平臺崛起
——數(shù)字營銷時(shí)代的中國廣告生態(tài)研究

王戰(zhàn)，謝夢格

（湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，湖南 長沙410081）

進(jìn)入數(shù)字營銷時(shí)代以來，影響廣告產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的用戶、技術(shù)、市場規(guī)模和主體等都發(fā)生了顛覆性變革。從行業(yè)視角來看，傳媒產(chǎn)業(yè)的邊界正在不斷拓展與泛化，直播、知識服務(wù)、電競、網(wǎng)絡(luò)游戲等新興傳媒產(chǎn)業(yè)如雨后春筍般生長，傳統(tǒng)媒體和企業(yè)卻日漸式微。而從媒介技術(shù)視角來看，大數(shù)據(jù)、人工智能、5G新技術(shù)徹底打破了不同產(chǎn)業(yè)之間的界限，廣告產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)快速深度融合，新的商業(yè)模式和盈利模式不斷涌現(xiàn)。縱觀傳媒產(chǎn)業(yè)的泛化和數(shù)字技術(shù)對廣告業(yè)態(tài)的顛覆，互聯(lián)網(wǎng)平臺型廣告巨頭的崛起表現(xiàn)得最為直觀，新冠肺炎疫情的暴發(fā)又再次加速了這一進(jìn)程。以“字節(jié)跳動(dòng)”為例，從2016年到2020年，其廣告收入實(shí)現(xiàn)了幾十億到上千億的躍升，而與這種增長態(tài)勢相伴相生的是信息流廣告、社會(huì)化廣告、效果廣告的火熱，以及廣告產(chǎn)出邏輯的不斷變更。在互聯(lián)網(wǎng)平臺型廣告巨頭崛起的背后，蘊(yùn)藏的是一場由內(nèi)而外最終席卷整個(gè)廣告生態(tài)的深刻變革。

一 媒介生態(tài)概念的緣起與廣告生態(tài)的界定

麥克盧漢于1967年在《媒介即信息：效果一覽》中首次提出“媒介生態(tài)”這一概念，隨后這一概念被波茲曼正式定義為“媒介作為環(huán)境的研究”①波茲曼在一次演講中首次正式提出“媒介環(huán)境學(xué)”概念，并將其范式表達(dá)為“媒介作為環(huán)境的研究”。。大衛(wèi)·阿什德在《傳播生態(tài)學(xué)：控制的文化范式》一書中指出傳播生態(tài)主要包含信息技術(shù)、傳播范式和社會(huì)行為三個(gè)維度，三者彼此互動(dòng)、相互影響又蘊(yùn)含著深層規(guī)律。阿什德將“傳播范式”界定為一種預(yù)先設(shè)定的媒介模式，它規(guī)定了構(gòu)成傳播結(jié)構(gòu)和意義的時(shí)間與空間等變量，這些變量涉及傳播過程和傳播符號的應(yīng)用，具有“元傳播”的色彩。國內(nèi)學(xué)者支庭榮則將“傳播生態(tài)”劃分為中間層、內(nèi)層和外層：中間層以專業(yè)技術(shù)與媒介為主體；內(nèi)層的傳播活動(dòng)和現(xiàn)象構(gòu)成了個(gè)體與社會(huì)雙重意義上的“皮膚”；而外層則是更廣闊的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治等制度安排。邵培仁認(rèn)為，一個(gè)完整的媒介生態(tài)系統(tǒng)理應(yīng)由媒介生態(tài)因子和環(huán)境兩個(gè)要素構(gòu)成，媒介既在環(huán)境中，同時(shí)其本身也構(gòu)成生產(chǎn)與傳播環(huán)境，由此環(huán)境又裂變?yōu)閮?nèi)環(huán)境與外環(huán)境。

阿什德在其專著中曾指出，隨著信息技術(shù)被介入越來越多的社會(huì)情景，傳播媒介的變化改變了社會(huì)進(jìn)程、社會(huì)關(guān)系和社會(huì)行為［1］1。這一觀點(diǎn)在當(dāng)下的媒介生態(tài)情境中正在得到一一驗(yàn)證。在語言和文字傳播時(shí)代，人的發(fā)音器官和書寫介質(zhì)決定了傳播形態(tài)和人們的社會(huì)行為，但人的思想與行為仍然可以獨(dú)立于媒介存在。進(jìn)入大眾傳播時(shí)代，媒介幾乎構(gòu)成了人們所有社會(huì)行為的中介條件，媒體營造的擬態(tài)環(huán)境反過來作用于實(shí)在的社會(huì)環(huán)境，受制于媒介技術(shù)的傳播范式不僅變革了新聞業(yè)態(tài)，亦重塑了每一個(gè)普通人的傳播行為。而在當(dāng)下的數(shù)字時(shí)代，信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展使其作用于傳播范式和社會(huì)行為的權(quán)重進(jìn)一步提升，所有人的社會(huì)生活都在不間斷的技術(shù)互動(dòng)中被重構(gòu)。

