互聯網背景下數據營銷的路徑與運用

陳芳

（浙江中煙工業有限責任公司，浙江 杭州 310008）

互聯網背景下，各行各業生產經營過程中都會產生難以想象的龐大數據，如何管理好這些大數據并使其為行業發展提供理論支撐研究就成為人們關注的重難點問題，可以充分地利用數據開展營銷工作，能夠達到事半功倍的效果。因此，互聯網背景下數據營銷的路徑與運用成為從業者重點關注的問題，是保障企業生產經營的重要措施，通過數據營銷可以極大地地提高營銷的準確性，從而取得良好的成果推動企業取得進一步的發展。互聯網背景下，傳統的營銷管理模式效率低下，營銷手段已經不能滿足時代發展的需要，必須緊緊地抓住數據營銷這一手段，根據數據的特點找到合理的營銷路徑，使其恰當地運用在企業的營銷工作之中，從而推動企業的營銷取得發展。面對當今互聯網時代，生產經營工作產生的龐大數據時，營銷工作充滿了挑戰和機遇，積極推廣應用數據營銷管理模式，通過對大數據進行采集分析，提升企業營銷管理水平。

一、互聯網背景下數據營銷工作現狀

由于受到傳統營銷管理模式的影響，很多企業管理者對大數據的認識還不夠深刻，對于大數據背后提供的生產價值并未產生重視，導致互聯網背景下數據營銷工作未能取得良好的發展成果。在互聯網時代發展的今天，通過大數據的精準有效分析，可以快速提升企業的數據營銷管理水平，在實踐管理創新中幫助企業的發展取得歷史性突破。目前很多企業已經開展互聯網背景下數據營銷的路徑與運用研究，通過建立科學的營銷數據庫，聘請專業的數據管理人員，通過數據的全面分析找到當前營銷管理工作存在的不足之處，將企業的資金合理化安排才能產生出更大的經濟效益，幫助企業在互聯網時代中找準自身的定位，制定科學的戰略目標，從根本上解決企業發展的難題。

二、互聯網背景下數據營銷的特點

（一）數據的分布呈現復雜的多樣性

互聯網背景下，針對數據的采集變得更加的全面和具體，可以通過多種形式，多種途徑實現數據的采集，采集的數據越多、越豐富，最終得出的用戶畫像也就更加的清晰，將這些復雜多樣的數據進行分析，可以為營銷工作提供良好的參考方向，從而使得數據充分發揮自身的價值。

（二）數據的采集和運用具有良好的時效性

隨著計算機和手機的逐漸普及，互聯網時代正式到來，傳統的營銷模式和手段已經遠遠地落后于時代的發展，只有在互聯網背景下積極主動的探索大數據技術，通過數據開展營銷才能有效地抓住用戶的真實需求。用戶的行為和習慣一般來說是長期存在的，通過數據手段能夠真實地了解用戶的需求信息，然后根據數據提供的信息針對性地開展數據營銷，就能夠吸引用戶完成產品的消費，實現企業的收益。

（三）數據營銷充滿個性化

企業利用大數據技術對用戶的瀏覽信息進行整合分析，能夠快速地讓企業自己知道目標客戶主要年齡段，分布的區域，關注的內容。就可以根據用戶的數據分析結果構建科學的畫像，從而針對性地推出符合用戶需求的廣告內容，最終利用數據營銷完成個性化營銷。

三、互聯網背景下數據營銷存在的重難點問題

（一）管理者的重視程度不夠

部分企業的管理者思維意識僵化，對待互聯網背景下數據營銷工作重視程度不夠，沒有充分利用大數據思維制定科學有效的營銷管理體系，無法建立有效的營銷數據收集、統計、整理、分析系統，最終導致營銷工作人員不能掌握大數據技術開展營銷管理工作的創新研究，工作效率也不能得到很好地提升，數據營銷難以取得良好的成果。

（二）缺乏對數據的有效認知

互聯網背景下，數據可以對幾乎所有問題進行分析判斷，為管理者提供科學決策的依據，而很多企業管理人員缺乏對數據的有效認知，不能正確認識到數據的具體實用價值，也就難以發揮數據營銷的價值和作用；營銷從業人員因為自身的思維意識未能及時地跟上互聯網時代，缺乏對大數據進行有效整合的觀念，導致互聯網背景下數據營銷的路徑與運用工作一直停滯不前，難以取得有效的進步和發展。

（三）部分營銷從業人員觀念落后

互聯網背景下數據營銷的路徑與運用工作需要營銷人員具備創新意識，積極主動的學習各種先進的互聯網技術和大數據知識，充分利用大數據開展用戶的精準分析，提出科學論斷，為企業的數據營銷管理找不足、找短板，為企業未來的發展建設提供積極有效的幫助，部分營銷從業人員沒有打破傳統的管理思維，思想觀念不能適應互聯網時代的發展，在數據營銷的路徑與運用工作中不能有效地發揮自身的價值，部分營銷人員缺乏實踐工作經驗，導致數據營銷工作難以取得歷史性突破。

四、互聯網社會下的數據營銷應用價值

（一）分析客戶，挖掘潛在客戶

大數據營銷的基礎是通過分析數據資料掌握用戶的行為習慣，運用各種大數據分析技術手段，統計每個客戶的主要購買力和行為習慣與消費偏好，可以直接做到比顧客了解自己，有利于有效提高企業營銷決策的精準度。互聯網背景下，營銷工作可以借助網絡平臺完成，就能夠根據數據分析的結果在合適的平臺完成廣告投放，緊緊地抓住用戶的真實需求，挖掘潛在的客戶。

