我國農業品牌建設典型經驗及貴州農業品牌建設問題分析與對策建議

馮文武， 任永飛， 王忻昱， 吳利波， 陳 旭

(1.貴州省種畜禽種質測定中心， 貴州 貴陽 550018； 2.貴州省山地農業機械研究所， 貴州 貴陽 550018； 3.貴州省農產品質量安全監管站， 貴州 貴陽 550018； 4.貴州省農業農村廳， 貴州 貴陽 550018；5.貴州省農業資源與環境研究所， 貴州 貴陽 550006)

品牌是農業市場化、現代化的重要標志，品牌建設貫穿農業全產業鏈，是助推農業轉型升級、提質增效的重要支撐和持久動力[1]。農業品牌主要包括農產品區域公用品牌、企業品牌、產品品牌[2]，農產品區域公用品牌是特定區域內相關機構、企業、農戶等共有，實現區域產品和區域形象共同發展的農業品牌，由政府與生產經營主體共同建設[3]，是農業品牌建設的重點。近年來，中央一號文件持續聚焦農業品牌建設，提出要深入推進農業結構調整，推動品種培優、品質提升、品牌打造和標準化生產，支持地方以優勢企業和行業協會為依托打造區域公用品牌，引入現代要素改造提升傳統名優品牌，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌[4-8]。農業農村部印發《關于加快品牌強農的意見》[1]《農業生產“三品一標”提升行動實施方案》，明確打造一批國家級農產品區域公用品牌、企業品牌及農產品品牌，將農業生產“三品一標”納入實施鄉村振興戰略實績考核范圍[9]。貴州省委省政府高度重視農業品牌建設，要求深入實施貴州綠色農產品整體品牌建設工程，集中力量培育一批全國有影響力的“貴字號”區域公用品牌[10]。近年來，洛川蘋果、西湖龍井茶、贛南臍橙等全國知名農產品區域公用品牌逐漸涌現，大幅提升了農產品的市場價值，成為我國農業品牌建設的成功典型。為努力培育一批全國有影響力的貴州區域公共品牌，借鑒我國農業品牌建設典型經驗，2021年6—7月，貴州省農業農村廳農業品牌調研工作組，赴陜西省延安市、浙江省杭州市、江西省贛州市進行了實地考察，召開4次座談會，組織省內行業協會、專家學者、企業代表17人座談，向全省252個農業農村部門及247家生產經營主體開展農業品牌建設問卷調查。基于此，對洛川蘋果、西湖龍井、贛南臍橙品牌建設經驗進行總結，同時，梳理貴州省農業品牌建設存在的主要問題，并提出貴州農業品牌建設的對策建議。

1 我國農業品牌建設典型經驗

洛川蘋果、西湖龍井茶、贛南臍橙品牌建設典型經驗，有以下四個共性做法：培育品牌立足資源稟賦、地域文化和產業特色，堅持優勢區域發展優勢產業。培育品牌堅持市場主體、政府推動，政府負責品牌頂層設計、完善品牌培育機制，做好引導、監管和服務，企業主體集聚，推動產業集群發展，主導品牌建設和市場營銷。培育品牌堅持標準化生產、產業化經營，注重科技研發、質量監管，提升產品品質。培育品牌組織要素保障有力，建立專門品牌管理機構，安排專項資金，實施年度方案，久久為功、常抓不懈。

1.1 洛川蘋果

陜西省延安市洛川縣是公認的最佳蘋果優生區，2019年發布的100個農產品區域公用品牌價值評估榜單中，“洛川蘋果”品牌評估價值687.27億元，位居農產品類第二，水果類第一。

1.1.1 品質前提、規模基礎 洛川縣是全球符合蘋果最適宜生產區7項氣象指標要求的蘋果優生區[11]，洛川蘋果果形端莊、色澤艷麗、風味濃郁，獨特的品質為產業壯大和品牌發展奠定了堅實基礎。截至2020年，洛川縣蘋果種植面積3.53萬hm2，占全縣耕地面積的82.8%，產量95萬t，綜合產值突破百億元，農民人均果園面積0.22 hm2，居全國之首。全縣95%以上的農民從事蘋果種植，農民95%的收入來自于蘋果產業，蘋果產業成為洛川縣名副其實的支柱產業。

