游客旅游意向影響因素
——基于計劃行為理論的分析

鄒 波

（云南中醫藥大學 黨委辦公室，云南 昆明 650500）

隨著現代生活節奏加快，人們消費需求升級，兼具文化和商業消費功能的都市歷史街區成為熱點，旅游項目也在蓬勃發展。因而旅游原真性的研究近年來在國內也受到了越來越多的關注，早期國外學者麥坎內爾將原真性定義為旅游場所原來狀態的保留[1]，僅僅將旅游地的客觀真實作為真實性研究的內容，將旅游地的真實看作對過去狀態的象征和保留。之后的旅游真實性研究中不是簡單地劃分為真實與不真實，而是將旅游者的感知也引入原真性，強調旅游者自身感受到的真實，提出了存在真實性[2]。盡管學界對于旅游原真性的概念界定還沒有統一的標準，但其定義中保留過去狀態的特點決定了真實性研究是研究歷史街區發展的重要自變量，歷史街區真實性狀態無疑會對游客的行為意向產生影響。

本文將基于計劃行為理論，選取商業消費與歷史文化并序發展的都江堰古城區作為案例地，通過構建游客“真實性感知－行為態度－行為意向”模型來研究歷史街區游客真實性感知對游客行為意向的影響，以便更好地抓住游客的訴求，以游客需求為導向，尋求歷史街區文化價值的保護傳承以及旅游開發的協同發展，促進古城區功能改進，打造街區文化品牌。

一、計劃行為理論

原真性是旅游研究中經久不衰的切入點，最早Goffman提出了前后臺理論，將日常生活看作舞臺上的表演，以前后臺區分社會角色[3]。隨后MacCannel在旅游研究中引入了戈夫曼的理論，提出了舞臺化真實性理論[4]。接著我國學者王寧將旅游原真性凝練劃分為客觀主義、后現代主義、建構主義及存在主義[5]。Cohen、Huges、Rickly－Boyd主要從客觀主義和后現代主義角度具體提出旅游原真性包含載體與體驗的原真性[6]。王寧等一批研究者對原真性的判斷是難以界定的，不能僅從是人造景點還是自然生成的景點進行原真性的判別。一些研究者認為將目光放于研究原真化更具意義[7]。客觀真實性，被當作“活的博物館”，需要鑒別真偽，但對旅游開發來說非常重要，而存在真實性對于旅游者的體驗及心理過程的分析有非常重要的地位[8]。

旅游原真性應用研究中，殷帆等提出了歷史街區原真性分析客體要素和主體要素。在此基礎上，劉秋華等以北京東城區為例，認為對歷史街區價值本真性的體驗主要以建筑價值和文化價值為主，對歷史街區旅游活動的本真性體驗則與當地居民有緊密聯系[9]。由此可知，現今有關都市歷史街區真實性游客感知的研究大多是與物質載體的真實性如建筑，以及街區非物質載體的真實性如民俗民風有關，強調游客的主觀感知與當地主體居民的互動。

由上述文獻可知，研究中大多將真實性研究分為旅游地的客觀真實性和游客感知的存在真實性，因而文章將從客觀真實性和存在真實性作為都江堰歷史街區真實性游客感知的兩個維度。

旅游者行為意向指的是對游客再次回到旅游目的地以及建議他人來此旅游的概率判斷。大多數學者認為可以用“重游”和“推薦”來衡量旅游者行為意愿。旅游者真實感知越強，則對行為意向的正面影響越強，因而突出下列兩個假設：

H1：客觀真實性感知顯著影響行為意向。

H2：存在真實性感知顯著影響行為意向。

過去相關實證研究證明旅游者的滿意態度及其正面行為意愿受不同時間間隔程度的影響。由此提出下列假設：

H3：旅游者滿意態度顯著影響行為意向。

二、模型設計與研究假設

（一）模型設計思路

本文在文獻梳理和計劃行為理論的基礎上，提出了真實性感知與游客行為意向關系模型。其中真實性感知主要借鑒了kolar[10]中對真實性感知的測量表，因而選擇客觀真實性維度和存在真實性維度作為真實性指標構建的依據。行為態度選取了滿意態度維度，測量旅游者游覽完后與理想街區的對比，大多數將游客忠誠的行為意向歸到推薦和重游意向。據此本文提出如下研究假設：

