中國手機企業在東南亞市場的發展*

黃濤，楊柳，曾婷，祝捷，王樂彤

（福州外語外貿學院，福建 福州 350202）

1 智能手機企業走出去的必要性和可行性

近年來，隨著我國電子信息技術的不斷革新，帶動了我國智能手機行業的發展，中國智能手機的普及率已經達到一個很高的水平。根據市場專業研究機構IDC近三年的數據顯示，2017全年我國智能手機市場出貨量約為4.4億臺，同比2016年下降4.92%；而2018全年我國智能手機市場出貨量約為4.1億臺，同比2017年下降10.5%；2019全年我國智能手機市場出貨量約為3.7億臺，同比2018年下降7.5%。基于上述數據我們可以得知中國智能手機市場逐漸趨于飽和，中國智能手機市場逐漸形成比較穩定的寡頭壟斷，各國產手機品牌之間競爭日趨激烈，中國智能手機行業逐步走向“紅海”市場。一方面，原有的老牌國產手機品牌如華為、小米、VIVO、OPPO的原有市場份額不斷被蠶食；另一方面，新興的手機品牌如一加、錘子、堅果等后起品牌難以搶占原本相對固定的智能手機市場。再加上2020年新冠疫情的爆發，我國經濟下行壓力加大，這直接導致了消費者對于智能手機需求直線下降。這種情況下對于中國智能手機企業尋找新的發展動力則變得尤為重要，向海外市場拓展迫在眉睫。

中國—東盟自由貿易區的持續健康發展，有利于我國智能手機企業走出去。自貿區促進了中國與東盟國家之間的貿易與合作，也加快各國經濟的高速發展，中國與東盟各國近年來貿易合作取得了雙贏的結果。從一定程度上來看，東盟自貿區的發展讓中國手機企業開拓東南亞市場成為了可能。

東南亞手機市場總體上看主要屬于消費偏好林立型市場。近年來東南亞國家的經濟發展水平不斷提高，民眾消費能力的上升，但這些國家手機行業起步晚，本土手機企業無法滿足當地群眾日益增長的手機需求，而現階段中國智能手機企業較好地貼合了東南亞各國群眾對于智能手機物美價廉、具有一定的品牌的追求。

我們整理和分析了在東南亞各國發放的問卷，數據顯示，在越南、印度尼西亞和泰國民眾心中，中國手機品牌代表著潮流、時尚和高性價比。其中最為突出的是VIVO、OPPO這兩個品牌，不僅滿足了當地民眾要求的功能齊全、設計精美時尚，更憑借高性價比受當地人們青睞。與此同時，中國手機企業自身對應的品牌理念和專業的服務態度給顧客帶來良好的服務體驗。以華為、OPPO、VIVO、小米為代表的中國手機企業在與國外手機企業的激烈競爭中，憑借優惠的價格、良好的服務、齊全的產品功能，逐漸形成了獨一無二的競爭優勢，進而在東南亞手機市場中奪得一席之地。

2 中國手機企業進入東南亞市場的機遇

2.1 東南亞市場環境分析

東南亞消費潛力高。東南亞地區人口密度大，青壯年占人口比重的60%，人口趨于年輕化，這意味著東南亞國家超過半數以上的人口有消費智能手機的需求，為中國智能手機企業進入東南亞市場提供了重要機遇。同時，進入東南亞市場成本較低，集中表現在東南亞土地價格低廉、人力資源豐富且勞動力成本低，中國企業在東南亞當地建廠可以有效降低運行成本和生產成本，提高中國智能手機企業競爭力。

2.2 東南亞地區經濟迅速發展

近年來，東南亞多數國家經濟保持中高速增長，人民生活水平有所提高，更高的收入帶來對電子類產品更加強烈的消費欲望，需求決定供給，此時中國智能手機企業進入東南亞市場也就意味著大量的智能手機訂單，企業前期的需求危機得到初步解決。

2.3 “互聯網+”經濟快速發展和移動互聯網的運用

互聯網的發展提高了智能手機的需求量。互聯網的快速發展使得人們對于移動設備的需求量上漲，這為智能手機的普及奠定了一定的基礎。同時，我國5G技術的研發和推廣促進了智能手機的銷售，讓中國的智能手機在和他國各大手機品牌的競爭中占據先機。在2019年10月初發布的《e-Conomy SEA報告2019》顯示，2019年首次達到1000億美元，比2018年增長39%，并且這一數字有望在2025年達到3000億美元。2019年度，東南亞是世界上互聯網活躍度最高的市場之一，該地區有將近3.6億的互聯網用戶，超過90%的互聯網用戶使用手機上網。

2.4 “一帶一路”倡議的提出給中國和東南亞地區帶來新的發展機遇

“一帶一路”倡議順應經濟全球化及和平發展的號召，東南亞國家作為“一帶一路”經濟帶上的重要港口之一，享受著“一帶一路”倡議推行后為他們帶來的機遇，與此同時提高了東南亞人民對中國智能手機企業的信任度，有利于打消當地人民對于新產品進入市場的戒心。“一帶一路”倡議在東南亞當地進行基礎設施建設，降低了中國智能手機企業進入東南亞市場的投資成本，為企業敲開了進入東南亞市場的大門。

