我國體育服裝品牌建設探討

刁 瑋，李孝亮

（漳州衛生職業學院 健康與保健系，福建 漳州 363000）

在我國大力實施“體育強國”戰略的時代背景下，如何適應形勢發展需要、大力推動體育服裝行業改革和創新，是企業必須高度重視的問題。隨著我國經濟的快速發展，我國體育服裝行業呈現良好的發展態勢，也涌現了“李寧”“安踏”等一系列體育服裝品牌，在發展過程中具有一定的比較優勢。但與國際體育服裝品牌相比，我國仍然面臨諸多困境，特別是體育服裝品牌建設缺乏科學化和系統性的問題比較突出，在一定程度上制約了我國體育服裝行業的可持續發展。因此，應從落實“體育強國”戰略入手，深入研究體育服裝品牌建設，既要看到我國體育服裝建設取得的成績，也要堅持問題導向，找出我國體育服裝建設存在的問題，并采取切實有效的措施，大力推動我國體育服裝品牌建設向縱深發展。

1 體育服裝品牌建設的重要性

品牌是一個企業的核心競爭力。企業在經營與發展的過程中，只有不斷打造品牌，才能使其具有可持續發展能力。隨著“體育強國”戰略的深入實施，我國體育服裝行業呈現良好的發展態勢，很多體育服裝企業已經朝著國際化方向發展，國際品牌形象也在提升，但仍然有一些體育服裝企業，特別是中小型體育服裝企業，對品牌建設的理解和認識不到位，因此，需要對體育服裝品牌建設的重要性有清醒的理解和認識。

體育服裝品牌建設的重要性主要表現為：（1）只有大力加強體育服裝品牌建設，才能使我國體育服裝行業具有比較優勢，進而形成良性循環，推動我國體育服裝行業改革、創新發展。如一些大型的體育服裝企業高度重視品牌建設，將其納入整體發展戰略中，對“品牌戰略”進行了科學設計，而且制定了相對比較完善的品牌發展規劃，為實施品牌戰略創造了良好的條件，同時也為提升企業競爭力和吸引力奠定了重要基礎；（2）只有大力加強體育服裝品牌建設，才能充分發揮品牌效應的作用，不斷提升我國體育服裝行業的整體發展水平，特別是對于我國本土體育服裝企業來說，正確處理好品牌效應與各方面的關系，大力加強品牌管理工作，可以提升體育服裝品牌的知名度和影響力，也能最大限度地提高顧客的忠誠度，推動我國體育服裝行業可持續發展。總之，對于發展體育服裝行業來說，大力加強品牌建設，既有助于強化我國體育服裝行業的比較優勢，又能增強我國體育服裝行業的品牌效應，最終打造出更多國際品牌。

2 我國體育服裝品牌建設存在的問題

2.1 品牌發展理念比較傳統

從當前我國體育服裝品牌建設存在的問題來看，比較突出的就是一些體育服裝企業在發展過程中對品牌建設缺乏足夠的認識，在組織實施方面還存在品牌發展理念比較傳統的問題，直接導致體育服裝品牌建設受到較大的影響。有的體育服裝企業在發展過程中，盡管對品牌有一定的認識，但沒有將品牌建設納入整體的發展戰略當中，使品牌建設受到一定的限制，如還沒有走出產品的怪圈，只是將打造產品品牌作為重中之重，對于行業品牌、國際品牌建設重視不足，“市場導向”和“顧客導向”相對比較薄弱，必然會制約品牌建設的有效組織與實施。有的企業則不注重大力實施“多品牌”戰略，市場細分不夠，多數都是為了搶占市場，而不是提升品牌與服務[1]。

2.2 品牌文化建設不到位

隨著品牌與文化融合度不斷提高，要想打造品牌，需要大力加強品牌文化建設。但是，我國一些體育服裝企業對這方面缺乏重視，品牌文化建設不到位的問題十分突出，直接導致品牌建設受到影響，甚至會制約體育服裝企業的可持續發展。有的體育服裝企業盡管對品牌建設有深刻的認識，甚至提出“打造中國最具影響力的體育服裝品牌”，但在組織實施方面卻缺乏戰略性、長遠性和系統性，不注重將中華優秀傳統文化，特別是民族體育文化與體育服裝品牌建設進行有效結合，體育服裝品牌的特色化不強。有的企業則沒有深刻認識到加強和推進品牌文化建設的重要性，如在市場營銷的過程中，沒有建立具有自身特色的服務文化，甚至國內體育服裝企業惡性競爭的現象仍然存在。

