短視頻KOL營銷模式

鄧智銘

隨著5G技術推進移動互聯網快速發展，短視頻已成為近幾年最火爆的移動互聯網行業。自2017年起，短視頻的出現給人們帶來一種新型的社交方式。截至2020年我國短視頻用戶已超8億，短視頻平臺成為第三大互聯網流量入口。短視頻具有用戶基數大、粘度高、互動性強、參與度高、流量向頭部集中等特點，正適用于KOL這種依靠和粉絲互動建立信任關系，再將流量轉化為消費的模式，因此短視頻平臺也成為了KOL營銷的重要渠道。本文通過研究KOL在短視頻平臺的營銷現狀，分析歸納了其特點并闡述了其營銷方式與方法。

KOL興起于移動互聯網時代，其對某些領域有著長期深入的了解，同時擁有大量粉絲與流量，因此其在互聯網中有著一定的話語權和影響力。KOL營銷是依靠與粉絲之間的信任關系，憑借著自身號召力和影響力引導粉絲消費，實現流量轉化商業價值的營銷模式。用戶基數量多互動性強的短視頻平臺能讓KOL營銷有著更加廣闊的施展空間。

■ 短視頻KOL營銷現狀

隨著用戶獲取信息的時間碎片化趨勢愈發明顯，有高效信息傳遞和隨時隨地可以觀看特點的短視頻成為用戶娛樂和獲取資訊的首選。KOL利用短視頻對粉絲進行分享和互動從而開展營銷活動，基于粉絲對KOL的信任，引導粉絲購買消費實現高效率商業價值轉化。據相關統計數據顯示，消費前有52%的用戶會選擇參考KOL種草貼，有33%的用戶看到KOL種草貼后會進行消費。近幾年KOL營銷市場規模逐年遞增平均年增長超40%，其對產品與品牌推廣效果遠超傳統網絡營銷模式。截至2020年6月，廣告主最關注的線上媒體營銷平臺排行中短視頻平臺位列第二，KOL營銷成為半數以上廣告主最關注的核心營銷模式。在新冠疫情嚴重的幾個月中，KOL營銷投放仍然持續增長，展現了其穩定性與成長性，新冠疫情后投放金額急速攀，KOL營銷模式未來前景大好。

■ 短視頻KOL營銷特點

（一）類目垂直化

據近幾年廣告主投放趨勢來看，廣告主已轉變過去優先投放明星型KOL或泛娛樂型 KOL的模式。更多廣告主開始轉投垂直KOL,雖然垂直KOL粉絲總量上較少，但其專注于某一細分領域，粉絲需求更加集中，垂直KOL營銷反而有著更高的覆蓋率和轉化率。KOL營銷從分散化轉型垂直化，并不意味著KOL營銷流量價值已經消失，正相反KOL垂直化意味著行業正在進入一個更好的新時代。短視頻KOL營銷流量價值從分散類目轉向垂直類目，用戶細分市場更加明確，垂直化KOL可通過準確的市場定位獲得穩定流量。據數據統計頭部明星型KOL或泛娛樂型 KOL接單量是肩腰部垂直化KOL的兩倍左右。目前頭部明星型KOL或泛娛樂型 KOL競爭已經十分激烈流量紅利基本瓜分完畢，但肩腰部垂直KOL市場現階段總體流量紅利任然充足，因此更多短視頻KOL選擇垂直化，做好目標定位實現更加高效的商業價值轉化。

（二）內容專業化

早期短視頻KOL主要以UGC模式為主，但隨著短視頻流量紅利突顯，更多如流量明星等頭部KOL入駐短視頻平臺使得原有KOL降級到肩腰部。雖然短視頻拍攝與內容制作門檻低，但隨著競爭加大，只有通過高質量內容才能持續吸引粉絲關注，只靠個人生產內容是很難長時間保持作品質量與數量的。相比頭部KOL有專業團隊生產內容，原生KOL個人生產內容的方式就存在巨大的劣勢。因此為了更好地獲得流量，KOL在垂直化基礎上需進行專業化內容生產從UGC模式轉向PUGC模式。

（三）互動日?；?/h3>

相較傳統媒體而言短視頻已成為用戶日常生活重要的娛樂和資訊獲取方式，以碎片化形式充分占用用戶碎片時間。據統計，64%的用戶每天瀏覽短視頻在1小時以上，58%的用戶每天瀏覽時長在1～3小時。過去網絡營銷重在信息輸出但忽視了用戶反饋，這樣無法準確且及時地了解營銷效果以及洞察消費者的真實需求，不利于廣告主實現價值轉化。但短視頻使得用戶互動意愿更高，而互動主要基于視頻內容。數據顯示垂直型KOL呈現粉絲基數越小，贊評比比值越小的情況。這意味著肩腰部垂直型KOL粉絲數雖遠少于頭部KOL，但通過更加有效的互動能夠更好地保持粉絲粘度；同時與粉絲深入互動能增加對粉絲心理的了解，也能增強粉絲對KOL的信任為營銷打好基礎。