作為現(xiàn)代傳播生態(tài)中的重要一環(huán)，廣告同樣蘊(yùn)含著傳播互動(dòng)過程中所含要素之間的層級與關(guān)聯(lián)，這為廣告信息提供了傳播空間與關(guān)系維系，使傳受主客體有機(jī)地結(jié)合在一起，形成相互依賴、相互關(guān)聯(lián)的共同體［2］，信息技術(shù)在傳播生態(tài)中不斷提升的權(quán)重同樣在廣告生態(tài)中一一呈現(xiàn)。在洶涌的數(shù)字化浪潮之下，從“媒介融合”概念最初被提起時(shí)菲德勒所說的“能理解匯聚的人寥寥無幾”到如今的“無融合不媒介”，廣告?zhèn)鞑シ妒皆跀?shù)字化融合實(shí)踐下不斷地走向集約統(tǒng)一。如果說傳統(tǒng)廣告生態(tài)下的廣告主、媒介與廣告公司是各自為政的階段性“利益聯(lián)盟”，現(xiàn)有的廣告生態(tài)下他們則已完全蛻變?yōu)樗榻蝗诘娜中浴肮采袡C(jī)體”。在這樣的融合發(fā)展環(huán)境下，廣告生態(tài)成為一個(gè)開放性系統(tǒng)，開放的數(shù)字技術(shù)環(huán)境帶來了信息和價(jià)值的交換以及生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)部資源、能力和創(chuàng)新的整合，進(jìn)而深刻地反映在所有的廣告行為與運(yùn)營流程之中。數(shù)字化的平臺型巨頭正是在深度整合的基礎(chǔ)上率先實(shí)現(xiàn)了廣告?zhèn)鞑シ妒降淖兏铮瑥淖畛跣枰姓虃鹘y(tǒng)媒體資源的廣告主，到日益平臺化成為具備編碼、解碼能力的媒體式的存在，再憑借平臺升級與業(yè)務(wù)拓展蛻變?yōu)閺V告公司中的佼佼者，不斷顛覆與重構(gòu)傳統(tǒng)廣告模式。文章對數(shù)字時(shí)代廣告生態(tài)的研究正基于此：技術(shù)的發(fā)展催生了新的廣告?zhèn)鞑シ妒剑⒅鸩阶饔糜谡麄€(gè)社會(huì)廣告環(huán)境。結(jié)合阿什德和支庭榮對媒介生態(tài)的界定，文章擬將廣告生態(tài)劃分為技術(shù)生態(tài)、內(nèi)生態(tài)、外生態(tài)三個(gè)圈層：其中技術(shù)生態(tài)指以專業(yè)技術(shù)與媒介為主體的中間層；內(nèi)生態(tài)即廣告內(nèi)生態(tài)，泛指媒體、廣告主、廣告公司三大主體及其引導(dǎo)的傳播活動(dòng)與現(xiàn)象；廣告外生態(tài)則指與廣告發(fā)展相輔相成的社會(huì)行為及外部經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境（如圖1）。

圖1 廣告生態(tài)圈層

不論從維納的“信息控制論”視角來看，還是從“技術(shù)的社會(huì)形成論”視角出發(fā)，廣告生態(tài)三個(gè)圈層之間的緊密相關(guān)性毋庸置疑，它們生而獨(dú)立卻又在彼此規(guī)約之中。廣告技術(shù)生態(tài)中的每一次變革都會(huì)引發(fā)內(nèi)生態(tài)三方在廣告制作與傳播中的動(dòng)線更迭，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購買決策與外部經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境；內(nèi)外生態(tài)對廣告信息內(nèi)容的把關(guān)與規(guī)范，亦在無形之中給予技術(shù)生態(tài)雙重規(guī)約。在廣告的整個(gè)運(yùn)作過程中，內(nèi)生態(tài)三大主體——媒體、廣告主、廣告公司——及其相互成就與掣肘是廣告生態(tài)研究的核心。而在廣告內(nèi)生態(tài)因?yàn)槠脚_巨頭“捆綁”式的融合發(fā)展而被裹挾著向前時(shí)，三大主體也在不斷突破與自我重塑，技術(shù)生態(tài)與外生態(tài)同樣在此語境下有了種種新的呈現(xiàn)。

二 數(shù)字化與平臺化：從“主體之變”到“生態(tài)之變”

喬治·吉爾德的梅特卡夫定律指出：一個(gè)網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)目越多，那么整個(gè)網(wǎng)絡(luò)和該網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的每臺計(jì)算機(jī)的價(jià)值也就越大，網(wǎng)上資源也將呈幾何級數(shù)增長。數(shù)字時(shí)代下，萬千用戶賦予平臺的價(jià)值遠(yuǎn)超平臺創(chuàng)建之初所耗費(fèi)的資源，用戶既消費(fèi)內(nèi)容也創(chuàng)造內(nèi)容，作為流量本身，其超強(qiáng)的變現(xiàn)能力是平臺獲取資本的“泉眼”所在。在“媒體登陸平臺，平臺搶占用戶”的融合語態(tài)下，廣告經(jīng)營的集約統(tǒng)一化轉(zhuǎn)向成為主流，數(shù)字化與平臺化的轉(zhuǎn)向也從單個(gè)主體滲入到整個(gè)生態(tài)。

