2022年，你的線下渠道規劃了嗎？

策 劃：王 玉

特邀嘉賓：海 游

編者按：

最近，很多企業2022年的渠道覆蓋模式規劃已經開始了，很多人習慣性地拿出之前的規劃進行微調，也有人一心一意想通過新模式產生顛覆性的發展，這都是極不負責的。

這兩年，快消品格局發生了翻天覆地的變化，加劇了數字化轉型的深度滲透，加劇了存量市場的不斷高度擠壓，加劇了以社區團購為代表的線上渠道野蠻發展，加劇了渠道碎片化的速度等等，讓本來就艱難的生意更是雪上加霜。

很多新消費品企業沒有傳統營銷基礎打底，就是風口上的豬，起飛快，摔得快，死得慘。所以為了企業來年更好地生存發展，請營銷部門嚴謹對待2022年線下渠道規劃。

渠道覆蓋

一個布局全國的企業，渠道覆蓋是首要大事，“有多大鍋下多少米”是我給每一個企業必講的一句話。

渠道覆蓋原則：要穩、要準、要有序

文 | 海 游

最近和兩個年銷售額20億元左右的企業溝通來年渠道覆蓋的事情，馬上要開始做2022年的預算了。

今天我將剛剛給某個企業做的渠道覆蓋規劃大概框架分享給大家，同時也希望這個企業的團隊可以更好地理解執行。

了解國內的市場規模以及規劃原則

中國是一個超大規模、多層次、立體的市場，293個地級市，7個地區，30個自治州，3個盟，2847個縣，38773個鄉鎮（數據來源：百度百科）。

在中國，有1200萬個售點，渠道類型超過上千種。680萬個傳統小零售店， 2.2萬個KA。

上面是我國市場的結構組成定義，還不包括每一個區域的人均可支配收入情況、人口數量、GDP收入和南北消費習慣等，可謂天下沒有兩片相同的樹葉，也不會有兩個相同的市場。

一個布局全國的企業，渠道覆蓋是首要大事，“有多大鍋下多少米”是我給每一個企業必講的一句話。

渠道覆蓋規劃原則包含以下幾點：

1.渠道覆蓋企業如何承擔市場管理和品牌推廣的壓力？

2.渠道覆蓋必須是整個營銷渠道每一個環節的有序互動和相互職責的確定化，強化企業維護市場秩序的能力。

3.渠道覆蓋的優劣不僅僅體現在對通路資源的引導力和控制力上，也體現在對終端的維護上。

4.渠道覆蓋的推進要注重節奏和階段性重點的把控。同時建立與市場發展階段相匹配的營銷網絡及管理模式。

5.覆蓋模式的推進既要符合市場發展的客觀需要，又要以內部管理能力和市場控制能力為前提。

總之，渠道的覆蓋模式要穩、要準、要有序，欲速則不達。

企業經營現狀分析和認知

由于產品定位和市場開發差異，所有企業的市場均處于以下四個階段：成熟期（銷量貢獻型市場）、成長期（銷量增長型市場）、導入期（銷量積累期市場）和空白期（銷量潛力型市場）。

所以確定渠道覆蓋模式之前要深刻自我反省，要對不同區域市場做出定位，成長期市場注重鋪貨率，成熟期市場關注資源占有。

1.成熟期（銷量貢獻型，想想有哪幾個省份）

成熟市場的適度增長是銷售目標達成的首要條件，這個規律不可逆。擴大品牌與消費者的接觸面，在保持現有消費者的同時，不斷擴大新的消費群體，保持品牌拉動力。

渠道覆蓋的主要工作是：提升服務靶向網點的數量和質量；規范網點的服務工作，大量建設形象店和標準化的終端表現；高質量的消費者促銷；提升貨流管理質量，加強高質量網點合作的穩定性、控制力、分銷力等。

2.成長期（銷量增長型，想想有哪幾個省份）

充分調動區塊網絡資源，實現終端供貨的密集滲透，以快速提升鋪貨率為重點，兼顧品牌在終端的有效傳播，實現主渠道、機會渠道的均衡發展。

渠道覆蓋的主要工作是：以品牌形象店、銷量貢獻店維護為工作重點，注重機會渠道旗艦店和標準店維護，促進有效鋪貨率的提升。

對區域內具有發展潛力的市場增加投入，通過對目標人群的鎖定以及渠道建設的加強，拉動局部市場的提升，在盡可能短的時間內實現突破。

3.導入期（銷量積累型，想想有哪幾個省份）

集中資源，適度投入，挖掘經濟熱點市場的銷售機會，實現銷售熱點區域的局部突破。

以重點終端、重點區域維護和品牌展示為中心，兼顧有效鋪貨率的適時提升，關注輔助渠道品牌傳播和消費習慣的培養。

渠道覆蓋的主要工作是：協助經銷商擴大靶向網點的數量，確保市場投入的精準性和有效性，保障產品基本可見度，對現有客戶實施分級管理，通過銷售政策的合理使用促進各終端產品的滲透。

