影響網絡安全的網絡推手研究

張翀

關鍵詞：網絡安全;網絡推手;網絡打手

中圖分類號：C912.63;G206文獻標識碼：A 文章編號：1009 — 2234（2021）07 — 0116 — 05

近些年，互聯網以其多元、開放、自由的信息傳播模式，為公眾提供了思想交流的平臺，在這里，人人都有麥克風，人人皆有話語權。互聯網在我國已經形成了最強大的輿論空間。截至2020年12月，中國網民人數達9.89億，互聯網普及率達70.4%，超過世界平均水平。①隨著網絡輿論影響力的不斷增大，一種能在較短的時間內將網民的行為和認知集中、制造輿論焦點的特殊行業——“網絡推手”逐漸進入了人們的視野。

一、網絡推手的內涵分析

從詞源上分析，網絡推手由“網絡”和“推手”兩個要素組合而成，“網絡”指的是我們熟知的互聯網，而“推手”原本為太極拳的一個術語，指太極拳的雙人徒手對抗練習。兩個詞組合在一起形成一個新詞，源自于2005年 10月上海《解放日報》的新聞報道首次公開提出“網絡推手”，這也是首次在公開媒體上明確提出“網絡推手”這一詞匯。

目前，學界對于網絡推手還沒有明確統一的概念闡述，但一般而言，普遍認為網絡推手屬于一種基于網絡平臺的營銷和公關現象。②李婧認為：“網絡推手，又名網絡推客，或者叫網絡策劃師，指的是借助網絡媒介進行策劃、實施并推動特定對象，使之產生影響力和知名度的人。他們和活躍在論壇里的普通網友一樣發帖、頂帖，不同的是他們的行為不是興之所致，而是工作所需。他們可以讓現實中的普通人以極快的速度紅遍網絡并且從中謀得巨大的利益。”③李孟鑫提出：“網絡推手就是利用互聯網平臺，通過論壇、博客、即時聊天等渠道發布和制作熱門話題來引起廣大網民關注，進而展開炒作、推銷等活動，最后獲得經濟利益的群體或者個人。”④邢瑤認為：“網絡推手這個詞通常是指這樣一個人群，他們利用網絡操作規則和互聯網資源，迎合受眾接受心理，以策劃事件和引導輿論為手法，讓受眾知曉進而關注某些特定信息。”⑤彭媛、張曼玲把“網絡推手”界定為“懂得網絡推廣并能應用的人”①。吳玫認為：“網絡推手”是“一種新的網絡營銷、網絡公關現象”，“這一形態的基本程式包括：通過企業運作模式，組成受雇發帖人網絡，并通過一系列有組織有策劃的隱性網上操作，來制造話題、操縱流量、推動某種議題信息的擴散，從而影響互聯網上的信息輿論動態”。②

綜合上述學者對網絡推手的理解，我們認為：網絡推手（Web hyper，有時也稱為online marketer）是指利用網絡平臺特有的技術環境，通過迎合網民個體多元的心理需求，設置一系列的網絡議程對人、事件、企業進行包裝、炒作、推廣，進而引導輿論動態，并借助傳統媒體由虛擬空間轉向現實世界，從中獲取經濟利益的群體或者個人。

二、網絡推手的存在原因

早期的網絡推手更多地是以“推人”為主的個體行為，通過一系列策劃、包裝、運作將特定人打造成網絡紅人。“芙蓉姐姐”等很多早期“網紅”的背后，都有“網絡推手”的身影。短短幾年的時間，網絡推手從幕后走上前臺，雖然仍舊時常處于風口浪尖，但人們已經不像當初那樣對其不屑一顧，嗤之以鼻。網絡推手，曾經被人蔑視的“大忽悠”，搖身一變成為網絡中無所不能的“英雄”。一時間，各種公司不斷找上門尋求合作。一些知名的網絡推手紛紛成立自己的網絡營銷公司，開始有目的地進行網絡策劃，網絡推手越發走向產業化、規模化。參與到網絡推手行業中來的，既有跨國公司專門設立的網絡營銷部門，又有下游規模龐大的網絡水軍。網絡推手的工作視野也從“人”逐漸轉向“企業”和“產品”，協助企業宣傳產品、策劃活動，甚至引導輿論進行危機公關，形成了競爭十分激烈的龐大產業鏈。

（一）網絡平臺特有的技術環境? ?