（四）聯動矩陣化

初期KOL營銷主要以個人賬號為主，但隨著KOL和粉絲互動形式增加與頻率提升，營銷也不再局限于頭部KOL，廣告主可選擇自主搭建KOL營銷矩陣或者一站式投放，實現跨平臺多種內容形式聯動營銷模式。對廣告主來說最重要是的如何在眾多KOL進行合理選擇，這就要首先要了解各類型KOL優缺點以及粉絲群體特征與需求，然后充分利用各個類型KOL優勢進行組合，搭建營銷矩陣來實現最低成本達到最好的效營銷效果。目前短視頻KOL可劃分為頭、肩、腰、尾四個層次，頭部KOL流量大價值高但是價格更貴，肩腰部KOL垂直化流量適中但集中性價比更高，尾部KOL流量低但總數量大價格低在長尾內容推廣上有一定作用。隨著KOL營銷模式逐步完善，廣告主投放模式也從初期頭部頂流KOL深度合作模式，轉向肩腰部垂直KOL多點并發模式，再到目前轉向搭建KOL營銷矩陣聯動模式。

（五）營銷社會化

新媒體媒營銷時代KOL能利用社會化媒體打破固有平臺傳播邊界，依靠粉絲對營銷信息二次傳播，實現擴大營銷內容的覆蓋范圍。營銷熱點不但能在短視頻平臺快速發酵，還能通過社會化媒體快速傳播擴散到整個互聯網。廣告主通過KOL帶動粉絲分享轉發，實現營銷內容通過粉絲社會化媒體進行裂變傳播，帶來指數級的病毒式傳播效果。根據AdMaster調研數據顯示，廣告主移動端短視頻平臺廣告投放媒體意向占比為50%位居第二，KOL營銷在社會化營銷方式選擇意向調查中位居第一占比為60%，由此可見基于短視頻平臺KOL營銷模式占比已經超過傳統網絡媒體。這種利用社交平臺推廣的短視頻KOL營銷方式有著傳播速度快裂變效果好的優勢，因此更加收到廣告主的青睞，是近些年廣告主投放的主要渠道之一。

■ 短視頻KOL營銷模式分析

目前短視頻KOL營銷的關鍵在于如何做好從流量到轉化，而KOL營銷的起點是從內容開始，接著選擇適合的KOL形成傳播矩陣，利用社會化媒體打破固有平臺的傳播邊界，依靠粉絲對營銷信息通過社會化媒體快速傳播擴散到整個互聯網引爆流量。營銷時可通過大數據分析用戶興趣偏好利用AISAS法則和新4C法則，形成了從頭部KOL發布優質內容開始吸引用戶關注，到肩腰部KOL持續傳播輔助擴散，然后利用互動形式加速滲透增加信任、結合自身的影響力激活粉絲購買欲望轉化消費，最后結合KOL粉絲使用經驗與感受進行口碑分享形成短視頻KOL營銷矩陣體系。當前短視頻KOL營銷模式主要可分為三大模式：第一類是廣告推廣模式，主要通過頭部KOL流量推廣讓用戶對品牌或產品進行認知同時肩腰部KOL增加曝光度，并進行消費轉化；第二類是種草拔草模式，主要是肩腰部垂直KOL基于粉絲的信任激活購買欲望并進行消費；第三類是電商引流模式，主要通過KOL矩陣將短視頻流量引入電子商務平臺，實現將短視頻用戶轉化為電子商務平臺用戶并進行消費。

（一）廣告推廣模式

廣告推廣模式的短視頻KOL營銷所針對的廣告主的需求是盡可能地傳播其品牌或產品，因此KOL需要做的是盡最大的可能提高曝光度。在營銷推廣中頭部KOL有著較大的粉絲規模和號召力，特別是選擇明星類KOL負責話題引爆的在影響力表現和營銷價值最為顯著，但同時其營銷成本和風險性也更高。在考慮成本的前提下廣告主不能完全依靠頭部明星類KOL進行長期營銷，而肩腰部KOL雖然粉絲數較頭部KOL少很多，但是其總數量多，同時價格低。因此，頭部KOL引爆內容結合肩腰部KOL持續推廣增加曝光時間成為了廣告主的最佳投放方式。

（二）種草拔草模式

種草拔草模式的短視頻KOL營銷主要是垂直類型的KOL，他們通常在垂直領域內對內容精耕細作，提供專業性強、具有深度、又令人信服的內容，其核心是直達粉絲痛點。針對自己的粉絲群體在自己的專業領域內推薦給他們目前所困惑的各種解決方案或是能滿足其需求的產品。基于粉絲對KOL的信任，通過視頻內容讓粉絲能夠快速感知產品的優勢，從而實現種草-拔草的全流程。在整個種草拔草的營銷過程中，用戶的決策鏈條大幅縮短、轉化效率更高。

（三）電商引流模式

電商引流模式是近一兩年來逐漸火熱的模式。其主要是基于粉絲與KOL建立的信任關系，KOL通過短視頻或者直播電商將商品跳轉到電商平臺的鏈接推薦給粉絲，大量鐵桿粉會經常購買KOL推薦的商品實現流量轉化，以信任為基礎的購買行為容易產生更高的消費金額同時購買行為能夠持續。這三種模式基本涵蓋短視頻KOL營銷主要的方式與方法，而具體營銷策略組合也需要廣告主針對自身品牌與產品的情況做出選擇。

■ 結束語

綜上所述，短視頻KOL營銷在目前的網絡營銷模式中深受廣告主關注，短視頻KOL營銷產業鏈也在逐步完善。移動互聯網時代網絡營銷的方式在升級，消費者接觸品牌與產品的方式已經不同于以往，當下短視頻平臺已成為現象級的流量和紅利入口，企業和短視頻內容創作者應深度挖掘短視頻KOL營銷的價值，探索潛在盈利模式，做到營銷價值的最大化。