鄉(xiāng)村振興視域下“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作價(jià)值實(shí)現(xiàn)困境及對(duì)策

崔 娜

（青島農(nóng)業(yè)大學(xué)動(dòng)漫與傳媒學(xué)院，山東 青島 266109）

據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶(hù)規(guī)模為7.73 億，占網(wǎng)民整體的 85.6%［1］。由此可見(jiàn)，短視頻現(xiàn)已成為廣大受眾接收信息、生活?yuàn)蕵?lè)的主要途徑。隨著黨的十九大報(bào)告提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的發(fā)展備受關(guān)注，以農(nóng)民群體為傳播主體，以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)村風(fēng)貌、農(nóng)民生活為拍攝主題的“三農(nóng)”短視頻也逐漸發(fā)展起來(lái)［2］。由于短視頻的創(chuàng)作門(mén)檻較低，因此越來(lái)越多的農(nóng)民和涉農(nóng)工作者參與“三農(nóng)”短視頻的制作、傳播。

1 “三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作價(jià)值

“三農(nóng)”短視頻能夠?qū)⑧l(xiāng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化和秀美的人文風(fēng)光傳遞給廣大受眾，讓更多的受眾進(jìn)一步了解“三農(nóng)”。“三農(nóng)”短視頻在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)和農(nóng)民增產(chǎn)增收方面發(fā)揮著重要作用，其創(chuàng)作價(jià)值主要表現(xiàn)為藝術(shù)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、生態(tài)價(jià)值和農(nóng)民自我價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

1.1 發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值

農(nóng)村優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村、振興農(nóng)村文化最有效的一張“名片”。利用新媒體特別是短視頻的方式挖掘、發(fā)展、弘揚(yáng)農(nóng)村的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化最為有效，“鄉(xiāng)野丫頭”便是創(chuàng)作這類(lèi)內(nèi)容極具代表性的“三農(nóng)”短視頻賬號(hào)。該賬號(hào)將許多具有侗族民族特色的建筑、服飾、歌謠、景點(diǎn)、節(jié)日以短視頻的方式傳遞出去，讓更多人了解了侗族多耶舞和蘆笙曲的優(yōu)美，體會(huì)了古侗寨和鳳鼓樓的奇美，領(lǐng)會(huì)了萬(wàn)佛山和三省坡的秀美。“鄉(xiāng)野丫頭”視頻賬號(hào)中所呈現(xiàn)的侗族文化不僅是創(chuàng)作者對(duì)家鄉(xiāng)一方水土特有的精神創(chuàng)造和審美創(chuàng)作，更是對(duì)其民族特色傳統(tǒng)文化的振興與傳承，具有較高的藝術(shù)價(jià)值。

1.2 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值

目前，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)主要面臨著一二三產(chǎn)業(yè)融合層次低的問(wèn)題以及農(nóng)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接不完善、信息不匹配導(dǎo)致農(nóng)村產(chǎn)能過(guò)剩、農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)的現(xiàn)狀［3］。面對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)困境，“三農(nóng)”短視頻提供了解決這些難題的新方法，通過(guò)短視頻平臺(tái)，在有一定粉絲基礎(chǔ)的“三農(nóng)”短視頻賬號(hào)上發(fā)布有關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容，以短視頻添加商品鏈接和帶貨直播的方式，拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，提升農(nóng)產(chǎn)品知名度。利用短視頻平臺(tái)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)是突破農(nóng)產(chǎn)品滯銷(xiāo)難題和帶動(dòng)農(nóng)業(yè)向二、三產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)的重要舉措，可創(chuàng)造出特有的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

1.3 建設(shè)美麗鄉(xiāng)村，實(shí)現(xiàn)生態(tài)價(jià)值

良好的生態(tài)環(huán)境是農(nóng)村的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和寶貴財(cái)富，而生態(tài)宜居更是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。通過(guò)“三農(nóng)”短視頻對(duì)美麗鄉(xiāng)村環(huán)境進(jìn)行宣傳，可引導(dǎo)、鼓勵(lì)廣大群眾主動(dòng)加入維護(hù)生態(tài)環(huán)境、發(fā)展綠色農(nóng)業(yè)的行列。例如，“掌平洼鄉(xiāng)村旅游景區(qū)”作為獨(dú)立話(huà)題，在抖音平臺(tái)已擁有423.8 萬(wàn)的瀏覽量。這源自該村黨支部書(shū)記劉方平通過(guò)短視頻平臺(tái)對(duì)掌平洼村的美景進(jìn)行宣傳，并收購(gòu)民宿房發(fā)展休閑旅游業(yè)，同時(shí)美化村莊庭院環(huán)境和完善現(xiàn)代化設(shè)施，提升了村莊的宜居性。“三農(nóng)”短視頻將鄉(xiāng)村生態(tài)與經(jīng)濟(jì)收入相連接，激發(fā)了村民自覺(jué)保護(hù)環(huán)境的意識(shí)，在增強(qiáng)人們生態(tài)意識(shí)的同時(shí)創(chuàng)造了生態(tài)價(jià)值，真正實(shí)現(xiàn)了“綠水青山就是金山銀山”的理念。

