“互聯網+”回收模式下顧客感知價值量表開發與實證檢驗

許民利，曹彩霞，簡惠云

（中南大學商學院，湖南長沙 410083）

隨著科學技術的發展，電子電器產品的普及率及更新換代速度越來越快，同時，廢舊電子電器設備（WEEE）所帶來的環境問題開始受到人們的重視［1］。“互聯網+”回收廢舊電子電器產品（以下簡稱“‘互聯網+’ 回收”）的新回收模式的出現，給傳統回收行業帶來了機遇，同時也帶來了挑戰。據《中國廢棄電器電子產品回收處理及綜合利用行業白皮書2019》，2019 年我國WEEE 的理論報廢量和重量分別約為6.7 億臺和733.6 萬t，但廢棄電子電器產品企業處理能力僅接近1.8 億臺，而進入正規回收渠道的實際處理量僅約為8 000 萬臺［2］。WEEE 的顧客回收意愿不高、企業商業模式單一等問題都成為“互聯網+”回收前進路上的絆腳石。互聯網回收企業想要增加顧客使用互聯網回收平臺的回收意愿，就必須深入了解顧客在“互聯網+”回收過程中的實際需求以及影響因素，即具體分析“互聯網+”回收模式下的顧客感知價值。與傳統回收模式相比，“互聯網+”回收模式具有明顯的網絡特征，但目前“互聯網+”回收模式下顧客感知價值的相關研究還未深入。本研究借鑒傳統領域顧客感知價值和電子商務領域顧客感知價值相關概念與維度，以網絡產品層次理論為基礎，識別“互聯網+”回收模式下顧客感知價值維度并開發相應的測量量表，并通過實證研究進一步驗證量表的穩定性和可靠性，最后為“互聯網+”回收企業完善回收流程和服務、增加顧客回收意愿提供思路。

1 文獻回顧

1.1 顧客感知價值

顧客感知價值一直是營銷領域的研究熱點和難點。Zeithamel［3］提出的顧客感知價值理論為學者們探究顧客需求提供了一個新的視角，學者們根據研究需要，從不同的視角不斷對顧客感知價值的定義進行更新。“顧客感知價值”的概念雖然還未完全統一，但都殊途同歸，都包含顧客對產品或服務的感知獲得和感知付出的權衡的核心觀點［4］。顧客感知價值的維度經歷了由簡單到復雜、由單維度到多維度的過程，主要有二維權衡觀、層次觀和綜合觀等3 種觀點［5］。

隨著電子商務的發展，電子商務領域顧客感知價值也得到進一步探究。電子商務領域的顧客感知價值在傳統領域的基礎上，結合了網絡購物的特征，如Keeney［6］將傳統領域顧客價值內涵的界定延伸到電子商務領域。隨著顧客的消費情景發生變化，電子商務領域顧客感知價值構成維度必然也發生變化。一部分學者認為，電子商務顧客感知價值是傳統領域顧客感知價值的延伸，如查金祥［7］仍引用價值量表（PERVAL）模型中三分法進行電子商務領域顧客感知價值的維度研究。另一部分學者認為電子商務領域顧客感知價值是一個全新的研究領域，需重新從消費者實際需求中探究其顧客感知價值，如Bourdeau 等［8］針對大學生群體，將電子商務領域顧客價值劃分為學習價值、社會價值、功利價值、享樂價值和購買價值；高娟等［9］將網絡團購的顧客感知價值劃分為產品價值、服務價值、社會價值和情感價值；郭占明等［10］將手機用戶選擇通信運營商時的顧客感知價值分為功能價值、品牌價值、情感價值、貨幣成本、時間成本和選擇意向；Mishra［11］以時間順序為依據，考察了消費者在購買前、中、后3 個階段不同的感知價值差異，完善了電子商務顧客感知價值以時間序列為劃分依據的相關研究；Kwak 等［12］研究了價值共創行為與質量、情感、價格和社會價值維度之間的相互作用。學者們對電子商務領域顧客感知價值維度構成的探索有著不同研究重心，因此，有關維度構成存在一定的差異，但如功能價值、情感價值和社會價值等價值在研究顧客感知價值時出現頻率較高。在構建“互聯網+”回收模式下顧客感知價值量表時，應對傳統領域和電子商務領域顧客感知價值進一步思考并合理借鑒。