1.1.2 體系完善、主體繁榮 2007年，洛川縣建立蘋果產業開發指揮部，蘋果營銷流通管理辦公室、蘋果生產技術管理辦公室、市場建設管理專項辦公室，各鄉鎮蘋果產業管理服務工作站三級聯動的產業組織體系，為產業發展提供了重要支撐。同時，成立了蘋果產業協會，聯合西北農林科技大學設立洛川蘋果試驗站，建立洛川縣蘋果產業研發中心、蘋果產業院士專家工作站等技術研發機構和蘋果質量安全監測中心，健全的產業發展管理體系，為洛川蘋果品牌發展壯大奠定了基礎體系保障[12]。縣內蘋果企業1 000余家、農民專業合作社500余家、電商企業752家、網店3 300多家、微商5 000余家。國家級洛川蘋果批發市場與國內64個大型鮮果交易市場建立了供銷合作關系，在北京、上海、海口、西安等38個大中城市設立洛川蘋果專賣店134個、批發門店42個，成為洛川蘋果在全國展示宣傳和銷售的重要窗口。

1.1.3 營銷推介、品牌打造 2008年“洛川蘋果”地理標志證明商標獲批，并獲得上海世博會、廣州亞運會等30多項冠名權，在首屆中國農產品品牌建設推進會上被評為“中國最具影響力的區域公用品牌”。堅持開門辦節辦會和走出去推介的宣傳策略，連續13年成功舉辦由農業農村部和陜西省人民政府主辦的中國陜西(洛川)國際蘋果博覽會，每年組織到國內大中城市開展宣傳推介60余場次。品牌創建方面，以區域公用品牌背書，培育企業產品品牌，嚴格推行“區域公用品牌+企業品牌”模式，推動創建企業品牌，引導洛川縣蘋果產業協會建立“洛川蘋果”品牌授權管理機制，授權200余家企業、合作社使用“洛川蘋果”商標。同時在地理標志證明商標的基礎上，洛川縣著手注冊“洛川蘋果”馬德里國際商標，積極采取法律手段，嚴厲打擊假冒侵權行為。

1.2 西湖龍井茶

西湖龍井茶是中國十大名茶之一，具有1 200多年歷史，2020年“西湖龍井”品牌價值達70.76億元，在最新發布的《2020中國茶葉區域公用品牌價值評估報告》中，“西湖龍井”蟬聯榜首。

1.2.1 品牌管理實行“三統一” 針對西湖龍井茶“假貨多、產能低、管理難”等問題，浙江省杭州市出臺了《西湖龍井茶產地證明標識管理辦法》，統一證明標識，提高辨識度，2021年將以立法手段出臺《杭州市西湖龍井茶保護管理條例》[13]；統一商標管理，將“西湖龍井”地理標志證明商標所有權由區龍井茶產業協會轉移至市協會統籌管理，建立議事機制，定期組織多部門會商品牌推進；統一新聞發布，市政府建立西湖龍井茶新聞發言人制度，發布西湖龍井茶開采時間等信息，同口徑對外發聲，引導消費者通過正規渠道購買西湖龍井茶。

1.2.2 數字化賦能產業升級 杭州市構建數字化管理系統，實現對西湖龍井茶證明標識信息監測、追蹤溯源、技術服務、標識申領及風險預警等一站式管理，每年對茶農、茶企的茶園面積、地塊、產量等基礎數據進行核定錄入，實行獨立電子帳戶，一戶一賬、帳實統一、實名管理[14]。市場監管方面，嚴格按產量發標，凡需在外包裝上使用“西湖龍井”字樣的產品，必須統一在外包裝醒目位置張貼等量實物證明標識，否則將依法查處。同時，成立西湖龍井茶質量鑒定中心，引入太平洋保險公司正品保證保險，對鑒定結果為不符合產品質量的茶葉進行理賠。2021年，杭州市市場監管局查獲違法“西湖龍井”包裝44萬多個，立案43起，移送公安機關1起。

