文博IP出版的實踐與問題※

謝征 賀子璇

摘 要：文博IP出版是一種把文博IP轉化為出版物的IP出版形式，與傳統的文博出版有區別。文博IP出版近年來在不同出版領域開展實踐，取得了一定影響。我們應該進一步探索這種出版形式，解決實際問題，推動傳統文化的現代媒介表達。

關鍵詞：文博IPZIP出版 媒介表達

南昌西漢海昏侯墓進行考古發掘后，圍繞墓主海昏侯劉賀和有關考古發現，江西等地的出版社推出了幾十種相關圖書。這些圖書涉及人物傳記、兒童讀物、科普讀物、長篇小說等。而在博物館童書中，《故宮里的大怪獸》推出后不僅紙質書受到追捧，而且成為喜馬拉雅FM兒童故事頻道的故事來源，還被改編成音樂劇登上專業劇場舞臺。基于考古發現和博物館資源的出版活動已經出現一些新變化。這些出版活動不再是單一圍繞考古發現和文物研究的學術出版，而是針對“形象”與“故事”進行多角度深入挖掘，形成不同領域不同主題的出版物，并與其他媒體形式形成互動。從特定角度看，這樣的出版行為，有著IP出版的種種特征。

一、文博IP出版

文博資源已經成為一種“知識財產”（即IP，Intellectual Property），這在近年來已經被廣為接受。文博資源不僅被開發成紀念品、實用品等實物性質的文化產品，也被頻頻打造成電視節目、電影、網游、APP等媒介產品。在出版領域，長久以來，文博出版對于大眾普及類型的出版有一定關注，但從總的基調上看，傳統的文博出版大多是以面向小眾出版為主。

傳統意義的經典文博出版多數是研究型、高雅欣賞型讀物。這些出版物主要包括文物圖錄，古建、石窟類圖書，書畫類圖書，文物保護技術類圖書，辭書，個人研究著述等。[1]從總體來看，記錄保存功能、宣傳推廣功能、研究傳承功能，是文博圖書出版的主要功能。[2]在文博類出版物分類中，一般把其分為以下四種類型。[3]其一是考古報告。這是最具學術含量的一種，也是絕對讀者量最小的。這類出版一般有官方資助，內容價值高，可獲各種獎項，一般沒有動力，也不需要走向市場。其二是博物館展覽（文物）圖錄。這類出版物印數少、定價高、流通窄，多有出版資助，多由文物出版社和美術出版社承擔。其三是學術類出版物。主要是針對行業學術出版選題，進行學術前沿、基礎理論、運營實踐的探討。其四才是面向大眾市場的文博普及類讀物。其中又分為緊密型與松散型。緊密型出版物的選題與博物館及展覽、文物密切相關。

由此可以看到，在傳統的文博出版中，文博普及類讀物只是一個小類。而出版物選題與文物、博物館聯系較為松散，其大眾文化、流行文化、粉絲文化更為明顯的出版物，在傳統的文博出版中，更是關注得很少。而這些，恰恰是當下IP出版重點關注的領域，也是當下正在出現的新現象。傳媒語態中的IP，多指一些經典的媒介故事或媒介形象，這些故事或形象可以在電影、電視、漫畫、游戲等不同媒介形式間轉換。[4]因此，IP對于媒介而言，最重要的意義是提供“故事”和“形象”，以此作為塑造媒介產品的源泉。在文博IP中，廣泛的文物、歷史人物、歷史知識資源，為形成出版物以及影視漫游等傳媒產品，提供了豐富的“故事”與“形象”資源。針對這些“故事”與“形象”資源進行再加工、智力再創造，進而形成不同維度的大眾文化產品，就是文博IP媒介化的主要目標。IP出版正是其中一類。