1.2 網絡產品層次理論

網絡產品層次理論是以產品層次理論為基礎，結合網絡產品的特征發展起來的。Shy［13］總結了網絡產品包含網絡實體產品以及服務，具有規模經濟、網絡外部性、較高的轉移成本等特征。陳明［14］將網絡產品分為實體產品、資訊產品和網站產品3 個層次，高曉蔚等［15］在此層次基礎上考慮了服務因素，增加了服務定位的產品層次。卓駿［16］將網絡產品分為主體產品、網站產品、資訊產品、信息產品和產品平臺，后期并更新為協同產品維度。網絡產品層次理論作為產品層次理論在電子商務領域的延伸，對網絡產品和服務具有一定適用性，因此，本研究主要以卓駿［16］的網絡產品層次劃分為基礎（見圖1），結合傳統領域和電子商務領域顧客感知價值維度，將“互聯網+”回收模式下顧客感知價值劃分為功能價值、信息價值、程序價值、平臺價值和品牌價值。其中，功能價值定義為“互聯網+”回收平臺提供線上回收服務所帶來的顧客價值，主要從回收服務和功能性心理價值兩個方面測量；信息價值定義為“互聯網+”回收平臺提供關于回收服務時顧客需要了解的信息所帶來的顧客感知價值，主要從回收服務信息和回收產品信息兩方面測量；程序價值定義為“互聯網+”回收平臺與技術相關的呈現給消費者使用的程序類服務所帶來的顧客感知價值，主要從平臺操作便利性、平臺使用安全性方面進行測量；平臺價值定義為“互聯網+”回收平臺為顧客提供完整回收服務所帶來的價值，主要從平臺渠道獲取性和定價質檢方式等方面進行測量；品牌價值定義為“互聯網+”回收平臺為提升平臺整體形象所帶來的顧客價值，主要從平臺聲譽和品牌實力兩方面進行測量。

圖1 網絡產品層次模型

1.3 “互聯網+”回收

“互聯網+”回收的研究還處于較為新興的研究領域，已有研究主要集中在從宏觀角度分析“互聯網+”回收的發展前景、創新性和從理論角度探究最優的回收策略，而對“互聯網+”回收模式下顧客回收意愿的探究還較少。消費者行為是影響廢舊電子電器產品回收的主要因素之一［17］。魏潔［18］對不同相關利益主體主導的“互聯網+”回收進行了詳細分析，為“互聯網+”回收企業提供了回收對策。Biswas 等［19］研究了消費者廢物回收與回收購物行為之間的關系，發現消費者面對回收的態度對廢物回收和回收購物行為具有重大影響，且廢物回收行為與回收購物行為之間存在顯著相關性。王昶等［20］整合計劃行為理論等多種理論，實證探究了影響居民參與“互聯網+”回收的影響因素。公彥德［21］認為顧客參與“互聯網+”回收后的評論在一定程度上能激勵其他消費者作出積極的回收反應。許民利等［22］整合交易成本理論和信任理論，通過實證分析得出感知價值和感知風險會影響居民進行“互聯網+”回收感知成本的判斷。李春發等［23］以手機回收為例，探究網絡口碑對居民參與“互聯網+”手機回收的影響。魏潔等［24］在王昶等［20］的基礎上，進一步探究了再生資源在“互聯網+”回收模式下的影響因素。綜上所述，現有研究還未對“互聯網+”回收模式下的顧客感知價值進行深入探究，而顧客感知價值是影響顧客回收意愿的主要因素之一，因此，本研究探究“互聯網+”回收模式下的顧客感知價值，以期為后續“互聯網+”回收的研究奠定基礎。

2 量表開發

2.1 量表初始題項生成

在回顧“互聯網+”回收相關文獻的基礎上，通過歸納法產生一定量的初始題項；同時，傳統領域和電子商務領域顧客感知價值量表已經非常成熟，對發展新量表具有很強的借鑒意義，因此，同時采用演繹法對初始題項進行補充完善。初始題項的來源主要包括3 個部分：

第一，進行開放式問卷調查，目的是初步了解顧客對“互聯網+”回收的看法以及在回收過程中的考慮因素和注意事項。其中，開放式問卷一共回收64 份，曾經接觸過“互聯網+”回收的被訪者為6 名，其余被訪者僅聽說過并未直接進行過“互聯網+”回收行為，因此所收集的題項更能代表普通消費者對“互聯網+”回收的看法。開放式問卷調查中一共整理了56 個初步反映“互聯網+”回收模式下顧客進行回收所考慮的目的及影響因素的關鍵詞。

第二，進行小規模訪談，訪談對象包含成功參與“互聯網+”回收的消費者、參與“互聯網+”回收但因其他原因未完成最終交易的消費者和成功參與網上“以舊換新”活動的消費者等3 種類型，被訪談者共8 名。小規模訪談目的是進一步了解顧客在進行“互聯網+”回收時所考慮的因素、交易成功或失敗的原因和所遇到的問題，把握消費者在“互聯網+”回收過程中所感受以及注意的影響因素。

第三，與“互聯網+”回收領域的兩位專家和兩名研究者進行訪談，對“互聯網+”回收領域的現有問題、消費者行為影響因素以及顧客感知價值量表題項進行探討，避免測量題項和維度出現遺漏。