2.3 品牌管理體系有待加強

對于開展體育服裝品牌建設來說，加強品牌管理至關重要，但目前一些體育服裝企業在品牌管理方面還比較薄弱，這也直接導致品牌效應不強。有的體育服裝企業在開展品牌管理的過程中，還沒有建立比較完善的管理體系，品牌管理工作基本上由銷售部門負責。由于缺乏專業性，品牌管理受到了較大的限制，特別是在出現品牌危機時，很多體育服裝都無法有效化解，對品牌造成了不良的影響。有的企業不注重構建多元化、系統化的品牌管理體系，如沒有將市場營銷與品牌管理進行有效結合，缺乏有針對性的消費調查，甚至一些企業在實施電子商務營銷的過程中不注重與消費者的有效互動，對消費者的意見和建議置之不理。

3 我國體育服裝品牌建設的優化對策

3.1 創新品牌發展理念

理念是行動的先導，對于實施體育服裝品牌建設來說，最重要的就是將其納入“體育強國”戰略中，進一步優化和完善品牌發展理念，努力使其更具戰略性、長期性和穩定性。在具體的實施過程中，體育服裝企業應當堅持創新發展之路，將品牌建設納入企業整體發展戰略中，著眼于提升品牌影響力和吸引力，傾力打造國際品牌。因此，體育服裝企業應當適應國際化發展需要，研究制定《品牌發展戰略（2021－2030年）》，對品牌建設作出系統的安排。“李寧”作為我國體育服裝本土品牌，在經營與發展的過程中，對品牌建設給予了高度重視，立足于國內品牌，積極探索打造國際化品牌的有效實現形式，不僅重視產品創新，在服務創新方面也進一步加大了力度。“互聯網+品牌”具有一定的比較優勢，因此，體育服裝企業應當借鑒“李寧”品牌建設的思路和理念進行組織和實施[2]。

3.2 加強品牌文化建設

文化具有很強的引導性。在我國大力弘揚傳統文化的時代背景下，要想使體育服裝品牌建設實現更大突破，應當大力加強品牌文化建設，賦予品牌文化內涵，推動品牌文化與文化品牌的有效互動、滲透與融合。唯有如此，體育服裝品牌建設才能實現更大突破。體育服裝企業在實施品牌建設的過程中應深刻理解品牌與文化之間的關系，將文化作為品牌建設的“靈魂”，積極探索品牌文化建設的有效實現形式[3]。在具體的實施過程中，體育服裝企業應當牢牢把握體育服裝產品的核心價值，更加重視“消費導向”，積極探索特色品牌發展之路。例如，將中華優秀傳統文化與體育服裝品牌進行有效結合，強化民族體育文化的滲透性，發揮“民族的就是世界的”積極影響作用，在體育服裝品牌中融入更多中國元素，加強對中國文化的傳播，通過“講好中國故事”，提升品牌效應。

3.3 完善品牌管理體系

對于開展體育服裝品牌建設而言，健全和完善的品牌管理體系具有保障作用。因此，體育服裝企業應當大力加強品牌管理工作，特別要著眼于強化品牌管理的專業化、精細化和職業化，構建科學、完善、系統的品牌管理組織機構。規模較大的體育服裝企業應當組建品牌管理部，專門負責品牌管理工作；規模較小的企業應當將品牌管理與研發、生產、營銷、服務等有效結合，強化融合性與滲透性。在完善品牌管理體系的過程中，還要將品牌管理與客戶關系管理有效結合，堅持“以顧客為中心”的品牌發展理念，如多開展一些有針對性的品牌調查，了解和掌握真實情況，對消費者反映的問題和不足應當加以改進。此外，要大力發展“互聯網+品牌”的管理模式，運用信息技術推動品牌管理工作向縱深發展，樹立體育服裝品牌“正面形象”，同時，還要大力實施體育服裝“粉絲經濟”，加大品牌推廣力度，提升消費者黏度，使傳統的“口碑營銷”實現突破[4]。

4 結語

打造體育服裝品牌是落實“體育強國”的重要組成部分，對于促進我國體育服裝行業可持續發展具有重要價值。因此，我國體育服裝企業在經營與發展的過程中，應當深刻認識到體育服裝品牌建設的重要價值，特別要堅持問題導向，從解決我國體育服裝品牌建設存在的問題入手，采取科學的方法和措施，運用戰略思維和創新理論，在創新品牌發展理念、加強品牌文化建設、完善品牌管理體系等諸多方面加大工作力度，推動我國體育服務品牌建設實現更大突破，傾力打造具有較強國際影響力的體育服裝品牌。