文博IP出版是指將文博資源視為一種“知識財產”（IP），進而圍繞其蘊藏的“形象”與“故事”進行多角度挖掘，從而在不同領域形成不同主題出版物的出版活動。它與傳統的文博出版有些不同。這種不同體現在幾方面。一是IP出版本身是一種流行文化，傳統出版在文化訴求上追求人文性、歷史感、價值度，而IP出版強調商業性、現代感、傳播度。[5]因此，與傳統文博出版的“高高在上”“文以載道”相比，文博IP出版更多是一種大眾流行文化。二是IP出版是一種文化衍生現象。IP本身關注的就是“形象”和“故事”在不同媒介間的轉換，是一種“跨媒介敘事”。因此，就IP出版而言，可以就一個IP形成一系列的出版物，這些出版物可以有同一個“形象”和“故事”藍本，例如海昏侯，但是又可以針對文藝、科普、兒童、類型化等不同的閱讀領域，形成不同的出版物。這和傳統文博出版僅僅關注將文博發現和文博研究用專業出版的方式進行表達有明顯不同。三是文博IP出版，是文博IP和IP出版結合而生的產物，這是兩個日漸被大家接受的概念。盡管一般意義上的IP出版可能還僅僅是指將網絡文學、電影電視等轉變為出版物，形成“形式轉化”;但一旦理解了IP本質是一種文化衍生，是“形象轉化”和“故事轉化”的話，就可以了解IP出版更深刻的意義。把這兩個概念結合起來，文博IP出版便可以解釋在現實中出現的諸多新現象。

二、文博IP出版實踐

在之前的研究中，IP轉化多指同一內容在不同媒介形式間的轉化。這種IP出版多指融合各類媒介形態實現IP價值最大化，核心是鎖定優質IP資源，整合互聯網、廣播電視、移動終端、電子媒介、紙質載體等傳播渠道，在圖書和影視、動漫、手游產品間相互衍生。[6]

這樣的情況在文博IP出版中早已顯現。例如，中央電視臺《國家寶藏》獲得很高的收視率和網絡點擊，在觀眾和互聯網用戶中引發收視狂潮，成為現象級的電視欄目。隨后，央視便聯合中信出版社出版了同名書籍，在當當網獲得1.8萬多條評論。而由四川人民出版社出版的《國家寶藏》同名書籍更是位列當當歷史暢銷排名榜第48位，獲得8.6萬多條評論。可見，這些書籍都取得了好的市場效果。而此前，紀錄電影《我在故宮修文物》在院線和網絡走紅，廣西師范大學出版社的同名圖書同樣在讀者中走俏。這些影視節目本身就是把博物館IP轉化成影視媒介產品的產物，接下來又被出版企業發掘，進而轉化為紙質出版物。在音像出版中，這樣的情況就更多見。如以盧浮宮為IP原型的電影《盧浮魅影》《達·芬奇密碼》，都有相關音像社出版了DVD。而《達·芬奇密碼》的同名原作長篇小說在由蘭登書屋出版后，更是如旋風般橫掃各大圖書銷售排行榜，全球暢銷超過8000萬冊。

然而，IP轉化更深層的意義是“形象轉化”和“故事轉化”。也就是說，圍繞著原型提供的形象和故事藍本，生成針對不同領域不同對象的媒介產品，即使在同一介質中，也可以這樣。從這個角度看，文博IP出版有更深刻內涵。它可以指圍繞著文物、博物館、考古發掘提供的人物、資料、器物形象和故事，開發成適合不同讀者群的出版物，從而超越文博出版原有的專業界限，進行更大眾化的傳播。因此，文博IP出版概括來說可以包括以下范疇。

（一）文博科普出版

近年來文博科普已經成為獨立的研究領域，例如“公眾考古學”側重探討考古發現對現代社會、政治、經濟、文化的作用和影響。“為更多的人出書”成為當下公眾考古學的熱門話題。[7]現有的圖書可以分為兩類。一類是嚴肅的文博科普，主要針對一些文物愛好者，內容介于專業出版與大眾讀物之間。如《中國文物收藏百科全書》《中國文物常識》等。這類圖書雖然銷量比不上暢銷書，但其影響力、權威性仍在讀者中產生了重要影響。另一類則是面向更廣泛大眾的科普，如《國家寶藏：文物超有料》定位為“有態度、有料的歷史趣味科普”;而中國地質博物館打造的科普圖書《藏品背后》則獲得國土資源部優秀科普圖書獎，并入選教育部“全國中小學圖書館（室）推薦書目”。這些科普讀物在市場上還有發展空間。

