旅游綜藝節目影響下的觀眾出游需求及行為研究

胡睿婷 李子慧 童瑤 吳佳麗 劉應超 鄧祖濤

摘 要：旅游綜藝節目已成為大眾休閑生活的重要組成部分。本文應用問卷調查法分析了旅游綜藝節目影響下的觀眾需求特征，并運用二元logistic模型探討觀眾出游行為的影響因素，結果發現，年齡、收入、旅游綜藝節目觀看頻率和旅游綜藝節目喜愛程度對觀眾的出游行為產生顯著性影響，在此基礎上，提出一系列對策與建議，以期推動旅游綜藝節目和旅游業的融合發展。

關鍵詞：旅游綜藝節目;觀眾需求;出游行為;logistic

近年來，綜藝節目快速發展，給觀眾的休閑生活帶來了極大的充實和無限的快樂。旅游綜藝節目是綜藝節目一個重要組成部分，因其趣味性、娛樂性得到了極高的關注與響應，《向往的生活》《爸爸去哪兒》等旅游綜藝節目更是紅極一時，掀起同類型綜藝制作與實地旅游的熱潮。在旅游綜藝節目的影響下，人們的出游需求意愿變得更加強烈，出游行為發生率也快速提升，旅游綜藝節目拍攝地成了人們青睞追夢的目的地。鑒于此，本文從觀眾即潛在旅游者的視角出發，采用問卷調查方法和logistic方法對旅游綜藝節目影響下的觀眾出游需求及行為進行實證研究，以期為地方政府、旅游企業開展旅游促銷和旅游產品設計提供了科學依據和實踐指導。

一、文獻綜述

目前，旅游綜藝節目影響下的研究主要集中在出游動機與出游意向兩個方面：（1）關于出游動機相關研究。Tooke和Baker研究發現電視劇播出后，其拍攝地的游客數量有著明顯的增加[1]。馬曉龍等運用推拉理論，以霍比特村影視基地為例，將游客分為被動型、影響體驗型、探索型、觀光型游客四種類型，并提出除被動型游客外，取景地特征、主題內容等影視作品本身的特定要素是拉動其他三類游客出游的核心動力[2]。李丹等在研究中發現，影視作品引發的消費者旅游動機可分為六種類型，即確認影視作品中呈現的相關人物、事物和對象、被影視拍攝場所的特點所吸引、體驗新型的個性化旅游模式、因明星效應而追求旅游目的地的知名度、深深沉浸在影視作品所塑造的人物形象中、感受新生活，其中“被影視拍攝地的特色所吸引”是消費者的主要旅游動機[3]。彭惠軍等以大學生為研究對象，將觀眾真人秀電視娛樂節目的旅游動機結構分為觀賞與求知、體驗與豐富自我、從眾與追星三個維度，并發現大學生旅游動機對其旅游意愿具有顯著性的影響[4]。孫靜認為明星、節目內容、取景地是戶外真人秀節目對旅游者三種重要吸引因素[5];（2）關于出游意愿相關研究。Tessitore等通過實驗證明真人秀會改變游客未來的游覽意向[6]。Fu等認為真人秀觀眾的積極參與會轉換為對目的地積極的感知和態度，進而對其旅游行為意愿產生正向影響[7]。劉文婧以《爸爸去哪兒》為研究對象，基于參與理論分析了受眾參與、旅游目的地形象對游客行為意向的影響[8]。劉力通過研究發現，潛在游客目的地整體形象感知顯著地影響他們的旅游意向，影視劇成為目的地形象感知和旅游意向的中介變量[9]。王子騰等運用結構方程模型得出觀眾的節目忠誠程度對觀眾的旅游意向具有顯著正向的影響，而明星效應、情節設置與景區展現則是通過節目忠誠度中介變量對觀眾的旅游意愿產生正向影響[10]。易曉雯以SOR理論為基礎，提出真人秀節目要素是激發受眾出游意愿的重要前因變量以及受眾群體對節目的感知會間接影響出游意愿[11]。