（一）數(shù)字化營銷成為生態(tài)主流

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與智能終端設(shè)備的普及，傳統(tǒng)媒體的信息主導(dǎo)地位逐漸被移動(dòng)終端所取代，紙媒的關(guān)停與電視行業(yè)的寒冬成為常態(tài)。截至2020年年底，我國通過手機(jī)使用互聯(lián)網(wǎng)的用戶比例高達(dá)99.7%，手機(jī)成為受眾信息接觸最重要的媒介載具。當(dāng)技術(shù)生態(tài)意義上的數(shù)字化得以實(shí)現(xiàn)，用戶與企業(yè)作為外部環(huán)境中的核心因子，一方將媒介數(shù)字化使用默認(rèn)為日常，另一方則從信息數(shù)字化走向流程數(shù)字化再逐步向業(yè)務(wù)數(shù)字化邁進(jìn)。媒體、廣告主、廣告公司作為內(nèi)生態(tài)三大主體，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型在整個(gè)廣告生態(tài)中也以最劇烈的方式呈現(xiàn)，數(shù)字化營銷成為其生態(tài)主流。

傳播學(xué)者喻國明在論及互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介的新型關(guān)系時(shí)指出，“互聯(lián)網(wǎng)是一種‘高維’媒介，在傳統(tǒng)媒介的基礎(chǔ)上生長出了新的社會(huì)空間、運(yùn)作空間與價(jià)值空間”［3］。互聯(lián)網(wǎng)將一切媒介作為自身的內(nèi)容，成為一切媒介的媒介，而傳統(tǒng)媒體成為喪失了平臺優(yōu)勢的內(nèi)容生產(chǎn)商，只能免費(fèi)把內(nèi)容交給別人，在平臺上售賣廣告的權(quán)利被剝奪。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尚未到來之前，傳統(tǒng)大眾媒體憑借其龐大規(guī)模和布局填補(bǔ)了用戶媒介接觸不足的信息空洞，能觸及受眾的媒體即可被奉為“神祇”，具備強(qiáng)大“可視性”“可聽性”“可讀性”的大眾媒體因此成為傳統(tǒng)廣告和公關(guān)的最優(yōu)選擇。流量時(shí)代下，“誰能滿足受眾，誰就能被廣告主滿足”，在移動(dòng)互聯(lián)與社交網(wǎng)絡(luò)的情境下，大批受眾轉(zhuǎn)向移動(dòng)終端尋求滿足，廣告主的數(shù)字化轉(zhuǎn)向只能淪為現(xiàn)實(shí)，媒體和廣告公司也在潛移默化中加速了這一進(jìn)程。其次，基于精準(zhǔn)算法建構(gòu)的數(shù)字化營銷，不僅能快速定位目標(biāo)用戶，還能促使平臺上的交流互動(dòng)由“內(nèi)容—用戶”的傳統(tǒng)關(guān)系倒置為“用戶—內(nèi)容”的新型關(guān)系，從而達(dá)到快速直觀的廣告效果。新興技術(shù)的持續(xù)涌現(xiàn)讓數(shù)字廣告充滿活力，也刺激著廣告主在廣告投放與媒介選擇上不斷轉(zhuǎn)道數(shù)字化平臺。

據(jù)《2021中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，廣告生態(tài)中數(shù)字化營銷的主流態(tài)勢正愈演愈烈，除NEW TV和戶外廣告外，67%的廣告主表示將增加移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廣告投放。除了在媒介資源選擇上的明顯偏向以外，廣告生態(tài)的數(shù)字化營銷傾向同樣體現(xiàn)在廣告形式和營銷方式的選取中。在廣告形式上，短視頻、KOL、信息流廣告以其顯著的轉(zhuǎn)化能力成為廣告主的優(yōu)先選項(xiàng)；在營銷方式上，倚仗數(shù)字平臺的社會(huì)化營銷與內(nèi)容營銷備受認(rèn)同，網(wǎng)絡(luò)劇集和網(wǎng)絡(luò)綜藝的植入與展示賦予了品牌和消費(fèi)者最短的連接途徑。在數(shù)字化廣告生態(tài)的全新語境下，營銷的目標(biāo)不再單純地體現(xiàn)為媒體采買，也不只是企業(yè)的品牌塑造，更不僅僅是對銷售效果的追逐，而是成了匯聚多種目標(biāo)和效果的整合性市場行為。

