平臺生態系統的成長與演化探討

劉穎潔

關鍵詞：平臺生態系統;成長演化;案例研究

中圖分類號：F49;C936文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2021）07 — 0080 — 03

一、引言

隨著互聯網和大數據時代的來臨，傳統商業模式正在發生改變。在需求和技術創新的帶動下，電子商務、社交通訊、旅游出行等各類平臺企業紛紛涌現，這些企業在傳統行業邊界地帶發掘藍海市場，推動行業制度變革，逐漸發展成為以平臺核心企業為主導，行業內成員協同演進、互利共生的生態系統。由此，平臺生態系統已成為很多企業在互聯網時代下維持競爭優勢和持續發展的戰略選擇。從管理角度看，平臺生態系統在發展的各個階段遇到了哪些問題？應采取何種治理措施應對？新創企業構建的生態系統演化具有怎樣的特點？探討這些問題對平臺生態系統的高效有序治理和實現高質量發展具有重要意義。

二、文獻綜述

平臺的首要目標是匹配用戶，通過商品、服務或社會貨幣的交換為所有參與者創造價值，在這一核心交互中平臺起到了拉動、促成以及匹配的作用〔1〕。平臺生態系統是平臺利益相關者及相關事物構成的存在內在聯系與互動的整體〔2〕。從構成看，平臺生態系統中的物種成員可劃分為領導種群（核心企業）、關鍵種群（交易主體）、支持種群（依附組織）和寄生種群（增值服務的提供商）〔3〕。平臺企業通過持續打造優質的產品或服務吸引消費者參與和互補品提供商不斷加入，平臺規模不斷擴大，組織結構日益復雜化，經營理念從單贏到多贏再到共贏，以平臺企業為核心、各參與者協同發展的平臺生態系統逐漸形成〔4〕。作為復雜的自組織結構，網絡效應價值的內生動力與技術、市場等因素產生的外生動力推動著平臺生態系統的成長演化〔5〕。本文擬采用案例研究方法，對平臺生態系統的成長及演化展開討論。

三、案例研究

1.案例選取

本研究選取Airbnb作為研究對象，主要是基于以下理由：1.Airbnb平臺以共享經濟為出發點，目前是位于民宿行業龍頭地位的互聯網企業。2.該平臺生態系統發展較為成熟完善，案例資料詳實豐富，能夠清晰地梳理出生態系統的成長過程，可信度高。根據王節祥〔6〕提出的動態模型，平臺企業與生態參與者經歷了共創、共生、共演三個階段。其中共創是指平臺生態創建期，共生是指平臺生態成長期，共演則是指平臺生態的成熟期。本研究將參考這一模型作為基礎框架開展接下來的討論。

2.Airbnb故事線

（1）共創

新平臺的興起往往是需求驅動的結果。創始人布萊恩從酒店爆滿的房源中發現商機，開創了“充氣床+早餐”的住宿新模式。為了幫助房東更好地吸引房客，平臺引入攝影服務，研發支付系統、改進算法，不斷優化服務。由此，Airbnb實現了用戶增長和訂單數量增加，平臺用戶基礎和房源規模不斷擴大，平臺逐漸走上正軌。

（2）共生

第一階段：

隨著用戶群體的不斷擴大，Airbnb用戶在短租過程中發現了新的需求及痛點，新的投資方向出現。為Airbnb提供服務的家庭手工業蓬勃興旺起來，其中包括更換床單、密鑰交換、物業管理等。這些初創企業作為支持成員加入進來，為核心成員提供附加服務。依靠高質量且具有吸引力的產品及服務，平臺實現了用戶轉化（房客→房東、房客/房東→附加服務提供者），休戚相關、互利共生的平臺生態系統逐漸形成。

第二階段：

在發展階段，平臺外部面臨著來自政府部門的巨大壓力。Airbnb出租房屋的活動違反了許多地方關于短期租賃、征稅、建筑規范標準、區域細則等問題的現行法律，反Airbnb聯盟漸漸成型。除此以外，房客故意破壞房屋、房東安裝攝像頭等惡性事件的發生也嚴重損害了Airbnb的社會形象。為解決合法性問題，Airbnb與多座城市協商放寬限制、補充條款及完善征稅的重要協議，還通過動員房東請愿集會、訴訟呼吁立法完善。為解決安全性問題，公司創建了專門的信托和安全部，對所有用戶進行背景調查，并將事件快速編碼歸類處理。Airbnb還與執法部門合作，成立了一個由政府部門官員及網絡安全、預防暴力等方面的專家組成的安全委員會，更好地預防惡性事件發生。為提升服務質量，Airbnb采取“超級房東”資格授予的嘉獎和降低排名等獎懲措施，通過先進的算法和精深的后臺操作保障平臺的安全規范。平臺服務質量提升，安全整改成效顯著。