（二）文博文藝出版

針對文博資源進行文藝讀物的開發，同樣具有市場效應。在南昌海昏侯墓發掘后，出版社出版的大眾讀物中，有大量這一類型。江西教育出版社率先推出的海昏侯考古發現“第一書”——《發現海昏侯》一年內重印5次，之后該社又出版了《劉賀證史》，兩本書在北京國際圖書博覽會上實現國際合作，版權輸出到印度、韓國、日本等國家。二十一世紀出版社出版的《千古悲摧帝王侯——海昏侯劉賀的前世今生》，成為海昏侯主題圖書中的現象級暢銷書。該書上市當月便成為開卷暢銷書排行榜傳記類第一名，一月銷量突破10萬冊。百花洲文藝出版社推出長篇小說《海昏：王的自述》，入選“華文領讀者·年度好書榜”。文藝出版既結合文博發現，又展現文藝讀物閱讀面廣的特點，多角度挖掘“故事”潛力，市場廣闊。

（三）文博童書出版

文博類童書成為日漸升溫的出版領域，受到的關注與日俱增。海昏侯墓發掘后，江西人民出版社推出了兒童幻想小說《海昏國歷險記》《四國奇遇記》等，圍繞IP原型推出了多種童書。市場上的文博類童書更是呈現繁榮態勢。《故宮里的大怪獸》成為持續暢銷的童書，該系列童書兩年推出12種，累計熱銷300萬冊。此外，國外的文博童書也開始進入中國市場，《歡樂藝術博物館》成為2018年暢銷童書，全球讀者超過100萬人，中文版也廣受歡迎。總體來看，文博類童書在內容上既有豐富知識又能深入淺出，在形式上結合AR、音頻等新媒體手段，同時具有國際視野。這些童書把文博“形象”和“故事”進行兒童視角的轉換，具有成為出版新方向的潛力。[8]

（四）文博繪本出版

文博繪本大多針對兒童，近年也呈增多趨勢。國內，國家博物館聯合童趣出版有限公司，推出《中國國家博物館兒童歷史百科繪本》，該繪本在“當當最受歡迎的國內原創繪本”榜中排名第四，累計評價超過15萬條。而在國外，博物館題材繪本則有更長的歷史，《恐龍是怎么來到博物館的》《第一次去博物館》等在國外極具影響力的繪本都通過版權引進進入中國。繪本以其獨特的繪畫表現形式，以圖文并茂、有趣生動的特質贏得讀者喜愛。

三、文博IP出版問題與探索

文博IP出版是一種以IP為核心的出版。這里講的IP，是通過文博研究發現，提供的一種“形象”和“故事”，出版者再對這些形象和故事進行智力再加工，形成和這些形象故事有關，但又與專業出版完全不同的全新出版物。這些出版物可以適應面向大眾出版的諸多領域。因此，形象化、故事化、情節化、通俗易懂化是文博IP出版的特點。而面向大眾的文博普及教育，以及消遣娛樂，是文博IP出版的主要功能。

文博IP出版具有良好的發展前景，這是因為文博IP本身就是一個“資源寶庫”，可以為出版提供取之不盡的內容源泉。一方面，現有的考古人物發現、文物、博物館陳列，本身可以為不同類型的出版提供內容“藍本”，以滿足不同領域的出版需要。而現在，對于這些文博IP資源的深度開發，顯然還是不夠的。從1973年出土到現在，除去專業出版，以長沙馬王堆漢墓為主題的普及類出版物并不多。現有的普及出版以一種名為“馬王堆導引術”的氣功書為代表，雖然該書被翻譯成英文版、德文版等不同版本，但以此為主題的圖書種類不多。而與馬王堆有關的古漢養生方、辛追故事、簡帛文化等方面的普及讀物還有待挖掘。近期，湖南省博物館與華聲在線合作，將“辛追”打造成文化IP，勢必為出版業帶來新的開發資源。而從另一方面來看，考古發現是不斷持續的，而新的考古發現往往能夠在短時間成為人們關注的熱點，這就更為IP出版提供了關注度。