（二）媒體融合打造生態(tài)平臺盛宴

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，用戶為王，用戶不再被動(dòng)接受媒體的單向度傳輸，而是主動(dòng)參與內(nèi)容的生產(chǎn)、分享與傳遞，流量為其力量賦權(quán)。在互聯(lián)網(wǎng)思維下，媒體需要的不再是“一次性”的出圈效應(yīng)。媒體若要擁有持久穩(wěn)定的用戶與流量，仍需借助平臺與生態(tài)的內(nèi)循環(huán)優(yōu)勢，只有使用戶在自身平臺圈內(nèi)形成持續(xù)性的群體認(rèn)同，才能在流量效應(yīng)下激發(fā)其權(quán)力的釋放。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“狂歡”，不再是巴赫金所描述的“在狂歡節(jié)期間，人們盡情放縱自己的原始本能，在人群中開懷暢飲，縱情歌舞”，而是在賽博空間里催生出的眾聲喧嘩的、對多個(gè)領(lǐng)域多個(gè)階層造成巨大影響的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象。作為廣告生態(tài)的核心主體之一，媒體要轉(zhuǎn)型成功，就需要為用戶搭建一個(gè)讓狂歡經(jīng)久不息的平臺，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)平臺與信息協(xié)同生產(chǎn)缺一不可，環(huán)環(huán)相扣。

2020年，阿里、字節(jié)、騰訊、百度和京東五大巨頭占據(jù)了中國互聯(lián)網(wǎng)廣告近7成的市場份額。在“平臺匯聚流量”與“媒介融合”雙重業(yè)態(tài)的推動(dòng)下，眾多媒介紛紛開始探索廣告內(nèi)容制作與自身媒體運(yùn)營的融合，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型到致力于打造自己的廣告平臺。湖南衛(wèi)視作為傳統(tǒng)電視行業(yè)的龍頭，率先以芒果生態(tài)圈為核心打造全媒體集團(tuán)：積極實(shí)現(xiàn)了從“觀眾”到“用戶”的變更，從生產(chǎn)“電視內(nèi)容”到打造“IP資源”的變更，最后逐步實(shí)現(xiàn)從“內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)”到“內(nèi)容分發(fā)平臺”的轉(zhuǎn)型升級。在眾多傳統(tǒng)媒體陷入凜冬之際，湖南衛(wèi)視順應(yīng)數(shù)字化傳播轉(zhuǎn)型發(fā)展的時(shí)代洪流，以其優(yōu)質(zhì)的用戶吸納能力和廣告運(yùn)營能力，躍升為唯一能夠與“愛優(yōu)騰”比肩的傳統(tǒng)媒體，成為成功轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的范例。通過平臺與生態(tài)圈的建構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)媒體借助大數(shù)據(jù)向廣告主提供更精準(zhǔn)的廣告到達(dá)和更直觀的廣告反饋，效果廣告、信息流廣告等新形式也在激發(fā)用戶參與的同時(shí)，不斷提升著媒體廣告?zhèn)鞑ッ恳画h(huán)節(jié)的有效性。

廣告生態(tài)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是全面而深刻的，平臺融合的生態(tài)呈現(xiàn)同樣不會(huì)只在單一的媒體上。在廣告技術(shù)生態(tài)中體現(xiàn)為，平臺盛宴催生了一系列基于媒介和技術(shù)設(shè)置本身的變革，“聯(lián)合與連接”是變革的核心主題，目的是打破場景與場景的阻隔，消弭公域與私域的界限。而在內(nèi)生態(tài)中，除了傳統(tǒng)廣告意義上的媒體走向平臺化，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場上的平臺巨頭也在不斷強(qiáng)化自己的“廣告平臺”屬性：它們基于廣告投放與用戶的交互方式、廣告投放與銷售的連接形式，形成極具自身特色的全開放、半開放和半封閉模式。以抖音和頭條為例的媒介屬性平臺，通過內(nèi)容或KOL連接交易或分發(fā)內(nèi)容，形成半開放狀態(tài)；以淘寶和京東為例的電商屬性平臺，通過推薦內(nèi)容和直播增加用戶黏性和購買效率，形成半封閉狀態(tài)；而以微信為代表的社交屬性平臺，通過小程序或KOL連接線上和線下交易形成開放體系；以喜馬拉雅為代表的音頻屬性平臺，則通過硬件連接增加用戶渠道和廣告容量形成新的開放體系。平臺賦予了廣告主追求范圍更廣、價(jià)值更高的投放的權(quán)利，也讓品牌建構(gòu)的基礎(chǔ)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩簟．?dāng)流量邊界與用戶圈層被重重突破，無處不在的用戶渠道觸及更大范圍的人群，廣告外生態(tài)的界限也會(huì)隨之?dāng)U張甚至泛化，更多用戶會(huì)被卷入廣告生態(tài)之中成為消費(fèi)者，廣告無遠(yuǎn)弗屆的時(shí)代可能就此到來。