1.4 提高農(nóng)民素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值

農(nóng)民是鄉(xiāng)村振興的主體，農(nóng)民興則鄉(xiāng)村興，提升農(nóng)民的綜合素質(zhì)更是鄉(xiāng)村振興的重要任務(wù)和目標(biāo)。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的快速發(fā)展對(duì)培育農(nóng)民自身科學(xué)素養(yǎng)、綜合素質(zhì)提出了更高的要求。對(duì)此，可利用“三農(nóng)”短視頻示范并帶動(dòng)各地方開(kāi)展提高農(nóng)民科學(xué)素質(zhì)工作，以全面推進(jìn)農(nóng)民科學(xué)素質(zhì)教育和新型職業(yè)農(nóng)民培育工作［4］。利用“三農(nóng)”短視頻開(kāi)展農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣和農(nóng)民素質(zhì)教育，是提高農(nóng)民身份地位與自信心、促使農(nóng)民自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)與提升的重要途徑。

2 “三農(nóng)”短視頻價(jià)值實(shí)現(xiàn)困境

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的提出，“三農(nóng)”領(lǐng)域也愈來(lái)愈受關(guān)注。今日頭條在2019年生機(jī)大會(huì)新農(nóng)人分論壇中推出“百村賦興計(jì)劃”，這一計(jì)劃的推出使“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作迎來(lái)了春天，海量創(chuàng)造者涌入“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作，但涉農(nóng)短視頻在創(chuàng)作模式、內(nèi)容質(zhì)量和變現(xiàn)平臺(tái)方面仍顯不足。

2.1 創(chuàng)作模式單一

短視頻創(chuàng)作生產(chǎn)模式主要分為用戶(hù)原創(chuàng)內(nèi)容模式（UGC）、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)模式（PGC）［5］。由于“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作門(mén)檻較低，對(duì)創(chuàng)作者的經(jīng)濟(jì)水平、文化素養(yǎng)要求較低，只需一臺(tái)手機(jī)，即可在短視頻平臺(tái)上發(fā)布作品。但目前“三農(nóng)”短視頻在網(wǎng)紅、盈利效應(yīng)等方面遠(yuǎn)低于美妝、搞笑等領(lǐng)域，導(dǎo)致很少有專(zhuān)業(yè)的公司、團(tuán)隊(duì)參與到“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作中。因此，“三農(nóng)”短視頻在創(chuàng)作模式上主要以UGC為主，限制了其多樣化價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

2.2 內(nèi)容良莠不齊

絕大多數(shù)“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者重視內(nèi)容廣度，但忽視了內(nèi)容深度。“三農(nóng)”短視頻在內(nèi)容創(chuàng)作上涉及范圍較為廣泛，表現(xiàn)鄉(xiāng)村美景、傳統(tǒng)文化、家鄉(xiāng)美食、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)家生活的短視頻內(nèi)容應(yīng)有盡有，但總體上存在質(zhì)量高低不平的問(wèn)題。創(chuàng)作者由于抓不住內(nèi)容細(xì)節(jié)和深度表現(xiàn)，使許多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容淹沒(méi)在海量的短視頻中，妨礙了其內(nèi)容價(jià)值的傳遞。

2.3 擴(kuò)散效度不高

近年來(lái)，雖然“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作量逐步提升，但其傳播擴(kuò)散效度并不高。一方面，很少有人主動(dòng)搜索、關(guān)注“三農(nóng)”短視頻賬號(hào)，由此造成很多優(yōu)質(zhì)的“三農(nóng)”短視頻內(nèi)容被忽略；另一方面，許多從事農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的人員，特別是從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的農(nóng)民思維保守，很少主動(dòng)參與到“三農(nóng)”短視頻的拍攝創(chuàng)作中，認(rèn)為拍視頻是一種娛樂(lè)行為，不務(wù)正業(yè)。當(dāng)視頻內(nèi)容的擴(kuò)散效度不理想時(shí)，其價(jià)值也很難得到呈現(xiàn)。

