基于網絡直播視角的服裝營銷策略研究

徐鋮多

（鄭州工業應用技術學院，河南 鄭州 451100）

隨著互聯網信息化技術不斷更新迭代，網絡直播在各行業領域扮演著重要角色，諸多企業抓住機遇，依托主播的影響力和號召力進行產品的宣傳、促銷及推廣等。服裝產業當然也不例外，借助網絡直播強大的營銷能力，促使消費群體能夠快速獲取服裝行業的時尚潮流和前沿動態，并以此為契機，幫助消費群體有更好的服裝產品視覺體驗，不斷提高網絡直播服裝營銷的影響力[1]。在網絡營銷過程中，由于服裝營銷采取網絡直播的門檻相對較低，長此以往，逐漸顯現出諸多不利因素，比如易產生視覺疲勞、營銷模式趨于單一、消費群體的個人隱私泄露等。鑒于此，本研究系統探討了網絡直播與服裝營銷的協同效應現狀，在此基礎上，提出了網絡直播促進服裝營銷的具體策略和建議，旨在為服裝營銷提供動力源泉。

1 現行的服裝網絡直播營銷模式

1.1 基于網紅的服裝網絡直播營銷模式

近年來，隨著抖音、火山、今日頭條等短視頻為典型代表的新媒體平臺快速發展，衍生出大批的網紅，具有很高的人氣，借助其明星效應的顯著優勢，在短視頻平臺進行直播，對進入直播間的粉絲進行服裝產品的宣傳、推廣和服務，使得服裝營銷更有針對性[2]。目前，諸多網紅均來自普通群體，就是所謂的“草根”，很容易得到消費群體的心理感知和認可，從某種程度上講，能夠與消費群體產生共鳴。此外，服裝企業在采取讓有影響力的網紅進行服裝直播營銷時，相比于請知名的明星代言，能夠顯著降低附加營銷成本。通過調研發現，目前對于此種營銷模式較為認可的群體主要是女性，往往選擇草根網紅作為參照對象會取得不錯的效果。與此同時，在服裝營銷信息資源不對稱的情況下，利用網紅可設置較為逼真的服裝營銷場景，與進入直播間的粉絲積極進行互動交流，從不同層次、視角描述服裝信息，盡可能地提高粉絲對服裝的滿意度和確定性，充分保證“網紅+網絡直播”服裝營銷成效。

1.2 基于電商的服裝網絡直播營銷模式

現階段，以淘寶、京東、拼多多等電商平臺為基礎，網絡直播營銷模式逐漸得到廣大消費群體的高度青睞，不少消費群體在電商平臺購買服裝時，一般會進入直播間與店主進行互動交流，獲取服裝信息并滿意后開始訂單。目前，采取電商的服裝網絡直播營銷模式的網絡用戶數量不斷攀升，尤其受到多方面因素的影響，很多消費群體更愿意去電商平臺進行購買，尤其是所謂的“宅男宅女”，很喜歡在足不出戶的情況下在電商網絡直播平臺購買服裝。

2 網絡直播視角下服裝營銷存在的問題

目前，服裝行業采取網絡直播營銷模式逐漸成為一種銷售的主要措施，具有宣傳成本低、不受時空束縛等優勢，但在實踐過程中會面臨兩大瓶頸[3]。

（1）服裝網絡直播營銷模式互動效果不明顯。由于服裝產品進行網絡直播營銷時均為實物，使得不同于游戲、秀場直播等形式，本質上并未占據優勢。隨著網絡直播平臺的快速發展，消費群體的關注點動態地發生了改變，因此，服裝行業應立足于網絡用戶的多元化需求，搭建用戶與網絡直播平臺間互動的橋梁，盡可能地采取免費的互動方式，增強用戶對服裝產品的視覺體驗感，激發用戶的購買欲望。（2）大部分電商、網紅進行服裝網絡直播營銷時，主要將目光聚焦在服裝產品的質量和材質上，或者服裝的搭配，雖然在一定程度上與消費群體進行了互動交流，但消費者的購買欲望不是很強烈，尤其是服裝網絡直播營銷模式的形式、內容“同質化”現象嚴重，很容易導致網絡用戶審美疲勞，嚴重制約服裝營銷效益。

