新傳播時代圖書消費新勢力分析
——來自《2021新青年閱讀報告》

喻國明 楊 雅 李 彪

一、研究背景

自從2014年以來，“全民閱讀”的概念連續八次被寫入政府工作報告。2021年，政府工作報告指出，要“推進城鄉公共文化服務體系一體建設，創新實施文化惠民工程，倡導全民閱讀”。

如阿爾維托·曼古埃爾在《閱讀史》中所說，以閱讀的文本和介質為中介物，“作者、讀者和外部世界，在閱讀的活動中彼此互相映照，將閱讀活動的意義擴大到人類在實踐中的所有活動。因此在閱讀的隱喻中，世界也成為一本尚待解碼的書”。閱讀的界定可分為三大類：廣義的閱讀，即對周邊世界的廣泛的認知性閱讀；狹義的閱讀，即傳統閱讀，指書籍閱讀或紙質閱讀；相對廣義的閱讀，即信息社會中的所有媒介的信息性閱讀，①是人從符號中獲得意義的一種社會實踐活動和心理過程，既包括傳統紙質閱讀也包括數字化閱讀。

中國新聞出版研究院提出的“書香社會指標體系”確立了25項具體指標，包括居民閱讀水平，即閱讀量、購書量和閱讀觀念，以及閱讀公共服務水平，即公共服務普及度、利用度和滿意度。有學者分析從2006年至2020年“全民閱讀”的關鍵詞信息，發現在全民閱讀推廣與書香社會建設的十多年中，形成了多主體參與的推廣模式，主體包括政府、民間組織以及閱讀推廣人等。其中，政府部門是頂層設計者，圖書館是主要推動者，出版社和書店作為橋梁連接著讀者和作者。在新青年新消費時代，線上購書平臺、數字閱讀平臺和網絡閱讀社群也成為全民閱讀不可替代的重要推動力量。

有學者研究發現，青年群體的閱讀傾向和行為，其閱讀能力的高低將直接決定其創造力水平，影響著國家和民族的未來。因此，本文根據行業研究結果進行歸納分析，旨在發現不同地區、年齡段的青年購書習慣、圖書閱讀喜好等，全面洞察新青年的讀書方式和態度，助力知識普惠，服務全民閱讀的國策，提升全民素養，實現精神文明高質量發展。

二、新青年成為圖書消費新勢力：用戶數和消費力雙升

相關調研數據表明，在紙質圖書閱讀群體中，新青年比例達到43.6%，這意味著互聯網“原住民”對于傳統紙質閱讀的接觸和使用并沒有因為代際的區隔而消減；同時，他們對于數字介質閱讀的接受程度會更高，在數字閱讀群體中占比為57.9%。新青年不僅是圖書消費新勢力，也是數字閱讀內容創作的主力，當前“90后”作者的占比已經高達58.8%。

（一）新青年圖書消費用戶和消費力雙升

圖書消費用戶的年輕化趨勢明顯。2020年，國內圖書閱讀率為60%左右，由于新冠肺炎疫情等多方面因素影響，圖書閱讀已經滲透入大眾的生活，閱讀人數不斷增加，2020年圖書消費人數增速相較于2019年增長了3.8倍，其中主要是“95后”的新青年群體，新青年群體占比從2018年的16.4%提升到了2021年上半年的18.1%。

國民人均閱讀紙質圖書在4.7本左右，95后人均閱讀紙質圖書則為5.3本，比2019年有所增長。在購買數量方面，年均購買超過8本以上的人群中，新青年群體的占比也是最高的，達到了43.4%。根據某全品類網絡購物平臺的相關數據，新青年圖書消費潛力不斷提升，“00后”展現了很高的消費潛力，消費規?？焖僭鲩L，僅在2021年上半年，該平臺“00后”消費規模增速已達到65%。

在內容類別上，新青年群體對圖書表現出較高的消費潛力，規模也快速增長，由于他們正面臨著升學、求職等關鍵節點，對技能類、教輔類圖書和自我實現類書籍需求量大。從市場分布上看，圖書消費增長最快的區域主要集中在下沉市場，集中在三四線以下城市和鄉鎮的新青年群體?？h鄉鎮以下區域新青年用戶增長比例比一線城市高20%以上，說明圖書消費市場的下沉與新青年用戶閱讀習慣的集合，是未來圖書消費的趨勢之一。

