過是拼湊鄉村視覺元素，制作滿足外部觀看者的視覺盛宴。鄉村視覺文化失去了真實的鄉村土壤，很容易淪為城市文化衍生的娛樂化場所。鄉村文化實踐證明，對視覺文化產品外觀的過度商業化開發，是急功近利的短期市場行為，混淆了鄉村視覺文化生產要素的主次關系，無助于鄉村視覺文化和社會價值的實現。

三、當代鄉村文化視覺化生產的治理策略

鄉村文化振興是鄉村振興戰略的應有之義，沒有鄉村文化的振興就沒有真正的鄉村振興。借助當代視覺技術的發展普及，鄉村視覺文化已經成為鄉村核心文化形態和關鍵性文化發展路徑。鄉村文化的視覺化生產，為鄉村文化振興提供了前所未有的機遇。正視其存在的問題，探究可行的治理策略，具有現實重要性。

(一)樹立多元化視覺文化發展理念。出于國家意識形態教化和宗法社會秩序治理的需要，中國傳統文化對一元化大一統文化發展格局有著特別的偏好，但也導致因言獲罪、文字獄現象反復出現。當代鄉村視覺文化有著不同于傳統文化的發展性質——是一種大眾文化而非國家意識形態主導的文化。其主要特征是大眾參與大眾分享。這一方面為鄉村文化的視覺化生產提供了強大動力，另一方面，一些潛在問題也不容忽視。主要有：一是大眾視覺文化產品生產的知識技能參差不齊，大眾的消費趣味存在差異，這就決定了鄉村視覺文化產品質量不一，消費需求也難以標準化。二是當代視覺文化并非是單純的文化行為，在市場經濟環境下，視覺文化生產已經產業化、利益多元化，市場的逐利動機和文化效益失衡有其體制機制原因。三是城市化背景下，鄉村文化空間多種文化形態、多種文化發展目標疊加，文化價值體系、生態體系處于動態發展中，決定了鄉村文化視覺文化生產的轉型性特征，新舊交叉變異也是時代使然。上述因素決定了鄉村文化視覺化生產中出現一些問題具有歷史必然性，是發展中的問題，應該用發展加以解決。這其中樹立多元化文化發展理念是關鍵前提。寬松包容的環境是文化創新和保持活力的基礎。鄉村文化視覺化生產基礎薄弱，更需要寬松包容的環境加以扶持。樹立鄉村視覺文化多元化發展理念，才能避免把標準化一體化作為鄉村文化發展目標，也才能調動各方參與的積極性，推動鄉村視覺文化百花齊放，走出“一管就死一放就亂”的怪圈。

(二)主流價值觀視覺傳播生活化。現代視覺文化消費源于西方。在西方產生了迷戀圖像、宣揚享樂主義和炫耀性消費問題。中國鄉村視覺文化有著獨特的發展環境。有必要加強主流價值觀傳播，發揮其對鄉村視覺文化生產、消費的引領作用，推動鄉村視覺文化健康發展。傳統的主流價值觀傳播，無論是國家意識形態還是精英文化，對大眾都具有居高臨下的灌輸教化特點。這種價值觀傳播并不直接源于大眾日常生活需要，因其抽象的思辨性遠離大眾日常生活因而難以達到預期的傳播效果。阿爾都塞談到意識形態時提出：“意識形態是個體與其真實存在條件的想象性關系的一種表征。”[9](P161)主流價值觀灌輸教化的目的，就是通過建立個體與現實的想象關系論證自身的合法性存在，而視覺文化產品的形象性直觀性，顯然在建構這種想象關系方面具有語言文字所不具有的優勢。當代鄉村視覺文化是鄉村生活的組成部分，通過生產-消費關系和村民日常生活融為一體。主流價值觀可以通過視覺文化產品廣泛的滲透性融入村民日常生活，實現傳播主流文化引領鄉村視覺文化發展的效果。這要求，一是主流價值觀生活形象化。通過化抽象為具體，把歷史的意蘊和理性的思辨形象化，生產出充滿生活氣息的視覺產品。村民的日常生活感性而實際，可感可看的視覺產品才能契合村民生活經驗，轉化為村民日常生活中的形象，才能激起村民消費動機。如一些鄉村用圖片影像對村民進行道德教育，建立鄉村博物館，以實物形式展示鄉村歷史演變，遠比泛泛說教效果好。二是增強主流價值觀視覺文化產品的娛樂性。在市場化環境中，娛樂性是文化消費的一個基本特征。當代鄉村視覺文化生成于文化消費背景，包含村民在的消費者一樣希望通過圖像和景觀的娛樂性消費，獲得心理滿足和精神愉悅。沒有娛樂性的視覺文化產品難以給消費者帶來感性體驗，也就難以產生刺激大眾消費心理的力量，當然也難以達到通過視覺文化產品傳播主流價值觀的效果。如國家投資拍攝的一些主旋律影視劇社會效益好卻沒有市場，缺少娛樂性不能不說是個重要原因。在鄉村通過視覺文化產品傳播主流價值觀，必須根據鄉村日常生活特點，重視娛樂化表達，通過生產出可感可看的視覺產品，才能達到傳播主流價值觀、引導鄉村視覺文化健康發展的效果。