（三）廣告經(jīng)營去乙方化助推廣告生態(tài)一體化

在過去媒體一家獨(dú)大的時(shí)代，以4A廣告公司為首的專業(yè)廣告服務(wù)機(jī)構(gòu)把控了廣告經(jīng)營的兩大核心業(yè)務(wù)——廣告創(chuàng)意策劃與媒介廣告投放。對廣告主來說，能夠委托到知名的廣告代理公司，就意味著擁有了優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和優(yōu)質(zhì)的媒介策略。而進(jìn)入數(shù)字營銷時(shí)代，傳播權(quán)不再為大眾媒介所壟斷，技術(shù)賦權(quán)讓受眾個(gè)體的話語聲量得到躍升，而當(dāng)手握用戶與流量的平臺集團(tuán)成為新一輪的“廣告公司”，“4A 已死”的觀點(diǎn)也逐漸淪為現(xiàn)實(shí)。

廣告主為自身提供廣告服務(wù)，這一“去乙方化”邏輯在廣告代理萌生之前就已在廣告界存在，而伴隨數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展與廣告主整合營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，“去乙方化”也重新被那些本身就是行業(yè)佼佼者的廣告主們所接納。2019年LinkedIn推出的《中國B2B品牌全球化營銷白皮書》指出，目前美國很多科技類公司都出現(xiàn)了in-house①In-house又稱為廣告主衍生廣告公司或者廣告主自建廣告公司，專指由廣告主出資組建，專門負(fù)責(zé)該廣告主的廣告業(yè)務(wù)的廣告代理公司。部門的情況，in-house“將是未來的一個(gè)趨勢”。知名電子公司Anker在意識到傳統(tǒng)廣告代理公司難以跟上行業(yè)環(huán)境變化和滿足自身廣告需求的問題后，建立了自己的in-house部門。日用消費(fèi)品巨頭寶潔也在削減全球廣告預(yù)算的前提下，成立了inhouse廣告機(jī)構(gòu)，聘請來自各大知名4A集團(tuán)的廣告人組建團(tuán)隊(duì)，為寶潔的廣告投資回報(bào)率保駕護(hù)航［4］。相較傳統(tǒng)的廣告代理委托，企業(yè)自建的內(nèi)容中心更能洞悉和契合自身的需求與側(cè)重，在運(yùn)行效率與投資回報(bào)率上也呈現(xiàn)出其特有優(yōu)勢。

與此同時(shí)，媒介力量拓展所催生的“去乙方化”也在重塑原有的廣告?zhèn)鞑シ妒健Ｇ拔乃劦降钠脚_型廣告巨頭的崛起就是媒介商業(yè)觸角延伸的一大佐證。通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的自制內(nèi)容，部分媒介形成了“制作內(nèi)容—傳播內(nèi)容—收獲受眾—售賣受眾”的產(chǎn)銷閉環(huán)。除了傳統(tǒng)的廣告位售賣業(yè)務(wù)，兼具內(nèi)容生產(chǎn)能力的媒體也開始為品牌方定制平臺專屬的營銷布局。以伊利旗下品牌“金典”在湖南衛(wèi)視自制綜藝《歌手》中的整合營銷為例，節(jié)目為冠名商提供了多元化的營銷方式：片頭與片中的隨片廣告、嘉賓口播，節(jié)目中品牌情結(jié)植入的原生廣告，節(jié)目同步的微博熱搜等新媒體營銷廣告，以及購物系A(chǔ)pp的同步宣傳和商品促銷活動(dòng)。以愛奇藝和抖音為代表的視頻和短視頻平臺同樣如此，借助互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利，利用自身的數(shù)據(jù)內(nèi)容與運(yùn)營優(yōu)勢，為廣告主提供層出不窮的廣告整體打包販賣形式。例如愛奇藝在網(wǎng)絡(luò)劇集和綜藝中的中插廣告，常常采用劇組成員，根據(jù)原作品的人物設(shè)定和特定情節(jié)來進(jìn)行廣告片創(chuàng)作，以帶給觀眾沉浸式的廣告觀看體驗(yàn)。在“媒體+廣告公司”的一體化平臺之上，以“乙方”身份存在的廣告代理公司不再是廣告運(yùn)營必要的主體；而在廣告經(jīng)營逐步“去乙方化”的發(fā)展過程中，整個(gè)廣告生態(tài)也更加趨向“新生態(tài)”。

三 數(shù)字廣告生態(tài)下的挑戰(zhàn)與對策

互聯(lián)網(wǎng)平臺型巨頭的崛起催生了整個(gè)廣告生態(tài)的顛覆與重構(gòu)，在未來的發(fā)展中，平臺與用戶仍然是核心主題，但與其相關(guān)的話題不應(yīng)止步于效果測度與流量轟炸。誠然，高度數(shù)字化的廣告生態(tài)煥發(fā)出前所未有的生機(jī)，啟動(dòng)了一場信息技術(shù)引領(lǐng)的廣告范式革命，創(chuàng)造了一個(gè)碎片化、多中心、強(qiáng)效果的“平臺化”傳播紀(jì)元。但同時(shí)，平臺巨頭的“融合式”壟斷、數(shù)據(jù)與倫理之間難以避免的背離、效果至上的“社會(huì)性”之困，這些囿于技術(shù)與“資本理性”的“副反應(yīng)”也在內(nèi)外生態(tài)中逐漸顯現(xiàn)出其矛盾性與復(fù)雜性。

