傳統(tǒng)文化元素下的水果招貼設(shè)計應(yīng)用研究

文/ 楊 濤，秦 丹

特約編輯：艾 華

【導(dǎo)讀】千百年來，水果伴隨著一代代中國人的成長，也被賦予了種種美好的精神內(nèi)涵，成為中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的一部分。水果招貼設(shè)計目的在于拉近消費者距離、傳達產(chǎn)品訴求。好的招貼設(shè)計，是世界的，更是民族的。

中國傳統(tǒng)文化博大精深，是經(jīng)過歷史長河洗禮所沉淀下來的寶貴財富，其文化元素在藝術(shù)創(chuàng)意設(shè)計領(lǐng)域中發(fā)揮著至關(guān)重要的作用[1]。春日的櫻桃，盛夏的西瓜，秋天的雪梨，冬季的柑桔，伴隨著四季變遷，這些水果成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧Ｋa(chǎn)量的連年增長，招貼設(shè)計成為水果促銷的重要舉措。這些水果招貼大多屬于平面設(shè)計，風(fēng)格日漸多元化，常以插畫、圖片等視覺形式展現(xiàn)在消費者眼前。“好酒也怕巷子深”，不能采取有創(chuàng)意的設(shè)計，也就很難吸引消費者的目光，無法向消費者傳達水果獨特的商品信息。我國傳統(tǒng)文化形式多樣，比如書法、民俗、戲曲、建筑、飲食、服飾及吉祥圖案等，具體表現(xiàn)在紋理、圖形、文字及色彩等元素[2]。因此，水果招貼設(shè)計應(yīng)借鑒我國傳統(tǒng)文化元素，提升水果產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，從而拉近與消費者之間的距離，促進水果銷售。

一、傳統(tǒng)文化元素融入水果招貼設(shè)計中的應(yīng)用

一是提升視覺效果。水果招貼設(shè)計通過鮮明的視覺效果，充分展現(xiàn)出產(chǎn)品的基本信息、主題、內(nèi)容及整體基調(diào)等內(nèi)容。在傳統(tǒng)文化視角下，通過對水果文字、圖形及色彩等元素的合理設(shè)計，向消費者傳遞出產(chǎn)品所承載的精神內(nèi)涵及藝術(shù)價值。當(dāng)然，水果招貼設(shè)計的主要目的是出于商業(yè)價值和市場營銷而進行的宣傳設(shè)計。因此，必須發(fā)揮傳統(tǒng)文化元素鮮明的視覺效果，比如剪紙、木版年畫、建筑、紋飾、戲裝、面具等文化元素與水果招貼的有效銜接，展現(xiàn)的版面能夠滿足社會群體對視覺效果的多元化需求[3]。讓消費者不再將目光過度聚焦在產(chǎn)品宣傳信息上，而是通過不同文化元素向受眾傳遞更多的信息要素，進而反映出強烈的視覺感和文化內(nèi)涵，這無疑對傳承傳統(tǒng)優(yōu)秀文化具有重要作用。

二是提升產(chǎn)品經(jīng)濟價值。產(chǎn)品的高效流通與自身的經(jīng)濟屬性密切相關(guān)。在水果招貼設(shè)計過程中，創(chuàng)新性應(yīng)用傳統(tǒng)文化元素，無疑對提升產(chǎn)品的附加值具有至關(guān)重要的作用，特別是對提升民族情結(jié)和文化認(rèn)同具有至關(guān)重要的作用。一般情況下，傳統(tǒng)文化元素包含著諸多圖案、紋飾及文字等諸多視覺元素，往往在情感表達上能夠切實增加認(rèn)同感[4]。因此，將傳統(tǒng)文化元素融入到水果招貼設(shè)計理念和內(nèi)容中，拓展了宣傳方式，在提升產(chǎn)品審美價值和文化價值的同時，也提升了產(chǎn)品的經(jīng)濟效益。水果招貼設(shè)計既要表達產(chǎn)品基本功能屬性，又要符合消費群體的情感訴求。比如，部分產(chǎn)品的水果招貼設(shè)計中融入了我國傳統(tǒng)的吉祥云圖案，使水果招貼設(shè)計充滿意境，將吉祥寓意表達得淋漓盡致。消費者對商品的多元化需求，促使傳統(tǒng)文化元素在水果招貼設(shè)計過程中普及，提升了商品的辨識度，只有這樣才能喚起消費群體的文化和感情歸宿[5]。