3 “三農(nóng)”短視頻價(jià)值提升對(duì)策

“三農(nóng)”短視頻在創(chuàng)作模式、內(nèi)容質(zhì)量和擴(kuò)散效度上的困境在一定程度上阻礙了其各類(lèi)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。因此，可通過(guò)以下措施解決“三農(nóng)”短視頻價(jià)值實(shí)現(xiàn)所面臨的困境。

3.1 推進(jìn)創(chuàng)作模式融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民自我價(jià)值

“三農(nóng)”短視頻的創(chuàng)作模式可以將UGC與PGC結(jié)合，融合發(fā)展為專(zhuān)業(yè)用戶(hù)生產(chǎn)模式（PUGC），即能實(shí)現(xiàn)用戶(hù)自我發(fā)展，又能創(chuàng)造專(zhuān)業(yè)化內(nèi)容。例如，賬號(hào)“李子柒”便是PUGC 模式下的成功案例，視頻內(nèi)容創(chuàng)作以李子柒本人想法為主、后期創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)為輔，共同打造出“李子柒”個(gè)人IP 品牌。當(dāng)今“三農(nóng)”短視頻PUGC 創(chuàng)作具有很大的發(fā)展空間，但靠農(nóng)民個(gè)人組建團(tuán)隊(duì)仍很困難。因此，需政府給予技術(shù)和基金支持，共同打造“網(wǎng)紅農(nóng)民+知名鄉(xiāng)村”，鼓勵(lì)更多的農(nóng)民參與到“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作中，由此實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村發(fā)展、農(nóng)民富裕，進(jìn)一步提升農(nóng)民社會(huì)地位、提高農(nóng)民自信心，促使其實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

3.2 增強(qiáng)垂直內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作，提升作品藝術(shù)價(jià)值

就“三農(nóng)”短視頻賬號(hào)而言，在內(nèi)容創(chuàng)作上首先應(yīng)做到個(gè)性化而非多樣化，即選擇一個(gè)方面進(jìn)行深度處理，如“付老師種植團(tuán)隊(duì)”僅就種植技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)為主要領(lǐng)域進(jìn)行深度創(chuàng)作，內(nèi)容精確，畫(huà)面簡(jiǎn)潔。“三農(nóng)”這兩個(gè)字并不意味著“俗氣”，涉農(nóng)類(lèi)內(nèi)容仍可以做到唯美、細(xì)膩，正如李子柒所描繪的秀美鄉(xiāng)村圖景，激發(fā)了都市人對(duì)田園生活的向往。因此，“三農(nóng)”短視頻應(yīng)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容獨(dú)特有深度、畫(huà)面簡(jiǎn)潔有美感，以提升“三農(nóng)”短視頻作品的藝術(shù)價(jià)值。

3.3 推進(jìn)專(zhuān)業(yè)推廣平臺(tái)構(gòu)建，提高視頻經(jīng)濟(jì)價(jià)值

目前，雖然“三農(nóng)”短視頻數(shù)量諸多，但被受眾熟知的“三農(nóng)”領(lǐng)域創(chuàng)作者很少，缺少專(zhuān)業(yè)的“三農(nóng)”短視頻推廣平臺(tái)是影響傳播效度的最主要因素。隨著移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和5G 通信技術(shù)的不斷發(fā)展，為“三農(nóng)”短視頻平臺(tái)的構(gòu)建提供了技術(shù)支持，平臺(tái)構(gòu)建應(yīng)將內(nèi)容、商城、社交相融合，以地方特產(chǎn)、鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)技推廣等短視頻內(nèi)容為主，以電商直播帶貨農(nóng)副產(chǎn)品為輔，深度挖掘“三農(nóng)”短視頻的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，打造專(zhuān)屬于“三農(nóng)”的內(nèi)容分享、電商購(gòu)物平臺(tái)等，從而讓更多的農(nóng)民受眾主動(dòng)參與到短視頻內(nèi)容價(jià)值的創(chuàng)造中。

4 結(jié)語(yǔ)

“三農(nóng)”短視頻在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興方面發(fā)揮著重要作用，因此應(yīng)使“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作者成為推動(dòng)農(nóng)村地區(qū)產(chǎn)業(yè)興旺的主力、生態(tài)宜居美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)者、鄉(xiāng)風(fēng)文明的代表者和創(chuàng)造者。盡管這一領(lǐng)域正處于初步發(fā)展階段，但隨著將來(lái)政府政策的完善、媒介平臺(tái)的構(gòu)建和專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)的介入，“三農(nóng)”短視頻創(chuàng)作價(jià)值將不斷得到提升。