H1：客觀真實性感知顯著影響行為意向。

H2：存在真實性感知顯著影響行為意向。

H3：旅游者滿意態度顯著影響行為意向。

H4：滿意態度在客觀真實性感知和行為意向關系中起中介作用。

H5：滿意態度在存在真實性感知和行為意向關系中起中介作用。

（二）研究方法

在前文相關概念回顧以及研究假設和計劃行為理論的基礎上，本文將歷史街區的真實性劃分為客觀真實性和存在真實性，選取滿意態度為行為態度，并選取了重游意愿和推薦意愿作為游客游后行為的表現，著重研究客觀真實性和存在真實性與游客行為意愿的關系，得到了圖1所示的理論模型。

圖1 游客真實性感知對行為意向影響關系模型

1．量表設計

問卷的主體分為四個部分，分別為歷史街區真實性感知與行為態度和行為意向以及受調查者個人信息，其中真實性感知分為客觀真實性感知與存在真實性感知，共包含十三個題項。旅游滿意態度分為旅游目的的實現，與理想歷史街區比較以及總體滿意程度三個指標。行為意向被劃分為重游意向與向他人推薦意向，以這兩種行為來表示游客游后行為意向，共包含四個題項。

2．真實性感知

本文真實性感知量表采用Kolar與Zabkar[10]編制的真實性感知量表，同時借鑒楊艷容[11]對Kolar與Zabkar量表中細化指標的中文描述，并結合都江堰古城區實際情況對原量表語句語義進行適當修改，形成本文真實性感知量表。量表采用7點李克特量表，共含有十三個指標，包含客觀真實性維度與存在真實性的題項。具體涉及：K1：街區印象；K2：街區獨特性；K3：街區建筑風格；K4：街區組成物設計；K5：街區產品特色；K6：街區特色食物；C1：街區氛圍；C2：街區風俗；C3：當地文化；C4：生活體驗；C5街區精神；C6街區文化；C7文明思考十三項內容。

3．行為態度

行為態度選取了旅游者的滿意態度為測量指標，借鑒了馮淑華古村游客真實性感知“真實感－滿意度”模型中的測量指標，將滿意態度的測量指標分為旅游目的的實現，與理想歷史街區比較以及總體滿意程度三個指標。

4．行為意向

游客的行為意向題項主要分為了重游意向和推薦意向，根據Kolar與Zabkar在其遺產地真實性研究中將重游意向和推薦意向作為游客行為意向的模型指標，本文也將這兩個指標作為游客行為意向測量指標，構建模型，并進行相應的數據分析與假設檢驗。

三、研究結果與討論

（一）案例地介紹

本研究選取都江堰古城區的西街作為案例地，其既是滿足居民和游客文化以及商業需求的都市歷史文化街區，同時符合都江堰政府打造全域旅游需要整合的資源之一。西街又稱“西正街”，全街長度超過三百米，歷史文化悠久，擁有源遠流長的茶馬古道文化。此外西街生活氣息濃厚，擁有特色酒吧一條街以及許多特色小吃，蘊含著豐富的都江堰文化，是都江堰特色旅游的重要部分。

（二）問卷發放情況

正式問卷調查共分為三個階段（2019年10月中旬、12月下旬與2020年3月上旬），期間線上以及線下共發放問卷226份，收回問卷226份，其中有效問卷215份，有效率95．1%。

（三）問卷信度與效度分析

信度分析主要利用克朗巴哈值檢驗問卷內部一致性，Cronbach’s Alpha在0．6－0．8之間則表示一致性較好。本文采用α模型對量表設計有關兩個維度的十三個題項以及行為態度的三個題項和行為意向的四個題項進行了內在的可靠性度量，結果均在0．7以上，問卷信度良好。

（四）數據分析

1．樣本人口統計學描述

收集的樣本數據的人口特征，并選取了部分人口特征進行分析。

（1）性別方面。受調查者中，男性有94人，占43．72%，女性有121人，占56．28%，男女比例較為均衡。

（2）年齡方面。受調查者中，18－25歲與26－40歲人數較多，占比88．83%，問卷調查主體以中青年為主。

（3）職業方面。受調查者中，學生以及企業員工占比最多，占總人數的71．16%，這與受調查的年齡結構保持一致。

（4）地區方面。四川省內的受調查者占比最多，超過了總體人數的一半，其次為國內其他地區的受調查者，還存在少數海外受調查者，占比為2．32%。

2．驗證性因子分析

模型擬合指標用于整體模型擬合效度情況分析，為了驗證本文自變量客觀真實性感知、存在真實性感知以及中介變量行為態度和因變量行為意向之間的區分效度，以及測量變量對應的測量參數，本文對變量進行驗證性因子分析，選取了GFI、RMSEA、NFI、CFI、NNFI等指標進行檢驗，結果顯示該模型吻合程度較好，可以繼續進行分析。

