國產網絡電影競爭力研究

徐 磊

(中央戲劇學院，北京 102209)

自2014年誕生以來，中國網絡電影經過多年壯大，逐漸擺脫了野蠻生長的發展態勢，正在邁入高段位的競爭賽道。2020年國內上新電影1089部，其中網絡新片784部，占比72%，同比提升14個百分點；2020年線上正片有效播放量528億，其中網絡電影112億，占比21%，同比提升7個百分點。在擴大市場規模的背后，網絡電影依然存在著諸多困境。如何在科學理論指導下，準確掌握網絡電影競爭力的影響因素，找到其競爭力的真正來源，從而有的放矢地推動網絡電影的良性發展，成為電影行業密切關注的問題。

一、國產網絡電影競爭力的決定因素

所謂網絡電影，是時長超過60分鐘、制作水準精良、具有完整電影結構和容量，并以互聯網為首發平臺的電影。以邁克爾·波特產業競爭力“鉆石模型”為基礎，結合網絡電影內外部環境的特殊性，本文構建了網絡電影競爭力模型。這一模型主要由內部因素和外部因素構成，內部因素包括基礎因素和核心因素，具體內容詳見圖1。

圖1 網絡電影競爭力模型

(一)基礎因素

基礎因素包含來自價值鏈上的生產要素和需求要素，二者在網絡電影的產生與發展中發揮著基礎支撐作用，因此共同構成了網絡電影的基礎競爭力。

一方面，生產要素。資本資源是網絡電影最為重要的生產要素，制片發行商提供充足的資金、團隊、技術、設備等資源，各大視頻網站提供分賬合理、受眾穩定的播放渠道，網絡電影才能得以順利拍攝、發行與播放。另一方面，需求要素。市場需求最大化是網絡電影產業化的必備條件之一，觀眾對網絡電影的心理預期和分眾偏好推動著影片質量的不斷優化和營銷策略的日益完善，進而擴大受眾覆蓋面，贏得觀眾口碑，提升市場發展潛力。

(二)核心因素

核心因素突出了創新能力、人力資源和產業組織結構在網絡電影競爭力中的決定性作用，三者共同構成了網絡電影的核心競爭力。

其一，創新能力。創新能力是電影產業最為關鍵的競爭要素，網絡電影的高附加值正是來自題材類型、文化內涵、IP系列、故事情節等內容上和拍攝手法、呈現方式、技術手段等形式上的持續創新。其二，人力資源。網絡電影屬于知識密集型產業，產業競爭歸根到底還是創意階層的人才競爭。這里既包括編劇、導演、演員、技術等主創人員，也涵蓋企業家、制片人、營銷人員等經營管理者，共同為產業繁榮增添動力。其三，產業組織結構。網絡電影產業的價值增值是由產業鏈上下游共同創造的，創制環節的發行公司和播放環節的視頻平臺須保持合理的產業集中度和競爭強度，產生較強的規模經濟和范圍經濟，促使各方主體共享資源與經驗，降低共同成本，進而形成整體競爭優勢。

(三)外部因素

外部因素主要體現在政府行為、關聯產業、同業競爭以及中介力量對網絡電影產業的重要影響，以上因素也構成了網絡電影的外顯競爭力。

首先，政府行為。網絡電影歸屬于文藝管理體制內，相關法律法規、產業政策、財政支持力度和基礎設施建設都會對行業產生直接影響，如何正確處理好藝術自由、市場配置與政府干預之間的關系是政府行為的重心。其次，關聯產業。社會化分工生產決定了任何產業的成長都必須有配套產業的支持，網絡電影需要與其相關的互聯網、高新技術、傳媒、動漫游戲、演出、電視、旅游等產業展開借鑒與融合，合力提升產業效益。再次，同業競爭。市場競爭是產生和擴大競爭優勢的重要關聯因素，網絡電影應審慎關注自身與院線電影甚至網劇網綜在人才、技術、內容、價格、服務等方面的競爭關系，比較各種博弈結果，確定適合自身價值鏈的競爭戰略。最后，中介力量。電影家協會、編劇協會、導演協會和制片人協會等相關協會以及影評人組織、影迷組織等中介組織能有效填補政府支持空缺，為網絡電影的健康發展創造多元化、開放性的支撐條件。