1.3 贛南臍橙

江西省贛州市被譽為“世界橙鄉”，2020中國品牌價值榜單“贛南臍橙”品牌價值678.34億元，位列全國地理標志產品品牌第六位、水果類第一位。

1.3.1 因地制宜，優勢產區發展優勢產業 贛州屬典型的亞熱帶濕潤季風氣候，具有臍橙種植的獨特條件，土壤以第四紀紅壤為主，土層深厚，富含稀土礦物質，是農業農村部認定的柑橘種植最優區[15]。江西省、贛州市先后實施“山上再造”(在山上再造一個高效益的江西)“興果富民”“建設世界著名臍橙主產區”“培植超百億元產業集群”等一系列戰略舉措，形成其他地區無法比擬的臍橙優勢產業，從單純種植發展成為種植生產、倉儲物流、精深加工的產業集群。2020年臍橙種植面積11.33萬hm2、產量138萬t、總產值139億元，臍橙成為贛州的農業“當家樹”、農村“致富樹”和農民“搖錢樹”。

通過對當前企業管理和運營的實際情況的分析，我們了解到企業的管理和運營是在有著激烈競爭力的社會環境中進行的，如果把眼光放遠并且著眼于實現企業的長遠發展，那么我們就可以發現企業戰略管理與項目管理兩者并不是相互獨立的，而是相互影響和相互促進的，兩者的耦合對企業的長遠發展有著積極的促進作用。因為在企業實踐運營的過程中戰略管理可以更好地為企業的發展提供理論依據，而項目管理在企業發展中的有效運用可以有效地提供發展動力，戰略管理與項目管理兩者是存在長遠關系的。如果各企業能夠意識到戰略管理與項目管理耦合的現實意義和促進作用，那么將會對企業可持續發展來說有著更廣闊的進步空間［3］。

1.3.2 產業發展，堅持創新驅動常抓不懈 果業是贛州市農業第一大產業，市委市政府將發展果業作為農業工作的重中之重，每年對部門進行考核，贛州市及安遠、信豐、尋烏等重點縣均設果業局，市縣制定系列產業扶持政策，每年安排專項果業發展資金，強力推進產業發展。注重科技支撐，與華中農業大學合作建立產學研基地，收集全球臍橙品種建立種質資源圃，開展品種改良和錯季品種培育，建立了14個苗圃基地向全市統一推廣無毒苗木，總結推廣黃龍病防控經驗。

贛南臍橙堅持標準化推動產業升級。以臍橙貿易起家的江西綠萌科技控股有限公司，堅持20年科技攻關，研發了實現全品類水果內部品質無損分揀的標準化設備，分選的臍橙大小重量、外觀顏色、糖分酸度一致，為統一品質上市流通提供了技術保障。企業成長為國家高新技術企業，是全國乃至全球水果分選設備重要供應商。

1.3.3 品牌打造，統分結合久久為功 “贛南臍橙市場上每斤平均價格就是要高于普通臍橙1元左右”，贛州市農業農村局主要負責人深刻總結道“贛南臍橙品牌打造主要是三個方面，在優勢產區發展優勢產業，五統四分統分結合，品牌建設久久為功”。

贛州市在臍橙產業升級和品牌打造方面，全面實行“五統一、四區分、三不準”，即統一開采時間、統一包裝設計、統一宣傳口徑、統一產品形象、統一“贛南臍橙”商品名稱，區分不同品種、區分各自商標、區分果品等級、區分不同產地(企業)，不準染色、不準假冒、不準以次充好[16]。在品牌傳播方面，堅持舉辦中國贛州臍橙節、國際臍橙節和贛南臍橙網絡博覽會等推動營銷，拓寬銷售渠道和推進電商企業發展。大力發展臍橙經理人，實施一個縣(市、區)對接一個區域的主銷戰略，在全國各大城市開展宣傳、推介、促銷等系列活動。

2 貴州農業品牌建設的基礎條件和存在問題

2.1 基礎條件

2.1.1 特色優勢產業基礎逐步夯實 “十三五”以來，貴州省委省政府以脫貧攻堅統攬經濟社會發展全局，深入推進農村產業發展，省領導領銜推進12個特色優勢產業，產業規模不斷壯大，為農業品牌建設提供了堅實保障。茶、辣椒、李子、刺梨、藍莓產業規模均居全國第一；獼猴桃、薏仁、太子參、百香果等產業規模進入全國前三；蔬菜、食用菌、火龍果等產業規模進入全國第一梯隊。