然后，整理歸納開放式調查、小規模訪談和專家訪談產生的初始題項，共產生35 個初始題項，并根據各題項的內容和網絡產品層次理論維度對35 個題項進行一一分類，并為了避免主觀判斷失誤，將初始題項交由兩位“互聯網+”回收領域的研究者重新進行分類，對初始題項的語言表達進行調整。最后，針對不同的分類題項進一步探討，最后達成共識。其中，功能價值定義為“互聯網+”回收平臺提供線上回收服務所帶來的顧客感知價值；信息價值定義為“互聯網+”回收平臺提供關于回收服務信息所帶來的顧客感知價值；程序價值定義為“互聯網+”回收平臺與技術相關、呈現給消費者的程序類服務所帶來的顧客感知價值；平臺價值定義為“互聯網+”回收平臺為顧客提供完整回收服務所帶來的顧客感知價值；品牌價值定義為“互聯網+”回收平臺為提升平臺整體形象所帶來的顧客感知價值。

2.2 預調研

在生成正式量表前，需對初始題項進行提純，因此，進行探索性的小樣本問卷調查。問卷以線上問卷形式發放，使用線上收集問卷的形式更符合顧客使用互聯網的習慣和研究背景。小樣本問卷一共收集了120 份，刪除了填寫時間較短、大部分題項回答選擇相同的問卷，一共回收有效問卷105 份，問卷回收有效率為87.5%。調查對象年齡主要集中在18～30 歲，占比為84%。調查對象接觸互聯網時間均在1 年以上，滿足本研究的調研背景。

2.3 純化初始題項

純化初始題項采用SPSS 24.0 軟件進行信度分析和探索性因子分析。信度分析主要檢測量表的穩定性和可靠性；因子分析主要檢測測量題項歸類是否正確；信度分析主要依據總體相關系數（CITC）和克朗巴哈系數（Cronbach’sα，以下簡稱“α值”）進行判斷，CITC 值小于0.5 的題項予以刪除，Cronbach’sα值越大越好。根據判斷標準，刪除CITC 值小于0.5 的題項，剩余34 個初始題項。

對34 個初始題項樣本數據進行探索性因子分析。首先，進行Barlette 和KMO 檢驗，分析結果顯示KMO 值為0.910、Bartlett 球體檢驗近似卡方值為2 978.979、自由度為561，顯著性為0，小于0.05，滿足適宜做因子分析的條件。因子分析采用主成分分析法，配合方差最大旋轉對34 個題項進行分析，刪除因子負載小于0.5 或多個因子負載大于0.5 的題項，和旋轉因子維度與實際劃分維度不符的題項，避免影響量表的效度。對34 個初始題項逐步進行再分析后迭代了8 次，直至初始題項歸類符合最初題項分類。經過量表凈化，初始題項由35 個凈化為23 個，形成最終量表，如表1 所示。

表1 “互聯網+”回收模式下顧客感知價值信度分析結果

3 實證檢驗

3.1 正式問卷數據收集

正式問卷數據收集仍采用預調研調查的方法。在正式問卷數據收集階段一共回收問卷497 份，刪除無效問卷后，有效問卷為365 份，問卷有效率為73.4%。在最終有效樣本數據中，男性178 人，占比為48.77%，女性187 人，占比為51.23%，男女比例接近1∶1；18～24 歲和25～30 歲被調查者數量最多，分別為203 人和88 人，占比分別為55.63%和24.11%；大多數對互聯網的認識和使用程度較高，更有利于本研究的互聯網背景的調研。

3.2 正式問卷量表的信度和效度檢驗

正式問卷樣本信度分析結果顯示，顧客感知價值各維度的α值介于0.838 和0.930 之間，均大于0.8，表明量表具有很好的信度。效度檢驗主要檢驗收斂效度和區分效度，收斂效度使用平均方差抽取量（AVE）進行檢驗，一般認為當AVE 大于0.5時表明測量變量有良好的收斂效度；區分效度使用AVE 平方根與其他變量的相關系數相比較的方法，當AVE 平方根遠大于相關系數時，表明該量表不同變量之間具有良好的區分效度。表2 為收斂效度檢驗結果；表3 為各維度相關系數。

表2 “互聯網+”回收模式下顧客感知價值量表收斂效度檢驗結果

表3 “互聯網+”回收模式下顧客感知價值各維度相關系數

3.3 驗證性因子分析結果及分析

使用Amos 24.0 軟件，通過驗證性因子分析進一步確定測量變量測量各維度的穩定性。擬合指標結果數據為：χ2/df 為1.731，小于3；CFI 為0.965；NFI 為0.922；GFI 為0.906；AGFI 為0.934；RMSEA為0.045，小于0.05。綜合上述擬合指標，“互聯網+”回收模式下顧客感知價值結構模型整體擬合效果較好（見圖2）。