(三)提升鄉村視覺文化與科技融合發展水平。當代視覺文化是文化和科技融合發展的產物。和城市視覺文化生產相比，鄉村視覺文化生產整體上存在明顯短板，如基礎設施較落后，村民知識水平較低，鄉村文化科技應用制約因素多等。這些短板嚴重影響鄉村視覺文化生產。發展鄉村視覺文化，提升鄉村視覺文化與科技融合發展，還有很大空間也有現實緊迫性。這包括：加大鄉村網絡和電力等基礎設施建設，為鄉村視覺文化生產提供基礎支撐。結合鄉村扶貧和經濟發展需要，加強鄉村視覺文化發展規劃，在鄉村文化資源的視覺化開發中，如非物質文化遺產保護、古村落開發等方面統一布局，避免雷同化或破壞性開發利用。結合村民知識水平開辦鄉村教育，提升村民媒介素養和視覺制造技術應用能力，為鄉村視覺文化提供人才支持。推動相關企業下鄉資本下鄉，開發鄉村視覺文化資源，引導、幫助村民參與其中，為村民生產、傳播視覺文化產品提供外部助力。普及知識產權知識，提高村民知識產權保護意識，自覺抵制粗制濫造低俗之作，為保障、鼓勵鄉村視覺文化創新提供條件。

(四)提高視覺文化治理能力。作為精神文化現象，鄉村視覺文化生產問題關聯著鄉村社會價值體系和文化生態發展，影響大，情況復雜。要聯系國家治理體系和治理能力現代化建設背景，積極提高鄉村視覺文化治理能力。首先是建立健全政策法規體系。因鄉村文化和社會環境有別于當代主流的城市環境，鄉村視覺文化生產環境問題有其特殊性。應該根據鄉村視覺文化生產弱勢和機遇，有針對性制定完善符合鄉村視覺文化生產實際的政策法規，一方面著眼于促進鄉村視覺文化發展，另一方面重視規范引導，為鄉村視覺文化發展提供政策法規保障。其次，要提升管理部門人員素質。鄉村視覺文化管理專業性強，相關的管理人員應該熟悉鄉村社會發展現實，能正確把握鄉村視覺文化的價值觀導向，熟知鄉村視覺文化生產、傳播、消費規律，具備對視覺圖像識別讀解的專業素養。這樣才能避免對鄉村視覺管理的盲目化、簡單化。最后是重視發揮社會力量的作用。當代鄉村視覺文化的發展很大程度上得益于互聯網和社交媒介的普及。在網絡文化視覺市場上，文化企業(或者平臺)、網絡大V、普通網民都是影響輿論場的主體，信息的傳播不再是單向的關系，而是互聯互通的立體傳播。應該明確政府角色定位，改革行政管理方式方法，積極調動文化企業、網絡大V參與文化治理，重視網民意見，積極引導網絡輿論，展開文化批評和對話。在網絡批評對話中推動各方達成網絡治理共識，打造健康和諧的網絡視覺文化生態。