綜上所述，現階段國內外相關電影電視作品或真人秀對旅游者出游動機與出游意向的影響研究成果較為豐富。但大部分研究對象以傳統電影電視作品與真人秀為主，而針于旅游綜藝節目影響下的觀眾出游需求與旅游行為研究較少，這為本文開展這方面研究提供了依據和方向。

二、調查設計與樣本分析

（一）問卷設計

本文借鑒國內外相關文獻，并結合研究目的進行了設計。研究設計包括三部分，第一部分為人口統計特征屬性，具體包括性別、年齡、職業、收入和學歷;第二部分為觀眾需求調查，包括對某種旅游綜藝節目類型的喜歡、和誰出游、出游方式、選擇的交通方式、出游時間、入住酒店類型、出游花費;第三部分為觀眾出游行為和滿意度研究，包括對旅游綜藝節目的了解程度、喜愛程度、出游動機和滿意度。

在問卷正式調研之前進行了預調研，并通過反饋對調研問卷進行了修訂。鑒于2020年特殊疫情，本文僅采用線上調研，主要包括問卷星平臺、QQ、微信和微博等社交平臺，線上問卷調研時間為2020年12月23日—2021年1月6日，共發放問卷349份，有效問卷338份，有效率96.84%。

（二）樣本統計特征分析

根據調查數據，對樣本人口統計特征進行了分析。從性別比例上看，女性比例占據多數，占比為72.78%。在年齡分布上，樣本中18-25歲的年輕群體所占比例最高，占比為73.96%，其他群體比例較低，26-35歲占比9.47%，36-45歲占比8.28%，18歲以下和45歲以上占比最少，分別為5.33%和2.96%。就收入水平來看，月收入1000-3000元占比39.64%最多，其次是1000以下占比31.95%，其他收入區間比例情況為3001-5000元占比15.38%，5001-1000元占比8.28%，10000元以上占比4.73%。學歷上，大部分人當前最高學歷為本科，占比72.19%，碩士及以上學歷占比3.55%，初中學歷占比3.95%，高中及中專占比12.43%，大專占比8.87%，無小學學歷。在職業構成上，學生占比最高，達71.6%，其他職業占比較少，但均有分布，企業從業人員占比14.81%，公務員占比5.33%，文教衛從業者占比2.96%，自由職業者占比3.55%，離退休人員占比0.59%，其他占比1.18%。

三、旅游綜藝節目影響下的觀眾出游需求特征分析

隨著經濟的發展和人們生活水平的提高，在旅游綜藝節目影響下的觀眾出游需求越來越強烈。為此，本文首先從觀眾喜愛的旅游綜藝節目類型和觀看效果方面來分析其需求特征。

依據旅游綜藝節目的特點將其劃分為生活類、遠行類、記錄類、情感類和經營類五個類型，觀眾對這些節目類型可以單選，也可以多選。統計發現，喜歡生活類旅游綜藝節目的人數最多，占比55.03%，其次是遠行類、情感類、紀錄類和經營類，分別占比41.42%、39.05%、35.50%和30.77%，究其原因，可能是觀眾更希望將旅游與生活融合起來，期待在旅游中能擁有輕松愜意的生活。就旅游綜藝節目的觀看效果而言，一半以上的觀眾都認為心情放松了、增長了見識和開闊了視野，也有不少觀眾認為想出去旅游和陶冶情操占有較重要的地位。

其次，本文從出游目的、伴侶選擇、出游方式、交通出行方式、出游時間、出游花費來剖析旅游綜藝節目影響下的觀眾出游需求特征。

調查發現，旅游綜藝節目觀眾的出游有多個目的，其中，欣賞優美景色、享受美食和了解民俗風情的觀眾較多，分別占比17.79%、15.93%、15.57%。了解人文歷史、放松心情的觀眾也不少，分別占有11.54%、11.85%。此外，仿效明星活動、親子游、購物等也有一定的市場。