3．描述性統計分析

由表1可以看出客觀真實性得分均值高于存在真實性得分均值，而行為態度和行為意向之間的均值比較接近，說明行為態度和行為意向的變化較一致。在方差上，行為態度和行為意向的方差較大，表明旅游者的態度和行為的選擇差異較大。

表1 變量描述性統計

（五）討論

1．相關分析

相關分析即是利用皮爾森系數探索變量間相關關系的一種研究方法。本部分主要檢驗真實性的兩個維度與行為意向相關性，以及行為態度與行為意向的相關性。分析表2內容可知：客觀真實性感知與游客行為意向的皮爾森系數為0．831，顯著性為顯著相關；存在真實性感知的皮爾森系數為0．817，顯著性為顯著相關；行為態度的皮爾森系數為0．912，存在顯著相關關系。

表2 相關系數分析

可見，在0．01的水平下游客的客觀真實性感知、存在真實性感知與行為態度均和游客行為意向顯著相關。因此可以進行下文的回歸分析，對其關系進行進一步分析。

2．回歸分析

回歸分析可用于進一步檢驗變量之間的相關關系。為進一步驗證假設，采用回歸分析再次進行檢驗，通過SPSS軟件進行分析，得出表3、4系列回歸分析信息。

表3 真實性感知與游客行為意向模型匯總結果

表4 真實性感知與游客行為意向的回歸系數分析結果

由表3、4可知，各個回歸分析模型的DW值都接近2，故可進行回歸分析。表中的客觀真實性感知對行為意向的R2值為0．691，說明模型能解釋69．1%因變量的變異量，且其β值為0．831，顯著性水平小于0．01，說明客觀真實性感知對游客的重游意愿有正向影響作用，則假設H1成立。同理，存在真實性感知對行為意向的模型中，R2值為0．667，F值為426．079，顯著性水平為0．000，說明存在真實性感知對游客的行為意向有正向影響作用。同理，由F值以及顯著性水平的概率可以得出行為態度對游客的行為意向有正向影響作用。由此可以驗證通過假設H1、H2以及H3。同時，在真實性感知對行為意向有正向影響的關系下，從標準化回歸系數可以看出，相對于存在真實性感知而言，客觀真實性感知對行為意向影響更大。

3．中介效應檢驗

中介效應模型共分為三類回歸模型，本文主要涉及自變量與因變量直接進行回歸的模型以及自變量和中介變量一起與因變量進行回歸模型構建的模型。

由效應分析過程匯總表（見表5）可知，直接效應指自變量X的回歸效應值；間接效應需要結合第2類和第3類回歸模型的結果值相乘得到；總效應指第1類回歸模型時，自變量X的回歸效應值；間接效應過程值，比如中介變量M時，X→M和M→Y的效應值相乘，即得到間接效應值，間接效應值進行Bootstrap抽樣檢驗，最終驗證是否存在中介效應。

表5 效應分析過程匯總

使用Bootstrap抽樣檢驗法進行中介作用研究，由間接效應分析表（見表6）可知，間接效應即為最終的中介效應檢驗結果。第一：如果間接效應值的95%CI值包括數字0，則說明不具有中介作用；第二：如果間接效應值的95%CI值不包括數字0，則說明具有中介作用。結果顯示：針對客觀真實性感知對行為意向影響時，行為態度的中介作用檢驗，95%區間并不包括數字0（95%CI：0．481－0．800），因而說明客觀真實性感知對于行為意向影響時，行為態度具有中介作用。客觀真實性感知首先會對行為態度產生影響，然后通過行為態度影響行為意向。針對存在真實性感知對于行為意向影響時，行為態度的中介作用檢驗，95%區間并不包括數字0（95%CI：0．365－0．701），因而說明存在真實性感知對于行為意向影響時，行為態度具有中介作用。存在真實性感知首先會對行為態度產生影響，然后通過行為態度影響行為意向。因此假設H4，H5得到驗證，檢驗成功。