（一）壟斷：圈層內(nèi)馬太效應(yīng)顯著

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展注定著傳統(tǒng)媒體的式微，中國媒體廣告市場也在以不斷刷新的數(shù)據(jù)佐證人們的猜想。作為“老大哥”的電視臺雖然仍占據(jù)著廣告經(jīng)營額的第一把交椅，但電視廣告收入已然增長乏力；最為明顯的當(dāng)數(shù)報(bào)紙和期刊媒體，報(bào)社廣告收入大幅下跌的趨勢已經(jīng)難以扭轉(zhuǎn)，期刊媒體也大批宣告停刊；廣播電臺媒體的發(fā)展也到了舉步維艱的地步。而互聯(lián)網(wǎng)平臺型廣告巨頭的崛起無疑使傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)媒體在廣告市場格局中的地位愈加傾斜。廣告內(nèi)生態(tài)的馬太效應(yīng)除了反映在新老媒體之中，在互聯(lián)網(wǎng)媒體這一圈層內(nèi)部也日益凸顯。在新技術(shù)替代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之時(shí)，BAT傳統(tǒng)三強(qiáng)的營收持續(xù)保持較高增長：2020年Top媒介競爭格局中最明顯的變化是購買交易、短視頻等媒介的廣告營收進(jìn)一步提升，但除了“字節(jié)跳動(dòng)”出品的“抖音”以其“短視頻+交易”的媒介屬性躋身三強(qiáng)外，媒體廣告營收前四位中的三位仍被BAT牢牢占據(jù)。頭部企業(yè)的市場集中度過高、市場進(jìn)入壁壘較高以及大型平臺企業(yè)的強(qiáng)大產(chǎn)品控制力共同決定了我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)壟斷競爭的寡占型市場結(jié)構(gòu)。各廣告營銷服務(wù)商為增強(qiáng)競爭優(yōu)勢所進(jìn)行的市場行為又進(jìn)一步穩(wěn)固甚至是抬升了市場集中度。如同《圣經(jīng)》中所說：“凡有的，還要加倍給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”能進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告競爭格局中的媒介，本身就已經(jīng)占據(jù)著傳播生態(tài)中的傳播優(yōu)勢和話語霸權(quán)，在掌控龐大用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，其觸角延伸到國民經(jīng)濟(jì)中重要的領(lǐng)域或部門；隨著資本匯聚與流量集中，其滲透力和影響力與日俱增，相應(yīng)地也在不斷擠壓著圈層中其他媒體對資源和用戶的獲取。

當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場競爭正在經(jīng)歷一場新舊動(dòng)能的轉(zhuǎn)換。新生力量的崛起也是對數(shù)字廣告領(lǐng)域市場競爭的強(qiáng)化，頭部媒體平臺的行業(yè)集中度越高，壟斷就愈加嚴(yán)重，從而導(dǎo)致創(chuàng)新性不足等一系列副反應(yīng)，最后傷及的是廣告內(nèi)外生態(tài)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)。中國廣告新生態(tài)發(fā)展至今，需要更多借助國家的力量：出臺制度規(guī)范，預(yù)防和打擊廣告行業(yè)內(nèi)的平臺不正當(dāng)競爭；設(shè)置國家級的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測服務(wù)中心，并在一定范圍和條件下向企業(yè)開放，以降低互聯(lián)網(wǎng)頭部企業(yè)對行業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)資源的壟斷；加強(qiáng)監(jiān)管力度，豐富監(jiān)管形式，對兼并收購等直接影響市場公平競爭的社會(huì)行為進(jìn)行審查監(jiān)管，拆解市場壁壘［5］。

（二）倫理：技術(shù)強(qiáng)權(quán)與數(shù)據(jù)霸權(quán)