三是展現(xiàn)文化特質(zhì)。目前，我國水果招貼設(shè)計中大量運用了傳統(tǒng)文化視覺符號，而且每一種視覺符號展現(xiàn)了相應(yīng)的文化內(nèi)涵和特質(zhì)。水果招貼設(shè)計過程中融入了大量的傳統(tǒng)文化、民族民俗文化、宗教信仰文化等元素，打破了地域的時空界限，傳遞了文化信息，達成了產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和思想意識的交流傳播，展現(xiàn)出了顯著的文化特征，最大限度地滿足了消費者的內(nèi)在需求。

二、傳統(tǒng)文化元素融入水果招貼設(shè)計的基本原則

一是活學(xué)活用原則。在水果招貼設(shè)計過程中，如果只是一味依賴軟件進行生搬硬套，對傳統(tǒng)文化元素不假思索地拼裝組合，不僅會將傳承和挖掘傳統(tǒng)文化元素流于表面，同時也會削弱水果招貼設(shè)計的影響力，最終導(dǎo)致產(chǎn)品信息無法準(zhǔn)確傳遞給消費者。隨著消費者對產(chǎn)品審美需求的不斷提高，水果招貼設(shè)計應(yīng)將傳統(tǒng)文化元素的民族性、時代性及創(chuàng)意性有機結(jié)合在一起，分析、判斷、重組、延伸，借助現(xiàn)代設(shè)計方法和視覺表現(xiàn)形式，使其與現(xiàn)代審美視覺無縫融合。

二是商品性原則。水果市場競爭日益激烈，對水果招貼設(shè)計也提出了更高要求。傳統(tǒng)文化元素在水果招貼設(shè)計過程中的應(yīng)用，還需要符合商品的經(jīng)濟屬性。要想讓消費者準(zhǔn)確獲取產(chǎn)品信息，就必須保證設(shè)計出的水果招貼作品能夠第一時間聚焦消費群體的目光，給予視覺上的強烈沖擊，提升商品屬性。

三是防止同質(zhì)化原則。水果招貼設(shè)計要防止同質(zhì)化，也就是要遵循本質(zhì)化，力求設(shè)計更加別具一格。傳統(tǒng)文化在融入過程中應(yīng)采取不同設(shè)計理念、設(shè)計手段，全面整合相關(guān)優(yōu)勢資源，并將其融合到設(shè)計全過程，讓消費者認(rèn)識到水果招貼的與眾不同，全面激發(fā)消費群體的興趣，從本質(zhì)上達成產(chǎn)品營銷的目的。

三、傳統(tǒng)文化元素融入水果招貼的設(shè)計思路

一是整合傳統(tǒng)文化元素。傳統(tǒng)文化元素的融合，是水果海報設(shè)計進行視覺傳達的重要內(nèi)容。傳統(tǒng)文化元素和水果招貼設(shè)計的有效銜接，以及藝術(shù)意境的呈現(xiàn)，來源于不同文化設(shè)計元素的表達。通過秩序化的編排方式，促使招貼海報主題更加鮮明，藝術(shù)意境更加凸顯。實踐過程中，多采取點、線、面等相互融合的藝術(shù)創(chuàng)作方式表現(xiàn)出意境美。吸收傳統(tǒng)文化元素設(shè)計水果招貼海報，通常采取平面構(gòu)圖方式。即主要通過整合招貼版面占比、版面色彩等視覺要素，切實凸顯水果招貼信息。比如西梅產(chǎn)品招貼的設(shè)計，要把控“西”歡你、“梅”道理的設(shè)計理念。在此基礎(chǔ)上，采用我國七夕節(jié)有關(guān)牛郎織女的神話故事作為文化元素，代表久久延續(xù)的浪漫。再比如火龍果招貼設(shè)計，可以表達“都說我像火龍果直爽又熱情”的主題，紅色在國人的印象中具有吉祥、紅火、幸福美滿的寓意，視覺傳達就離不開紅色。