網絡推手的產生離不開互聯網的崛起。互聯網不但集中了人類傳播史上的所有媒介形式的特征，而且囊括了時間的任意性、空間的無限性、身份的匿名性、資訊的共享性、傳播的迅捷性、方式的多樣性、交流的互動性等方面的特點和優勢。它的出現給人類傳播行為帶來了系統化的范式革命。互聯網作為民間輿論平臺，締造的不僅僅是一個單純意義上的虛擬空間，更是一個現實的交流場所。互聯網早已超出了單一的信息傳播渠道的角色，而是一種與國家的政治穩定、經濟發展、意識形態安全、社會和諧息息相關的行為主體。作為新媒介，互聯網融人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播于一體，與傳統主流媒體相互借力，其擴散效果和震撼力度不容小覷。從近兩年網上輿論發展的規模態勢來看，無論是網絡信息量還是網友觀點數量，互聯網都毫無爭議地成為社會輿論最重要的發源地。互聯網，集聚“微小”而成“宏大”，集結“微弱”而成“磅礴”。網絡正在書寫世界、改變世界而不只是簡單地反映世界。

網絡推手的出現是互聯網發展的必然結果，互聯網為網絡推手的存在提供了技術條件。新聞網頁、貼吧、網絡論壇、博客、QQ群、微博、聊天室、網絡視頻等各種新媒體交流平臺推陳出新，網絡媒介上的信息交流呈現復雜多樣的態勢。網絡自由、互動和低門檻進入的特點模糊了傳者和受者之間的界限，一些網民出于簡單的人際交流目的而發布的信息，往往能“一石激起千層浪”，引發大眾熱議、傳播的效果。于是，一些比較敏感的人立即意識到，一條可以快速產生經濟效益和名氣的便捷途徑誕生了，網絡推手也由此應運而生。

（二）網民個體多元的心理環境? ?

20世紀90年代，隨著互聯網的迅速發展，一個真正意義的全球化時代撲面而來，人類社會進入了全球化的世界。全球化不僅是某一時段上的狀態，更是一種不斷變化的歷史進程。全球化如一股洶涌的潮流，不斷沖擊“地球村”的每一個角落。就我國網民個體而言，他們生長在以內斂、謙虛為美德的傳統文化環境中，受到以張揚個性、重視平等為主要形式的西方思潮的影響。因而，我國的網民網上活動往往呈現出獵奇減壓、張揚自我、宣泄情緒等行為特征，以及輕信盲從、同情弱勢的心理趨向，為網絡推手的存在提供了機會和可能，可以說，網絡推手正是在充分把握了網絡受眾的這些社會心理特征和行為習慣，通過各種網絡輿論事件的詮釋和報道來傳達特定信息、引導網絡受眾的行為。

1.獵奇心理的需求

網絡上每天流傳的消息層出不窮，網海茫茫、網情多變，網民對娛樂文化卻情有獨鐘，獵奇搞怪備受追捧。大眾對于新奇娛樂、軼聞趣事有一種近乎狂熱的需求。在這種情況下，西方張揚個性的精神隨著其發達的科技與商品充斥世界，夸張的賣弄行為成為網絡時代的關鍵詞，揚名立萬成為了部分網民的夢想。

如何才能在茫茫網海中脫穎而出？網絡推手深諳受眾心理，不走尋常路。追求特別的“料”成了網絡推手能否生存的關鍵問題。人為“制造”新鮮話題，迎合網民的口味，本來平凡無奇的人物或事件被暗箱操作，變成了眾多網民共同的興趣和話題，從而為他們推出的“人”或“事”增加了人氣。“人物形象必須極端，否則難以被人津津樂道”，除此之外，推手們緊緊依靠“圖片和標題黨”吸引受眾眼球。互聯網開創了一個讀圖、讀題的“快餐時代”，中國內地論壇中流行一句話，“有圖片才有真相”。“標題黨”是指帖子的標題非常引人注目，推手們對標題有重點研究，知道什么樣的字眼能夠吸引點擊率，往往會打“色情”“娛樂”“憤青”的擦邊球，①以夸張手法推出一些“語不驚人死不休”的帖子，來實現較長時間的網民關注度。這樣，網絡推手所發布的信息可以成為網民宣泄壓力、緩解緊張情緒的催化劑，也可能成為大眾的社交話題成為身份的象征，恰好滿足了網民們的心理需要。一言以蔽之，獵奇心理的需求為網絡推手的存在提供了安身立命的舞臺和相互角逐的競技場。