（二）及時推送信息，精準營銷

大數據技術為營銷找到更能滿足業務需求的受眾，分析用戶的基本屬性，包括年齡，男女比例，消費水平，學歷等，發現用戶的搜索偏好以及興趣愛好，根據用戶的來源找到用戶的具體分布。通過對數據的整合分析，我們可以得出清晰的用戶畫像，了解用戶的個性與需求，從而實現一對一的精準投放和服務，可以有效地節約廣告投放成本，提升平品牌價值。

（三）個性化營銷與服務

大數據技術能夠實時地提供個性化營銷服務，最典型地的方式就是電商平臺的個性化推薦服務，根據客戶的瀏覽信息和購買記錄真實的了解用戶的需求，推出滿足用戶的產品廣告，讓客戶感覺量身打造。電商平臺通過收集平臺上所有用戶的交易信息和瀏覽習慣，通過大數據分析找出不同行為模式之間的關聯，然后再用單一用戶的歷史數據記錄與不同的模式進行匹配，根據結果來推薦新的產品。

五、互聯網背景下數據營銷的路徑研究

（一）營銷觀念的改變

傳統的營銷手段主要是海報張貼，舉辦營銷的現場活動等，這些對于互聯網來說并不能取得積極有效的成果，需要跟進時代發展的步伐，做好數據營銷工作是互聯網背景下企業生存發展的重要途徑。要讓傳統企業認識到大數據的價值與重要性，就需要培養管理者的數據營銷的理念和意識，使其重視數據營銷工作。管理人員的思維直接決定了數據營銷工作進展，只有管理者轉變觀念，才能充分地發揮互聯網背景下數據營銷的價值和作用。

（二）傳統營銷和互聯網營銷的融合

互聯網背景下，通過數據營銷確實能夠取得良好的成效，但是，有些年紀偏大的用戶，在互聯網中表現得并不是很活躍，因此，數據營銷發揮的價值有限，這就需要傳統營銷和互聯網營銷的融合。要充分考慮到不同年齡、不同社會階層消費者的需求特點，結合不同消費者的需求特點來制定出不同的營銷策略。例如老年人的商業產品宣傳推廣中，使用傳統的營銷模式取得的效果更佳的顯著，同時配合使用數據營銷的手段。而對于青少年群體來說，需要積極主動的推廣使用數據營銷，抓住年輕用戶的消費需求，根據青少年的行為習慣做好數據營銷能夠取得事半功倍的效果。

（三）數據的建設和管理及安全

數據營銷的前提條件是企業能夠搜集得到大量的數據，而且還要確保數據的真實性和準確性，針對數據的存放需要建立一個科學有效的管理系統，這些事保障數據營銷工作良好開展的前提。每個企業的發展，思維，面向的目標客戶不同，所以每個企業所需的數據也不同，篩選自己有用的數據，建立自己的數據庫是非常中重要的。只有建立自己的數據庫，才能使企業在進行大數據營銷時發揮最重要的作用。最后，大數據精準營銷需要把握好用戶數據的使用邊界（注重用戶隱私數據的保護），否則容易起到負面效果，甚至更嚴重的后果。

六、互聯網背景下數據營銷的創新性管理措施

（一）打破傳統觀念，提升營銷人員的創新管理理念

打破傳統觀念，提升營銷人員的創新管理理念，注重數據搜集整理工作的創新和發展，全面提升企業營銷數據的真實性、準確性。通過引進大數據能夠明顯地提升營銷工作人員的效率，解決很多營銷管理的重難點問題，企業管理者應該鼓勵營銷人員積極主動學習互聯網技術和大數據知識，培養自身對于數據營銷管理工作的創新能力，提高自身使用大數據技術開展營銷管理的專業能力，全面保障企業生產經營切實取得積極的成效，推動企業的向前發展。

（二）優化數據營銷機制

建立科學的數據營銷機制，首先是數據準備，之后要開始執行營銷活動，并讓各種目標落地，第一步做的工作就是營銷計劃的制定，這就屬于數據在營銷策略層面的價值體現。企業把大目標分解到市場部門，市場部門會再次細分，落實到市場經理，此時，數據營銷人員就要幫助市場經理細分目標市場，細分用戶，并評估數據質量。

市場和用戶細分是營銷人的基本功，基礎理論是2/8原則，需要重點市場重點用戶重點投入。

而這在大數據營銷時代，要求就更高了，營銷需要精準定位縫隙市場，精準定位目標用戶，集中火力打造爆款，而這些過程都離不開數據支撐。

做大數據營銷尷尬的事情，就是做了大量工作后發現，數據質量差強人意，并不能支撐營銷活動的展開。所以在制定營銷計劃時，負責人就要對數據量和質量做出初步判斷，不至于后期陷入被動。

七、結束語

互聯網背景下數據營銷的路徑與運用是推動企業在互聯網時代取得發展的有效手段，是未來企業取得發展的主要方向，可以針對性地開展用戶的廣告投放，促進營銷工作取得良好的價值空間，保障企業穩定發展。緊緊依托大數據技術，構建高效實用的大數據營銷管理平臺，全面增強企業的信息化管理水平。