二、國產網絡電影競爭力的現狀

基于網絡電影競爭力模型，本文從基礎、核心和外顯競爭力三個維度對國產網絡電影的競爭力情況展開剖析。

(一)基礎競爭力

1.從生產要素來看，網絡電影融資方式單一，資本與產業難以形成直接關聯。相較于較為完備的拍攝技術、視頻播放終端、明星名聲資本，資金供給不足一直是制約網絡電影發展的瓶頸之一。受限于收入不確定性，投資方對網絡電影的信任度低，民間資本和境外資本不敢輕易涉足，加上國內缺乏必要基金，導致網絡電影資金處于緊縮狀態。來源不足的同時，制作成本呈逐年遞增趨勢。目前網絡電影制作成本大多超600萬元，有競爭力的作品在1000萬元以上，成本不足100萬元的作品占比已從2017年的49%降至2020年的12%。

2.從需求要素來看，網絡視頻市場前景看好，但網絡電影口碑不容樂觀。近十億人次的網絡視頻用戶基礎為網絡電影提供了廣闊的上升空間，但由于評分機制的不健全和精準營銷策略的缺失，網絡電影的觀眾滿意度和忠誠度較低。2020年在豆瓣的開分影片119部，不及上線總量的15%，且能獲6分以上的堪稱鳳毛麟角。用戶時間畢竟有限，上網總時長又被網綜、直播、網劇等各類線上產品碎片化瓜分，因此，用戶黏性不高的網絡電影仍須在抓住用戶時間上下功夫。

(二)核心競爭力

1.在創新能力方面，電影題材逐漸多元化，但IP類型化和內容同質化現象依然突出。2020年網絡電影涵蓋了動作、愛情、奇幻、懸疑、喜劇、戰爭等多種題材類型，尤其是現實主義和主旋律題材異軍突起，滿足了觀眾的分眾審美需求。然而，追逐熱點的扎堆式創作依然過剩，2020年的“花木蘭”、2019年的“哪吒”以及之前年份的“狄仁杰”“黃飛鴻”“白蛇”等公版IP都曾在短時間內扎堆上線。大量趨同內容造成了用戶審美疲勞，行業也由此給市場留下了內容迭代緩慢的刻板印象。

2.在人力資源方面，影視行業“正規軍”開始加入，高端人才匱乏弊端依舊嚴峻。一直以來，創制低門檻是影響網絡電影質量的重要原因，主創團隊大多是沒有受過科班訓練的外緣人員，專業性整體偏低。盡管近兩年也有諸如郭靖宇、林子聰等專業影視團隊分別創作出《靈魂擺渡·黃泉》《濟公之英雄歸位》等作品，但是行業新人占主導、培養體系不健全、激勵機制不完備是網絡電影行業公認的通病。如果這些問題得不到妥善解決，恐將會對網絡電影人才質量的提升產生持續性的消極影響。

3.在組織結構方面，制作發行主體競爭升級，播放平臺構建健康生態。在發行端，萬達影視、華策、中廣天擇等傳統影視公司紛紛入局，與映美、新片場、奇樹有魚、淘夢等頭部網絡電影公司組成“雙打”模式。市場競爭促使新老雙方緊密協作、聯合出品，實現市場頭部項目分賬票房的整體提升。在播放端，愛奇藝、優酷和騰訊視頻平臺為爭奪優質作品而相繼優化分賬規則，并提供從前期項目評估到后期數據營銷的全方位服務體系，推動網絡電影產業鏈的不斷延伸。

(三)外顯競爭力

1.在政府行為角度，多部門政策助推產業轉型，網絡電影促進體系有待構建。廣電總局、電影局、財政部、稅務局等多部委相繼發布利好政策，創造松緊適度的政策環境。一方面，開展網絡視聽節目推優、精品扶持評審、稅費支持、專項資金暫免征收等相關工作，正面激勵精品出圈；另一方面，升級節目信息備案系統，要求片方提前20～50天思考項目規劃，并加大網絡電影的管理、審核和監管力度。但現有政府行為大多聚焦在短時性的單項政策，缺乏全局性、穩定性的法律政策體系展開全方位支持與監督。