2.1.2 農產品檢測體系基本建成 “十二五”以來，貴州省已累計投資3億多元。建成省農產品質檢中心、9個市(州)農產品質檢中心和76個縣級農產品質檢站。貴州省農產品質檢中心獲準為國家級農產品質量安全風險評估實驗室。省市級質檢機構基本具備農業環境監測、品質檢測、風險評估等能力，全省通過“雙認證”占比79.3%，平均認證參數達110項，為農產品檢測提供了技術支撐保障。

2.1.3 農業品牌建設工作有序推進 近年來，貴州省農業農村廳、貴州省商務廳、貴州省民族宗教事務委員會等省直單位，積極探索品牌建設路徑，為貴州農業品牌建設積累了經驗。貴州省農業農村廳按照農業農村部關于農業品牌建設的總體部署，依托特色農產品優勢區認定、國家現代農業產業園建設、農產品地理標志登記保護等，積極推動農產品區域公用品牌建設。目前，已有鎮寧蜂糖李、白旗韭黃、興仁薏仁米、從江香禾糯、湄潭翠芽、赤水金釵石斛、安龍白及等7個區域公用品牌入選國家級區域公用品牌目錄；興仁薏仁米、遵義朝天椒、織金竹蓀、都勻毛尖、湄潭翠芽、麻江藍莓、威寧洋芋、盤州刺梨、水城紅心獼猴桃、石阡苔茶、錦屏茶油等11個特色農產品優勢區被認定為中國特色農產品優勢區[17]；創建水城縣獼猴桃、湄潭縣茶葉、修文縣獼猴桃、麻江縣藍莓、安龍縣食用菌、習水縣黔北麻羊、石阡縣苔茶等7個國家現代農業產業園[18]；從江侗鄉稻魚鴨復合系統、花溪古茶樹與茶文化系統、錦屏杉木傳統種植與管理系統、安順屯堡農業系統等4個農業系統納入中國重要農業文化遺產[19]；評選發布了貴州省農業企業品牌50強和農產品品牌50強，正探索建立貴州省農業品牌價值評價體系。貴州省商務廳2018年出臺了《貴州綠色農產品品牌形象標識管理辦法(試行)》，組織設計了“貴州綠色農產品”品牌形象標識，建立了貴州省綠色農產品目錄，授予51家企業使用“貴州綠色農產品品牌形象標識”。貴州省“黔系列”品牌聯席會議辦公室(設在貴州省民族宗教委員會)2016年啟動“黔系列”民族文化產業品牌打造工作，出臺了《“黔系列”品牌標志使用管理規定》[20]，目前已授權黔茶、黔珍、黔食、黔酒、黔織、黔繡、黔藝等7個“黔”系列產品292個，設立了“黔系列”品牌專柜25個。

2.1.4 農業品牌體系逐步形成 貴州省依法注冊登記的農業生產加工銷售服務領域的經營主體共19.18萬家，其中省級以上農業產業化龍頭企業1 176家、農民合作社6.52萬家、家庭農場9 387家。農產品商標有效注冊數5.32萬件，占全省商標有效注冊數的18.14%。全省351個生產組織獲得405個地理標志，其中農產品地理標志151個(排名全國第八)、國家地理標志保護產品139個、地理標志證明商標115個；500個生產經營主體獲得1 410張有機產品認證證書、排名全國第五；239家生產經營主體獲得371張綠色食品認證證書、認證面積7.58萬hm2。

2.2 存在問題

2.2.1 品牌建設認識有待深化 通過與貴州省品牌建設促進會等有關專家座談，大家認為，一是地方農業農村部門、經營主體及個人對農業品牌概念不清，農產品區域公用品牌、企業品牌與產品品牌混淆，農業品牌與農產品地理標志混淆。如個別市縣打造的“苗侗山珍”“鎮有心意”，沒有突出農產品區域公用品牌的地域特征和產品特色，雖在短期內產生一定影響，但在實際操作中存在與產業缺乏關聯性、品牌辨識度低、傳播成本較高等問題。二是頂層設計不夠，缺乏發展思路，政府對農業品牌創建前端缺乏規劃、統籌和引導，建設目標不明。從省級層面看，貴州省尚未制定農業品牌發展規劃，缺少專項資金。三是農業品牌管理歸屬不清，農業品牌發展機制尚未建立，管理不規范，從反饋的252份農業農村管理部門調查問卷中發現，對于區域公用品牌運營管理，61.1%的人認為應由企業管理、17.1%的人認為應該由協會管理、12.3%的人認為應由事業單位管理，可見有關部門對品牌管理歸屬認識還不到位。在實際工作中，多數市縣沒有專人負責品牌工作，導致農業品牌建設無抓手。

