淺談助農直播銷售中的法律問題及其規制

劉 萍

（河北經貿大學法學院，河北 石家莊 050000）

1 引言

近年來隨著網絡媒體的不斷發展壯大，催生出了大量依靠網絡直播進行商品買賣交易的電商。新冠肺炎疫情期間，為加快恢復本地區經濟建設，不少農村偏遠地區的縣長市長親歷親為參與助農直播，銷售地方特色型農產品。積極嘗試新型銷售模式，加深與消費者的聯系，幫助本地區群眾脫貧致富。助農直播，顧名思義是在直播過程中下對農產品的外觀，屬性，用途等進行展示與介紹，并在直播過程中與終端消費者成立買賣合同交易的一種銷售模式。此種方式全面提高了農產品供需信息的對接效率，使農民最大限度的拓寬銷售渠道。對于廣大消費者而言，足不出戶便能收到新鮮天然的農產品，為疫情過后恢復經濟開啟嶄新模式；我國是一個人口數量龐大的農業大國，提倡直播助農這一營銷模式，對于解決好三農問題具有切實意義，有利于加快鄉村振興步伐，早日實現共同富裕。

2 助農直播銷售中的法律問題

2.1 助農直播平臺缺乏成熟的法律監管機制

據商務部官方網站給出的數據顯示，2020年全國網上零售額達11.76萬億元，同比增長10.9%，其中，全國農村網絡零售額達1.79萬億元，同比增長8.9%。占社會消費品零售總額的比重接近四分之一，網絡零售在促消費、穩外貿、擴就業、保民生等方面作用不斷增強，為形成以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局貢獻了新活力。去年某央視主播與某網紅直播為湖北帶貨的一場公益直播數據顯示，吸引了一千多萬次觀看，兩個小時的直播累計共賣出了總價值四千多萬元的湖北商品，直播帶貨的威力由此可見一斑。目前主要的助農直播平臺有淘寶，快手，抖音，今日頭條，一畝田等平臺。 相比于通過網絡迅速發展的直播銷售平臺，針對這一現象的法律規制的發展就相對滯后，法律監管方面還有不完善的地方。如在某些助農直播中，農戶并沒有利用一些大的購物消費平臺來推廣自己的農產品，而是選擇開啟直播，用個人微信或支付寶收款碼來進行收款，最終農戶與消費者之間只有轉賬記錄，并沒有依托大的消費平臺來進行買賣交易，類似于微信支付寶這種平臺沒有相關經營資質，也很難對資金進行監管，導致容易出現貨不對版，缺貨少貨，付款成功后賣家遲遲不發貨等交易亂像。此種情況實質上屬于農戶與消費者雙方的買賣活動。一旦出現農產品質量維權問題時，沒有第三方交易平臺作為維權保障，在進行維權時消費者往往也是有理說不清，最終成功維權的機率少之又少。目前我國的《消費者權益保護法》沒有對類似這種個人交易做出明確規制，這種跨越平臺直接交易的活動，許多消費者也不會因為一單商品提起耗時耗力的司法訴訟，正是由于經營者深諳消費者心理，使得其大膽抵賴不承擔法律責任，個人交易市場亂像難以得到規制。

2.2 直播過程中的“虛假宣傳”問題

2018年修改過后的《廣告法》第三條、第四條明確規定，“廣告應當真實、合法，以健康的表現形式表達廣告內容，符合社會主義精神文明建設和弘揚中華民族優秀傳統文化的要求。廣告不得含有虛假或者引人誤解的內容，不得欺騙、誤導消費者。 廣告主應當對廣告內容的真實性負責。”而反觀某些助農直播可以發現打“擦邊球”的商家與主播不在少數，或使用極限用詞如“第一、最、絕對”等來招攬潛在消費者，或在銷售過程中以“歷史最低價，限時搶購”等噱頭博人眼球吸引流量，不明所以的消費者極容易在這種緊張刺激的氛圍中被激發購買欲，但助農直播也包含了電子商務平臺難以避免的通病，除了商品配送過程中消費者得以看到商品的實貌，在直播間里主播利用信息差無疑是占據有利地位的，消費者只能通過其對商品的講述來加深對商品的了解。正是因為助農直播沒有辦法消除這種信息的不對稱性，所以有些主播借此來夸大宣傳和虛假廣告。