表6 間接效應分析

四、旅游品牌價值提升創新策略

（一）強化旅游品牌定位

游客的客觀真實性感知與存在真實性感知存在顯著差異，在客觀真實性和存在真實性感知方面，游客的客觀真實性感知明顯高于存在真實性感知。其中的原因需要從客觀真實性和存在真實性的構成中找出，在真實性量表中可以發現，客觀真實性主要與街區本身的布局等客觀存在物有關，包括街區的店鋪設計、特色小吃等，屬于客觀可見物，比較容易感知，因而旅游者的客觀真實性感知得分較高。而存在真實性主要與街區的氛圍和文化風俗有關，是一種文化上的體驗和享受，但其容易受外化因素的影響，出現存在真實性感知不強的現象。而存在真實性感知較弱除了街區本身文化性展示不強外，與線下調研時間處于旅游淡季，以及后期的線上調研中某些文化習俗無法展示有關。

（二）提升旅游服務標準

客觀真實性感知與存在真實性感知均與游客行為意向有正相關關系但相關性存在差異，在相關分析與回歸分析板塊可以發現，客觀真實性感知與行為意向中的重游意愿和推薦意愿均有相關關系，其中客觀真實性感知與行為意向的皮爾森系數為0．831，存在真實性感知與行為意向的皮爾森系數為0．817，略低于客觀真實性感知與行為意向的系數。再進一步觀察回歸系數分析可得，客觀真實性感知與行為意向的回歸β系數為0．922，存在真實性感知與行為意向的回歸β系數為0．878。由回歸β系數可知，在客觀真實性感知和存在真實性感知均與行為意向有正相關關系的條件下，客觀真實性感知對影響行為意向的程度更深。提升地質公園旅游服務標準一定程度上就是提高客觀真實性與存在真實性，也就意味著會對游客行為意向形成正面影響。

（三）管理創新的強化關系分析與未來發展動力

通過游客的客觀真實性感知和存在真實性感知可以為歷史街區的開發側重點提供數據支撐和參考。基于本文的研究，將對都江堰歷史街區之后的管理提出如下建議：

（1）以保證都江堰歷史街區客觀真實性為主，有序進行街區保護與更新。

由上文的分析可知，客觀真實性與行為意向的正向關系最強，同時客觀真實性多與街區本身的特點息息相關，具有可見性，因而也更加穩定。由這一結論得出的建議是：在都江堰古城區街區的保護更新中應該注意在保持街區原有風貌的同時，將重點放在凸顯街區的原真的品位上，將真實作為街區的立足點，同時注意街區的設計（包括店鋪設計、街區小品設計）與街區文化相符合，著力開發更加新穎的，具有本地特色的旅游產品，從看得見的真實出發做好客觀真實性，以此提高旅游者的重游率和推薦率。

（2）加強文化活動，注意街區的季節性文化活動的平衡。

在存在真實性感知調查中，大部分游客表示沒有感受到街區的節慶文化，認為文化氛圍稍弱。這與調查的時段的局限以及街區本身文化不夠充實有關，同時也表明了都江堰古城區街區存在明顯的文化季節性。因而在街區的進一步完善和建設中，應該加強文化的平衡建設，并且注意街區文化氛圍的營造，讓都江堰的文化融入街區的生命。因此，需要將街區的商業化建設和生活化建設平衡，讓商業與生活氣息交融貫通。

（3）加強提升街區服務質量，提升游客滿意態度，促進街區旅游發展。

在上文研究中，結果顯示游客的滿意態度會直接影響游客的行為意向。因而在加強建設街區的真實性營造的同時，要注意提升游客的滿意度，這可以通過提高街區的服務質量達到。在街區的硬件設施打造的同時，要注意為游客提供更便利的衣食住行方面的服務，以此來提升游客的滿意度，從而同街區的真實性一起更好地促進街區旅游的可持續發展。

五、結語

雖然本文以都江堰古城區歷史街區為案例地，評估了其真實性游客感知的得分情況，并發現都江堰古城區歷史街區的客觀真實性游客感知得分高于存在真實性游客感知，但本文研究仍因新型冠狀病毒性肺炎疫情的影響，問卷主要依托網絡，受眾主要為青年，數據收集過程中存在一定的局限性。為此，在今后的研究中，應當更加注意數據采集要提前進行，拉長數據采集時間，獲取不同時間段的數據，以保證數據的適宜公正。同時，可以將旅游動機引入真實性感知與行為態度、行為意向關系研究中，不同旅游動機的游客來到歷史街區旅游的目的不同，因而其對于街區的真實性感知期望也不同，這對旅游者的行為態度和行為意向也會產生影響。