2.內心不滿情緒的宣泄

網絡輿論的主體是公眾，是普通的社會成員。現代社會壓力越來越大，隨時可能遭遇各種挫折和困難，對現實環境狀況心存憤恨不滿，或由于自身認識的局限性而對社會問題缺乏科學判斷。根據弗洛伊德的學說，人積累了心理能量總要找到宣泄的出口，進而帶來情緒上的解放感。網絡輿論陣地恰巧為這些人提供了一個情緒發泄的空間。在網絡上把“東西”稱為“東東”的“童語現象”很是普遍，很難想象這在網絡以外的任何交流環境中會出現。它折射出在當前這個高壓力快節奏的社會里，人們對無憂無慮的童年生活的向往。而在現實生活中，表現出這樣的情緒無異于向競爭對手、向社會示弱。在網絡這個虛擬社會中，沒有人知道你的性別和年齡，沒有人與你形成真正意義上的競爭，網絡便成了宣泄感情、顯示“本我”的最佳地點。②在這樣的環境下，網絡為民眾提供了一個隱形社會，大量的不滿情緒在這個虛擬空間中得以釋放，新媒體成為了社會負面意見的出氣筒和集散地，扮演著傳統媒體背面的陣地。受眾的這一需求特點為網絡推手設置議題并加以擴大奠定了基礎，很多網絡推手在制造議題的時候會充分考慮到民眾的心理和情緒加以借用和發揮。藥家鑫事件中，推手們借網民對于社會不公的不滿衍生出的仇官、仇富情緒，對藥家鑫進行標簽化，稱之為 “官二代”，這在當時的議題傳播中收到了網民的極力推崇，網民們在瘋狂的跟帖和嘲諷中得到了發泄和釋放。可見，內心不滿情緒的宣泄是滋生網絡推手的溫床。

3.跟風從眾的傾向

網絡也是一個社會，受眾在網絡中的社會活動，更多地體現為群體活動。對于網上一個有爭議的議題，人們會形成有關自己身邊“意見氣候”的認識，同時判斷自己的意見是否屬于“多數意見”，當人們感覺到自己的意見屬于“多數”或處于“優勢”的時候，便傾向于大膽地表達這種意見;當發覺自己的意見屬于“少數”或處于“劣勢”的時候，遇到公開發表的機會，可能會為了防止“孤立”而保持“沉默”。越是保持沉默的人，越是覺得自己的觀點不為人所接受，由此一來，他們越傾向于繼續保持沉默。幾經反復，便形成占“優勢”地位的意見越來越強大，而持“劣勢”意見的人發出的聲音越來越弱小，這樣的循環，形成了一方越來越大聲疾呼，而另一方越來越沉默下去的“馬太效應”。在網絡中，受眾們普遍存在著這種跟風從眾的心理，因而，在面對網絡推手的種種操盤，大多數網民并沒有認識，甚至表現出集體無意識。于是，網絡推手就可以在不費吹灰之力的情況下成功造就網絡紅人，這正是網絡受眾跟風從眾心理發酵的效果。

4.“成名成星”的愿望

網絡為實現個人價值提供了一種捷徑，為了出名、牟利，為了標新立異、張揚個性，不少人選擇利用網絡，甚至不惜以另類方式來推銷自己，為達私欲不擇手段。在這個消費欲望彌漫的時代，人們的偷窺欲、審丑欲、宣泄欲大大助長了這些人的選擇，而推手的出現又使這種選擇變得唾手可得。當網絡推手讓現實中的普通人以極快的速度紅遍網絡時，當“網絡推手”甚至成為了一些人專營的職業時，網絡便成為草根們實現“麻雀變鳳凰”的夢想天堂。草根民眾出名的心理開始蠢蠢欲動，“成名成星”的愿望為網絡推手留足了大肆活動的舞臺空間。

（三）商業利益驅使的經濟環境

“人們為之奮斗的一切，都同他們的利益有關。”①從“網絡推手”誕生的第一天起，它所產生的狂熱效應便是一個不爭的事實，網絡推手逐漸成為網絡世界中不可忽視的力量。如今，“網絡推手”已經成為一種新興的職業。陳墨、老浪等人都創建了自己的公司。如此強大的動力不僅來自網民的興趣和獵奇心態，背后還交織著來自網站、企業、推手以及被推人自身的商業利益。

