基于卷煙流通品牌價值提升的研究與實踐

付懷遠

（山東濰坊煙草有限公司 ，山東 濰坊 261031）

為了提升企業的運行質量和品牌價值，在基于終端共建共贏工程取得階段性成果的基礎上，圍繞零售終端發展前沿，以省局（公司）2021年高質量發展現場會契機，重點研究和潤易購品牌價值提升。價值提升成為和潤易購品牌店生存發展的突破點。創新沒有放之四海而皆準、一成不變的模式。在過往零售連鎖和跨行業連鎖實操經驗基礎上，通過大量的案例研究，課題組提取了品牌店商業模式和贏利模式創新的六個關鍵要素進行研究，形成高質量的和潤易購品牌店價值提升機制。

一、卷煙流通品牌價值提升的意義

新零售時代帶來的革新使得煙草企業開始重視零售終端建設，企業的品牌是企業的靈魂，實現煙草流通品牌價值的提升，是煙草企業自身適應現代化發展的需要。品牌蘊含著企業的精神，是區別于其他企業的存在。從市場分析可以看到，品牌的傳播價值主要通過消費者，卷煙消費者能夠從產品的流通過程中感受到產品附加的價值，從而從產品中感受身份的認同。因此大力提升卷煙流通品牌價值，有助于提升企業服務水平，對產品進行賦能，提升消費者對企業產品的回頭率，實現利潤的增長，企業規模的拓展。

以省局（公司）2021年高質量發展現場會契機，重點研究和潤易購品牌價值提升。這不僅是企業自身的戰略新布局，也是利用此次契機來價值提升成為和潤易購品牌店生存發展的突破點。近年來發展迅速的新零售模塊，很多企業搭乘東風都取得了顯著的成績，新零售的發展對傳統零售部門必然造成影響，卷煙行業盡管在零售市場有了相當豐富的經驗，但對于流通品牌價值提升的研究和實踐卻不夠，使得對于卷煙整體的流通渠道認知不全面，影響終端品牌價值的提升。卷煙流通品牌價值的提升必然與企業的服務水平相聯系，最終的目的是將和潤易購品牌店進行賦能的建設實踐，加強產品和消費者之間的聯系。

二、提升卷煙流通品牌價值的相關實踐

（一）和潤易購品牌定位創新

品牌店的定位，對其他要素起先導作用，也對品牌店贏利起決定性作用。企業的品牌的價值與市場的占有率相掛鉤，也能體現品牌的綜合實力。就現階段的和潤易購品牌影響力來看，輻射面積不夠大，就整體卷煙市場來看，已經出現具有代表性的流通品牌。卷煙零售市場有著巨大的開發空間，目前還缺乏真正意義上的具有高知名度的領頭羊。因此創新和潤易購品牌定位，重新估值市場地位，顯得十分重要。這要求在連鎖體系中每家品牌店的定位要在和潤易購整體定位基礎上，根據店址環境、立地條件、競爭狀況等來決定。不同品牌店的定位所考慮的因素會有不同側重。品牌店定位創新可以從四個方面來考慮，分別是顧客定位、主題定位、業態定位、風格定位。

（二）選址模型創新

所謂的位置決定價值，這同樣適用于流通品牌價值建設。品牌店需要根據品牌定位明確新店選址的標準，包括商圈（商業區、文教區）、店型（店中店、街邊店、樓中店）、面積、租金、租期等關鍵事項。這其中需要考慮到產品面向的大眾消費群體的消費習慣，同時考慮企業自身的預算支出。對已經建成的品牌店，也需要重新審視品牌店的店址環境，以此優化品牌店定位和經營策略。

（三）品類組合創新

和潤易購品牌的建設目標是提升流通品牌的價值，進一步提升市場占有率，因此要做到服務意識。品牌店要根據商品、服務或業態的特性，明確其所扮演的角色，構建組合邏輯。和潤易購品牌在此基礎上進一步考慮面積占比、經營方式、布局規劃、非煙引流等方面內容。這些具體操作的實踐有利于更好的規劃產品的長遠發展，起到基礎性的建設作用。

（四）品牌店設計創新

將品牌店設計作為零售商業模式創新的關鍵要素之一，是因為在互聯網時代，實體零售店的體驗感已經成為影響進店率、成交率、復購率等經營指標的重要因素，也是實體零售店與網絡店鋪競爭的殺手锏。一個品牌店的設計包含的寓意應該是有深度、有意義、有遠見的。它也彰顯著和潤易購品牌的企業文化。現階段的購物習慣和購物方式，更加需要實體零售店重視品牌店的設計與布局，以此來建立與消費者的聯系，促進消費者的購買欲望。

（五）營銷組合創新

在互聯網時代，營銷的力量不可忽視。只要能結合消費者的心理，做出具有新意和創意的營銷方案，能起到扭轉品牌價值的作用。互聯網時代，每天都會被各種信息充斥，人們在休閑娛樂時更喜歡具有新意和創意的作品，因此和潤易購品牌也要致力于提升品牌的營銷方案，推出新意。品牌店如何做好全渠道整合營銷傳播、實現線上線下的活動與銷售的互動結合十分重要，整合營銷是將線上線下打通，把目標客戶變為會員，進行會員運營，做好關鍵營銷點，從而實現收入、提高業績。這樣的營銷方式能最大程度的滿足主要消費群體的喜好，從而刺激消費，實現創收。

（六）人員機制創新

企業的管理也是企業品牌價值提升的重要環節。這一方面我們可以借鑒先進行業，開展我與客戶共成長活動，激發零售客戶內生動力。這樣的活動有利于拉近與消費者的距離，能及時地關注到客戶的心理變化和消費喜好，及時地進行互動，增加品牌的親和力，讓客戶從服務中感受到品牌的價值，進一步愿意將品牌向自己的社交圈子宣傳，形成客戶的良性循環，激發零售客戶內生動力。這也是品牌口碑效應帶來的良性互動，因此要注重和潤易購人員機制的創新，在企業的實踐中不斷總結經驗教訓，逐步形成和潤易購品牌自己具有創新型的人員機制。