農產品區域公用品牌是農業品牌的重要組成部分，是政府部門推動農業品牌建設帶動地方經濟發展和促進農民增收的重要抓手。由農業農村部主管的中國農產品市場協會《中國農產品區域公用品牌建設指南》明確指出，農產品區域公用品牌由“產地名+產品名”構成，原則上產地應為縣級或地市級明確的生產區域范圍，目的在于區域內聚焦品類抓牢產業。產地是決定農業品牌特色的重要條件，品類是提升農業品牌辨識度的關鍵要素。認清農業品牌概念，明確發展思路，厘清工作職能，提高品牌建設認識，開展品牌工作才能少走彎路。此次調研的洛川蘋果、贛南臍橙、遵義朝天椒等以“產地+產品”命名建設的區域公用品牌市場影響力大，品牌溢價明顯。

2.2.2 品牌發展協同性有待加強 從貴州省各地農業品牌建設實踐看，一是缺乏農業品牌建設協同推進機制。如地理標志保護產品農業和市場監管部門均可申報和登記，一個產品多部門登記保護，不便于推廣使用。赤水金釵石斛2006年獲得原國家質檢總局地理標志保護產品登記，保護區域為12個鄉鎮；2017年獲得原農業部登記農產品地理標志登記保護，保護區域為14個鄉鎮，兩個地理標志保護區域不同，管理無法統一，產品授權用標存在一定法律風險，影響品牌建設效率。二是區域品牌和企業品牌各自為營，發展不均衡，如地理標志農產品“凱里香蔥”，通過調研了解到，由于其市場行情趨好，原本授權用標的合作社不再繼續使用區域公用品牌，導致區域公用品牌缺少發展動力，在利好的情況下，無法借助市場的力量擴大影響力，在市場低迷的情況下，又無法依靠其品牌影響力保證銷路，從而形成惡性循環。

實現品牌戰略，提高品牌溢價能力，要以農產品區域公用品牌為依托，以企業品牌為支撐，以產品品牌為核心，推動三者深度融合、協同共進。在農業品牌建設過程中，既要發揮政府推動作用，大力打造農產品區域公用品牌，也要注重培育一批授權發展的企業品牌，做強一批優質產品品牌，形成品牌集群優勢，帶動產業鏈、供應鏈和價值鏈升級，引領推動農業產業高質量發展。

2.2.3 品牌建設服務支撐能力有待提升 在科技支撐方面，科研院校與品牌主體及相關實踐結合不緊密，缺乏對品牌建設過程中出現的新問題、新情況和新挑戰深入研究，研究成果難以及時轉化為有效的解決方案。如“威寧火腿”“玉屏黃桃”等品牌產品知名度高卻因產能低等問題無法形成大品牌；曾名噪一時的“從江椪柑”因品種退化、黃龍病感染等原因受到重創。在專業服務方面，規劃咨詢、營銷推廣、危機處置、法律援助能力有限。如“貴椒”第25類商標(服裝鞋帽)被省外企業注冊轉讓至個人，“貴椒”第06、16、21、35等4類商標被盈利性組織注冊使用，制約“貴椒”成為農產品區域公用品牌；遵義市畜牧站持有的“黔北麻羊”農產品地理標志[21]，被企業注冊為第35類(廣告銷售)一般商標；“黔茶”第36類商標(金融物管)被非農企業注冊為一般商標，以上情況都可能導致在推廣或使用該商標時面臨法務風險。在人才培養方面，缺乏品牌專業人才培育機制，對品牌建設和管理主體培訓力度不夠，難以形成持續推動農業區域公共品牌建設的核心力量，通過問卷調查，大家認為農產品品牌管理和長遠發展，需加強“品牌建設頂層設計，構建品牌管理機制與制度體系”“質量提升，標準化及認證管理體系建設”“品牌資源整合，社會化品牌服務體系建設”“人才培養”“服務改進”等5個方面工作，都需要專業人才支撐。