第三階段：

2015年8月，Airbnb進入中國。中文名稱是“愛彼迎”，寓意“讓愛彼此相迎”。與其他民宿相比較，愛彼迎由于在北上廣布局相對較早，積累了一批忠誠度極高的房東和用戶資源，建立起了一個龐大而穩定的社群體系。同時愛彼迎也在不斷與中國各城市建立伙伴關系，幫助其更好地從共享經濟中受益。2017年10月，愛彼迎與桂林市旅游發展委員會簽訂戰略合作協議，共同開展龍勝鄉村旅游扶貧項目，通過改造當地民宿，吸引游客前來住宿旅游。2019年6月，愛彼迎“體驗匠心”非物質文化遺產旅游示范項目在廣州正式啟動。通過與重要文化旅游城市當地政府攜手合作，愛彼迎對非物質文化遺產進行旅游體驗化融合，保護和弘揚中國傳統文化，提升旅游產品文化品位。

而針對本土化過程中出現的諸如虛假房源通過審核、偷拍等問題，平臺推出愛彼迎plus，通過嚴格的人工甄選來提高房源質量;成立“愛彼迎中國安全管理委員會”，從“事前預防教育”、“事中緊急援助”和“事后提供支持”三個階段同時切入。時至今日，Airbnb業務已遍布全球191個國家65000個城市，平臺成長和發展迅速。

（3）共演

經過幾年的經營和擴張，Airbnb住房市場趨近飽和，雖為民宿鼻祖，卻也面臨著越來越激烈的市場競爭。平臺急需拓展業務來尋找新的價值增長點，維持市場地位。將業務分為“居住”、“體驗”和“地點”的“Airbnb出行”應運而生：居住業務是平臺傳統的共享住宿服務，“體驗”和“地點”則更多地強調用戶的出行體驗以及與當地人的互動。除此以外，Airbnb還推出了針對企業群體的“Airbnb for Business”、“Business Travel Ready”等多項服務。新業務的推出調動了房主的參與積極性，房客可享受到更多額外服務和創意活動。同時業務的多元化也擴大了平臺用戶基礎，滿足了不同人群的需求，開拓了新的市場。

四、討論

本研究通過對Airbnb展開案例分析，梳理了平臺的演化歷程、發展過程中遇到的問題及策略。接下來本文將從平臺進入市場戰略、平臺網絡效應、平臺演化三方面對平臺生態系統的成長展開進一步的分析和探討。

1.平臺進入市場戰略

因打破了傳統行業的平衡，平臺型企業在創業初期多會遭遇政策抵制，在這一過程中核心企業可以采取“嵌入”和“能動”戰略的結合以應對制度壓力〔7〕。Airbnb平臺主要是在嵌入的基礎上采取能動戰略，主動與政府尋求合作，協商解決辦法。這一戰略與平臺的核心業務有關，受國情影響Airbnb所面臨的認知壓力相對較小，然而民宿的出現對傳統酒店住宿和短期租賃行業是一次較大的沖擊。由于其居住業務的特殊性，只有在取得合法地位和政府認可之后平臺才能獲取生存空間，進行后續發展。

命題1：為應對制度壓力，平臺進入市場的戰略受其核心業務的影響。若平臺核心業務屬于面臨制度壓力較大的顛覆式創新，進入市場時應在嵌入適應現有規則的基礎上主動出擊，盡快獲得政策支持，提升組織合法性，以獲得生產和發展的必要空間。

2.平臺網絡效應

平臺企業創建初期總會遇到雙邊市場的“雞蛋相生”問題，供給端和需求端任何一方都不會在沒有對方的情況下加入平臺，這種困境需要平臺率先考慮先吸引哪一邊用戶，即先有雞還是先有蛋的問題。Airbnb的發展平穩低調，這與市場體量及平臺所提供服務的差異性有關。民宿行業規模化難，供給端增長緩慢，需求端居住頻次相對較低，市場消費體量相對較小。針對這一特點，Airbnb對外通過市場推廣和營銷活動，對內進行技術改進、服務優化，通過持續積累房源和客戶，保持了雙端增長的基本同步，避免了供需失衡問題，最終到達臨界點激活網絡外部性。且由于旅游的跨區域性，Airbnb通過需求端房客和供給端房東的自然轉化形成了全球網絡效應。這一過程雖耗費時間久，但無形之中形成了進入壁壘，能夠使平臺在較長一段時間內保持競爭優勢。