在伴侶的選擇上，22.49%的被調查者選擇獨自出游，選擇和家人、朋友或同學同事、戀人出游的比例分別是42.02%、48.52%、27.81%。可以看出，整體上人們更傾向于選擇有人陪同出游，和家人、朋友或戀人培養感情，在出游過程中對陪伴感和溝通交流的需求比較大。

在出游方式上，主要以自由行為主，占比38.46%，自駕游、跟團游、半自助游分別占比11.83%、7.69%、7.39%。被調查者更愿意選擇自由行的方式出游，與近幾年自由行流行、小眾旅游發展方式有關。就交通出行方式分布來看，火車占比最多，為50.3%，其次是飛機、自家和大巴，分別占比34.32%、31.95%、23.67%，騎行占比較低，為11.54%。可能的原因是國內已形成較為便捷的鐵路網和公路網，尤其是高鐵、動車擁有快速、舒適和安全性能，對游客的吸引力更大。

在出游時間方面，選擇4-5天的占比為29.59%，2-3天占比為27.21%，兩者合占56.8%，而選擇1天和6天及以上的被調查者最少，分別占比2.37%、6.51%。主要原因是一天的游程過于緊湊，身體容易疲乏，而六天以上在同一目的地的游玩又顯得單調乏味，而且人們的出游時間常常受到閑暇時間的限制。在出游花費上，1001-3000元區間占比最高，為35.51%，其次是3001-5000元區間，占比13.61%，5000元以上占比9.47%，而1000元以下占比只有7.1%。總體而言，大部分被調查者對出游花費的預算一般控制在1001-3000元的區間內。

四、旅游綜藝節目影響下的觀眾出游行為研究

（一）模型構建

本文采用二元logistic模型對旅游綜藝節目影響下的觀眾出游行為進行了分析。因變量為觀眾在觀看旅游綜藝節目后是否會選擇出游，用Y表征，并將Y分別賦值0和1，當Y=0時，表示不出游，當Y=1時表示出游。自變量共有8個，其中，5個是人口統計變量。二元Logistic回歸模型如下：

ln（P/1-P）=a+ΣβiXi（1）

式（1）中，p為某事件的發生概率，取值范圍0—1;1-p為該事件的不發生概率;P/1-P為某一事件發生的概率與不發生的概率之比稱為發生比，發生比可用于分析由于某一自變量變化導致的比值變動，即分析反應量發生概率的變化情況[12];a為常數項，Xi為解釋變量，βi是解釋變量系數，變量賦值如表1所示。

（二）模型檢驗與結果分析

運用SPSS 20.0軟件對樣本數據進行二元logistic回歸分析，結果顯示：整體模型顯著性檢驗的χ2=240.337，Sig.<0.001，達到顯著性水平;Hosmer和Lemeshow檢驗顯示Sig.=0.995>0.1，表明接受零假設，即模型擬合較好;-2對數似然值為100.612，其結果屬于較理想值;Cox&Snell R2為0.499，Nagelkerke R2為0.799，意味著解釋了被解釋變量70%以上的變動，表明模型擬合效果較好。Logistic回歸分析結果如表2所示。

從表2可知，人口統計特征變量中的年齡和收入對旅游綜藝節目觀眾的出游行為有顯著性影響。具體而言，年齡變量對觀眾出游行為有顯著的負向影響。該變量的發生比為0.104，即年齡每增加一個單位，觀眾出游的概率是不出游的0.104倍，即年齡越大，出游可能性越低。推測原因可能是，觀看綜藝的人群中青年群體占據大多數，年齡較大的人群對綜藝熱情較低，同時在資訊媒體爆炸的時代年輕消費群體也更容易受到外界的刺激，從而產生旅游沖動，也更有行動力來一場“說走就走的旅行”。