數(shù)字營銷時(shí)代的數(shù)據(jù)因其稀缺性和獨(dú)占性成為互聯(lián)網(wǎng)平臺型巨頭的核心競爭力，也成為最大的行業(yè)壁壘之一。從企業(yè)自身發(fā)展角度看似乎無可厚非，但從更為宏觀的視角來看，則是對大數(shù)據(jù)“共享”這一核心要義的違背。當(dāng)擁有數(shù)據(jù)的企業(yè)出于自身利益考慮將數(shù)據(jù)封閉，形成“數(shù)據(jù)孤島”后，數(shù)據(jù)的價(jià)值將大打折扣，不僅與“大”數(shù)據(jù)南轅北轍，數(shù)字倫理與社會(huì)道德間的裂縫也會(huì)更加難以彌合。據(jù)eMarketer的研究報(bào)告顯示，數(shù)據(jù)造假已成為損耗數(shù)據(jù)價(jià)值的最大“利器”。2020年，第三方機(jī)構(gòu)Wolfpack Research發(fā)布質(zhì)疑報(bào)告稱愛奇藝數(shù)據(jù)造假，包括用戶數(shù)造假、收入造假、消耗虛假現(xiàn)金等，致使愛奇藝股價(jià)大跌。廣告生態(tài)圈層環(huán)環(huán)相扣，數(shù)據(jù)造假也不止存在于媒體機(jī)構(gòu)，在小紅書、抖音、微博等平臺之上，整個(gè)KOL市場內(nèi)部已熟稔“轉(zhuǎn)贊評”數(shù)據(jù)的明碼標(biāo)價(jià)。除了技術(shù)水平制約等客觀因素，資本過度的“經(jīng)濟(jì)人”理性與趨利性的鋌而走險(xiǎn)也加劇了這一矛盾。究其根本，數(shù)據(jù)造假正是廣告主、廣告公司和中間媒體“KPI至上”的產(chǎn)物。人工篡改數(shù)據(jù)營造出的繁榮假象不只是對互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)本身的叛離，不對稱的信息差更會(huì)誤導(dǎo)內(nèi)外生態(tài)中的每一主體，長此以往擾亂的會(huì)是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場。

媒介平臺對數(shù)據(jù)采集與處理的技術(shù)強(qiáng)權(quán)直接導(dǎo)致其對數(shù)據(jù)擁有霸權(quán)，還催生了一個(gè)“不公”的溫床，滋生出一個(gè)個(gè)消費(fèi)意義上彼此獨(dú)立、相互隔絕的“數(shù)據(jù)孤島”。受眾不僅在價(jià)值觀共享上陷于回音室，在日常的物質(zhì)消費(fèi)和精神審美中也難以跳出舒適圈。除了讓文化意義上的用戶認(rèn)知與群體認(rèn)同陷入固化危機(jī)，技術(shù)生態(tài)中的取向趨同也會(huì)進(jìn)一步加固外部的馬太效應(yīng)。類似的數(shù)字倫理也會(huì)相繼體現(xiàn)在對隱私權(quán)的忽視和歸屬權(quán)的不當(dāng)運(yùn)用之中，內(nèi)生態(tài)三大主體作為廣告負(fù)面效應(yīng)的第一問責(zé)方，其層層疊加的數(shù)據(jù)濫用現(xiàn)象必然會(huì)使互聯(lián)網(wǎng)廣告的“美好時(shí)代”面臨更多的詰難。面對層出不窮的數(shù)據(jù)問題，廣告生態(tài)作為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中的重要一環(huán)，更應(yīng)重新樹立起權(quán)威與專業(yè)的標(biāo)桿，不為技術(shù)所控，在順應(yīng)時(shí)代潮流發(fā)展過程中應(yīng)時(shí)刻不忘人對技術(shù)控制的重要性。國家應(yīng)構(gòu)建多元主體共治的數(shù)據(jù)壟斷監(jiān)管體系，對平臺經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行采取大數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控的管理方式。在數(shù)據(jù)分析處理階段，應(yīng)統(tǒng)一多源數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確評估數(shù)據(jù)價(jià)值，防止數(shù)據(jù)偽造、篡改、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題的出現(xiàn)。同時(shí)應(yīng)該對數(shù)據(jù)流通過程進(jìn)行追蹤溯源，實(shí)施數(shù)據(jù)監(jiān)管、違法監(jiān)測，防止數(shù)據(jù)壟斷和數(shù)據(jù)隱私侵權(quán)［6］。在立法層面，放寬反壟斷法中關(guān)于實(shí)施主體的限定，適當(dāng)加重實(shí)施大數(shù)據(jù)殺熟行為的經(jīng)營者責(zé)任，同時(shí)也要通過法規(guī)制定促進(jìn)數(shù)據(jù)對用戶的開放與共享，切實(shí)防止個(gè)人隱私數(shù)據(jù)的泄露。

（三）效益：數(shù)據(jù)追逐與社會(huì)價(jià)值

媒介環(huán)境學(xué)派主張?zhí)骄總鞑ゼ夹g(shù)的符號和物質(zhì)結(jié)構(gòu)如何對文化產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，與生態(tài)學(xué)中的相互規(guī)制異曲同工。廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)同樣如此，外生態(tài)中的政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)節(jié)稍有變動(dòng)，亦會(huì)在整個(gè)廣告生態(tài)中引發(fā)一場蝴蝶效應(yīng)。而2020年受新冠肺炎疫情影響，在傳統(tǒng)廣告投放基本處于負(fù)增長時(shí)，社交廣告、信息流廣告以及程序化購買等卻基本保持2倍以上的增長速度。平臺化與數(shù)字化營銷促使品牌展示轉(zhuǎn)向效果廣告，2020年效果廣告占比達(dá)65.1%，而這一數(shù)字在2019年僅為49.6%。從這一視角出發(fā)，數(shù)字化營銷對廣告外生態(tài)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的促進(jìn)作用日益彰顯。與此同時(shí)，其背后映射的是這樣一種趨勢——品牌的傳播重心已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)移：企業(yè)不再執(zhí)著于品牌形象的傳播，對營銷效率和價(jià)值的追逐開始進(jìn)入常態(tài)化的階段。在過去的品牌傳播過程中，內(nèi)生態(tài)三大主體對廣告營銷的審美與文化傳播各有偏重，而平臺化態(tài)勢對數(shù)據(jù)效果的側(cè)重則引發(fā)了整個(gè)廣告生態(tài)對社會(huì)性痛點(diǎn)的無盡追逐——借痛點(diǎn)引出內(nèi)容，再以儀式和場景助推用戶進(jìn)行深度互動(dòng)——成為廣告運(yùn)營的關(guān)鍵，最后呈現(xiàn)的營銷效果成為唯一的評判標(biāo)準(zhǔn)。

