國內外鄉土文化傳播路徑研究

王廷威 任思源 李姣姣 吳 潔 周巧雨

（西安翻譯學院，陜西 西安 710105）

鄉土文明包含物質、精神、制度、信仰、習俗等多個方面內容。1995年，馮連惠等人將鄉土文化定義為從農村生活方式中生長出來的文化形態［1］。探討鄉土文化的傳播路徑，激活鄉土文化的“造血功能”，有利于提升農民綜合素質，更有利于推動鄉風文明建設。本文主要對國內外鄉土文化的傳播路徑進行梳理，以期為鄉土文化的傳播提供參考。

1 國內鄉土文化傳播路徑

鄉土文化作為一種文化形態，形成于客觀的歷史條件下，是鄉村傳統生產、生活方式的物質與精神財富。就國內而言，對鄉土文化的研究主要集中在教育學、建筑學等學科領域。就如何傳播鄉土文化主要集中在以下方面。

1.1 基于鄉土文化現狀探討傳播路徑

鄉土文化傳播離不開對鄉土文化的挖掘，張邦衛通過對浙江祠堂文化傳播現狀的分析，提出了在“后家族時代”，浙江祠堂文化的傳播應著力推行鄉土化策略、產業化策略、網絡化策略、圖像化策略4條策略，力求打造新型的傳播路徑［2］。習少穎以浙江媒體在報道文化禮堂中的禮儀活動新聞為分析樣本，就如何解決大眾媒介傳播鄉土文化的現實問題，建議在未來的傳播取向上突出鄉土文化生產的內生力量，鼓勵本土的原生儀式傳播，并強化培育現代國家及公民意識的現代禮儀傳播［3］。

1.2 基于保護本土文化視角探討傳播路徑

蔣旭峰等認為我國鄉村大眾傳播生態是不平衡的，這種不平衡性的大眾傳媒生態對政府的鄉村治理產生了重要影響，并論述了目前我國鄉村不平衡的大眾傳播生態對鄉村治理產生的影響，政府應以“福利傳播”促進政治認同、城鄉關系的再調整，讓人際傳播服務于村民自我組織與自我服務，進而促進鄉土文化傳播［4］。

1.3 基于傳統媒介探究本土文化的傳播路徑

歐陽宏生等結合央視推出的《記住鄉愁》《美麗鄉村》等鄉土紀錄片，就如何突破當下鄉土紀錄片的局限提出了自己的看法，并認為紀錄片是傳播鄉土文化的重要方式［5］。李序拓等在對《平潭時報》關于石頭厝報道的內容分析和對相關文獻資料進行綜述的基礎上，提出可通過加強保護石頭厝古村落專題報道、運用版面語言突出石頭厝重要性、增加通信報體裁比例、建立立體化傳播機制、強化石頭厝歷史性回顧報道等途徑推進地方鄉土文化的傳承和保護［6］。鄉土紀錄片、報紙雜志等傳傳統媒介對本土文化的傳播有很大影響，但會讓受眾產生距離感，因此應與實際傳播相結合。

1.4 基于新媒介探究本土文化的傳播路徑

隨著新媒體的快速發展，越來越多的研究者認為鄉土文化可借助新媒體擴大自身的傳播范圍，提高社會影響力。劉娜認為，鄉村影像對鄉村話語二次賦權、促進優秀傳統鄉土文化傳播有重要意義，并提出以快手中的鄉村視頻為手段，促進鄉土文化傳播，提升鄉村部落凝聚力，重塑鄉村文化認同［7］。阿拉坦蘇布達同樣看到了快手短視頻在鄉土文化傳播中的重要作用，認為可以通過精準定位人群和上線同城服務傳播鄉土文化［8］。與此同時，姜鵬等也認為新媒體的發展為我國鄉土文化傳播提供了重要載體，充分利用新媒體可更好地傳播鄉土文化［9］。快手、抖音等新媒介的出現，大大促進了本土文化的傳播。運用新媒介進行本土文化傳播已成為一種時尚，但這種新媒介也具有兩面性，在傳播本土文化的過程中要趨利避害［10］。

2 國外鄉土文化傳播路徑

國外對鄉土文化的研究由來已久，西方發達國家將歷史文化名鎮、名村的保護工作上升到了國家保護層面，就其性質而言，與保護鄉土文化一致。國際古跡遺址理事會（ICOMOS）、《馬丘比憲章》均提出要切實保護鄉村歷史古跡和遺產，傳承鄉土文化。本文通過悉數整理收集到的資料發現，國外研究鄉土文化多從其在鄉村建設過程中的重要意義和實踐經驗展開，進而探討如何傳播鄉土文化。

2.1 基于鄉村旅游產業發展探究鄉土文化傳播路徑

PatrikGrahn認為，要想改變國家鄉村逐漸沒落的境地，延緩并傳承鄉土文化和生活習慣，最好的辦法就是利用旅游業來保護現存的鄉土文化［11］。日本建構了具有本土文化資源特色的產業競爭模式，這種良性發展模式在一定程度上促進了鄉土文化的傳播［12］。通過發展旅游產業可促進鄉土文化的傳播，但也會對鄉土文化造成一定的破壞。因此，在發展旅游產業的同時應考慮如何保護鄉土文化，以便鄉土文化可長久傳播。

2.2 基于鄉村治理探究鄉土文化傳播路徑

日本除了鼓勵鄉村旅游以促進鄉土文化傳播外，還強化對公共基礎設施的保障與服務，積極創辦農學所、大力扶持民間農協會等，有力促進了鄉土文化傳播。法國通過擬定多項制度規定提升農民的素質，甚至通過設立“科學研究活動地方獎金”等方式提升民間投入農業生產和生活的積極性，以便傳播鄉土文化［13］。除此以外，美國、韓國等國通過各種政策扶持鄉土文化產業的開發，傳播鄉土文化。Ningning Chen研究了鄉村地區傳統祠堂的演變，發現國家資助的文化項目，如將傳統的祠堂變為文化會堂、紀念碑和老年活動中心等可促進鄉土文化的傳播［14］。但通過獎勵政策宣傳、傳播本土文化均為外驅力，并不能從根本上改善本土文化傳播不理想的局面，應從居民內在動力出發，促使他們傳播本土文化。

3 鄉土文化傳播路徑研究展望

通過梳理國內外對鄉土文化傳播的文獻可知，關于鄉土文化傳播的研究已取得了豐碩的學術成果，但這些研究并未立足于文化本體及其發展規律進行歷時性的深度研究。本土文化的傳播路徑應從多方面著手，這樣才能確保文化傳播的持久性。一是提倡跨學科傳播本土文化。鄉土文化的傳播是一個復雜的工程，需立足于事物的整體進行跨學科、多視角地審視和研究，只有將社會學、文學、哲學、教育學等多領域的研究成果與方法進行結合，才能更好地促進鄉土文化在新時代的傳播。二是線上線下相結合傳播本土文化。無論是國內還是國外，目前有關鄉土文化傳播路徑均單方面立足于線上或線，為了更好地促進本土文化的傳播，應立足本土資源，將線下宣傳（如開發旅游資源、實施獎勵政策等）與線上宣傳相結合，多渠道傳播本土文化。三是廣泛傳播最具特色的鄉土文化。鄉土文化的傳播效果不理想，一定程度上與鄉土文化的特色有關。在傳播鄉土文化的過程中應挖掘最具本地特色的文化進行宣傳，深入挖掘獨一無二的本土資源，只有打造最具特色的本土文化，才能更好地傳播本土文化。