二是創(chuàng)新設(shè)計理念。隨著消費群體審美標(biāo)準(zhǔn)的不斷提升，對水果招貼設(shè)計的視覺設(shè)計理念及藝術(shù)表達形式的要求，也悄然發(fā)生關(guān)變化。為了最大程度地滿足社會群體對文化內(nèi)涵的精神追求，設(shè)計應(yīng)順應(yīng)時代發(fā)展潮流，不斷創(chuàng)作出獨特的作品。應(yīng)充分利用傳統(tǒng)文化的文字、圖案符號等資源優(yōu)勢，不斷轉(zhuǎn)變視覺設(shè)計理念。應(yīng)充分結(jié)合產(chǎn)品歷史背景、發(fā)展過程等要素，立足于市場需求和人們的情感需求，結(jié)合現(xiàn)代視覺設(shè)計理念，將水果招貼設(shè)計融入到日常生活的方方面面，在此基礎(chǔ)上，設(shè)計出符合時代發(fā)展潮流的水果海報設(shè)計作品。比如雪梨招貼設(shè)計，可以采取“咳嗽時總會想起媽媽，還有她為我燉的冰糖雪梨”的主題，融合相關(guān)思念母親的典故和詩詞，充分保證水果招貼設(shè)計與傳統(tǒng)文化元素的有機銜接。

三是采取現(xiàn)代設(shè)計手法。目前，在將傳統(tǒng)文化元素融入水果招貼設(shè)計的過程中，既要重視情感表達，還要注重外在形式美的展示。這就需要采取現(xiàn)代設(shè)計手法，將傳統(tǒng)文化元素植入到水果招貼設(shè)計全過程。即對設(shè)計布局、設(shè)計方式、設(shè)計理念等方面進行科學(xué)規(guī)劃、合理布局，這是水果招貼設(shè)計的前提。只有處理好這些問題，才能實現(xiàn)豐富其文化內(nèi)涵的目標(biāo)。比如，采取對稱設(shè)計、節(jié)奏適宜及條理反復(fù)等形式，將傳統(tǒng)文化作為水果招貼設(shè)計的動力源泉。此外，設(shè)計者要積極從傳統(tǒng)文化中吸取養(yǎng)分，運用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)新理念和表現(xiàn)手段，創(chuàng)新產(chǎn)品招貼藝術(shù)設(shè)計理念和形式，盡可能滿足消費群體的多元化需求。比如在商品呈現(xiàn)方式上，可將傳統(tǒng)文化的平面效果轉(zhuǎn)變?yōu)榱Ⅲw材質(zhì)，還可以將水果招貼設(shè)計形式進行拓展延伸，從單調(diào)的紙包裝設(shè)計轉(zhuǎn)變?yōu)橄盗兴匈N設(shè)計。比如，香蕉水果招貼設(shè)計可以表達“彎腰何難、貴在堅持”主題，可以結(jié)合“天行健，君子以自強不息；地勢坤，君子以厚德載物”的經(jīng)典文化。再比如葡萄招貼設(shè)計，可以表達“春來曉摘西山雨、又是葡萄初醒時”的主題，把萬物復(fù)蘇的景象表達得淋漓盡致；可以將中國傳統(tǒng)二十四節(jié)氣中春分作為文化元素，意喻著“春暖大地，萬物復(fù)蘇”。

四是創(chuàng)新營銷模式。水果招貼設(shè)計最終目的，在于拓展水果或其他產(chǎn)品營銷渠道。為此，設(shè)計師在水果招貼設(shè)計過程中，可以嘗試加入設(shè)計感元素，從而很好地起到水果產(chǎn)品營銷的目的。比如延安蘋果招貼設(shè)計，主要以窯洞為外形，形成了獨特的地域文化特征，同時根據(jù)窯洞的外形進行設(shè)計外包裝，也有利于果品的保鮮貯存；插畫設(shè)計也主要為素描畫風(fēng)，體現(xiàn)延安淳樸的民風(fēng)氣質(zhì)，這無疑起到很好的宣傳效果。再比如民雄金桔招貼設(shè)計風(fēng)格，可以金桔色為靈感進行創(chuàng)作，體現(xiàn)復(fù)古質(zhì)感。金桔圖案描繪得生動真實，更易激起人們的食欲。磨砂質(zhì)地的罐頭與果汁包裝，加上手繪風(fēng)格的標(biāo)簽貼設(shè)計，整體視覺時尚個性。