平臺化轉(zhuǎn)型與數(shù)字化營銷正如火如荼，廣告生態(tài)最終演進(jìn)的效果仍然撲朔迷離，但一個(gè)社會(huì)性的廣告?zhèn)鞑ネ馍鷳B(tài)已然建立：作為廣告主的品牌商更加注重銷售與營銷的連接，加強(qiáng)了線上銷售渠道與電商平臺的合作，也更加注重場景與場景的連接。例如喜茶與QQ音樂聯(lián)合打造的“靈感音樂公司”，基于典型生活場景與品牌場景疊加營銷，在都市青年群體中取得了良好的營銷效果。為了實(shí)現(xiàn)對用戶注意力的獲取，廣告營銷聚焦消費(fèi)者的情感痛點(diǎn)和符號支柱，以“觸動(dòng)與認(rèn)同”換取“分享與互動(dòng)”，眾多平臺與品牌借助強(qiáng)弱不一的社會(huì)性連接為自身創(chuàng)造了數(shù)以億計(jì)的收益。與此同時(shí)，社會(huì)性連接的強(qiáng)化也意味著意見領(lǐng)袖力量的滲透與擴(kuò)張，廣告內(nèi)生態(tài)中的“去乙方化”現(xiàn)象將愈演愈烈，長此以往，政府的品牌營銷監(jiān)管可能面臨更多的障礙。平臺社會(huì)化轉(zhuǎn)型趨勢之下，數(shù)據(jù)與算法的力量也在與日俱增，技術(shù)生態(tài)在不斷發(fā)展自身適應(yīng)新的廣告環(huán)境，與之相應(yīng)的制度與法規(guī)同樣亟待更新。廣告外生態(tài)的社會(huì)性演進(jìn)不是封閉的，其在內(nèi)生態(tài)中表現(xiàn)為對廣告效果的追逐，在技術(shù)生態(tài)中則體現(xiàn)為對數(shù)據(jù)算法的苛求，這種追逐與苛求會(huì)引起外生態(tài)的思考與回應(yīng)，最終，又再次回歸到整個(gè)廣告生態(tài)，掀起新一輪的變革與發(fā)展。

四 結(jié)語

誠然，技術(shù)催生下數(shù)字營銷時(shí)代的來臨惠及了整個(gè)地球村，而在廣告市場，平臺化與數(shù)字化無疑也像一陣颶風(fēng)改變了整個(gè)廣告生態(tài)圈：內(nèi)生態(tài)數(shù)字化變革如火如荼，技術(shù)生態(tài)也在不斷加強(qiáng)自身的適應(yīng)性，而外生態(tài)已在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)良性發(fā)展的大道上穩(wěn)步前行。然而“水能載舟，亦能覆舟”，數(shù)字化與平臺化深入發(fā)展相伴而來的一些“副反應(yīng)”也在廣告生態(tài)的變革過程中愈加明晰，與自然生態(tài)圈一樣，一個(gè)環(huán)節(jié)的突變最終可能演化為整個(gè)生態(tài)圈的土崩瓦解。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)生態(tài)的變革推動(dòng)內(nèi)生態(tài)廣告主體傳播范式的變更，再逐步作用于與之相關(guān)聯(lián)的全部社會(huì)行為；“副反應(yīng)”同樣如此，因而相應(yīng)的改良也不應(yīng)局限于某一主體，而應(yīng)指涉整個(gè)生態(tài)。互聯(lián)網(wǎng)無“界”，但廣告業(yè)理應(yīng)有“誡”。全新的生態(tài)注定帶來焦灼，但變局意味著機(jī)遇，迷茫伴隨著選擇，對傳統(tǒng)的詰難蘊(yùn)含著對創(chuàng)新的憧憬。面對諸多困境，中國的廣告主、廣告公司、受眾以及力量日益壯大的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺皆需直面自身問題，以構(gòu)建一個(gè)更加遍布生機(jī)的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)；相應(yīng)地，一個(gè)良性發(fā)展的廣告生態(tài)必然會(huì)使各個(gè)圈層各個(gè)主體的發(fā)展更加充實(shí)和恒久。