（二）新青年是數字化閱讀的主力軍，有聲書成為閱讀新習慣

新青年成為數據化閱讀的主力軍。根據第十八次全國國民閱讀調查數據，在我國成年人數字化閱讀方式接觸者中，“90后”群體占31.0%，“80后”群體占23.2%。根據某月活用戶1.4億的平臺的統計數據，2020年度該平臺數字閱讀的用戶年齡結構更趨年輕化，“90后”及更為年輕的用戶占比達八成，成為第一大閱讀群體，其中“00后”用戶占比接近五成。特別是在新冠肺炎疫情期間，“90后”用戶的活躍度大幅提升，養生、醫學、科普類題材書籍的下載量較同期增幅較大。

有聲書成為新青年逐漸養成的閱讀新習慣。以2020年為例，我國有三成以上的成年人有聽書習慣，其中17.5%選擇“移動有聲App平臺”，10.8%的人選擇“微信公眾號或小程序”，10.4%的人通過“智能音箱”聽書；“05后”未成年人群體的聽書率也達到了32.3%。聲音通道是信息傳播的重要渠道，人工智能合成語音技術的發展也為聽書的供需雙方提供了技術上的便利；而聲音的伴隨屬性，在家庭傳播親代與子代的關系中發揮了作用。

（三）城鄉居民的閱讀量整體提升，青年群體增長明顯

根據2020年全國國民閱讀調查數據，我國城鄉成年居民圖書閱讀量均有所增長。目前城鎮居民的年紙質圖書閱讀量為5.54本，農村居民的年紙質圖書閱讀量為3.75本，全體居民的年圖書閱讀量為4.7本；其中，有11.6%的居民年均閱讀10本及以上紙質圖書。2020年，我國農村地區收貨地址的圖書訂單量和交易額增速達180%，鄉村中小學增速為152%?！捌磿毕M最多的前五個地區分別為廣東、山東、河南、江蘇和河北；增長最快的前五個省市自治區分別為新疆、西藏、上海、北京和青海。一二線城市的讀者都對讀書充滿渴望，鄉村地區成為圖書消費的增量市場。

同時，在快節奏的社會中，人們閱讀更加注重“深閱讀”和持之以恒。根據網絡購物平臺數據，消費者人均購書超過四本，購書金額在300元以上，其中有14.6%的讀者一年購買了20本以上的圖書；某平臺線上讀書數據也顯示，近五成讀者年度閱讀量高于10本，近三成讀者每天閱讀超過1小時。此外，有30%的消費者年購書5本以上，不乏新讀者在購買“出圈”的一本書后，持續購買系列叢書，形成“普惠式消費”。

（四）新青年人均閱讀時長逐年增加，三四線城市閱讀時長增速加快

新青年群體周均閱讀時長為2.5小時，相較于2019年的2.3小時左右有所增長，這說明隨著新冠肺炎疫情防控力度加大，新青年群體的戶外活動形式和時間結構明顯變化。而不同地域的新青年在閱讀時長上也有所區別，一線城市的新青年周均閱讀時長要多于三四線城市青年閱讀時長的0.5小時，即每周一線城市的新青年要比三四線城市新青年多看30分鐘的書，但三四線城市新青年閱讀時長增速卻超過一線城市24%，說明三四線城市新青年的閱讀時長在不斷增加，這些的確是未來閱讀市場的新興空間。

三、新青年的閱讀現狀：多元而精彩紛呈

（一）新青年對于閱讀重要性的認知最高，追求“精神財富”

在閱讀認知方面，根據全民閱讀調查報告，人們對閱讀重要性的認知程度整體較高，將近七成的民眾認為，當今社會閱讀是重要的，其中男性和女性在閱讀重要性認知上差別不大；而城鎮人口對閱讀重要性的認知比農村人口略高；高學歷群體對閱讀重要性的認知比低學歷群體更高。從代際上看，“90后”對閱讀重要性的認知要顯著高于其他年齡段的群體。