2.3 農產品價格與質量良莠不齊

地方特色農產品等商品的質量良莠不齊，在助農直播間買到的生鮮產品質量難以保證也是一大難題。例如在某“直播帶貨一姐”薇某的愛心公益助農直播間中，所銷售的西雙版納當地的一款水果，數量不在少數的消費者發現自己收到的水果并不像直播間中展示的那般鮮美誘人，而是大多是已腐爛或者還未成熟的果子，而在與對接的農戶進行退換貨時卻維權困難。很多商家所銷售的生鮮等農產品并不支持退換貨，消費者發現出現質量問題合法權益受到侵害時并不能有效的得到救濟，此外還有助農直播中的假冒偽劣產品，不可退還，以假充真，以次充好，退換貨機制不完善等問題也逐漸被各大平臺曝光。助農直播不是一錘子買賣，但一次不好的購物體驗很大程度上會影響消費者對于助農直播的看法。

3 利用法律規制助農直播問題之途徑

3.1 健全針對助農直播的法律體系

針對電子商務平臺及農戶進行整治的法律主要有《互聯網信息管理辦法》、《廣告法》、《消費者權益保護法》、《中華人民共和國電子商務法》、《侵權責任法》、《食品安全法》、《刑法》等法律法規，現有的法律法規有時并不足以整治交易時的亂象，電子商務平臺農戶的準入機制和門檻都比較低，鑒于農戶與消費者在直播中特殊的交易方式，針對直播平臺所要承擔的責任大小難以認定，未來可以進一步細化平臺擔責問題，網絡平臺的歸責路徑大致可分為直接侵權責任、避風港原則下的“通知—刪除”義務及對損失擴大部分的連帶責任、知道侵權存在而未采取措施的連帶責任等三個層級。

立法上對于電子商務平臺的責任規定和限制是比較明晰的，如我國現行的《電子商務法》第三十八條“電子商務平臺知道或應當知道平臺內經營者銷售的商品或者提供的服務不符合保障人身、財產安全的要求，或者有其他侵害消費者合法權益行為，未采取必要措施的，依法與該平臺內經營者承擔連帶責任。”建議消費者在進行交易時盡量依托大的消費購物平臺，不直接轉賬給農戶，出現質量問題時可以依托電子商務平臺進行維權，保障自己的合法利益。

3.2 進一步提高農產品質量

直播助農所體現的不僅僅是直播問題，而是生產，銷售，包裝，運輸，物流一系列的問題，想要給消費者更好的購物體驗需要將整個農產品鏈條進行優化。按照電子商務平臺的標準改進現有的農產品生產，銷售，運輸產業鏈，使農戶的農產品符合電商供應鏈的產業特征和性能；當地農產品行業協會可以打造當地農產品品牌，建立統一的生產標準；對于政府來說，可以采用政企合作，招商引資的方式為當地農產品推銷引流，培訓學習直播技巧，更好的向消費者介紹農產品；對于農戶自身，應努力提升農產品的標準化程度，做到“同質量，低價位”，同時跟進對消費者的售后服務。復購才是產生銷量的前提，自身質量過硬才能為農產品打開更多新銷路。對于電子商務平臺而言，應擔負起經營平臺的責任，對所上架的產品進行嚴格抽檢與監督，杜絕濫竽充數、魚目混珠的現象。

3.3 加強行業自律機制

助農直播的實質就是電子商務，要想改善當前助農直播銷售中存在的問題，規范其發展狀況，離不開電子商務平臺，電商行業從業人員以及MCM主播的共同努力，只有加強行業自律，才能保證助農直播的可持續性健康發展。對于電子商務平臺而言，應依據《電子商務法》、《消費者權益保護法》、《食品安全法》等法律法規，對于平臺內的農產品銷售者以及主播的準入資質和產品質量進行嚴格把關，進一步完善消費者投訴維權機制，產品出現質量問題時及時妥善處理。《廣告法》第八條明確規定，“廣告中對商品的性能、功能、產地、用途、質量、成分、價格、生產者、有效期限、允諾等或者對服務的內容、提供者、形式、質量、價格、允諾等有表示的，應當準確、清楚、明白。”對于從事農產品銷售的電子商務人員以及主播而言，應提升自身的職業道德素質，對所銷售的農產品優中選優，在對商品進行推廣之前首先自己要對商品有一定的了解，保障產品質量的同時對所售農產品進行合理的宣傳，依據《廣告法》如實的告知消費者商品的性能等特征。

4 結語

隨著5G時代的到來與人工智能技術的不斷創新發展，助農直播帶貨的熱度仍在持續，作為一種新的銷售模式，助農直播可以最大限度地縮短農民推銷其所生產農產品的成本，激活鄉村振興內生動力，只有切實地突破助農直播銷售過程中遇到的瓶頸與困難才能使之可持續性地有所發展，為早日打贏脫貧攻堅戰，實現鄉村振興奠定堅實的基礎。