2.2.4 品牌特色內涵挖掘不夠 貴州農業品牌建設中，農產品區域公用品牌存在“重申報、輕管理”“重營銷、輕價值”現象，對品種、品質、品牌的特色內涵挖掘欠缺，產品特色提煉不足，文化底蘊發掘不夠，辨識度和區別度不高，缺乏品質底色的深度表達，難以實施精準營銷，不利于形成品牌認可度和忠誠度，同質化問題較為突出。類似對“貴州綠茶”特色品質高度提煉為“翡翠綠嫩栗香濃爽味”的優秀案例少之又少。

貴州平均每縣有4個地理標志認證、多的有10多個，重申報、輕管理，用不好、叫不響的情況普遍存在。“從江香豬”等品牌產品營銷推廣面臨優質不優價尷尬局面[22]，“黔東南小香雞”“劍河小香雞”“納雍土雞”“納雍烏骨雞”品牌營銷同質化和產品開發乏力[23]。“都勻毛尖”與“西湖龍井”同是中國十大名茶之一，西湖邊上至八十幾歲的老人，下至十五六歲的少年或多或少都能道出“西湖龍井”的故事，而都勻毛尖茶的故事非業內的知曉率不高[24]。

品牌承載著農業生產生活等功能，品牌建設要促進農業產業與農耕文化、鄉風民俗等深度融合，讓特色內涵成為引領品牌消費的新符號。一個成功的品牌，需要文化的沉淀，講好品牌故事。

2.2.5 品牌引領帶動消費功能尚未充分發揮 當前貴州省品牌銷售渠道構建、體系建設仍處于發展初期，各自為戰多、權威渠道少、信息交互亂。特色優質農產品大部分各自搭售、自謀出路，常借助單一主體銷售渠道，僅做當季銷售，渠道構建不穩固，常出現銷售斷鏈的情況，不利于品牌發展。

進入互聯網消費時代，消費者對品牌農產品的消費方式和采購渠道出現了明顯改變，網購成為市場消費的重要渠道。洛川蘋果、贛州臍橙等品牌，積極調整品牌營銷策略，線上線下共同發力，依托互聯網、手機端發展電商業務和直播銷售，打通了產品到消費者的關鍵鏈條；西湖龍井茶統一推廣識別碼，提高了產品辨識度提升品牌形象。農業品牌營銷要根據消費市場多元化需求，及時調整，不斷創新，引領帶動新消費、創造新供給、滿足新需求。

3 貴州農業品牌建設的對策建議

農業品牌建設是推進農業現代化發展的重要體現，是經濟高質量發展的迫切需求，是推進農業供給側結構性改革的現實路徑，是提升農業競爭力的必然選擇，是促進農民增收的有力舉措。圍繞深入推進貴州農業品牌建設，集中力量培育一批全國有影響力的“貴”字號特色產品，需要堅持四個原則推進，構建三個體系建設。即堅持市場主導與政府推動相結合、堅持品質與效益相結合，堅持特色與標準相結合，堅持傳承與創新相結合，構建農業品牌管理體系、建設體系及保障體系。

3.1 構建農業品牌管理體系

3.1.1 建立農業品牌建設領導機制 品牌建設是系統工程，也是一把手工程，區域面廣、時間線長，涵蓋農業全產業鏈，要明確職能職責、強化責任分工。迫切需要成立省級農業品牌建設工作領導小組，牽頭負責貴州農業品牌建設工作，加強政府有關部門的溝通協作，對外加強國內國際有關協會、機構的對接合作。

3.1.2 組建省級農業品牌業務機構 參照陜西省、重慶市等做法，整合省相關事業單位職能職責，明確一家事業單位負責農業品牌建設的具體工作，提供支撐保障。具體指導區域公用品牌的管理運營服務，協調構建品牌發展體系，負責品牌體系宣傳和推廣，組織市場化辦會辦節辦展，協調落實公共資源廣告投放，拓展新媒體新銷售渠道等。