在被調查人口統計特征中，收入變量的回歸系數為正，發生比為2.753，表明該變量對觀眾出游行為有顯著的正向影響，收入每提高一個單位，觀眾愿意出游的概率提升2.753倍，即收入越高越有可能選擇出游。一般情況下，月收入更高時可支配收入更多，對精神文化消費更加重視，在金錢方面對旅游地、旅游項目選擇的限制更少，出游決策也更加自由，觀看旅游綜藝節目后也更可能產生出游行為。但是，也不排除一些收入較低的學生群體，借助家庭資金支持或者打工兼職攢錢，在旅游綜藝節目的刺激下也可能選擇窮游等方式滿足自己的旅游需求。

性別、職業和學歷對觀眾出游行為沒有產生顯著影響。究其原因，可能是旅游綜藝節目是大眾喜聞樂見的節目，受眾面廣，觀看門檻低，不同學歷、不同職業的男女觀眾都能享受旅游綜藝節目帶來的愉悅和幸福，并產生旅游沖動。

表2顯示，旅游綜藝節目觀看頻率、旅游綜藝節目喜愛程度也對觀眾的出游行為產生顯著性影響。具體而言，旅游綜藝節目觀看頻率變量的回歸系數為正，表明觀看頻率對觀眾出游行為有正向影響。在保持其他自變量不變的情況下，當觀看頻率每增加一個單位，觀眾發生出游行為的概率將會提升5.42倍，說明觀眾越經常觀看旅游綜藝節目，則越有可能發生出游行為。原因可能是，越經常觀看節目就受到越多的旅游刺激，更容易產生出游行為。在調查觀看頻率的過程中也發現，超過一半的人會偶爾觀看，占比為54.44%，經常觀看的人較少，占比18.93%，而沒有看過的人只占比5.92%，可以看出大部分的被調查者都看過旅游綜藝節目，只有少數完全沒有看過。旅游綜藝節目傳播范圍較廣，觀眾對旅游綜藝節目具體內容與形式有一定了解，但是經常觀看頻率較低，說明旅游綜藝節目的忠實觀眾較少，節目的吸引力還需進一步提升。

旅游綜藝節目喜愛程度變量的回歸系數為正，表明喜愛程度對觀眾出游行為有正向影響。當喜愛程度每增加一個單位，觀眾發生出游行為的概率將會提升8.136倍，說明觀眾越喜愛旅游綜藝節目，則越有可能發生出游行為。在觀眾的喜愛程度調查中，選擇比較喜歡的人群占55.07%，選擇非常喜歡的被調查者較少，只占12.32%，也有32.61%的觀眾覺得較為一般，不難看出旅游綜藝節目還是被大多數人所接受的。往往觀眾越喜愛節目就越期待節目中的景點，對目的地抱有更高的好感，在觀看節目的過程中更愿意去幻想自己前往這樣的地方旅游，從而更容易產生出游行為。

“是否知道旅游綜藝節目”變量對觀眾的出游行為沒有顯著性影響。可能的原因是，81.66%的被調查者對于這個題項的回答是“知道”，也就是說，知道旅游綜藝節目的被調查者占絕大多數，表明旅游綜藝節目的知名度較高，在大眾中已有廣泛的群眾基礎。

五、結論與建議

（一）結論

從旅游綜藝節目影響下的觀眾出游需求特征來看，觀眾偏愛生活類旅游綜藝節目，且認為觀看綜藝后最明顯的感受是放松心情、增長見識、開闊視野。觀眾的出游目的主要是欣賞優美景色、享受美食和了解民俗風情，其次是希望能夠了解人文歷史、放松心情，這些都是觀眾選擇出游的重要推動因素。大部分的觀眾更愿意選擇與家人、朋友一起出游，采用自由行的方式、乘坐火車前往目的地，預計出游時間大多在2-5天的范圍內，預計出游花費主要集中在1001-3000元。

從旅游綜藝節目影響下的觀眾出游行為來看，年齡、收入、旅游綜藝節目觀看頻率和旅游綜藝節目喜愛程度共四個自變量對旅游綜藝節目觀眾的出游行為有顯著性影響。隨著年齡的增長，觀看旅游綜藝節目后出游的可能性更低。而當收入、觀看頻率、喜愛程度不斷增加時，觀眾愿意出游的概率更高。性別、職業、學歷及是否知道旅游綜藝節目對觀眾出游行為沒有顯著性影響。