1.推廣網站，提高點擊率

網絡推手是網站推廣的重要成員，網絡推手以網絡論壇為信息傳播的首要源頭。由于中國的網絡論壇異常發達，人潮洶涌，使得論壇成為極好的傳播載體。“網絡推手”的泛濫，與一些網絡媒體的默許甚至合作有莫大關系。網絡推手在推的過程中會有網站論壇利益的參與。“推手公司”和一些網絡媒體的編輯、版主們之間存在千絲萬縷的“人情關系”或“利益關系”。不論是給“推手”們的發帖“置頂”“加精”“推薦”，又或是刪除指定的負面消息，在業內都成為可以交易的事情，這樣的“潛規則”甚至包括了公認的價格信息。

2.滿足企業的營銷需要

隨著網絡推手的發展，在網絡上炒紅普通人已不再是網絡推手的全部工作。他們推廣的對象進一步擴大到企業和產品。網絡推手在網絡上推廣和傳播企業產品信息，為企業產品造勢，讓企業的潛在客戶在享受網絡免費服務的同時成為企業的真正客戶。特別是一些弱小的“螞蟻企業”，在強勢企業的巨大壓力下欲尋求出路脫穎而出，迅速快捷高效的網絡推廣勢必會起到事半功倍的作用。對此，老浪曾談到，網絡推手產生的效果是：成本低、速度快、影響廣、互動性強。從形式到內容，從受眾到價值將徹底改變。網絡推手猶如“逍遙神掌”般來去無蹤，在無聲無息之間傳播企業信息，讓客戶瞬間紅遍網絡，實現利潤最大化。無疑，這一傳播優勢，正好滿足了企業的營銷需要。

“網絡推手”的另一種變體是“網絡打手”。“推手”與“打手”如影隨形，一方面可以把企業的產品、服務和知名度盡快地推廣出去，充當企業的“推手”，另一方面又會受雇主及其自身的利益驅使，幫助他人打擊競爭對手，詆毀其他商家，扮演“打手”角色。

3.創造自己獨特的商業價值

網絡推手的核心價值，在于通過策劃和傳播信息來創造自己獨特的商業價值，獲取豐厚的經濟利益。網絡推手推出的網絡明星成熟以后，會直接賣給演藝公司。至此，網絡明星從虛擬的網絡空間回歸到現實世界，網絡推手也由策劃人搖身一變成為網絡明星的經紀人，從每次的簽約合同中抽取包裝費用。隨著網絡推手的商業性不斷增強，推手們已不滿足于從事簡單的“推人”活動，轉而以其雄厚的網絡“炒作功力”，幫助企業宣傳商業產品或商業活動。雖然為企業作推廣要視推手公司的業務側重點而定，但總的來說推手們所獲得活動策劃費和宣傳制作費等收益非常豐厚。

三、網絡推手的影響

網絡推手在推廣炒作中往往不顧及后果，帶有濃厚的低級趣味色彩，走庸俗化、惡俗化的炒作路線，這種低俗、惡俗的炒作不僅污染大眾傳播空間，破壞網絡生態環境，嚴重影響我國的網絡安全，同時也極大地侵蝕了青少年的價值觀。網絡推手盲目追求經濟利益而忽視社會效益，他們堅信“注意力就是財富，點擊率就是財富，回復率就是財富”②，堅持“金錢至上”，精心策劃具有欺騙性、煽情性、故弄玄虛性的虛假信息，只要能使關注度增加，他們不遺余力。網絡推手惡意制作虛假信息，出賣網絡的話語權，導致網絡媒體的信任危機。過多的網絡炒作，已使得網民對網絡傳播的信息產生抵制情緒，當人們得知很多熱點新聞是一場炒作、一場騙局，他們的熱情將大大降低。大量的推手活動，削弱了網民交流的草根性和非功利性，違背了信息傳播的真實性和透明性，損害了網絡空間的公共性和客觀性。網絡推手肆意炒作的虛假信息玩弄了網民的感情，影響了他們的參與熱情，偏離了正確的網絡輿情。網絡推手操縱民意，裹挾傳統媒體，虛假的推手“民意”與真實的網民“輿論”交織在一起，撲朔迷離，一個原本有著正面意義的互聯網空間淪為網絡推手興風作浪的舞臺、虛假“輿情”的競技場，利益集團的分贓地。這樣的網絡生態環境，扭曲了真實的“民意”，裹挾了傳統媒體，偏離正確的輿論導向，影響意識形態安全，干擾政府網絡新政，必須加以治理。

〔責任編輯：包 闊〕