保持全區域市場通路網絡的滲透力，建立適應初級市場的價格系統，滿足各類型市場貨流通暢。

4.空白期（銷量潛力型）

重點工作是招商，對空白區域的招商是有先后順序的，原則上是先易后難，要充分考慮目標開發市場的競爭格局以及自己產品對周邊市場的影響力等因素。比如，圖1給出了9個區域市場的建議開發順序。

圖1

總結：企業做渠道規劃模式的第一步就是自我認知，結合我國市場的實際情況，先對自己市場有一個清晰的畫像，了解目前的推進情況，再規劃下一步的渠道覆蓋工作重點。

盡管我們無法做到每一個市場都私域定義，但是將市場做等級劃分，歸類處理的能力還是綽綽有余的。

其他先進模式參考

上面是對自己市場形態的認識，接下來還要梳理自己的覆蓋模式。當然，說到渠道覆蓋模式，很多企業都是一招鮮吃遍天，可以說是整齊劃一，效率最低。市場有差異，覆蓋就必然不同，簡單說一下目前市場存在的覆蓋模式：

1.農夫山泉的專屬模式

核心原則是把市場交給經銷商（承包模式，承包對象是經銷商），自己做后勤支持者和技術顧問，充分發揮經銷商的主觀能動性，在降本增效方面發揮積極作用。

2.今麥郎的“四合一”模式

核心原則是把市場交給區域承包小老板（承包模式，承包對象是小老板），自己做總教練和裁判、后勤支持者、技術顧問，充分發揮基層作業人員的主觀能動性，在存量市場擠壓式的增長中發揮積極作用。

3.康師傅等企業的商圈模式

優質商圈（1～2級商圈）直營模式，經銷商就是單純配送商，非優質商圈經銷商是經營的主體，自己做后勤支持者、技術顧問。

4.青島啤酒的區塊化定格模式

青島啤酒企業不直接服務終端，區域內沒有直營事業部，通過兩級經銷體系覆蓋市場，主體利用一級經銷商的資金、倉儲和二級經銷商的渠道網絡執行配送，有效覆蓋和運作市場。

密集分銷策略下的定格化管理模式，確保市場執行的高標準和高效率。自己做總教練和裁判角色。

5.中小企業通用模式

銷量重點市場經理+主管+承擔底薪的分銷業務，銷量非重點市場經理+主管。

總結：每個企業都有自己的渠道覆蓋模式，但是對于中小型企業而言，更多的還是希望不要一個模式打天下，機動靈活才有勝算。

市場劃分方式和與之匹配的覆蓋策略

市場的不同階段，我們有了詳細的描述后，必須給出劃分的明確定義，否則就無法落地執行，一般情況下企業會根據人口數量和人均消費指標這兩個維度將市場切分為幾個模塊。簡單列舉一下：

常見成熟型市場特點

1.品牌成熟度高，在當地消費者中認可度高，且市場增長仍有潛力，屬企業利潤來源的重點區域。

2.產品過于成熟，受竄貨影響或缺乏專業人員對經銷商管理以及協議約束，造成價盤混亂和價盤穿底，通路服務商渠道利潤過低，銷售積極性受挫。

3.部分區域受經銷商實力的限制，區域內存在盲區。

建議渠道覆蓋模式：區域承包是目前線下渠道覆蓋的最高效模式，快消品一線人員由之前的雇傭形式變為合作形式，這樣才能真正發揮其主觀能動性，才能提高營銷效率。

常見增長型市場特點

1.品牌成熟度低，消費者品牌認可度一般。

2.人口規模大，經銷商專人專車投入不足，渠道掌控力差，服務終端一般或區域部分渠道強，但整體一般，區域發展極不均衡。

3.部分區域受外部環境及產品生命周期影響，產品利潤一般，通路服務商缺乏動力，旺季缺乏更多機動力量支持。

4.部分區域存在盲區，發展不均衡，屬于企業近幾年增長潛力最大的區域市場。

建議渠道覆蓋模式：強勢區域執行區域承包模式，弱勢區域執行順風車運營模式，組合模式比較高效。

由于利潤空間制約，空白片區或現有經銷商無法服務到位的區域可推行該模式，尋求區域內生意較好、合作意愿強的重點二批客戶給予網點管控權，但必須根據二批商的配送能力明確服務范圍，約束竄貨產生。

常見空白型市場特點

1.人口區域規模不大但相對集中，品牌成熟度一般，品牌塑造相對容易，現階段屬于易突破型市場。

2.現有經銷商影響力弱，或行業內品牌集中度相對較高，對本品不重視，產品專人專車配備不足，對終端控制力量弱；人車配備到位，可直控終端，較容易起量。

3.轄區內存在盲區。

建議渠道覆蓋模式：經銷商運營模式，以經銷商為主，日常業務指導及管理由直屬主管完成，重點協助經銷商建立“簽約二批”分銷商體系。