根據最新的“中國青年閱讀指數”，青年閱讀需求指數排名前三的閱讀域是文學閱讀域、哲學及社會科學閱讀域和歷史閱讀域。在數字閱讀平臺和圖書平臺的年度讀書榜單中，小說、文學、社會類書籍受到了不同性別、不同年齡段的讀者的歡迎，最受歡迎的書籍大多關注全球化進程中個體與外部世界的宏大命題，以及審思問題的視角與路徑，可見當下新青年對于“精神財富”的追求。

（二）新青年更愛買教育類書籍，兼顧自我提升和下一代教育

“閱讀不僅是豐富自身文化的手段，也能反映出不同人生階段所面臨的生活變化。”相關數據顯示，“90后”更多人喜愛閱讀小說，“80后”更多人喜愛閱讀勵志與成功類的書籍，而“70后”閱讀童書等下一代教育類的書籍占比更高。根據主要品類書籍在不同人群的銷量TGI指數，“85后”群體中童書和中小學教輔銷量增高，“95后”群體中勵志與成功類書籍銷量增高。

進一步細分，“00后”偏好計算機編程、考試教材、外語類書籍；“90后”偏好育兒、經濟管理、勵志類書籍；“80后”圖書消費人群中，五成以上的美食和軍事類書籍被男性購買，而七成以上的童書和管理類書籍由女性讀者購買。同時，“85后”也是繪本書籍的購買大戶，并且在直播電商和物流運輸的推動下，越來越多的農村地區讀者開始選擇為下一代購買優質繪本。

（三）新青年男性人均圖書消費高，女性用戶數量增加快

從閱讀品類來說，“85后”女性更喜愛經濟管理、專業學習、運動健身類的書籍。相關數據顯示，近年來女性購買青春文學、外語、育兒類書籍的比例有所降低，而購買經濟管理、法律、心理、機器學習等專業性強的“硬核”書籍的比例在增長，女性主義相關的書籍也更受歡迎。

（四）新青年閱讀態度與所處行業相關

在新青年里，從事金融、互聯網行業的群體在購買圖書的種類上主要集中在勵志與成功、管理、考試三類圖書上，通過自我學習來不斷維持和提升事業；而自由職業新青年購買的圖書更多集中在文學類圖書，“閱讀享受生活”需求更強烈，更愿意花時間享受生活，追求更為豐富的精神世界。

四、新青年的閱讀特點：新穎、新奇和新潮

（一）知識普惠消弭城鄉閱讀鴻溝

物質富足和精神富足同樣重要。黨的十九大報告從精神與思想層面對文化扶貧進行了論述，認為要精準識別文化扶貧對象，結合地區文化缺失情況，通過文化對接、閱讀推廣和精準管理，實現在文化層面的扶貧。2020年來自原三州三區的圖書拼單量增速達182%，得益于物流最后一公里的暢通和移動支付的便利，圖書和知識產品的“強對流”為更多人提供了擴展精神世界的橋梁。在某購物平臺的訂單中，廣東、山東、江蘇等人口大省的圖書拼單量位居全國前列。其中來自北上廣深等一線城市的訂單占比最高，來自鄉鎮農村的訂單也占到總數的兩成，知識閱讀的城鄉鴻溝正在不斷縮小。

同時，“閱讀推廣人”是指通過線上線下多種渠道、形式和媒介向公眾傳播閱讀理念，提升公眾閱讀興趣和閱讀能力的個體或組織閱讀機構。新青年群體應積極扮演“閱讀推廣人”的角色，推廣全民閱讀工作，服務大眾、傳播知識，讓更多不同職業、不同地區的人成為有溫度的閱讀體驗者和分享者。