3.1.3 加強農業品牌建設規劃指引 啟動編制貴州省農業品牌建設發展戰略規劃，摸清農業品牌底數、規劃建設路徑、明確品牌建設策略，按照“一年打基礎、三年見成效、五年大發展”思路，強化品牌建設重點任務、重大工程系統部署。加強與專業咨詢機構的溝通對接與戰略合作，支持專業第三方開展農業品牌建設調查研究、規劃設計、標準研制、培訓咨詢、活動策劃、營銷推廣、宣傳推介等工作，普及傳播品牌知識，挖掘地方區域文化，提高品牌知名度，提升市場占有率。

3.1.4 出臺農業品牌建設激勵政策 建立農業品牌建設獎勵補貼機制，對工作突出的市縣品牌建設管理機構實行財政獎補，對品牌建設積極性高的經營主體，在廣告宣傳、展示展銷方面給予適當補貼。國家現代農業產業園、農業產業強鎮、農產品倉儲保鮮冷鏈設施建設等項目優先向品牌創建主體傾斜。

相關市縣要結合自身發展實際，建立農業品牌建設有關領導機制、設立品牌服務機構、落實規劃編制等要求，出臺品牌建設具體扶持舉措，形成團結一心、上下共管的品牌建設氛圍。

3.2 構建農業品牌建設體系

3.2.1 編制實施農業品牌建設年度方案 編制年度農業品牌建設方案，明確年度工作重點。按先后、有取舍、分梯隊建設農業品牌，以貴州省特色農產品優勢區、入選國家級區域公用品牌目錄品牌及省內優強企業品牌、農產品品牌為基礎，構建以省級農產品區域公用品牌為龍頭，市縣級農產品區域公用品牌為支撐，農業龍頭企業品牌及產品品牌為主體的貴州農業品牌培育梯隊。每年度聚焦5～10個區域公用品牌及對應的企業和產品品牌，重點支持開展市場拓展、品牌營銷、宣傳推介等活動。制定品牌授權及管理辦法。建立農業品牌目錄制度，引導規范農業品牌評價發布機制，完善申報、遴選、評價、發布、授權、推介等程序。

3.2.2 筑牢品牌發展根基 完善《貴州山地高效農業標準體系》，制訂一批農產品生產標準、加工標準、流通標準和質量安全標準，推進標準間銜接配套，清理、廢止和修訂一批與農業綠色發展不適應的農業地方標準和技術規范。鼓勵龍頭企業、行業協會、科研院所、技術推廣單位等積極參與國家、行業和地方標準制修訂，培育發展農產品團體標準，制定嚴于國家、行業標準的企業標準，用標準的“卡尺”確保品牌“含金量”。開展農業全產業鏈標準體系建設試點，重點圍繞茶、蔬菜、食用菌等產品建立全產業鏈標準化示范基地。加強農產品質量安全監管，踐行綠色發展理念，開展農藥化肥減量化行動。支持農業產業化龍頭企業農民合作示范社等經營主體開展相關質量安全認證，強化農產品質量安全追溯體系建設，實施食用農產品合格證制度。加大主要農產品風險監測和抽檢力度，強化農產品安全執法監管，營造安全的生產環境。支持經營主體申報省長質量獎、科學技術獎及高新技術企業、知識產權示范企業等。

3.2.3 實施品牌培育工程 堅持政府推動、市場運作、產業支撐，培育、提升農業品牌，壯大貴州農業品牌集群。培育品牌做大增量，加快培育農業企業、農民合作社、家庭農場、農產品電子商務等農業品牌創建主體。鼓勵支持產業協會有序開展特色農產品品牌評優，優先推薦品牌企業開展產品評優、品牌遴選、名特優新目錄申報。提升品牌做優存量，鼓勵引導年度重點推介的區域品牌分別形成標志標識、包裝規范，提煉個性推廣語，開展專題宣傳，打造貴州區域品牌標桿，示范帶動品牌集群建設。建立政府、行業管理部門、協會、生產經營主體等分工協作機制，通過市場手段加快區域公用品牌走聯合發展之路，政府加強品牌產品標準化生產、追溯體系建設、品牌文化宣傳、生產經營電商主體培育、信息化服務等支撐，營造整合品牌良好建設環境。支持行業協會、事業單位等相關組織加強區域公用品牌使用管理，申請注冊統一商標，設計品牌整體形象標識，統一開展品牌宣傳推介，全方位服務品牌發展，努力打造國內外知名的貴州優勢特色農業品牌。