圖2 “互聯網+”回收模式下顧客感知價值結構模型

4 結論與建議

4.1 研究結論

本研究以網絡層次理論為基礎，遵循量表開發范式，通過開放式調查以及文獻回顧生成初始題項，根據專家意見以及預調研等純化初始題項，并通過正式調研、驗證性因子分析等驗證量表的可信度和有效性，最終開發了包含了5 個維度23 個題項的“互聯網+”回收模式下的顧客感知價值量表，拓展了顧客感知價值在“互聯網+”回收領域的研究，為互聯網回收企業增加回收率、完善回收流程和服務，以及增加顧客回收意愿的研究方向提供參考。

“互聯網+”回收模式下的顧客感知價值量表依據網絡產品層次理論，分為功能價值、信息價值、程序價值、平臺價值和品牌價值5 個維度。顧客選擇進行“互聯網+”回收時主要考慮價格因素和心理滿足因素，因此，將功能性的心理滿足價值歸于功能價值；信息價值主要考量回收平臺能為顧客所帶來的信息收益，在信息時代獲取信息較為容易，因此回收平臺所提供的信息需滿足消費者進行“互聯網+”回收流程中的所需信息；平臺價值主要考量平臺對回收產品定價質檢方面對顧客所帶來的價值，由于現有“互聯網+”回收產品定價質檢方式還未被消費者認可，而消費者的平臺價值越高越容易吸引消費者；品牌價值體現了顧客對回收平臺信譽方面的重視，顧客需要通過以往參與過回收的其他顧客幫助其決定回收與否或選擇更優秀的回收平臺。“互聯網+”回收的顧客感知價值與其他領域的差異是顧客在選擇“互聯網+”回收時的重要考慮因素。

4.2 管理建議

（1）制定有公信力的定價質檢方式。在實施回收產品之前，顧客會獲得一個預估回收價格，預估回收價格過高或過低都會影響顧客參與“互聯網+”回收的積極性，因此，制定一個合理且有說服力的估價定價的列表是十分有必要的。對于大部分顧客來說，在回收產品質檢過程中，機器上顯示的數據是難以理解的，互聯網回收企業應將難懂的機器數據轉化為能讓顧客理解的數據，使參與回收的顧客能夠理解，而不是簡單地羅列檢測結果。因此，互聯網回收企業深入了解消費者需求，制定有公信力的定價質檢方式，讓顧客明白回收產品的實際價值以及產品缺陷，避免對回收產品產生過高的心理預期。

（2）確保回收產品隱私安全。由于科學技術的發展，人們越來越依賴電子產品，如手機、電腦等，而這些產品的升級換代速度又快，是需回收的電子產品中的主力軍；同時，這類電子產品中存有顧客更多的安全隱私，如支付軟件密碼、通信軟件聊天記錄等，不妥善處理都可能造成顧客意外損失。因此，互聯網回收企業需要確保顧客所參與回收的產品的信息安全，研發數據清理的工具；除此之外，對于回收產品的流向，顧客也能夠通過回收平臺進行查詢，進一步增加顧客對其回收產品的放心程度，從而增加其再次參與回收意愿。

（3）維護回收平臺口碑。當回收平臺網絡口碑差時，顧客可能會放棄“互聯網+”回收這一正規回收途徑，從而導致消費者放棄回收或轉向不正規回收途徑進行回收。因此，互聯網回收企業應對顧客的評論以及反饋引起重視，分析歸類顧客不滿的原因，制定良好的運作機制降低回收過程中的風險，在正常經營的前提下積極消除顧客問題、減少負面口碑。

（4）充分考慮顧客感知價值的各個維度的影響。“互聯網+”回收模式下顧客感知價值不是單一維度的概念，而是由5 個維度共同組成，且各維度都對顧客感知價值存在影響，所以，互聯網回收企業在實際構建顧客感知價值時要充分、全面地考慮各個維度，可以先重點完善對顧客感知價值影響程度大的維度，然后逐漸完善其他各個維度，全面有效地提升顧客感知價值，增加回收率。

4.3 研究局限和未來展望

總體來看，本研究開發的“互聯網+”回收模式下顧客感知價值量表通過了信效度檢驗以及驗證性因子分析，并達到了數據擬合標準，但“互聯網+”回收模式下顧客感知價值的維度仍以傳統領域和電子商務領域的顧客感知價值維度為基礎，需要后續研究對量表的維度和測量題項作進一步補充和完善，以進一步提高量表的科學性。由于使用互聯網回收方式的顧客群體較為年輕，對于高年齡段的回收群體可能存在差異，對“互聯網+”回收模式下顧客感知價值不同維度有不同影響，由此量表對于不同年齡段的適用性需進一步進行實證研究加以驗證。