（二）新青年注重閱讀，線上線下購書增多，閱與聽并重

聽書等數字化閱讀形式成為當下新青年閱讀的重要形式。有聲讀物、播客、廣播劇、知識付費等各品類的優質有聲閱讀產品，正在逐漸培養用戶在同一平臺“看書”和“聽書”的習慣，如微信讀書、喜馬拉雅等平臺都是閱與聽并重的。聲音有望成為未來傳播的主力介質。隨著人工智能、語音合成聲控技術等的發展，未來的“感知智能”還將從用戶的聲音中體察用戶的情緒狀態，在場景推送之外實現精準的興趣和情感推送。有聲讀物的智能合成語音的選擇多樣，各類智能音箱也越來越方便人們以語音作為傳播的主要方式。聽書可以集中碎片化時間，構建多任務狀態下的伴隨場景，成為新青年吸收新知識、擴展閱讀時間的有效方法。

（三）電商直播和短視頻成為新青年圖書消費的新渠道

新青年群體大部分屬于“互聯網原住民”，有著“宅”和“二次元”屬性，他們大部分使用感官刺激型的媒介獲取資訊接觸社會，有超過50%的圖書消費用戶曾經觀看過圖書的電商直播和短視頻營銷推薦。受新冠肺炎疫情影響，防控力度加大，用戶居家時間變長，大大提高了用戶觀看電商直播和短視頻的頻率，電商直播和短視頻成為新青年群體接觸到的重要營銷方式，同時圖書的質量也很容易通過視頻的方式直觀呈現。調研結果顯示，54.2%的用戶觀看電商直播的頻率增加，63.2%的用戶觀看短視頻的頻率增加。一些圖書平臺也順應這一趨勢，加大資源投入力度，積極邀請作者在平臺直播提前造勢，營造沉浸式的購買體驗。

（四）“25小時”購書習慣是新青年圖書消費新趨勢

“用24小時生活，用‘第25小時’購物”是近年來新青年主要的消費習慣。近年來線上購物已經成為人們的消費習慣，特別是直播電商的發展及其陪伴性、交互性、情感性營銷的特征，使得消費時間趨勢出現了“多高峰、多頻次”的特點，睡前時間段成為消費的高峰。圖書購買也存在相似的趨勢，即睡前22點左右是圖書購買的高峰期，最容易產生購書欲望；另一個高峰期是上午8—9點，這是“95后”的通勤時間，是“00后”的上課時間。

圖1 新青年圖書消費時間趨勢

五、未來展望：從消費者到創造者，這是未來閱讀主體的雙重角色

一向以來，閱讀者就是知識的接受者，是知識傳播的終端。但是，以互聯網技術為代表的信息革命通過網絡連接與再連接為每一個人賦能賦權，使他們在知識生產領域中的地位和角色發生了巨大改變?；ヂ摼W構造的“微粒社會”帶來的最大資源寶庫，來自與蘊含于每一個人身上的“微資源”“微價值”“微創新”“微力量”等?；ヂ摼W時代形成功能、形成價值的首要方式，就是如何將這些“微資源”連接起來，進而對其進行激活、整合與發掘。知識的生產也不例外。各種平臺構建的百科知識、大眾點評、知識眾籌等都是明證。而這些無所不至、無奇不有、千門萬類的知識生產都不是傳統的知識生產方式可以創造的。因此，今天的智能化數字閱讀平臺，不僅是人們學習的平臺，也可以成為表現每一個人智慧和能力的舞臺。

總之，聲發射傳感器的種類眾多，在研究巖石破裂問題時，對于不同的問題結合每種傳感器的特點，應針對性地選取合適的傳感器。

與精英化的知識生產相比，泛眾化的知識生產更擅長什么類型的知識生產呢？圈層文化、感性文化、符號文化以及千姿百態的普羅文化—它們或許形式比較粗糙，內容略顯膚淺甚至很不規范，但它們具有圈層認同、情感共振、心意相通的橫向連接的巨大魅力，是這個時代最為短缺的文化資源和知識樣式。

因此，今天的“讀書”對于大眾而言早已不是被動的收受，而是人人能夠發揮主動精神的豐富產出。這一點在“人人都是傳播者”的社交媒體時代，尤其是當視頻的普及極大降低了人們參與社會表達的準入“門檻”，拓寬了人們多樣化表達的包容性的時候，一個泛眾化傳播的時代來臨了。在這個時代，人人為了人人的內容生產蔚為大觀，成為潮流和主流，人類歷史上最為活躍、最為普及的閱讀時代隨之真正降臨。

注釋

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