2.在關聯產業角度，多元產業融合格局初步形成，產業集群效應仍待發揮。網絡電影與傳媒產業的融媒體營銷、互聯網產業的播放數據分析、高科技產業的人工智能系統、動漫游戲產業的知名IP電影改編、演藝與影視產業的創作人才共享、旅游產業的外景資源都展開了相應融合，但這些融合并不都以電影為核心。迄今為止，網絡電影未能從關聯產業中找到自身產業價值升值的最佳方式，電影衍生產業和后產品市場都處于初始階段，所以無法通過多樣化經濟效應來提升生產和經營效益。

3.在同業競爭角度，競爭優勢初步顯現，但最優競爭路徑仍在探索。互聯網時代催生了用戶“碎片化”的信息接收方式，網絡電影也順勢日漸崛起。對比院線電影而言，網絡電影在內容上實現了大眾和小眾題材的廣泛覆蓋，在傳播上賦予了觀眾觀影時間、地點和渠道的主動權，在制作上做到了成本與時間的有效把控，由此形成競爭優勢，但也不可避免地存在內容粗淺、人才匱乏、觀感欠佳等劣勢。如何借鑒院線電影先進經驗，揚長避短地開拓差異化競爭道路是網絡電影亟須解決的問題。

4.在中介力量角度，各類協會的職能履行程度較低，網絡電影的身份認同和行業標準亟待確立。國內電影相關協會起步較晚，雖然各協會相繼舉辦了網絡電影高峰論壇、網絡電影周等活動，但僅僅局限于學界與業界的相互交流與學習，行業促進作用有限。網絡電影自產生至今不足十年時間，產業鏈各環節尚未形成統一的身份認同，也沒有行業標準來規范權利義務關系和專業流程，致使業余先于專業、經驗先于職業的弊端仍然存在。這就需要行業協會積極填補缺位，切實發揮連接政府與行業的橋梁作用。

三、國產網絡電影競爭力的提升路徑

針對國產網絡電影競爭力的現狀和實際困境，我們應統籌內外部優勢資源，推動基礎、核心和外顯三個維度競爭力的相互促進，最終實現產業實力的長效提升。

(一)生產和需求兩端同步發力，協同夯實基礎競爭力

1.生產端拓寬融資渠道，建立有序的投融資體系。在“中國文化產業投資母基金”下設網絡電影投資子基金和各省級網絡電影投資基金，并由各級政府從每年財政預算中預留一定金額，以投資獎勵和投資損失補償的形式撬動金融機構、社會資本、協會商會和公募基金的力量，綜合風險投資、股權投資、融資擔保、項目獎勵等方式培育成長性好、創新性強的網絡電影項目。同時，以政府為主導，由政府、銀行、投資公司、租賃公司和大型文化企業多方出資建立電影信用擔保公司，派專員實時監管以降低擔保風險。

2.需求端制定以受眾為本位的營銷策略，改進以數據為支撐的評價機制。以貓眼專業版、愛奇藝、優酷、騰訊等平臺為依托，利用平臺的分賬票房、觀影人次、日榜單、月榜單等數據打造不同類型的專屬影廳，隨著影廳訂閱用戶的不斷增多，讓不同影片都能精準找到目標受眾。整理歸類觀眾對于網絡電影各要素的評價，置于豆瓣、時光網、貓眼、淘票票等評分平臺供用戶選擇，并將各類指標與榜單展開相關性分析，選取具有強相關性的指標作為制片方改進質量的依據，以此不斷提升觀眾滿意度。

(二)創意、人才和產業鏈持續完善，合力提高核心競爭力

1.加大內容創新力度，以優質和匠心提升影片的長線價值。電影觀眾的分眾化特征明顯，不同年齡、教育背景、審美愛好的觀眾對電影類型有著不同的選擇，這就決定網絡電影勢必要脫離同質化誤區，堅定走精細化道路。但觀眾不論如何選擇，對優質內容的需求是一致的，網絡電影有必要在題材的多元覆蓋、故事的扎實打磨、人物的精雕細琢、生活真實感的精心營造、情感共鳴的真誠引發以及文化內涵的深度挖掘等方面勤耕不輟，努力以差異化的精品內容打動觀眾內心。