3 中國手機進入東南亞市場可能存在的挑戰

3.1 文化理解誤差造成的營銷錯誤

東南亞是由多個國家組成的地區，在這塊土地上生活的民族數量也非常多，主要有泰族、京族、緬甸族、馬來族、爪哇族等，每個民族的人文習俗、生活習慣都有所不同，給中國智能手機企業帶來機遇的同時也造成了困難。由于缺乏對當地文化的研究與認同，部分企業就認為東南亞市場與中國市場相差比較小，這就導致狹隘的營銷思維，從而做出錯誤的營銷決策。

3.2 產品同質化危機以及假冒偽劣產品對中國企業形象的損害

產品同質化會導致中國智能手機企業陷入價格戰。中國智能手機企業在拓展東南亞智能手機市場時，由于各大手機品牌推出的產品定位和目標人群不清晰，這就使得很多企業在面臨同質化危機時往往選擇降低產品價格來吸引消費者，壓榨企業自身的盈利空間，也就是我們所說的“價格戰”。

價格戰會對企業造成巨大的危害，企業一旦陷入價格戰，最終導致的結果就是市場不斷收縮，企業被迫放棄東南亞市場。此外，中國手機企業進入東南亞市場時，易受假冒偽劣產品影響，從而嚴重損害了中國智能手機在東南亞消費者心目中的良好形象，降低了中國品牌的可信度，甚至會使得中國智能手機在東南亞國家成為“價低質次”的代名詞。這些對中國智能手機企業進入東南亞市場造成了巨大的障礙。

3.3 東南亞市場潛在競爭者眾多

現階段，東南亞國家智能手機技術發展不足以滿足當地群眾的需求，加上人口眾多，這就使得東南亞智能手機市場成為了一塊豐碩的蛋糕。目前，雖然進入通信業的壁壘較高，但產業的進入壁壘會隨著市場的不斷發展而下降甚至消失。我國智能手機企業進入東南亞市場時不僅要考慮國外三星、蘋果等知名手機品牌的競爭，同時也應當考慮到本土手機品牌的競爭。我國智能手機企業成功進入當地市場后如果尋找不到適當的經營策略，不斷地推進新品研發，或許就會被競爭者所替代。

4 促進中國手機企業拓展東南亞市場的建議

4.1 積極實施本土化戰略

吸納本土人才，提高對當地文化的研究與認同，了解當地居民的手機偏好和習慣，制定符合當地市場的營銷策略；其次，充分了解當地的社會、政治和經濟環境，學會利用當地的優惠政策，從而合理規劃企業投資；積極融入當地的文化和社會，與當地人建立良好的合作關系，充分借助一切能夠利用的社會資源，實現互利共贏。

4.2 塑造和宣傳中國智能手機企業的品牌形象

中國企業應該從手機本身的質量、品牌效應和企業的社會效益來重塑和宣傳中國企業的品牌形象。第一，必須讓消費者認識到我國智能手機的優勢，通過全方位的品牌宣傳以及當地媒體與公關的力量，增加中國智能手機企業在當地的品牌認知，樹立品牌效應。第二，為防止出現產品同質化現象，幫助企業更快樹立品牌形象，企業在推廣產品時要為其產品精準定位、找準目標人群。第三，必須重視手機的質量，嚴厲打擊假冒偽劣產品，建立民眾口碑，既要重視手機軟硬件，又要兼顧手機的外觀，內外兼修，從多個角度和多個方面來提升產品檔次。第四，企業要做到經濟效益和社會效益相統一，積極參與當地的公益事業，幫助當地完善網絡基礎設施建設，這樣不僅有利于進一步推廣我國的智能手機品牌，而且還可以獲得東南亞當地政府和人民的認可，樹立良好的企業信譽和企業形象。

4.3 發揮當地華僑、華商優勢，快速搶占東南亞手機市場份額

眾所周知，作為一個特殊群體，華僑華人在東南亞發展過程中具有非常重要的地位，他們在歷史、文化、政治、經濟、人口等各方面都對東南亞有重大影響。就人口和經濟而言，華族在東南亞國家所占的比例較大，華商遍布各行各業，對東南亞國家的經濟發展產生巨大影響。由此，中國手機企業進軍東南亞市場的時候積極爭取東南亞各國的駐華使館、政府有關部門、有關商會、社團的支持，以此迅速提高企業的知名度和影響力。在此環境下，中國手機企業在進入東南亞市場后可以迅速站穩腳跟，并搶占東南亞手機市場份額。

4.4 企業合理經營、精準營銷、堅持研發、不斷創新

企業要不斷尋找合適的經營策略，合理經營。根據品牌形象和產品來確定目標客戶制定正確的營銷戰略，精準營銷。手機市場競爭激烈，企業要堅持智能手機技術研發，不斷創新，推進新產品研發，提高企業競爭力和確保產品的不可替代性。