3 基于網絡直播視角的服裝營銷策略

3.1 立足于現狀，積極培養具有專業素養的網絡主播

近年來，隨著移動智能終端設備普及化及短視頻直播平臺建設，觀看網絡直播的人數不斷攀升，使得服裝行業對于網絡直播的競爭更加激烈。因此，若想保證經濟效益最大化，應對網絡主播的綜合素質進行專業化培訓，切實增強對服裝產品信息和獨特價值的認知，精準定位消費群體和市場主體，只有這樣，才能保證互動交流的高效性和針對性[4]。在此基礎上，通過互動交流，多視角、多維度、多層次地展示服裝產品的優勢，全面激發消費群體的購買欲望。此外，應積極引進對服裝產品感興趣的網紅達人作為主播，重點聚焦服裝特色和特有人群，將服裝行業的時尚性元素與在線娛樂屬性深度融合，即說明這部分用戶的消費水平較高。

3.2 精準定位，選用專業服裝人士進行網絡直播

目前，雖然服裝網絡直播營銷模式取得顯著成效，網絡直播從業者的數量也在不斷增加，但能給消費群體帶來專業性的引導和講解的網絡主播數量較少。因此，建議引進服裝設計師等專業人士進行網絡直播，依托其豐富的服裝行業從業經驗，抓住賣點和消費者購物心理，精確地把握服裝產品的主流方向，并以此為契機，通過服裝行業專業人士的網絡直播全面提高服裝產品營銷效果。如“雙11”狂歡節，淘寶某服裝店就請知名的服裝設計師作為網絡主播，與消費者在直播間進行互動，銷售額更是突破了億元大關。由此可見，選用專業服裝人士進行網絡直播在一定程度上可以促進網絡直播流量變現，加快了服裝產品的營銷速度。

3.3 以消費心理為導向，積極互動交流

服裝產品在進行網絡直播營銷過程中應精確定位消費群體的心理感知，全方位、全角度地揣摩消費者的心理[5]。眾所周知，能夠適應網絡直播營銷模式的消費群體大部分是愛好時尚的中青年群體，尤其是女生占據主導地位。因此，應主抓消費群體的屬性，積極進行互動交流，比如在直播間，可以將服裝產品進行分類，讓網絡主播逐一展示服裝的穿著效果，讓消費群體能夠更加直觀地對比，增強互動交流性。與此同時，網絡主播應針對消費群體提出的材料、質地、款式等基本問題進行有效解答，讓消費群體對服裝產品有更加全面的認知，提高消費群體對服裝產品的滿意度。

3.4 整合諸多資源，充分確保多環節銜接

所謂多環節銜接，主要是指利用網絡直播平臺整合諸多優勢資源，將生產源頭和消費終端、消費者多環節有效銜接。因此，無論是在網絡直播前期的造勢階段、中期互動交流階段或后期服裝產品跟蹤階段，均需發揮資源優勢，多環節進行銜接，有助于消費群體更加深入地參與服裝產品的研發，充分提高對服裝產品的認知程度，有助于生產企業了解消費群體的實際需求，增強服裝產品的核心競爭力。

個性化定制是服裝網絡直播營銷模式有效開展的重要舉措之一。眾所周知，服裝產品種類較多，前期同類風格款式的服裝市場競爭激烈，隨著時間流逝，必將遭到市場淘汰。采取個性化定制是服裝網絡直播營銷的重要發展方向。網絡直播本身就具有很高的網絡用戶參與度和互動性，因此，服裝網絡直播營銷應立足于自身品牌基礎，加強與消費者的互動交流，了解消費者的個性化需求，進而構建個性化定制平臺，實現服裝行業高質量發展的目標。

4 結語

隨著我國服裝產業的快速發展以及很多國外服裝品牌的沖擊，服裝行業的競爭愈發激烈，加之互聯網信息化技術的不斷更新迭代，很多服裝企業開始尋求新的營銷手段來提高經濟效益。在此背景下，網絡直播營銷模式和服裝產業的有效融合成為服裝電商營銷的重要發展方向和主流趨勢。實踐證明，基于網絡直播視角的服裝營銷模式，為服裝產業的轉型升級、拓展營銷渠道提供了新的思路，最大限度地滿足了消費群體的多元化需求，也為推動服裝產業的高質量發展創造了有利條件。因此，應立足于現狀，加強頂層設計，使服裝網絡直播營銷模式得以良性發展。