命題2：平臺擴張速度、激發網絡效應的方式和周期受行業特點影響。可復制性強、市場體量大的平臺更容易在短期內激活網絡效應，形成爆發式增長;而雙端用戶增長慢、市場體量相對較小的平臺需要通過更長的周期沖破臨界點，完成從量變到質變的轉化。

3.平臺演化

宏觀來看，Airbnb是從最初的核心成員、關鍵成員的簡單系統發展成為核心成員、關鍵成員、支持成員及寄生成員共存的復雜完整的平臺生態系統。共享經濟平臺最初興起是通過整合閑置資源以創造價值，但各平臺的核心競爭力不同，除了必備的居住資源外，Airbnb還注重人與人之間感情的連接，核心競爭力是非標準化的個性化旅游體驗，是融入當地的歸屬感和獨特的社交互動。

從成員的多樣化程度來看，Airbnb生態系統中的支持成員多為服務型企業，為核心業務“居住”提供更好的體驗感和舒適度。從平臺的業務選擇及多樣性程度來看，Airbnb在居住的基礎上，突出社交和體驗元素，通過不斷開發核心業務以外的增值服務來提高房屋的使用率，逐漸發展為一個多中心的旅游服務平臺。

任何競爭優勢都是暫時的，平臺必須善于尋找新的暫時性優勢，一旦創新速度快于競爭對手的復制速度，這一演化速度就成為了競爭優勢的源泉〔1〕。Airbnb作為民宿行業的常青樹，除了先發制人的優勢，更重要的是平臺企業對核心競爭力的把控和實行相應的演化策略，與生態系統中的其他成員進行資源互補，創造協同價值，推動形成交互嵌入、緊密聯結且穩定多樣的平臺生態系統。

命題3：平臺演化過程受其核心競爭力的影響，基于自身競爭優勢平臺往往會采取相應的策略和表現，在現有生態演化乏力時，平臺會尋求新的價值增長點穩固市場地位，系統內成員和業務的種類也會隨之變化。

五、結語

1.結論

本研究采用案例研究方法，基于動態演化視角對Airbnb平臺的成長與演化進行探討和分析，得出以下結論：（1）在制度壓力背景下，平臺進入市場的戰略受其核心業務的影響。（2）平臺擴張速度、激發網絡效應的方式和周期受行業特點影響。（3）平臺演化過程受其核心競爭力的影響，基于自身競爭優勢平臺會采取相應的策略和表現。

2.管理啟示

綜上所述，本研究提出以下管理啟示：

首先，作為生態系統的建立者和領導者，平臺企業應重視規則的制定和完善，協調平衡好各參與成員之間的關系及利益分配，打造互利共贏的良性生態，從而吸引更多參與者進入。

其次，面對外部風險，應實行以平臺企業為主導、政府監管和支持、市場監督多方共同參與的協作治理。在這一過程中，平臺企業應以技術手段為支撐，通過大數據等信息技術捕獲安全漏洞，優化自身產品和服務;政府應完善相關法令法規，立法、司法、行政等相關部門之間通力合作，從外部進行監管制衡;市場參與者可通過輿論監督、問題反饋等方法參與平臺治理，通過多方協作來規范平臺秩序，解決治理難題。

最后，平臺企業應正確評估自身業務及行業特點，精準定位核心競爭力，制定與自身節奏相匹配的發展戰略。企業還應整合利用好生態資源，累積競爭優勢，從而實現平臺生態系統健康有序地發展。

〔參 考 文 獻〕

〔1〕Tiwana A. Platform Ecosystems：Aligning Architecture，Governance，and Strategy〔C〕.Morgan Kaufmann Publishers Inc，2014.

〔2〕錢平凡，錢鵬展.平臺生態系統發展精要與政策含義〔J〕.重慶理工大學學報：社會科學，2017，31（02）：1-9.

〔3〕胡崗嵐，盧向華，黃麗華.電子商務生態系統及其演化路徑〔J〕.經濟管理，2009，31（06）：110-116.

〔4〕李鵬，胡漢輝.企業到平臺生態系統的躍遷：機理與路徑〔J〕.科技進步與對策，2016，33（10）：1-5.

〔5〕方譯翎，曹麒麟，丁蕊.平臺商業生態系統演化過程分析——基于S-Dlogic價值創造視角〔J〕.商業經濟研究，2020，（15）：77-81.

〔6〕王節祥，陳威如.平臺演化與生態參與者戰略〔J〕.清華管理評論，2019，（12）：76-85.

〔7〕蔡寧，賀錦江，王節祥.“互聯網+”背景下的制度壓力與企業創業戰略選擇——基于滴滴出行平臺的案例研究〔J〕.中國工業經濟，2017，（03）：174-192.

〔責任編輯：孫玉婷〕