3.2.4 挖掘品牌內涵 立足貴州高原山地特色，深入挖掘歷史地理、民族特色、名人軼事、紅色文化、飲食文化等題材，創新農業文化元素，沉淀人文歷史、農耕文化及品牌價值，創響一批“土字號”“鄉字號”農業特色品牌。采取購買服務方式，組織有關行業協會(學會)，積極推進農業產業發展與農業非物質文化遺產、鄉風民俗、美麗鄉村建設深度融合，加強優勢品種和傳統產業的保護與傳承，培育具有深厚文化底蘊的貴州農業品牌。支持各類經營主體充分挖掘品牌文化內涵，總結推廣聯農帶農富農經驗做法和成效，拓展農業多元功能，豐富農業品牌業態與形態，培育具有貴州特色的農業品牌文化。

3.2.5 強化品牌推廣宣傳 綜合運用傳統媒體和天眼、眾望等新媒體推介品牌，組織多樣化營銷活動，借助大數據、電子商務、移動互聯等現代傳播途徑，推進宣傳銷售一體化，拓寬企業營銷渠道、拓展宣傳效應。組織企業深度參與行業展會，充分利用國際大數據產業博覽會、生態文明貴陽國際論壇、農民豐收節、國際農產品交易會、中國品牌日、貴州旅游產業發展大會、產業大會等主流展會，開好“會中會”、辦好“節中節”，以東西部協作及對口幫扶為契機，支持品牌主體鎖定目標市場主動開展品牌推介、品牌發布、品牌對接。聚焦貴州省茶葉、薏仁米、鱘魚等具有出口競爭優勢品牌產品，支持有條件的農業企業“走出去”，加大海外營銷活動力度，參加國際知名農業展會，提升農業品牌影響力和滲透力。

3.3 構建農業品牌保障體系

3.3.1 落實人才保障 建立涵蓋農業、食品、營銷、傳播、質檢等專業領域的省級農業品牌建設專家庫，開展專業咨詢、調研培訓、品牌論證等工作；加大農業品牌人才培育力度，協調省有關科研院校開設農業品牌等相關課程或專業，持續培育專業人才，結合貴州本土特色打造品牌專業隊伍；與浙江大學、南京農業大學、中國農業大學等農業品牌孵化優勢高校建立長期穩定的人才培訓合作，邀請權威專家通過“大講堂”等方式開展省內授課，普及品牌知識，組織省內相關機構及主體赴省外開展考察交流。

3.3.2 落實資金保障 借鑒江西、陜西、云南、廣西等做法，將農業品牌建設資金納入財政年度預算安排，用于完善體系、規劃編制、展會推介、咨詢培訓、獎勵補助、科技創新、人才培養等品牌建設相關工作，注重資金績效目標管理與評價結果運用。參考贛州、洛川等市縣經驗，引導市縣設立專項資金，培育品牌。

3.3.3 落實法務保障 探索建立品牌誠信體系，營造企業自律、社會監督的良好氛圍。建立農業品牌法務維權響應機制，鼓勵農業品牌管理機構及經營主體授權開展維權工作。依法強化品牌監管，加大打擊假冒偽劣等侵權行為力度，加強對品牌產品商標、專利、標識使用等保護，堅決查處套牌和濫用品牌行為。

致謝：本文得到貴州省農業農村廳張集智先生、步濤先生、邵建成先生、方濤先生、何光前先生、方雷明先生的悉心指導，以及貴州大學動物科學學院王惟惟博士審修文稿；相關考察得到了陜西省農業農村廳、延安市農業農村局、洛川縣蘋果局，浙江省農業農村廳，江西省贛州市農業農村局、贛州市果業局、贛州市信豐縣、贛州市安遠縣果業局大力支持；有關專家座談得到貴州省品牌建設促進會的支持，在此表示衷心的感謝。同時，感謝參與調查的有關企業負責人及貴州省農業農村系統有關干部。