（二）建議

第一，旅游綜藝節目需要使觀眾產生生活感與陌生感，激發觀眾的向往與好奇心。觀眾偏愛生活類旅游綜藝節目，且對美好的生活與旅游充滿向往，所以在旅游綜藝節目籌備、拍攝、剪輯過程中可以增加一些生活元素，充滿生活氣息，使觀眾覺得自己也可以享受同樣的快樂與放松，而不是隔著電視屏幕遙不可及的假設。同時，人們往往對不是自己慣常生活的環境充滿了好奇心[5]，這就需要觀眾對旅游綜藝拍攝地一定的陌生感。這樣的陌生感能夠勾起觀眾的好奇心吸引其觀看節目，并且使觀眾在觀看旅游綜藝節目的過程中增長見識、開闊眼界，在觀看中有所收獲，最終將好奇心轉化為出游行為。

第二，旅游綜藝節目應選擇基礎設施較為完善的拍攝地，以滿足觀眾的旅游需求。依據觀眾出游需求特征，旅游綜藝節目在選擇拍攝地時應盡可能選擇旅游信息較全面、交通通達度較高、基礎設施較完善、消費水平中等的旅游目的地，便于觀眾在觀看節目后模仿旅游綜藝節目中的出游活動，滿足個性化的旅游需求。在調查前期與被調查者的溝通中了解到，部分觀眾可能通過旅游綜藝節目產生了旅游需求，但由于拍攝地缺乏宣傳和設施落后、開發不足等因素放棄出游。有時為了追求節目內涵與效果，可以選擇不滿足部分條件的地區作為拍攝地，但應充分重視旅游與旅游綜藝節目深度融合，發揮旅游綜藝節目對當地旅游業的帶動作用。在拍攝過程中或節目播出火爆后，旅游拍攝地相關部門需要盡快完善相關設施與設備，包括交通、住宿、停車、餐飲、網絡等等方面，給游客帶來更好的旅游體驗。

第三，面向青年群體進行針對性旅游宣傳與營銷，引導觀眾將出游需求轉化為出游行為。年齡更低、收入更高的觀眾會更傾向于選擇出游。這類群體一般是有一定經濟能力的青年群體，可以面向這一群體進行針對性的營銷推廣，通過營銷手段與實物產品的刺激，促使觀眾的需求轉化為實際出游行為。在旅游綜藝節目播出期間，利用好節目的熱度，把握時機來宣傳，與綜藝節目贊助方、參與明星嘉賓等合作共同宣傳，充分利用微博、抖音、快手等青年群體了解旅游綜藝節目的主要熱門軟件發布綜藝花絮、拍攝地相關旅游信息，刺激觀眾產生出游愿望。同時也可以與旅行社、OTA等合作打造全新旅游線路，推出與旅游綜藝節目相關的主題旅游產品，多渠道進行廣告宣傳，激發觀眾出游興趣，引導觀眾產生出游行為。

第四，豐富旅游綜藝內涵，打造節目獨特魅力，使觀眾青睞節目及其拍攝地的核心。研究發現，觀眾觀看節目的頻率和對節目的喜愛程度是影響觀眾是否出游的重要因素。增加節目的吸引力、設計出觀眾真正想要的旅游綜藝是提高觀看頻率與喜愛程度的最佳路徑。前已述及，景色優美、美食豐富、民俗風情、人文歷史、放松心情等都是觀眾在觀看節目后選擇出游的重要拉動因素，是旅游綜藝節目可以重點塑造的核心內容。旅游綜藝制作方應將節目和旅游景點深度融合，豐富節目內涵，打造獨特魅力，牢牢吸引住觀眾的目光，提高觀眾的觀看頻率與喜愛程度，增加旅游綜藝節目的吸引力，進一步滿足觀眾需求，為觀眾的出游提供更多可能性。

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