未來，文博IP出版應該關注以下一些問題。

其一就是要樹立IP出版意識。同為考古重大發現，為什么海昏侯的普及讀物多，而馬王堆的普及讀物少，這其中首要的原因是不同年代的人們對這一問題有不同的認識。同時，“IP意識”同樣存在于“IP轉化”過程中。一項文博研究和文博發現，最終能夠成為哪些出版領域的“形象”“故事”來源，能夠為哪些領域不同種類出版物形成原始素材，很多時候可能也取決于編創人員的“奇思妙想”。因此，應該大力提倡圍繞文博IP開展的編創活動。

其二就是要加強IP轉化能力。上面談到，文博IP能夠呈現出什么樣的大眾出版物，取決于編創人員的創意。因此，我們應該著力提高編創人員在這些方面的創意策劃能力。從海昏侯普及出版物的大量落地可以看到，合格的編創人員，應該既具有一定的特定文物歷史知識，又掌握大眾普及讀物的編創規律;既能從文博IP中找亮點，又能適應不同領域的出版市場發掘熱點。IP轉化能力，將直接決定文博IP出版的數量和質量。而現有IP出版，例如網絡文學IP出版、影視IP出版的既有經驗，也可以充分應用于文博IP出版的實踐中。

其三是做好不同機構的分工合作。之前的文博出版主要由文物出版社和美術出版社承擔，但進入IP出版領域，不同出版社有各自不同的經驗積累。如科技出版社的科普出版，文藝出版社的文藝出版，少兒出版社的童書、繪本出版，醫藥出版社的養生出版等。總之，在將傳統文化進行現代化表達這一問題上，不同領域出版社有著各自的“自留地”。因此，要充分發揮不同出版社的優勢。同時，因為開發對象是文博“形象”與“故事”資源，不同出版社也應該具有協作意識，一方面要各自站位，另一方面又要互相借鑒其他單位在IP開發上的經驗。更重要的是，出版社應該充分和文博研究機構、科考機構以及博物館等進行合作，以提供專業解讀和專業支撐。

其四是從傳播規律角度探索IP出版經驗。從傳播角度對IP出版已進行了較多研究，如提出“跨媒介敘事”是IP出版的重要問題，粉絲經濟是IP經濟的重要特征。在這些研究中，有些對文博IP出版有非常重要的啟示，如“跨媒介敘事”理論強調“形象”在不同媒介中轉換。而文博IP出版同樣需要在不同形式媒介產品中形成影響力。如果文博童書能夠為兒童話劇、音樂劇提供劇本來源，文博文藝圖書能夠成為電影電視原著，文博科普圖書能夠開發成為APP和手游、網游，以進一步延伸IP產業鏈。同時，一些理論可以重新考察其適應性。如在網絡文學IP出版、影視IP出版中，更強調把粉絲注意力從網絡、影視作品轉移到出版物上，這些粉絲很大程度上具有重疊性。但在文博IP出版中，不同類型出版物的讀者則基本不存在這一問題，他們屬于不同興趣社群，更具備類型化的特征。

參考文獻：

[1]章宏偉.文博圖書出版的現狀及其對策[J].新聞出版交流，2002（1）：10.

[2]劉菡，張玉.文化遺產類出版資源的開發研究[J].科技與出版，2017（12）：108.

[3]張遇.跨界仍是一片藍海——譯林出版社涉足博物館行業出版心得[N].中國文物報，2013-7-17.

[4]劉兆明.版權再造：IP開發的三種模式[J].編輯之友，2017（9）：86.

[5]陳守湖.IP出版的考察[J].出版發行研究，2016（4）：19.

[6]陳守湖.IP出版與產業創新[J].中國出版，2016（8）：51.

[7]徐堅.為少數人，也為大多數人[N].中國文物報，2013-07-17.

[8]郭宇佳.文博類童書或成出版新方向[N].中國出版傳媒商報，2017-06-02.

（作者單位系湖南理工學院新聞傳播學院）