2.撬動項目激勵功能，建立精準分類的人才培養機制。頭部制片公司和播放平臺應憑借自身優勢，加大對優質電影的激勵力度，并聯合學界力量挖掘人力資源效能。針對創作人才，擴大映美傳媒“映”計劃、騰訊“青夢導演扶持計劃”、淘夢網“星火計劃”等人才激勵項目，在實戰中指引新人成長；針對表演人才，發行公司藝人經紀部門應明確簽約標準，探索表演名師收徒傳藝計劃，形成老、中、青年接力梯隊；針對制片人才，聯合高校開辦常態化深造班，對制片管理、宣傳發行、投融資和成本回收等內容開展專業指導。

3.擴展產業鏈寬度和長度，打造垂直產業鏈體系。當前網絡電影產業鏈基本只涵蓋制片和放映兩個環節，橫向和縱向都還不夠完整，也限制了產業規模的壯大。從橫向擴展角度來說，發行公司和視頻網站可多嘗試聯合發行、聯合播放等形式，由占據主導地位的市場主體適當開展兼并和重組來組建藝人經紀、營銷平臺等若干子產業鏈，從中實現規模經濟效應；從縱向延伸角度來說，由制片和放映環節向上下游延伸，上游布局編劇、導演、演員、營銷等人才培訓，下游實施優質作品的衍生品開發，形成全產業鏈優勢。

(三)政府、產業和協會有效聯動，多維增強外顯競爭力

1.完善法律法規和激勵約束政策，構建完整的網絡電影支持體系。法律部門應加快《文化產業促進法》的出臺進度，以高效力的文化基本法統領和協調網絡電影政策的具體實施，特別是要對內容紅線、知識產權、行業規范等核心問題加以明確，嚴格做到違法必究。政府部門可適當精簡審批手續，由廣電總局審查重點題材項目，一般項目審批權可下放至省級廣電局，以此提高審查效率。此外，設立網絡電影專項發展資金，制定合理的資助標準，由評審委員會遴選優質影片對創作孵化、人才培訓、發行營銷等環節提供資金扶持。

2.擁抱高新技術產業，發展網絡電影主導下的產業集群。在眾多關聯產業中，高新技術給網絡電影帶來了全新的升級拐點。制作階段憑借人工智能和大數據系統完成智能選劇本、智能選角和智能剪輯，營銷階段根據不同用戶的觀影畫像開展精準營銷，在放映階段探索超高清視頻、豎屏電影、互動電影、VR電影滿足觀眾個性化需求。以網絡電影為核心、以技術為依托，與旅游、電競、動漫、出版、體育等行業展開跨界融合，開辟不同主題的藝術節慶、創意集市、賽事電影、衍生文創等，激發品牌共振效應。

3.精準定義“網感”內涵，形成與院線電影共融共生的發展戰略。網絡電影的差異化優勢在于其“網感”，即網生內容的親民感，是網友在觀影過程中的獲得感，歸根結底還是以平民視角引起觀眾的共鳴與共情，而非感官刺激和低級趣味。網絡電影須抓住這一核心要素，適當與院線電影展開合作競爭。合作方面作為院線電影首播平臺和二次付費點播放映的再獲利渠道；競爭方面吸取院線電影的內容深度、人才培育、制作技術和發行營銷經驗，實現網絡電影互動性、整合性和高效性的最大化，逐漸抹平與院線電影之間的鴻溝。

4.發揮行業協會專業價值，制定科學合理的行業標準。各類協會全面掌握著網絡電影的投資動向、制片合約、排片檔期、分賬票房等一手信息，監測產業鏈各環節的新現象和新問題，所以對產業動態具有較強的感知力。我們應在電影家協會中分設網絡電影委員會，以第三方身份深入產業內部，發揮專業評估和價值判斷功能來協助政府部門制定內容、人才、技術等相關標準；充當微觀主體的反饋渠道，向政府反饋客觀的產業信息，以此作為制定、修改宏觀政策和行業標準的參照依據。